Bài giảng môn Quản trị doanh nghiệp (Phần 2)

oạn của quy trình. Để đảm bảo cân bằng giữa các giai đoạn của quy trình người ta có thể thực hiện theo 3 cách: - Tăng năng lực của giai đoạn có năng lực yếu bằng cách tăng giờ, thuê thêm thiết bị, hoặc thuê hợp đồng phụ. - Tăng lượng tồn kho đệm trước cho giai đoạn có năng lực yếu. - Tăng cường cơ sở vật chất cho bộ phận có năng lực yếu. Ví dụ 4.3. Một doanh nghiệp có 3 bộ phận sản xuất có năng lực sản xuất như sau: - Bộ phận 1: 90  100 đơn vị sản phẩm/tháng - Bộ phận 2: 75  85 đơn vị sản phẩm/ tháng - Bộ phận 3: 150  200 đơn vị sản phẩm/tháng Ba bộ phận trên thực hiện 1 quy trình liên tiếp nhau để hoàn thành 1 loại sản phẩm hoàn chỉnh. Như vậy, muốn đảm bảo năng lực giữa 3 bộ phận trên cân bằng có thể giải quyết 1 trong 3 cách nói trên, nên lập thành các phương án khác nhau và chọn phương án nào có chi phí thấp nhất để thực hiện cân bằng cho doanh nghiệp. 4.4.2. Tăng năng lực máy móc thiết bị Có 2 loại chi phí cần xem xét khi dự định tăng thêm năng lực máy móc thiết bị. - Chi phí đần tư phân kỳ (nâng cấp thường xuyên). - Chi phí đầu tư (nâng cấp không thường xuyên). a. Nâng cấp theo dạng đầu tư phân kỳ: Khi đầu tư phân kỳ có ưu điểm vốn bỏ ra không lớn trong mỗi lần đầu tư, nhưng các chi phí trực tiếp như di chuyển, thay đổi thiết bị cũ, đào tạo công nhân khi mua thiết bị mới. Ngoài ra, thay đổi thiết bị nhiều lần sẽ làm cho cơ sở vật chất như nhà xưởng máy móc thiết bị phải đình trệ trong suốt thời gian thay đổi. Thêm vào đó thiết bị mới phải mua nhiều lần và thường giá trị mới lớn hơn rất nhiều lần so với tiền bán thiết bị cũ. b. Nâng cấp theo dạng đầu tư ngay một lúc với năng lực lớn (nâng cấp không thường xuyên): Việc nâng cấp ngay một lúc với năng lực lớn như vậy vốn đầu tư phải lớn. Năng lực đầu tư lớn trong giai đoạn đầu chưa khai thác sử dụng hết năng lực sẽ gây ra lãng phí và chi phí sử dụng máy móc thiết bị sẽ cao. 64 Tuy nhiên sẽ không tốn các chi phí di chuyển, tháo dỡ, thay đổi máy móc thiết bị nhiều lần không mất cơ hội kinh doanh do đình trệ sản xuất gây ra. Do đó, cần so sánh kỹ lưỡng để chọn phương án đầu tư phân kỳ hay đầu tư ngay một lúc với quy mô lớn CÂU HỎI Câu 1. Trình bày khái niệm máy móc thiết bị? tác dụng của máy móc thiết bị trong quá trình sản xuất? Câu 2. Trình bày các bước xác định số lượng thiết bị? phương pháp lựa chọn thiết bị trong từng trường hợp cụ thể? Câu 3. Trình bày nội dung lập kế hoạch tăng năng lực máy móc thiết bị? TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. PGS.TS Đồng Thị Thanh Phương, Quản trị doanh nghiệp, NXB Thống kê , 2008. 2. PGS.TS Ngô Kim Thanh, Quản trị doanh nghiệp, NXB Đại học kinh tế quốc dân, 2008. 3. TS.Trương Đoàn Thể, Quản trị sản xuất và tác nghiệp, NXB Lao động – xã hội, 2009. 65 Chương 5 QUẢN TRỊ MARKETING Mục tiêu: Sau khi đọc xong chương này sinh sẽ - Hiểu khái niệm, vai trò của quản trị Marketing, lập kế hoạch Marketing. - Phân tích được các cơ hội Marketing - Phân tích được thị trường tiêu dùng và hành vi của của người mua. - Phân tích được thị trường công nghiệp và hành vi mua sắm của doanh nghiệp, phân tích đối thủ cạnh tranh. - Hiểu thế nào là thị trường mục tiêu, xác định phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu. - Xây dựng được các chương trình Marketing Vấn đề quan tâm hiện nay mà các doanh nghiệp phải đối mặt không phải là khan