Bài giảng Nghiên cứu marketing

Æ Đưa vào nghiên cứu, giúp có thông tin để đưa ra quyết định 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng NHẬN THỨC VẤN ĐỀ Trao đổi với các chuyên gia Chuyên gia trong hoặc ngoài doanh nghiệp “Trao đổi” chứ không phải “hỏi” Cần chuẩn bị một nội dung thảo luận cụ thể Phân tích dữ liệu thứ cấp Hiểu rõ hơn vấn đề Khó đạt được dữ liệu chi tiết và cụ thể Nghiên cứu định tính Mẫu nhỏ Nghiên cứu thử nghiệm 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng NHẬN THỨC VẤN ĐỀ Tóm tắt các lí thuyết, các nghiên cứu đã có Xem xét yếu tố môi trường Thông tin dự báo trong quá khứ Nguồn lực và trở ngại: tài chính, nhân sự, văn hóa Hành vi khách hàng Môi trường pháp lí Môi trường kinh tế Người sử dụng thông tin Phương thức ra quyết định 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Mục tiêu nghiên cứu Là những tuyên bố, những ước muốn, những thông tin cụ thể mà dự án phải đạt được sau khi hoàn tất dự án Cần cụ thể và định lượng được Cần: • Xác lập câu hỏi nghiên cứu • Giới hạn nghiên cứu • Phát triển mô hình • Phát biểu giả thiết 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng PHÁT BIỂU GIẢ THIẾT Nguồnguồn Lý thuyết Kinh nghiệm quản trị Nghiên cứu thăm dò Lý thuyết Kinh nghiệ quản trị Nghiên cứu thă dò Nhận thức vấn đề hận thức vấn đề Câu hỏi nghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu ục tiêu nghiên cứu Giả thiết Giả thiết Thiết kế nghiên cứu Thiết kế nghiên cứu Mô hình nghiên cứu ô hình nghiên cứu 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Dựa vào Kinh nghiệm của cá nhân / kinh nghiệm kinh doanh Những nghiên cứu đã thực hiện cho một đối tượng khác Những sự thay đổi hoặc những vấn đề của xã hội đang được đặt ra (nghiên cứu thăm dò) 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Ví dụ Liệu giá bán sản phẩm hiện có tác động đến doanh số bán của doanh nghiệp? Liệu màu sắc của bao bì có tác động đến doanh số bán của doanh nghiệp? Các chương trình quảng cáo không thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng? Các chương trình khuyến mãi không phù hợp với mong muốn của khách hàng?... 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng VẤN ĐỀ: HỘI NHẬP INTERNET Tập hợp ý kiến (chuyên gia: từ 8-12): Hội nhập Internet Tổng hợp bằng sơ đồ xương cá Ngành Pháp luậtVăn hóa Hạ tâng công nghệ Đặc điểm người lãnh đạo Ý định Sự dễ sử dụng Sự hữu dụng Đặc điểm doanh nghiệp Công nghệ đặc thù Hội nhập Internet 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng MÔ HÌNH Tác động ngành Yếu tố luật pháp Đặc điểm của doanh nghiệp Yêu cầu về công nghệ đặc thù Nhận thức sự hữu dụng, lợi ích Nhận thức sự dễ sử dụng Ý định ứng dụng Ứng dụng công nghệ mới (các nhóm) Hạ tầng c.nghệ Yếu tố văn hóa Đặc điểm lãnh đạo Lợi thế kinh doanh (nhóm đã ứng dụng) Giảm giá Sự phân biệt Sự đổi mới Sự phát triển 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng PHÁT TRIỂN GIẢ THIẾT Phát triển giả thiết có thể hướng các quyết định theo dạng thiết kế nghiên cứu cần được sử dụng hướng các quyết định theo số liệu cần thu thập hướng dẫn phân tích các số liệu tránh đi theo tất cả các hướng có thể dẫn đến mất thời gian và tài chính… 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng PHÁT TRIỂN GIẢ THIẾT Phát triển giả thiết có thể hướng các quyết định theo dạng thiết kế nghiên cứu cần được sử dụng hướng các quyết định theo số liệu cần thu thập hướng dẫn phân tích các số liệu