Bài giảng Nghiên cứu thị trường - Chương 3: Làm hài lòng khách hàng - Vũ Thế Dũng

TS. Vũ Thế Dũng22/04/2008Tóm tắt các nội dung đã học ở buổi trướcChúng ta đã trao đổi các vấn đề sau:Marketing = tiếp thịMarketing không chỉ là bán hàngMarketing đặt nhu cầu của khách hàng lên số 1Nhưng quá chú ý đến khách cũng có thể là vấn đề của MarketingHành vi mua của NTD bị ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố và trải qua nhiều bướcHiểu được hành vi mua sẽ giúp các nhà Marketing xây dựng và triển khai các kế hoạch Marketing hiệu quảMục tiêu buổi 3Tại sao phải làm hài lòng khách hàng?Doanh nghiệp có lợi gì khi làm KH hài lòng?Sự hài lòng là gì?Làm thế nào để khách hàng hài lòng?Thực tiễn tại Việt NamTình hình triển khai CSI trên thế giớiCâu hỏi thảo luậnThế nào là một sản phẩm tốt? Thế nào là chất lượng?Theo Anh/Chị có cách nhìn về chất lượng có duy nhất một hay có thể có nhiều quan điểm/ nhiều cách tiếp cận? 4Tại sao phải làm hài lòng khách hàng?Chất lượng được nhìn dưới nhiều góc độ: (các tiêu chuẩn) kỹ thuật và cảm nhận của khách hàngTrên phương diện Marketing, sự cảm nhận, đánh giá của khách hàng là yếu tố quan trọng nhất quyết định thành công.Marketing do vậy có mục tiêu làm HÀI LÒNG hay THỎA MÃN các nhu cầu của KHÁCH HÀNGCâu hỏi thảo luậnHãy liệt kê các tiêu chí mà Anh/Chị coi là quan trọng khi mua các sản phẩm và dịch vụ sau:Xi măng Hà tiênTừ phía: Nhà phân phốiNgười sử dụng cuối cùng?Nhà thầu xây dựng?6Doanh nghiệp có lợi gì khi làm KH hài lòng?Khi khách hàng hài lòng với sản phẩm và dịch vụ, họ sẽ:Quay trở lạiMua nhiều hơnNói tốt về công ty, sản phẩm, dịch vụ, và nhãn hiệuÍt nhậy cảm với giá hơnTin cậy và trung thành hơn với nhãn hiệu của công tyCác yếu tố trên kết hợp sẽ gia tăng LỢI NHUẬN của công tyCác câu hỏi chính mà các DN phải đối diện?Khách hàng mục tiêu của ta là ai? Họ có tính chất gì?Những yếu tố nào cấu thành sự hài lòng của khách hàng?Trọng số (tầm quan trọng) của từng yếu tố trong 1 cấu trúc chungSự chuyển dịch của cấu trúc và trọng số này trong quá khứ và tương laiKhách hàng thỏa mãn sẽ tạo ra giá trị gì cho chúng ta?Chúng ta cần thay đổi, cải tiến những gì?Mô hình của sự hài lòngUy tín thương hiệuLợi thế cạnh tranhGiảm chi phíTăng doanh thuGia tăng lợi nhuậnSự hài lòngCác yếu tố khácKết quả hoạt động của doanh nghiệpHài lòng với:Chất lượng sản phẩm/ dịch vụGiáPhân phốiChiêu thịGiải quyết khiếu nạiTôn trọng khách hàngCá thể hóa dịch vụ và sản phẩmTình thân với khách hàngNói tốt về công ty/ sản phẩm (Truyền khẩu)Giới thiệu người khác muaGiảm phàn nànQuay lại muaTrung thànhTin tưởng vào doanh nghiệp và sản phẩmHợp tác với doanh nghiệpVí dụ về cấu trúc lợi ích mà khách hàng kỳ vọngLợi ích Hy sinhĐộ phong phú của các giải phápGiáChất lượng sản phẩmThời gianMức độ cá thể hóa sản phẩm theo yêu cầu của khách hàngNỗ lựcPhản ứng nhanh theo yêu cầuNăng lượngMức độ linh hoạtBất đồngMức độ ổn định của chất lượng Năng lực kỹ thuật / công nghệUy tín thương hiệuNiềm tin Mức độ hòa hợp – thống nhất giữa hai bênMột vài kết quả tại Việt Nam1999: Service Center của một công ty tin học TP. HCM11 yếu tố cấu thành mức độ hài lòng của khách hàng hay trên quan điểm của khách hàng có 11 yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của một trung tâm dịch vụThaùi ñoä cuûa nhaân vieân tieáp