hiếm hàng hóa mà là khan hiếm khách hàng. Sự xuất hiện hàng loạt Công ty trên thị trường đã dẫn đến việc cạnh tranh bùng nổ và phát triển gay gắt. Các đối thủ cạnh tranh tìm mọi cách để thu hút khách hàng bằng những chiến lược khác nhau thay đổi theo từng giai đoạn, sử dụng nhiều chiêu thức marketing khác nhau để tạo ra khách hàng, tìm khách hàng và giữ chân khách hàng. 5.1 NHỮNG HIỂU BIẾT VỀ QUẢN TRỊ MARKETING 5.1.1. Vai trò của quản trị marketing trong các hoạt động kinh doanh Trong hoạt động kinh doanh của một tổ chức, Marketing giữ một vai trò rất quan trọng. Marketing chính là cầu nối giữa người mua và người bán giúp cho người bán hiểu được những nhu cầu đích thực của người mua nhằm thỏa mãn một cách tối ưu nhất. Dựa vào các mục tiêu đề ra của tổ chức mà các nhà quản lý sẽ xây dựng một chương trình hoạt động Marketing phù hợp bằng các hoạt động quản trị Marketing của mình. Quản trị Marketing là sự phân tích, hoạch định, thực hiện và kiểm tra các chương trình đã đề ra, nhằm tạo dựng, bồi đắp và duy trì những trao đổi có lợi với người mua mà mình muốn hướng đến, trong mục đích đạt được các mục tiêu của tổ chức. Quản trị Marketing tìm cách ảnh hưởng đến mức độ, thời tính và đặc trưng của nhu cầu theo hướng sẽ giúp cho tổ chức đạt thành các mục tiêu của nó. Nói đơn giản, quản trị Marketing là quản trị sức mua. Xét theo góc độ hoạt động của các tổ chức hoạt động kinh doanh, có 5 quan điểm: quan điểm trọng sản xuất, trọng sản phẩm, trọng việc bán, trọng tiếp thị, và tiếp thị vị xã hội. - Quan điểm trọng sản xuất: Theo quan điểm này thì người tiêu thụ sẽ ưa chuộng những sản phẩm có sẵn để dùng và sản xuất, đương nhiên việc quản trị nên tập trung vào việc đẩy mạnh sản xuất cũng như phân phối hiệu quả. Quan điểm này thích hợp khi nhu cầu của thị trường lớn hơn khả năng cung cấp lúc đó các tổ chức sẽ tập trung sản xuất để đáp ứng nhu cầu, hoặc khi chi phí sản xuất quá cao các tổ chức cần tăng năng suất để kéo chi phí xuống đồng thời giảm giá sản phẩm. 66 - Quan điểm trọng sản phẩm: Quan điểm này cho rằng người tiêu thụ sản phẩm sẽ thích những sản phẩm có chất lượng cao, hiệu quả, hình dáng tuyệt hảo, và dương nhiên việc quản trị sẽ tập trung vào việc cải thiện sản phẩm. Nhà sản xuất phải có sự nghiên cứu và phát triển trong kiểu dáng, bao bì, giá hấp dẫn, phân phối tiện lợi, thu hút sự chú ý của khách hàng từ nhiều phía. - Quan điểm trọng việc bán: Theo quan điểm này, người tiêu thụ sẽ không mua đủ các sản phẩm của Công ty trừ khi Công ty tiến hành việc bán và hoạt động nhằm cổ động việc mua hàng. Quan điểm này nhắm vào nhu cầu người bán, được áp dụng năng nổ nhất đối với những hàng hóa thuộc loại là “Hàng khó bán, hàng mà người mua không nghĩ đến việc mua”. Tuy nhiên, quan điểm này cũng được áp dụng cho các hàng hóa thông thường như xe hơi - Quan điểm trọng tiếp thị: Quan điểm này cho rằng chìa khóa để đạt được mục tiêu của tổ chức nằm trong việc xác định nhu cầu và ước muốn của thị trường trọng điểm, đồng thời đáp ứng những thỏa mãn mong đợi một cách hiệu quả và hiệu năng hơn các đối thủ cạnh tranh. Điểm này nhắm vào nhu cầu của người mua, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng bằng phương tiện sản phẩm và dịch vụ được kết howpjqua sự phân phối và tiêu thụ. - Quan điểm tiếp thị xã hội: Theo quan điểm này, bên cạnh việc thỏa mãn nhu cầu mong đợi của người mua