tránh đi theo tất cả các hướng có thể dẫn đến mất thời gian và tài chính… Phát triển giả thiết có thể Mô tả chính xác về hoạt động mà người ta nghĩ là sẽ xảy ra trong nghiên cứu. Giả thiết phải khá cụ thể để người đọc có thể hiểu được những gì mà người nghiên cứu muốn chứng tỏ 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng VẤN ĐỀ: DOANH SỐ GIẢM Chất lượng GiáBao bì Màu sắc Kích cỡ Cung ứng Nhân viên bán hàng Tính ổn định Dịch vụ hổ trợ Thời gian Doanh số giảm 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng CÂU HỎI VÀ GIẢ THIẾT Câu hỏi: Liệu giá bán sản phẩm có tác động đến doanh số bán của doanh nghiệp? Giả thiết: Có mối quan hệ giữa giá bán sản phẩm với doanh số bán của doanh nghiệp Câu hỏi: Các chương trình quảng cáo không thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng? Giả thiết: Có mối quan hệ giữa chương trình quảng cáo và sự quan tâm của người tiêu dùng NGHIÊN CỨU MARKETING Lý thuyết và ứng dụng Chương 3: CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LiỆU 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng NỘI DUNG CHÍNH Các yêu cầu khi xác định dữ liệu Các cách phân loại dữ liệu Thế nào là dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp Các loại dữ liệu thứ cấp và tiêu chuẩn đánh giá các dữ liệu thứ cấp Các phương pháp định tính thu thập dữ liệu sơ cấp Các phương pháp định lượng thu thập dữ liệu sơ cấp 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng XÁC ĐỊNH DỮ LIỆU Các yêu cầu khi xác định dữ liệu Những thông tin chứa đựng trong dữ liệu phải phù hợp và đủ làm rõ mục tiêu nghiên cứu. Dữ liệu phải xác thực trên hai phương diện: • Giá trị: dữ liệu phải lượng định được những vấn đề mà cuộc nghiên cứu cần lượng định. • Độ tin cậy: nghĩa là nếu lập lại cùng một phương pháp phải sinh ra cùng một kết quả. Dữ liệu thu thập phải đảm bảo nhanh và chi phí thu thập có thể chấp nhận được. 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng PHÂN LOẠI DỮ LIỆU THEO ĐẶC TÍNH Sự kiện Bao gồm những sự lượng định hoặc đo lường về những gì thực sự đã hoặc đang tồn tại. Sự kiện có thể hữu hình hoặc vô hình. Sự kiện hữu hình là những sự kiện có thể lượng định được. • Công ty VMEP bán 20000 xe tay ga trong năm 2004 • Ý thích của khách hàng về các loại xe tay ga 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng PHÂN LOẠI DỮ LIỆU THEO ĐẶC TÍNH Sự kiện Sự kiện dân số học • Ví dụ: thu nhập hàng năm của hộ gia đình, số thành viên gia đình, tuổi tác, giới tính của họ… Sự kiện xã hội học • bao gồm các dữ liệu về tầng lớp xã hội của khách hàng (thượng lưu, trung lưu, hay tầng lớp bình dân...), tôn giáo,... Sự kiên tâm lý • thể hiện nhận thức, động cơ hay lối sống của một cá nhân cá nhân hay của một nhóm người. Sự kiện thái độ • phản ánh cách cư xử của con người trong việc lựa chọn mua hàng, nó mô tả hành vi và trạng thái ứng xử trước một sự lựa chọn về sản phẩm hay dịch vụ. 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng PHÂN LOẠI DỮ LIỆU THEO ĐẶC TÍNH Kiến thức loại dữ liệu phản ánh sự hiểu biết của người tiêu dùng và ý thức của họ về nhãn hiệu hàng hóa, thị trường, người bán. • Ví dụ, khi quyết định mua một gói bột giặt trong số các nhãn hiệu Omo, Tide… Dư luận Dư luận phản ánh sự cảm nhận của quần chúng về điều gì đó • Ví dụ: sự cảm nhận chung về một loại nhãn hiệu hay các tác dụng tốt hoặc tác dụng không mong muốn của sản phẩm, biểu tượng của sản phẩm và doanh nghiệp 