Bài giảng Nghiên cứu thị trường - Chương 4: Giữu khách hàng bằng quan hệ - Vũ Thế Dũng

TS. Vũ Thế Dũng21/04/20082Tóm tắt các ý chính của buổi học trướcKhách hàng đánh giá sản phẩm và dịch vụ có thể hoàn toàn khác cách mà các nhà kỹ thuật đánh giá Sự hài lòng của khách hàng là nhiệm vụ mấu chốt của MarketingCấu trúc của sự hài lòng thay đổi theo thời gian, thay đổi theo loại sản phẩm và dịch vụ, thay đổi theo nhu cầu của khách hàngCSI là bộ công cụ chuẩn hóa hướng dẫn các công ty trong hoạt động tiếp thịQuản trị sự hài lòng còn phải chú ý đến các lời phàn nàn của khách hàngMục tiêu buổi 4Tiếp thị dựa trên quan hệGiữ khách vs. thu hút khách hàngChu kỳ sống của khách hàngCác thành phần của tài sản khách hàng4P và chu kỳ sống của khách hàng34Relationship MarketingKhái niệm chủ đạo của RM là việc xây dựng, phát triển, và duy trì các mối quan hệ dài hạn với không chỉ khách hàng, mà cả các bên thứ ba như nhà cung cấp, kênh phân phối, đối thủ cạnh tranh, chính phủThông qua các quan hệ dài hạn, các đối tác đạt mục tiêu của mình.5Lợi ích cho doanh nghiệpLợi nhuận cao hơnGiảm chi phí: chi phí giao dịch và tiếp thịTăng doanh thu trên từng khách hàngGiảm độ nhạy giá của khách hàngGiảm rủi ro trong kinh doanhDễ dàng và hiệu quả hơn cho công tác nghiên cứu thị trườngLợi ích xã hội:Niềm tinSự hiểu biết lẫn nhauĐược tôn trọngGiúp nhau khi khó khănTình bạn6Lợi ích cho khách hàngChất lượng tốt hơnNhận được các dịch vụ đặc biệt từ nhà cung cấpĐược cá thể hóa sản phẩm và dịch vụ theo yêu cầuLợi ích xã hội:Được tôn trọngĐược tin tưởngGiảm stress khi mua hàngGiảm rủi ro trong kinh doanhTình bạnSự hiểu biết lẫn nhau7Chi phí của quan hệ dài hạnGiảm kiểm soátChi phí duy trì quan hệChi phí cơ hội8Mô hình cơ bảnGiá trịHài lòngTrung thànhLợi nhuậnTrung thành về thái độTrung thành về hành viCam kếtNiềm tinLiên kết:Cá nhânXã hộiTài chínhCấu trúcHai bên cùng văn hóa/ cùng mục tiêuTruyền thông chặt chẽHợp tác và giải quyết mâu thuẫn tốtKhông cơ hội chủ nghĩa9Các thành phần của các mối quan hệ thành côngGiöõ gìn vaø phaùt trieån quan heäÑaùnh giaù vaø löïa Choïn khaùch haøngVieáng thaêm khaùch haøngTrao ñoåi nhaân söïHai nguoàn cung caápTrôû thaønh khaùch haøng cuûa nhaø cung caápHôïp ñoàng daøi haïnCoå phaàn cheùoHôïp nhaát haøng doïcQuan heä xaõ hoäiToå chöùc söï kieän giöõa hai beânChu kỳ sống của khách hàngTài sản khách hàngKhách hàng tiềm năngDoanh thuThời gianKhách hàng lần đầu & quay lại sớmKhách hàng chínhKhách hàng bỏ điTăng 5% tỷ lệ duy trì khách hàng Tỷ lệ gia tăng của tài sản khách hàng4P và Tài sản khách hàngProspectsFirst time buyersEarly Repeat BuyersCore CustomerDefectorsQuảng cáoNhận thứcCủng cốCủng cốCá thể hóaXin lỗiBán hàngPhone callSales PresentationSales PresentationSales PresentationSales PresentationGiáThấpTrung bìnhTăngCao hơnCaoKhuyến mãiThửTương tự dùng thửGiới hạnPhần thưởngXin lỗiSản phẩmCơ bảnBổ sung thêmBán thêmBán thêmBán thêmDịch vụ khách hàngGiới hạnGiải quyết vấn đềGiải quyết vấn đềDịch vụ cá nhânGiải quyết vấn đềCác thành phần của Tài sản khách hàngThu hút khách hàng(Acquisition)Bán cộng thêm(Add-on Selling)Giữ khách hàng(Retention)Thu hút khách hàngQui tắc 1: Thu hút khách hàng cho đến khi giá trị tương lai của khách hàng tạo ra lớn hơn chi phí thu hút khách hàngQui tắc 2: Khi bạn mở rộng nỗ lực thu hút khách hàng, tỷ lệ hồi đáp của khách hàng sẽ thấp điQui tắc 3: Lợi nhuận từ giữ khách hàng càng lớn thì đầu tư để thu hút khách hàng càng nhiềuQui tắc 4: Lợi nhuận thu về từ khách hàng mới thu hút ở giai đoạn đầu càng cao thì chi phí thu hút càng nên được đầu tư nhiều hơnChiến lược thu hútSiêu lợi nhuậnĐầu tư lâu dàiĂn bánh trả