một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh, mà còn phải bảo toàn hoặc nâng cao phúc lợi của người tiêu thụ và xã hội. Quan điểm này phát sinh từ sự nghi ngại có nên lập một chiết lý kinh doanh thuần túy hay không, trong thời buổi có sự ô nhiễm môi trường, tài nguyên cạn kiệt, bùng nổ dân số, sức khỏe con người bị đe dọa Vai trò của quản trị Marketing Quản trị Marketing nhằm tạo dựng, bồi đắp và duy trì những trao đổi có lợi với người mua mà mình muốn hướng đến, trong mục đích đạt được các mục tiêu của tổ chức. Có những vai trò trọng tâm sau: - Tối đa hóa tiêu thụ: Công việc Marketing là tạo những ham muốn và kích thích sự tiêu thụ tối đa, bên cạnh đó tạo ra sự sản xuất, thuê mướn nhân công và tối đa doanh thu. - Tạo sự thỏa mãn cho khách hàng bằng chất lượng và dịch vụ: Tạo điều kiện dễ dàng để thảo mãn nhu cầu của người tiêu dùng tối đa. Tuy nhiên, việc thảo mãn khó mà đo lường được, đôi lúc việc thỏa mãn một cá nhân nào đó rất có thể liên quan đến các điều tệ hại như xa đọa hoặc tệ hại môi sinh. - Tối đa hóa sự lựa chọn: Đa dạng hóa sản phẩm sẽ kéo theo đa dạng chọn lựa. Việc tối đa hóa sự chọn lựa của người tiêu dùng sẽ đưa đến giá cả hàng hóa và dịch vụ sẽ đắt hơn, vì việc đa dạng hóa quá rộng sẽ đòi hỏi thời đoạn vận hành của sản xuất ngắn hơn và cấp độ phát minh cao hơn. 5.1.2. Quản trị quá trình Marketing và lập kế hoạch Marketing Marketing cung cấp thông tin, dự báo, nhu cầu và các lời khuyên cho các nhà hoạch định chiến lược sử dụng phân tích và đánh giá về sau này. Các nhà chiến lược hoạch định sau đó sẽ thương thuyết về các mục đích và các nguồn tài nguyên, rồi lập lên các kế hoạch Marketing dựa trên các mục đích này và tiến hành thực hiện chúng. Để thực hiện các nhiệm vụ và trách nhiệm của mình, các nhà quản trị Marketing đi qua một quá trình về Marketing. Người ta định nghĩa nó như sau: “Quá trình Marketing bao gồm việc phân tích các cơ hội về Marketing, nghiên cứu và chọn lựa thị trường có mục tiêu, thiết kế các chiến lược Marketing hoạch định các chương trình về Marketing, tổ chức thực thi và kiểm tra các cố gắng các nỗ lực về Marketing” Phân tích các cơ hội Mar Nghiên cứu và chọn lựa thị trường mục tiêu Thiết kế chiến lược Mar 67 - Phân tích các cơ hội thị trường: Để xác định và đánh giá các cơ hội, cần xây dựng và hoạt động một hệ thống nghiên cứu Marketing đáng tin cậy. Tiến hành tổ chức các nghiên cứu các yêu cầu, mong muốn, vị trí và khả năng mua thực tế của khách hàng. Cần phải liên tục thu thập các tin tức tình báo về thị trường, về khách hàng, về các đối thủ cạnh tranh, các nhà phân phối Nắm bắt và lựa chọn các cơ hội phù hợp. - Nghiên cứu và chọn lựa thị trường mục tiêu: Để lựa chọn được thị trường mục tiêu cần đo lường thị trường tiềm năng và dự báo nhu cầu tương lai. Phân khúc thị trường, đánh giá chúng và lựa chọn thị trường mà Công ty có thể phục vụ tốt nhất. - Thiết kế chiến lược Marketing: Nghiên cứu vị trí của đối thủ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu, xác định vị trí của Công ty (giá, chất lượng, thị phần). Tùy theo vị trí của Công ty và vị trí của đối thủ cạnh tranh mà đưa ra các chiến lược cụ thể. Riêng đối với việc đưa ra sản phẩm mới, chiến lược sản phẩm cần phải được điều chỉnh qua các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống như: Giới thiệu, tăng trưởng, chín muồi, suy tàn. - Hoạch định chương