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng PHÂN LOẠI DỮ LIỆU THEO ĐẶC TÍNH Ý định Ý định là suy nghĩ sắp sẵn trong đầu về hành động sẽ thực hiện trong tương lai, là thái độ xử sự sắp tới của đối tượng. Động cơ Động cơ là lực nội sinh khiến con người cư xử theo một cách nào đó. Khó biết được động cơ 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng PHÂN LOẠI DỮ LIỆU THEO CHỨC NĂNG Dữ liệu phản ánh tác nhân nguyên nhân dẫn đến một hành vi tiêu dùng. Dữ liệu phản ánh kết quả Dữ liệu mô tả tình huống Dữ liệu làm rõ nguồn thông tin 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng PHÂN THEO NGUỒN THU THẬP Nơi sinh sống của đối tượng Nhà ở Nơi đối tượng làm việc Công sở Trên đường phố hay lúc di chuyển 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng PHÂN LOẠI DL THEO ĐỊA ĐIỂM THU THẬP Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp là loại dữ liệu được sưu tập sẵn, đã công bố nên dễ thu thập, ít tốn thời gian, tiền bạc trong quá trình thu thập. Dữ liệu sơ cấp Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu, có thể là người tiêu dùng, nhóm người tiêu dùng... Dữ liệu từ các cuộc thử nghiệm Dữ liệu từ các mô hình giả định 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng DỮ LIỆU THỨ CẤP TIÊU CHUẨN ĐÁNH GIÁ Tính cụ thể Tính chính xác Tính thời sự Mục đích của dữ liệu TIÊU CHUẨN ĐÁNH IÁ Tính cụ thể Tính chính xác Tính thời sự ục đích của dữ liệu CÁC LOẠI Dữ liệu thứ cấp bên trong Dữ liệu thứ cấp bên ngoài CÁC L ẠI Dữ liệu thứ cấp bên trong Dữ liệu thứ cấp bên ngoài 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LiỆU Phỏng vấn nhóm (Focus group) Định nghĩa: • Là một cuộc phỏng vấn được tiến hành bởi một người điều khiển đã được tập huấn theo hướng không chính thức nhưng rất linh hoạt với một nhóm người được phỏng vấn. • Người điều khiển có nhiệm vụ hướng dẫn thảo luận Có thể đạt được những hiểu biết sâu sắc vấn đề nghiên cứu Thu được những ý kiến ngoài dự kiến 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LiỆU Phỏng vấn nhóm (Focus group) Phương pháp • Từ 8-12 người • Thời gian có thể dài từ 1-3 giờ, thường khoảng 1,5 đến 2 giờ (là tốt nhất) Yêu cầu đối với người điều khiển • Có khả năng dẫn dắt chương trình • Có khả năng phân tích, tổng hợp dữ liệu • tử tế, thân thiện, thoải mái, hiểu biết hoàn hảo, linh hoạt (flexibility) và nhạy cảm đối với vấn đề thảo luận. 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LiỆU Phỏng vấn nhóm (Focus group) Thủ tục • Xác định mục tiêu của vấn đề nghiên cứu. • Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu định tính. • Đặt câu hỏi thảo luận nhóm. • Phát triển đề cương của người điều khiển. • Tiến hành phỏng vấn nhóm. • Phân tích dữ liệu. • Kết luận và đề xuất. 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LiỆU Phỏng vấn nhóm (Focus group) Các trường hợp có thể ứng dụng • Định nghĩa vấn đề một cách rõ ràng. • Thiết lập các ph-ương án hành động. • Phát triển sự tiếp cận vấn đề. • Đạt đ-ược các thông tin hữu ích trong cấu trúc bảng câu hỏi. • Tạo ra các giả thiết và kiểm định. 