taânMöùc ñoä deã daøng trong lieân heäThaùi ñoä cuûa nhaân vieân kyõ thuaätChaát löôïng dòch vuïKyõ naêng cuûa nhaân vieân kyõ thuaätThôøi gian chôø ñeå ñöôïc phuïc vuïMoâi tröôøng dòch vuï vaø trang thieát bòQui trình thöïc hieän dòch vuïMöùc ñoä saün coù cuûa caùc phuï tuøng thay theáThôøi gian thöïc hieän dòch vuïGiaù cuûa dòch vuïCaùc yeáu toáNĐieåm TBThaùi ñoä cuûa nhaân vieân tieáp taân1963.9Möùc ñoä deã daøng trong lieân heä1934.4Thaùi ñoä cuûa nhaân vieân kyõ thuaät1964.3Chaát löôïng dòch vuï1974.2Kyõ naêng cuûa nhaân vieân kyõ thuaät1954.1Thôøi gian chôø ñeå ñöôïc phuïc vuï1944.1Moâi tröôøng dòch vuï vaø trang thieát bò1904.1Qui trình thöïc hieän dòch vuï1984.1Möùc ñoä saün coù cuûa caùc phuï tuøng thay theá1994.0Thôøi gian thöïc hieän dòch vuï1953.9Giaù cuûa dòch vuï1972.8Kết quảKết quả chung13Mức độ hài lòng chung.196 Qui trình thực hiện dịch vụ.151 Chất lượng dịch vụ.225 Giá.189 Kỹ năng chuyên môn.144 Thời gian thực hiện dịch vụ14Mức độ hài lòng chung.197 Qui trình thực hiện dịch vụ.262 Giá.242 Kỹ năng chuyên mônKết quả đối với khách hàng doanh nghiệpKết quả đối với khách hàng cá nhân15Mức độ hài lòng chung.452 Chất lượng dịch vụ.456 Thời gian thực hiện dịch vụNăm 2000: Dịch vụ bán sỉ thiết bị tin học HCMC14 yếu tố cấu thành mức độ hài lòng của khách hàng Trong đó 3 yếu tố tác động mạnh nhất đến mức độ hài lòng chung của khách hàng:Mức độ hài lòng chung.221 qui trình xử lý đơn hàng.405 Giá.296 Thời gian giao hàngNăm 2003: Dịch vụ bán sỉ thiết bị tin học HCMC19 yếu tố cấu thành mức độ hài lòng của khách hàng Trong đó 4 yếu tố tác động mạnh nhất đến mức độ hài lòng chung của khách hàng: Mức độ hài lòng chung = .159 mức độ dễ dàng trong liên hệ + .205 giải quyết khiếu nại + .276 cách thức công ty vượt quá sự mong đợi của khách hàng + .239cách thức giải thích các chính sách với đại lýNăm 2003: Dịch vụ bán sỉ thiết bị tin học HCMCTăng 1 điểm của mức độ hài lòng của khách hàng (thang Likert 1-7) thì sẽ tăng 9.8% phần của khách hàng hay 140 triệu doanh thu / năm từ một khách hàngTác động của mức độ hài lòng lên số lượng nhà cung cấp của các đại lý: Số lượng nhà cung cấp = - .273Cập nhật thông tin - .237 Hỗ trợ kỹ thuậtNăm 2003: Dịch vụ bán sỉ thiết bị tin học HCMC20Một vài kết quả tại Việt NamNăm 2003: Dịch vụ bán sỉ thiết bị tin học HCMCBiểu đồ mức độ hài lòng theo nhóm khách hàng: Tỷ trọng mua ít vs. Tỷ trọng mua nhiều Các yếu tố Mua ít Mua nhiều 7 Các hỗ trợ kỹ thuật cho khách hàng 4.62 5.20 9Giải quyết khiếu nại 4.38 4.90 14 Hỗ trợ trong các dự án đặc biệt 4.43 5.08 15Sự vui vẻ và cởi mở trong quan hệ kinh doanh với công ty 5.34 5.93 18Cách thức công ty giải thích các chính sách dành cho KH 4.89 5.48 20Mức độ thỏa mãn chung 4.83 5.45 21So với đối thủ cạnh tranh 4.36 5.08 Các yếu tố tạo nên sự khác biệt giữa hai nhóm (Mua ít vs. Mua nhiều)Biểu đồ mức độ hài lòng theo nhóm khách hàng:Ít nhà cung cấp vs. Nhiều nhà cung cấp Các yếu tố Ít nhà cung cấp Nhiều nhà 1 Mức độ dễ dàng trong liên hệ với công ty 5.15 4.51 2 Cập nhật đầy đủ thông tin về sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng 4.77 3.97 3 Giá cả cạnh tranh 5.00 4.46 4 Chính sách bảo vệ giá 5.08 4.20 5 Thái độ phục vụ của nhân viên 5.75 5.23 8 Qui trình và cách thức xử lý đơn đặt hàng hay yêu cầu mua hàng của KH 5.08 4.37 