trình về Marketing: Vạch ra những chiến lược kinh doanh rộng lớn để giúp Công ty đạt được mục tiêu của mình, vạch ra các chiến lược chiến thuật về Marketing cho các sản phẩm riêng biệt. Phải quyết định xem mức độ nào về chi phí marketing là cần thiết để đạt đến mục tiêu là Marketing. Việc phân chia thế nào trong tổng ngân sách về Marketing cho các công việc khác nhau trong Marketing Mix. - Tổ chức thực hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing: Phải xây dựng một tổ chức về Marketing có đủ khả năng để thực thi kế hoạch về Marketing. Tính hiệu quả của bộ phận Marketing còn phụ thuộc vào việc nhân sự của nó được tuyển chọn, đào tạo, chỉ huy, thúc đẩy và đánh giá như thế nào. Nội dung của một kế hoạch Marketing được trình bày như sau: Phân mục Mục đích 1. Tóm tắt cho lãnh đạo Trình bày ngắn gọn tổng quan về kế hoạch đề nghị cho ban quản trị đọc lướt nhanh 2. Hiện trạng của Marketing Trình bày các dữ liệu cơ bản về thị trường, sản phẩm, cạnh tranh, phân phối và môi trường vĩ mô (dân số, kinh tế, chính trị, pháp luật). 3. Phân tích về cơ hội hậu quả Định rõ các cơ hội, các mối đe dọa chính, điểm mạnh, điểm yếu và các hậu quả đối với sản phẩm. 4. Mục tiêu Xác định các mục đích mà kế hoạch muốn đạt được về tổng doanh số bán, về phần phân chia thị trường, về lợi nhuận. 5. Chiến lược marketing Trình bày các cách giải quyết chính về Marketing sẽ được sử dụng để đạt đến các mục tiêu của kế hoạch 6. Các chương trình hoạt động Trả lời các câu hỏi cái gì sẽ được làm? Ai sẽ làm? Khi nào sẽ làm được? Chi phí sẽ là bao nhiêu? Hoạch định chương trình về Mar Tổ chức thực hiện và kiểm tra nỗ lực Mar 68 7. Báo cáo về lãi lỗ dự kiến Dự báo trước về thu nhập, về tài chính của kế hoạch 8. Kiểm tra Chỉ ra kế hoạch sẽ được giám sát như thế nào? 5.2. PHÂN TÍCH CÁC CƠ HỘI MARKETING 5.2.1. Phân tích môi trường Marketing Môi trường Mar của công ty bao gồm các tác nhân và lược lượng ảnh hưởng đến khả năng phát triển và gìn giữ thành công giao dịch với khách hàng của mình. Các nhân tố và môi trường ấy được mô tả trong môi trường vi mô và môi trường vĩ mô của Công ty. a. Các nhân tố trong môi trường vi mô Bao gồm các tác nhân thuộc khung cảnh trực tiếp của Công ty đó là, bản thân Công ty, các nhà cung cấp, các trung gian tiếp thị, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh Bản thân Công ty gồm các bộ phận khác nhau như cấp trên điều hành cao cấp, tài chính, R&D (nghiên cứu và phát triển), bán hàng, sản xuất và kế toán. Các nhà cung cấp là những cơ sở và cá nhân kinh doanh chuyên cung cấp nguyên vật liệu cần thiết cho hoạt động sản xuất ra hàng hóa và dịch vụ của Công ty lẫn đối thủ cạnh tranh. Những tiến triển trong môi trường cung cấp có thể tác động quan trọng đến hoạt động mar của Công ty. Các trung gian tiếp thị là cơ sở kinh doanh hỗ trợ cho Công ty trong việc câu dẫn, bán hàng và giao hàng của Công ty đến tận tay người tiêu dùng. Họ bao gồm các cơ sở phương tiện trong phân phối, các cơ sở dịch vụ tiếp thị và các trung gian tài chính. Có năm loại thị trường khách hàng gồm: Thị trường người tiêu thụ là những cá nhân và những gia đình mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cho chính họ; thị trường kỹ nghệ là những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ cho công việc sản xuất của họ để kiếm lời hoặc hoàn thành các mục tiêu khác; thị trường người bán