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LiỆU Phỏng vấn chuyên sâu (Dept interview) Định nghĩa • Phỏng vấn chuyên sâu là kỹ thuật phỏng vấn cá nhân, trực tiếp và không chính thức. • Trong phương pháp phỏng vấn này người trả lời được hỏi về các khía cạnh niềm tin, thái độ và cảm nghĩ về chủ đề nghiên cứu dưới sự điều khiển của người phỏng vấn có kỹ năng cao. Đặc điểm • Là một kĩ thuật trực tiếp • Chỉ có 2 người (phỏng vấn và trả lời) hay (one-to- one) • Thời gian có thể từ 30 phút đến 1 giờ 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LiỆU Một số kĩ thuật có thể sử dụng Kĩ thuật liên tưởng • người được phỏng vấn trình bày ý kiến với sự kích thích và được hỏi bằng bảng liệt kê các từ để trả lời từng từ một mà từ đó sẽ rất gợi nhớ. Kĩ thuật hoàn chỉnh • Hoàn chỉnh những tình huống chưa kết thúc các vấn đề quan tâm Kĩ thuật dựng hình • Diễn giải qua tranh và đặt lời chú giải Kĩ thuật diễn cảm • Trả lời những câu hỏi có liên quan đến cảm nghĩ hoặc thái đội của người khác 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng PHƯƠNG PHÁP QUAN SÁT Là phương pháp ghi lại có kiểm soát các biến cố hoặc tác phong của con người. Qua cảm nhận nơi mình đang sống hay hành động, con người có thể ghi nhận và lượng định các sự kiện bên ngoài. Gồm 2 hành động Nghe nhìn Lượng định Bằng con người hoặc thiết bị 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng PHƯƠNG PHÁP QUAN SÁT Các hình thức Quan sát, nghiên cứu tài liệu có sẵn • Đây là hình thức quan sát, nghiên cứu những tài liệu đã có sẵn hoặc cố định về bản chất trong một khoảng thời gian nhất định (không có tính hành vi). • VD: Phân tích những bản quyết toán tài chính Quan sát, nhận thức và ghi lại thái độ đối tượng • Thái độ không lời • Thái độ ngôn ngữ • Thái độ ngoài ngôn ngữ • Mức độ tương quan: Biểu lộ qua sự tương quan với người khác. 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN Phỏng vấn cá nhân trực tiếp Đây là phương pháp thu thập dữ liệu mà người phỏng vấn và người được phỏng vấn gặp nhau trực tiếp để hỏi và trả lời. Tại nhà, trung tâm thương mại, trên đường phố… Yêu cầu: • Không thiên kiến • Phải trung thực, không bịa, bớt câu trả lời • Có kĩ năng giao tiếp, giọng nói, ngữ điệu… 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN Phỏng vấn cá nhân trực tiếp Ưu điểm • Người phỏng vấn trực tiếp gặp đối tượng nên có thể thuyết phục đối tượng trả lời. • Các thông tin về gia cảnh có thể quan sát, không cần hỏi. • Có thể kết hợp câu hỏi và hình ảnh để giải thích (các quảng cáo, giới thiệu sản phẩm). • Gặp câu hỏi khó hiểu, người phỏng vấn có thể giải thích để đối tượng hiểu đúng câu hỏi. 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN Phỏng vấn cá nhân trực tiếp Hạn chế • Phí tổn cao. • Người được phỏng vấn thường không muốn nói chuyện với người lạ. • Người trả lời né tránh câu hỏi hoặc trả lời không thật. • Tâm lý sợ bị nhận diện. • Khó triệu tập nhân viên phỏng vấn đầy đủ và điều đi xa. • Tỷ lệ từ chối trả lời khá cao. 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN Phỏng vấn nhóm cố định Nhóm cố định bao gồm một số đối tượng không đổi, định kỳ trả lời các bảng câu hỏi (người tiêu dùng, hộ gia đình, doanh nghiệp...). Ưu điểm • Chi phí rẻ • Có thể phân tích lâu dài các phản ứng Hạn chế • Cấu tạo mẫu • Nhàm chán 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN Phỏng vấn bằng điện thoại Bố trí một nhóm người PV tập trung phỏng vấn với nhiều máy điện thoại kết nối với tổng đài Ưu • Có thể hỏi nhiều người trong thời gian ngắn • Đỡ đi lại di chuyển xa. • Không trực diện trước người hỏi, giúp người trả lời tự tin hơn. • Dễ chọn mẫu: khối lượng lấy mẫu lớn, rải rác khắp các điểm trên một không gian lớn. • Chỉ đạo và kiểm tra các cuộc phỏng vấn thuận lợi. 