9 Giải quyết khiếu nại 4.85 4.31 14 Hỗ trợ trong các dự án đặc biệt 4.98 4.37 19Cách thức công ty làm cho KH vui thích và vượt qua sự mong đợi của KH 4.88 4.34 20 Mức độ thỏa mãn chung 5.33 4.80 21 So với đối thủ cạnh tranh 4.92 4.37 Các yếu tố tạo nên sự khác biệt giữa hai nhóm (ít nhà cung cấp vs. nhiều nhà cung cấp)cung cấpMột vài kết quả tại Việt Nam 2004: Đánh giá dịch vụ do một Hiệp Hội lớn của Tp.HCM cung cấp cho các doanh nghiệp thành viên14 yếu tố cấu thành mức độ hài lòng của thành viên1 yếu tố đóng vai trò nổi bậtMức độ hài lòng chung = .7 phát triển quan hệ và tìm kiếm tài trợ từ các tổ chức quốc tếPhân tích khoảng cách: Đánh giá vs. Kỳ vọng134567Cung cấp thông tin về thị trườngTư vấn & hỗ trợ công nghệ/kỹ thuậtTư vấn cơ hội kinh doanh6Đánh giáKỳ vọngRất tốtRất kémNhà quản lý dùng CSI thế nào?CSI là một bộ chỉ số mang định hướng khách hàng rất cao, nó được dùng để:Giúp DN hiểu rõ cấu trúc chất lượng do khách hàng đánh giáLà cơ sở quan trọng để hoạch định mục tiêu, chiến lược, và các chương trình tiếp thịCần thực hiện định kỳ và cụ thể hóa CSI vào hệ thống đánh giá chất lượng của công tyNhà quản lý dùng CSI thế nào?Quản trị sự phàn nàn?Khách hàng không hài lòng – họ làm gì?95% Họ bỏ đi, qua mua của đối thủ cạnh tranh5% phàn nàn hay khiếu nạiChúng ta làm gì?Khách hàng không phàn nàn – sp và dịch vụ của ta rất tốt?!Những khách hàng phàn nàn thật đáng ghét – bao nhiêu người khác mua mà có than phiền gì đâu sao Ông/ Bà này lại than phiền?Nhà quản lý dùng CSI thế nào?Phàn nàn chính là một nguồn thông tin phản hồi cực kỳ quan trọngNó chỉ ra các “lỗi chết người” của sản phẩm và dịch vụ của chúng taHãy biến nó thành cơ hội cải tiến thay vì cau có và chỉ trích khách hàng không biết điềuHiệu ứng Phục Hồi (Recovery Paradox): khi phàn nàn nhưng được giải quyết thỏa đáng khách hàng có xu hướng hài lòng hơn cả lúc bình thường.Nhà quản lý dùng CSI thế nào?Quản trị truyền khẩuTruyền khẩu là kênh truyền thông rất quan trọng, nhưng rất khó kiểm soátBank of America cho mỗi khách hàng hiện tại 20USD nếu giới thiệu một khách hàng mới cho BOACác công ty tổ chức các cuộc thi viết về kinh nghiệm sử dụng sản phẩmAMAZON.COM, EBAY.COM cho khách hàng viết nhận xét (review) về các sản phẩm và dịch vụ mà họ muaNghiên cứu sự hài lòng trong B2BSource: Anderson et al. 1994Tấn công hay phòng thủ33Chiến lược cạnh tranhTấn côngKhách hàng mớiPhòng thủKhách hàng cũMở rộng thị trườngChiếm lĩnh thị phầnXây rào cản rút luiGia tăngSự hài lòngSource: Fornell (1992)Thị phần hay sự hài lòng?Thị phầnSự hài lòngÁp dụng trongThị trường bão hòaThị trường bão hòaLoại chiến lượcTấn côngPhòng thủChiến tuyếnCạnh tranhKhách hàngKết quảThị phần tương đối so với đối thủTỷ lệ duy trì khách hàngMục tiêu về hành vi khách hàngChuyển đổi thương hiệuLòng trung thành34Source: Fornell (1992)CSI trên thế giớiNhận thức được tầm quan trọng của CSI đối với hoạt động của cộng đồng doanh nghiệp, rất nhiều các quốc gia đã tiến hàng khảo sát thường niên và đánh giá chỉ số CSI cho cộng đồng doanh nghiệpThụy Điển 1989Đức 1992Mỹ 1994New Zealand và Đài Loan 199612 thành viên EU 1999CSI trên thế giớiCSI ở tầm quốc gia là một định chế xã hội đóng vai trò trọng tài:Nó hướng dẫn người tiêu dùng lựa chọn các sản phẩm và dịch vụ của đúng nhà cung cấpNó hướng dẫn các