là những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để bán chúng lại để kiếm lời; thị trường chính quyền là những cơ quan Nhà nước mua hàng hóa và dịch vụ để tạo ra các dịch vụ công ích hoặc để chuyển nhượng những hàng hóa và dịch vụ này cho những người cần tới chúng; thị trường quốc tế là những người mua ở nước ngoài gồm người tiêu thụ - người sản xuất - người bán lại - các cơ quan Nhà nước ở nước ngoài. Về đối thủ cạnh tranh có nhiều loại như: Đối thủ cạnh tranh về mặt ước muốn - tức là ước muốn tức thời khác mà người tiêu thụ muốn thỏa mãn; đối thủ cạnh tranh về loại - tức là những phương cách cơ bản mà người mua có thể thỏa mãn được một ước muốn đặc thù nào đó; đối thủ cạnh tranh về mặt hình thái sản phẩm - tức là các hình thái khác sản phẩm có thể thỏa mãn được ước muốn đặc thù nào đó của người mua; đối thủ cạnh tranh về hiệu - tức những hiệu khác có thể thỏa mãn được đúng ước muốn. Đối với người làm Mar, tất cả nhóm này tạo thành môi trường vi mô của Công ty. b. Các nhân tố trong môi trường vĩ mô Bao gồm những lực lượng có tính chất xã hội rộng lớn ảnh hưởng đến toàn thể các tác nhân thuộc môi trường vi mô của Công ty - đó là các lực lượng về dân số, kinh tế, thiên nhiên, kỹ thuật, chính trị và văn hóa. Môi trường dân số thể hiện một kết cấu độ tuổi đang thay đổi trong dân số, sự thay đổi trong gia đình, những sự di chuyển của dân chúng Môi trường kinh tế trình bày sự thay đổi thu nhập trong thực tế, kết cấu tiết kiệm và nợ nần, kết cấu chi tiêu của người tiêu thụ. 69 Môi trường thiên nhiên nói lên các khan hiếm ngặt nghèo về một số nguyên liệu nào đó, sự can thiệp ngày càng nhiều của chính quyền trong việc quản trị tài nguyên thiên nhiên. Môi trường kỹ thuật cho thấy có sự biến chuyển theo nhịp gia tốc của kỹ thuật học, những sự đổi mới vô hạn, kinh phí dành cho nghiên cứu cao, sự tập trung vào những cải tiến thứ yếu và sự điều tiết về biến đổi kỹ thuật ngày càng tăng. Môi trường chính trị cho thấy sự điều tiết, sự cưỡng bức thực hiện có tính chất mạnh mẽ của cơ quan công quyền đến doanh nghiệp và sự phát triển của các nhóm hoạt động công ích. Môi trường văn hóa nói lên những xu hướng lâu dài về sự chú trọng đến người khác, sự thỏa mãn ngay tức thời, đời sống thoải mái, các quan hệ không theo nghi thức và sự định hướng vào cuộc sống thực tại hơn. 5.2.2. Phân tích thị trường tiêu dùng và hành vi của người mua Điểm xuất phát để hiểu được người tiêu dùng là mô hình tác nhân phản ứng được thể hiện trong hình sau đây. Các tác nhân Marketing Các tác nhân khác Đặc điểm của người mua Quá trình quyết định của người mua Quyết định của người mua Sản phẩm Giá Địa điểm Khuyến mãi Kinh tế Công nghệ Chính trị Văn hóa Văn hóa Xã hội Cá tính Tâm lý Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá Quyết định Hành vi mua sắm Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn đại lý Định thời gian mua Định số lượng mua Hình 5-1. Mô hình hành vi của người mua *Những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm a. Các yếu tố văn hóa Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất đến những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa có những nhánh văn hóa nhỏ tạo nên đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa bao gồm các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc, và các vùng địa lý. 70 Tầng lớp xã hội: Những thành viên gồm