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN Phỏng vấn bằng điện thoại Hạn chế • Người phỏng vấn không thấy người trả lời • Phỏng vấn bị giới hạn bởi những điều nghe được, thiếu hẳn tư liệu trực quan. • Phỏng vấn kéo dài có thể bị người trả lời bỏ dỡ cuộc phỏng vấn. • Chọn thời gian phỏng vấn không thích hợp dễ bị từ chối hoặc trả lời qua quít. • Thiếu sức thuyết phục vì không có các minh họa bằng quảng cáo, mẫu sản phẩm. 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN Phỏng vấn bằng thư tín Với phương pháp này người phỏng vấn gửi cho người dự phỏng vấn một bảng câu hỏi qua đường bưu điện và chờ trả lời. Ưu • Phương pháp phỏng vấn bằng thư tín có thể đề cập đến nhiều vấn đề khác nhau • Không bị giới hạn chặt chẽ về thời gian • Có thể hỏi được nhiều người do phí tổn thấp • Có thể sử dụng tài liệu để minh họa kèm với bảng câu hỏi. 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN Phỏng vấn bằng thư tín Hạn chế • Thông tin về mẫu • Tỷ lệ trả lời thấp • Không kiểm soát được người trả lời • Dự kiến phí tổn thấp có thể trở nên cao nếu tỷ lệ người trả lời thấp. • Người trả lời thường đọc toàn bộ câu trả lời rồi mới trả lời Cải thiện • Thông báo trước, chuẩn bị kĩ bức thư • Chuẩn bị phong bì gửi và trả lời • Khuyến khích vật chất, hình thức BCH 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng PHƯƠNG PHÁP THỬ NGHIỆM Phương pháp Thử nghiệm labo (trong phòng thí nghiệm) Thử nghiệm hiện trường Vấn đề khung cảnh Những sai lầm Lịch sử Bỏ ngang: bỏ cuộc thử nghiệm Æ KQ không tương thích Hiệu ứng thử nghiệm Công cụ đo lương Chọn mẫu lệch 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng PHƯƠNG PHÁP THỬ NGHIỆM Ghi chú Ký hiệu X chỉ tác động của biến Ký hiệu O đề cập đến sự quan trắc, đánh giá hay đo lường biến số Ký hiệu R chỉ việc đưa ra một cách bất kỳ một đơn vị (đối tượng) nào đó để tiến hành thử nghiệm. 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng PHƯƠNG PHÁP THỬ NGHIỆM Mô hình Mô hình một nhóm thử nghiệm đo lường sau (posttest) X O1 Mô hình thử nghiệm một nhóm đo lường trước và sau (pre & posttest): O1 X O2 Mô hình chuỗi thời gian (time -series) O1 O2 O3 X O5 O6 O7 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng PHƯƠNG PHÁP THỬ NGHIỆM Mô hình Mô hình thử nghiệm có kiểm chứng • Mô hình kiểm chứng đo lường sau R X O1 (nhóm thử nghiệm) R O2 (nhóm kiểm chứng) • Mô hình kiểm chứng đo lường trước và sau R O1 X O3 (nhóm thử nghiệm) R O2 O4 (nhóm kiểm chứng) • Mô hình 4 nhóm Solomon R O1 X O3 (nhóm thử nghiệm 1) R O2 O4 (nhóm kiểm chứng 1) R X O5 (nhóm thử nghiệm 2) R O6 (nhóm kiểm chứng 2) 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng PHƯƠNG PHÁP THỬ NGHIỆM Mô hình Mô hình ngẫu nhiên hóa hoàn toàn Mô hình ngẫu nhiên hóa có phân tầng 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng PHƯƠNG PHÁP THỬ NGHIỆM Mô hình Mô hình hình vuông latinh NGHIÊN CỨU MARKETING Lý thuyết và ứng dụng Chương 4: CÁC THANG ĐIỂM ĐO LƯỜNG TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng NỘI DUNG CHÍNH Đo lường và ý nghĩa của đo lường Các thang điểm đo lường Các tiêu chuẩn của một đo lường tốt Những khó khăn của việc đo lường và biện pháp khắc phục Đánh giá thang đo lường 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng ĐO LƯỜNG VÀ Ý NGHĨA CỦA ĐO LƯỜNG Đo lường Đo lường trong nghiên cứu marketing là quá trình gắn những con số hoặc các biểu tượng đối với những đặc tính của các sự vật, hiện tượng nghiên cứu theo các nguyên tắc đã được xác định để có thể đánh giá, so sánh và phân tích. Ví dụ • Với nhãn hiệu nước mắm Chinsu, người ta có thể sử dụng những số 1, 2, 3, 4 và 5 để biểu thị, trong đó (1) hoàn toàn không thích, (2) không thích, (3) không quan tâm, (4) thích, (5) rất thích. 