tiềnTái cấu trúc/ Giảm đầu tưTiềm năng thu lợi từ giữ khách hàngCaoThấpNhanhLâuThời gian thu hồi vốn đầu tư để thu hút khách hàngQui trình thu hút khách hàngXác định khách hàng mục tiêuTạo nhận thức và định vị sản phẩm Định giá thu hútDùng thửKinh nghiệm và sự thỏa mãnĐịnh giá sau khi thu hút và tạo giá trị dài hạn cho sản phẩm và dịch vụCông cụ thu hút khách hàng – cơ sở dữ liệuLoại thông tinNguồnTiềm năng mua của khách hàngLực lượng bán hàngNghiên cứu thị trườngCác tính chất của khách hàngLực lượng bán hàngNghiên cứu thị trườngTài sản khách hàngKế toán, NCTTCấu trúc tổ chức của khách hàngNCTT, Lực lượng bán hàngNhững cá nhân có ảnh hưởng chínhNCTT, Lực lượng bán hàngSản phẩm của đối thủ cạnh tranhNCTT, Lực lượng bán hàngThái độ của khách hàngNCTTCông cụ thu hút khách hàngĐo lườngXác định số lượng khách hàng tiềm năng trong một giai đoạn cụ thể mà ta muốn liên hệDự kiến chi phí để liên hệ và thu hút khách hàngDự kiến số lượng khách hàng tiền năng trở thành người mua lần đầuĐánh giá doanh thu và lợi nhuận của nhóm khách hàng lần đầu ở lần mua đầu tiênLấy (4-2)/3 để xác định chi phí thu hút khách hàngCông cụ thu hút khách hàngPhân tích thông tinXác định phân khúc khách hàng mục tiêuXác định tỷ lệ thu hút khách hàngXác định tỷ lệ giữ khách hàng và tỷ lệ khách hàng bỏ điXác định cơ hội cho bán hàng cộng thêmHiểu và đánh giá phản ứng của khách hàng đối với các chương trình marketingTheo dõi và phân tích xu hướng mua của khách hàngDự báo xu hướng mua trong tương laiPhát triển chiến lược bán hàng phù hợpCông cụ thu hút khách hàngXây dựng hồ sơ khách hàng (Profiling)Xây dựng hồ sơ phân khúc (Cluster)Đánh giá hệ số tương quan hồi qui của từng nhóm khách hàng (Regression Score)Giữ khách hàngĐối với sản phẩm có chu kỳ mua sắm ngắn: khách hàng tiếp tục quay lại mua trong một chu kỳ mua sắmĐối với sản phẩm có chu kỳ mua sắm dài: Khách hàng thể hiện dự định mua lại sản phẩm ở lần mua sauCác hiểu lầm về giữ khách hàngCông ty phải duy trì tỷ lệ giữ khách hàng 100%Tối đa hóa tỷ lệ giữ khách hàng đồng nghĩa với tối đa hóa lợi nhuận Các phương pháp giữ kháchCái bẫy của Sự hài lòngKỳ vọng vs. Chất lượng cung ứngGiá trịSự độc đáo của sản phẩm/ dịch vụCơ chế trung thànhDễ dàng muaĐộ sẵn có của sản phẩmTiện lợi trong mua sắmDịch vụ khách hàngRào cản cho sự thoái luiCác kỹ thuậtCơ sở dữ liệuLoại thông tinNguồnPhàn nàn của khách hàngDịch vụ khách hàngThông tin về bán hàngKế toán/Truyền thông Marketing/ Bán hàngGiao hàng, vận chuyểnLogisticSản phẩmQuản lý chất lượng QCHóa đơn, thanh toánKế toánPhân phối, kênh trung gianKế toánCác kỹ thuậtĐo lườngSố lượng khách hàng hiện tạiSố lượng khách hàng bỏ điTỷ lệ duy trìTỷ lệ bỏ điBảng cân đối kế toán với tài sản khách hàng200720082009Doanh thuLợi nhuậnTổng số khách hàngSố khách hàng mới thu hútSố khách hàng ở lạiGiá trị đơn hàng trung bình của một khách hàng mớiGiá trị đơn hàng trung bình của một khách hàng ở lạiChi phí thu hút một khách hàngChi phí giữ một khách hàngBảng cân đối kế toán với tài sản khách hàng200720082009Lợi nhuận hiện tại từ khách hàng mớiLợi nhuận tương lai từ khách hàng mớiLợi nhuận hiện tại từ khách hàng cũLợi nhuận tương lai từ khách hàng cũTổng giá trị tài sản khách hàngCác nguồn thông tin về khách hàngLoại thông tinNguồnTiềm năng mua của khách hàngLực lượng bán hàngNghiên cứu thị trườngCác tính chất của khách hàngLực lượng bán hàngNghiên cứu thị trườngTài sản khách hàngKế toán, NCTTCấu trúc tổ chức của khách hàngNCTT, Lực lượng bán hàngNhững cá nhân có ảnh hưởng chínhNCTT, Lực lượng bán hàngSản phẩm của đối thủ cạnh tranhNCTT, Lực lượng bán hàngThái độ của khách hàngNCTTTóm tắt các ý chính30