các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và đảm nhiệm những vai trò nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm các thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi. b. Các yếu tố xã hội Nhóm tham khảo: Bao gồm những nhóm người có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của một người. Có ba cách ảnh hưởng: Tiếp xúc với hành vi và lối sống mới, ảnh hưởng tới thái độ và ý niệm của mỗi người, tạo ra những áp lực buộc phải tuân thủ những chuẩn mực chung. Gia đình: Định hướng gồm bố mẹ; từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái. Vai trò và địa vị: Vị trí của mỗi người trong nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò bao gồm các hoạt động mà một người sẽ phải tiến hành và đều ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của mỗi người. Mỗi vai trò đều gắn một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện vai trò và địa vị của mình trong xã hội. c. Các yếu tố cá nhân Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình. Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của mỗi người có ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Hoàn cảnh kinh tế: Gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu, tiết kiệm. Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. d. Các yếu tố tâm lý Động cơ: Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong đời. Một số nhu cầu có tính chất bản năng sinh vật - phát sinh từ trạng thái khẩn trương của cơ thể như đói, khát, khó chịu. Một số khác có tính chất từ tâm lý mà ra. Mọi nhu cầu trở thành động cơ khi nó đang gây sức ép đủ để hướng người ta kiếm cách thỏa mãn nhu cầu đó. Nhận thức: Mỗi người lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do đó họ nắm bắt sự vật và tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua 5 giác quan của mình. Tuy nhiên, mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng của mình. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào đặc tính của bản thân, vào sự kích tác, mà còn phụ thuộc vào mối tương quan giữa tác nhân đó với môi trường xung quanh và với tình trạng của cá nhân ấy. Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Tri thức của con người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Niềm tin và thái độ: Niềm tin là một ý nghĩa khẳng định của con người về một sự việc nào đó. Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người ta mang trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình. Những niềm tin đó tạo nên 71 những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theo những hình ảnh đó. Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đó với một khách thể hay một ý tưởng nào đó. 5.2.3. Phân tích thị trường công nghiệp và hành vi mua sắm của doanh nghiệp Thị trường công nghiệp (còn gọi là người sản xuất hay thị trường các doanh nghiệp) bao gồm các cá nhân và tổ chức mua hàng hóa, dịch vụ để sử dụng trong sản xuất các sản phẩm khác, dịch vụ khác, để bán, cho thuê hay phân phối lại. So với thị trường người tiêu dùng, thị trường công nghiệp có ít người mua hơn, người mua có tầm cỡ hơn và người mua tập trung hơn theo vùng địa lý; nhu cầu là nhu cầu phát sinh, tương đối không co giãn, việc mua sắm là do người có trình độ chuyên môn hơn thực hiện và chịu tác động của nhiều ảnh hưởng. Người mua tư liệu sản xuất thông qua quyết định theo những cách