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng ĐO LƯỜNG VÀ Ý NGHĨA CỦA ĐO LƯỜNG Ý nghĩa Giúp cung cấp thông tin cho việc ra quyết định Biến các đặc tính của sự vật thành dạng có thể phân tích được Bốn loại thang đo lường Biểu danh (Nominal scale) Thứ tự (Ordinal scale) Khoảng cách (Interval scale) Tỷ lệ (Ratio scale) Æ Hai thang khoảng cách và tỉ lệ là thang điểm hệ mét (metric) 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng THANG ĐO LƯỜNG Thang đo biểu danh (Nominal scale) Thang đo biểu danh là thang đo sử dụng các con số hoặc kí tự đánh dấu để phân loại đối tượng hoặc sử dụng Thang đo biểu danh chỉ biểu hiện về mặt ý nghĩa biểu danh mà hoàn toàn không biểu hiện về định lượng của đối tượng đó. Nó tồn tại một quan hệ tương ứng một - một giữa con số và đối tượng: một đối tượng tương ứng chỉ với một con số và mỗi con số chỉ gắn với mỗi đối tượng. 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng THANG ĐO LƯỜNG Thang đo biểu danh (Nominal scale) Ví dụ 1: Giới tính của người trả lời + Nữ (f) + Nam (m) Ví dụ 2: Tình trạng hôn nhân của bạn là + Đã có gia đình (1) + Chưa có gia đình (2) Ví dụ 2: Điện thoại + Số 0511 836934 Khoa QTKD 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng THANG ĐO LƯỜNG Thang đo thứ tự (Ordinal scale) Thang điểm này cung cấp thông tin về mối quan hệ thứ tự giữa các sự vật. Cấp độ của thang đo lường này bao gồm cả thông tin về sự biểu danh và xếp hạng theo thứ tự. Nó cho phép xác định một đặc tính của một sự vật này có hơn một sự vật khác hay không, nhưng không cho phép chỉ ra mức độ sự khác biệt này. Ví dụ: Xếp loại học tập trong lớp theo thứ tự 1, 2, 3, 4,... 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng THANG ĐO LƯỜNG Thang đo khoảng cách (Interval scale) Thang điểm khoảng có tất cả các thông tin của một thang thứ tự và nó còn cho phép so sánh sự khác nhau giữa các thứ tự đó. Các con số biểu thị những điểm cụ thể trên thang đo lường. Sự khác nhau giữa 1 và 2 bằng sự khác nhau giữa 3 và 4, và dĩ nhiên sự khác nhau giữa 2 và 4 bằng 2 lần sự khác nhau giữa 1 và 2. 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng THANG ĐO LƯỜNG Thang đo khoảng cách (Interval scale) Anh chị hãy đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố của một tiết mục quảng cáo 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng THANG ĐO LƯỜNG Thang đo tỉ lệ (Ratio scale) Thang điểm tỷ lệ có tất cả các đặc điểm của thang định danh, thang thứ tự và thang khoảng cách và ngoài ra nó còn có điểm 0 (zero) cố định. Có thể xác định, xếp hạng thứ tự, so sánh các khoảng cách hay những sự khác biệt và cho phép tính toán tỷ lệ giữa các giá trị của thang đo. Người nghiên cứu có thể nói đến các khái niệm gấp đôi, một nửa.... trong thang đo này. 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng THANG ĐO LƯỜNG Thang đo tỉ lệ (Ratio scale) Ví dụ người nghiên cứu có thể đặt câu hỏi để biết trong tổng số 100 điểm cố định, khách hàng đồng ý chia bao nhiêu điểm cho mỗi cửa hàng trong 5 cửa hàng nghiên cứu ở trên theo mức độ ưa thích của họ. Một tiêu dùng đã đánh giá cửa hàng • Quốc Huy 60 điểm • Thùy Trang 20 điểm • như vậy cửa hàng Quốc Huy được ưa thích gấp 3 lần cửa hàng Thuỳ Trang. • Điểm zero là cố định, 0 điểm biểu thị rằng người này không ưa thích tý nào cửa hàng đó. 