doanh nghiệp về cấu trúc chất lượng mà mỗi nhóm khách hàng mục tiêu kỳ vọngNó là mục tiêu và định hướng để các doanh nghiệp lập kế hoạch và hành độngNó hạn chế cạnh tranh không lành mạnh, giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh của doanh nghiệp và rủi ro trong tiêu dùng của công chúngNó có tầm ứng dụng rộng rãi cho sản phẩm, dịch vụ, hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp, khu vực kinh doanh và cả khu vực dịch vụ công của nhà nướcCSI trên thế giớiTổng hợp kết quả ở MỹSource: Fornell et al. 1996CSI trên thế giớiTổng hợp kết quả ở MỹSource: Fornell et al. 1996CSI trên thế giớiSo sánh giữa các quốc giaSource: M.D. Johnson et al. 2002Tương quan giữa mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàngSource: Gronholdt et al. 200041Töông quan giöõa möùc ñoä haøi loøng vaø loøng trung thaønh cuûa khaùch haøngCác ngành tiêu biểu được các nước xây dựng chỉ số CSIMột vài nhận địnhCSI là một chỉ số chuẩn hóa giúp so sánh giữa các công ty trong một ngành, giữa các ngành với nhau, giữa các quốc gia tại một thời điểm và tại các thời điểm khác nhauBên cạnh chỉ số chung, mỗi ngành đều có những cấu trúc CSI riêng biệt và được đánh giá riêng nên có giá trị định hướng rất tốt cho doanh nghiệp và người tiêu dùngChính từ các đặc điểm này mà CSI có hiệu quả hơn nhiều so với các định chế xã hội cùng loại trong việc phân loại và vinh danh các doanh nghiệp, sản phẩm hay dịch vụ Vì cơ bản của khoa học quản lý hiện đại chính là :CÁI GÌ ĐO LƯỜNG ĐƯỢC CÁI ĐÓ QUẢN LÝ ĐƯỢCTriển khai CSI trên thực tiễn Nghiên cứu CSI có thể được thực hiện cho:Từng doanh nghiệp theo đơn đặt hàngNhóm doanh nghiệp, nhóm ngành trong một thành phố hay quốc giaCho các đơn vị hành chính của thành phố hay chính phủCác tổ chức phi lợi nhuận: trường học, bệnh viện...Xây dựng CSI ở doanh nghiệpMục tiêu:Xác định các yếu tố cấu thành chất lượng của sản phẩm và dịch vụĐánh giá về tầm quan trọng của từng yếu tốĐánh giá về mức độ hài lòng đối với từng yếu tốPhân tích khoảng cách: kỳ vọng – nhận đượcLên kế hoạch lấp các yếu tố có khoảng cách lớn nhất44Phương phápPhỏng vấn sâu một vài khách hàng hay nhân viên bán hàng/ nhà phân phối để xác định các yếu tố cấu thành chất lượngXây dựng bảng câu hỏi dựa trên các yếu tố đã tìm được và triển khai hỏi trên diện rộngPhân tích số liệu tìm đượcSử dụng số liệu để lên kế hoạch phục vụ khách hàng45Tóm tắt các ý chínhLàm khách hàng hài lòng là việc thực hiện chất lượng trên quan điểm của khách hàngKhách hàng hài lòng sẽ quay lại mua, mua nhiều hơn, nói tốt về chúng ta, giới thiệu chúng ta với khách hàng khácNhờ vậy lợi nhuận của chúng ta sẽ gia tăngNghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là công việc phải thực hiện thường xuyênNó giúp chúng ta hiểu được các yêu cầu của khách hàng và sự thay đổi của các yêu cầu này theo thời gianTóm tắt các ý chínhChỉ số CSI là bộ chỉ số chuẩn hóa có thể thực hiện ở cấp độ doanh nghiệp, ngành, hay quốc giaBộ chỉ số này giúp chúng ta so sánh mình với quá khứ, mình với đối thủ trên từng phương diện để từ đó thiết kế các mục tiêu phục vụ khách hàng một cách có định hướngNghiên cứu khách hàng hài lòng đồng thời phải nghiên cứu những người bỏ chúng ta đi hay nghiên cứu những lời phàn nàn. Đây là những thông tin rất tốt giúp chúng ta tiến bộHỏi/ Đáp