khác nhau, tùy theo tình huống mua sắm. Có ba tình huống mua sắm: Mua lặp lại không thay đổi, mua lặp lại có thay đổi và mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới. 5.2.4. Phân tích đối thủ cạnh tranh Việc chỉ hiểu khách hàng thôi chưa đủ, các Công ty còn phải hiểu rằng sự phát triển của Công ty còn tùy thuộc vào việc vật lộn chia sẻ thị trường với các đối thủ cạnh tranh. Hiểu biết các đối thủ của mình là một điều quan trọng để hoạch định kế hoạch Mar có hiệu quả, nhưng điều Công ty cần biết về đối thủ là gì? Họ cần biết 5 điều: Ai là đối thủ? chiến lược của họ là gì? mục tiêu của họ là gì? điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ? Phản ứng việc thông tin hỗ trợ Công ty như thế nào để hình thành chiến lược Marketing? a. Xác định các đối thủ của Công ty Chúng ta có thể phân biệt 4 mức độ của đối thủ dựa trên quan niệm thay thế sản phẩm: - Đối thủ cùng đưa ra một sản phẩm tương tự và các dịch vụ cho cùng một khách hàng với mức giá tương tự. - Đối thủ sản xuất cùng một sản phẩm hay các loại sản phẩm. - Đối thủ cùng cung ứng một loại dịch vụ. - Đối thủ cùng kiếm tiền của khách hàng. b. Các loại cạnh tranh Độc quyền thuần túy: Chỉ có một Công ty cung cấp một vài sản phẩm hay dịch vụ trong một số quốc gia hay khu vực, sự độc quyền này có thể là kết quả của một sắc lệnh quy định, một đăng ký nhãn hiệu, giấy phép, trình độ nền kinh tế hay các nhân tố khác. Cạnh tranh thuần túy: Gồm một số Công ty sản xuất chủ yếu các tiện nghi như nhau (dầu lửa, sắt thép) Cạnh tranh khác biệt: Gồm các Công ty sản xuất một số sản phẩm khác biệt (xe hơi), sự khác biệt có thể xảy ra theo chất lượng, mẫu mã, kiểu dáng, dịch vụ. Cạnh tranh độc quyền: Gồm các đối thủ có thể cung ứng các khác biệt toàn bộ hay từng phần (nhà hàng, thẩm mỹ viện), nhiều đối thủ tập trung vào các phân khúc thị trường để đáp ứng nhu cầu khách hàng tối đa và cho một giá ưu đãi. Cạnh tranh thuần túy: Gồm nhiều đối thủ cung ứng cùng một sản phẩm, dịch vụ. Do không có sự khác biệt căn bản, các đối thủ có giá như nhau. c. Quan niệm thị trường cạnh tranh 72 Thay vì quan sát các Công ty sản xuất cùng một sản phẩm, chúng ta có thể nhìn vào các Công ty thỏa mãn cùng một nhu cầu khách hàng hay phục vụ cùng một nhóm khách hàng. (Nhà sản xuất máy đánh chữ thường coi đối thủ cạnh tranh của họ là những nhà sản xuất máy đánh chữ khác. Nhưng từ quan điểm nhu cầu khách hàng, khách hàng thực sự muốn “khả năng viết” - nhu cầu này có thể được thảo mãn bằng bút chì, bút mực, máy vi tính) d. Xác định mục tiêu của đối thủ Sự hiểu biết về các mục tiêu sẽ cho phép đưa ra các dự đoán về khả năng của đối thủ cạnh tranh về tài chính, mức độ phản ứng với bên ngoài và các hành động của đối thủ cạnh tranh. Các mục tiêu của đối thủ cạnh tranh gồm: - Mục tiêu tài chính (những mục tiêu về lợi nhuận và sự tăng trưởng doanh số) - Thái độ đối với sự mạo hiểm (về mức độ rủi ro) - Những giá trị hoặc niềm tin kinh tế hay phi kinh tế (ước muốn trở thành người dẫn đầu thị trường hay là đại diện lớn của ngành như Coca hay không theo trường phái nào cả) - Cơ cấu tổ chức: Phân cấp trách nhiệm và quyền lực cho những quyết định then chốt như phân bổ nguồn lực, định giá, thay đổi sản phẩm) - Hệ thống kiểm tra và khuyến khích (thù lao, quản lý) - Hệ thống kế toán - Phong cách lãnh đạo - Mức độ nhất trí của các nhà quản lý về phương hướng tương lai.