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng PHÂN LOẠI KĨ THUẬT THANG ĐO Kĩ thuật thang đo so sánh Kĩ thuật thang đo so sánh liên quan đến sự so sánh trực tiếp các đối tượng. Những dữ liệu của thang so sánh phải được diễn giải về những quan hệ và đặc tính thứ tự của nó, vì vậy, người ta nói đó là những thang đo không thuộc hệ mét (thang đo thuộc hệ mét gồm thang đo khoảng cách và tỉ lệ). Kĩ thuật thang đo so sánh bao gồm • thang điểm so sánh cặp • thang điểm thứ tự xếp hạng • thang điểm có tổng số không đổi • thang điểm Q- sort. 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng PHÂN LOẠI KĨ THUẬT THANG ĐO Kĩ thuật thang đo so sánh thang điểm so sánh cặp 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng PHÂN LOẠI KĨ THUẬT THANG ĐO Kĩ thuật thang đo so sánh thang điểm xếp hạng theo thứ tự 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng PHÂN LOẠI KĨ THUẬT THANG ĐO Kĩ thuật thang đo so sánh thang điểm có tổng số không đổi 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng PHÂN LOẠI KĨ THUẬT THANG ĐO Kĩ thuật thang đo không so sánh Mỗi đối tượng được đo lường một cách độc lập (theo một tiêu chuẩn nào đó) không phải so sánh với một đối tượng khác khi tiến hành đánh giá. Kỹ thuật thang đo không so sánh bao gồm • thang điểm tỷ lệ liên tục • thang điểm tượng hình (thang điểm đánh giá qua hình vẽ) • thang điểm Likert • thang điểm có ý nghĩa đối nghịch (đối lập) nhau • thang điểm Stapel 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng PHÂN LOẠI KĨ THUẬT THANG ĐO Kĩ thuật thang đo không so sánh thang điểm tỷ lệ liên tục • Số lượng mục lựa chọn (2 hay 7...) • Số mục trả lời (bao nhiêu cho đủ) • Số các mục trả lời là chẵn hay lẻ 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng PHÂN LOẠI KĨ THUẬT THANG ĐO Kĩ thuật thang đo không so sánh thang điểm tượng hình (thang đo đánh giá qua hình vẽ) 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng PHÂN LOẠI KĨ THUẬT THANG ĐO Kĩ thuật thang đo không so sánh thang điểm Likert Phần đánh giá Phần mục 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng PHÂN LOẠI KĨ THUẬT THANG ĐO Kĩ thuật thang đo không so sánh thang điểm có ý nghĩa (ngữ nghĩa) đối nghịch nhau 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng PHÂN LOẠI KĨ THUẬT THANG ĐO Kĩ thuật thang đo không so sánh thang điểm stapel 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng KHÓ KHĂN CỦA VIỆC ĐO LƯỜNG Những sai lệch liên quan đến người hỏi Người được hỏi có thể không hiểu câu hỏi Người được hỏi có thể hiểu câu hỏi, muốn nhưng lại quên mất những thông tin cần thiết. Người được hỏi có thể hiểu rõ câu hỏi, có đầy đủ thông tin nhưng không muốn trả lời. Người được hỏi có thể hiểu câu hỏi, muốn trả lời nhưng không thể trả lời được do khả năng diễn đạt kém hoặc thiếu hiểu biết về những vấn đề được hỏi (hỏi sai đối tượng). 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng KHÓ KHĂN CỦA VIỆC ĐO LƯỜNG Những sai lệch liên quan đến công cụ điều tra, tức là do việc đặt câu hỏi Câu hỏi dài và đơn điệu. Sử dụng các thuật ngữ khó hiểu, không chính xác hoặc các chỉ dẫn không rõ ràng. Hành văn không tốt, từ ngữ khó hiểu. Khoảng trống để viết câu trả lời không đủ nên không diễn đạt hết (đối với câu hỏi mở). Đặt câu hỏi có định kiến hay thành kiến. Các cách thức xếp đặt câu hỏi thiếu mạc