Bài giảng Nhóm tham khảo (nhóm tham chiếu)

* Chương 4: Nhóm tham khảo(nhóm tham chiếu) Nhóm và phân loại nhóm Vai trò Quá trình so sánh mang tính xã hội Xung đột/Phân cực nhóm WoM (T.tin truyền miệng) Lãnh đạo/Người hướng dẫn quan điểm * Khái niệm về quá trìnhhình thành nhóm Nhóm là một tập hợp các cá nhân: Có quan hệ, tác động qua lại với nhau, trải qua một quãng thời gian; hoàn cảnh cụ thể Cùng nhau chia sẻ các giá trị, chuẩn mực, nhu cầu, mục đích v.v.. Có chung những đặc tính, thói quen và hành vi * Vai trò với thành viên Định hướng hành vi, thái độ và quan điểm cho thành viên Là nguồn cung cấp t.tin, đưa ra gợi ý, giải pháp cho thành viên Đặt ra tiêu chuẩn, khuôn khổ, quy định, giới hạn.. Là tấm gương “phản chiếu”: lựa chọn, hành vi của một cá nhân có chấp nhận được hay không? * Vai trò với Marketing… Là nguồn t.tin quý giá, độ tin cậy cao (“phản chiếu” lại..; tốt và xấu, tích cực và tiêu cực…) Là kênh truyền/phát tán thông tin mạnh mẽ Dựa vào đặc điểm của nhóm ~ thiết lập Mkt-mix * Ảnh hưởng của nhóm Một cá nhân và/hoặc cả nhóm ảh đến 1 cá nhân trong nhóm Ảnh hưởng từ nhóm đến việc mua sắm mang tính cá nhân Một thành viên ra QĐ mua sắm với tư cách của nhóm * Phân loại nhóm “Nhóm tham khảo/tham chiếu” bao gồm các loại nhóm cụ thể, tùy theo cách thức phân loại và góc độ xem xét, nghiên cứu Theo hình thức và mức độ tác động/ảnh hưởng Theo tần suất và thời gian tiếp xúc Theo cấu trúc và tổ chức Theo kích cỡ và sự phức tạp Theo tính chất (hợp pháp/ko..) * Phân loại nhóm Nhóm sơ cấp (primary) ~ Nhóm thứ cấp (secondary) Nhóm hướng tâm ~ Nhóm ly tâm Nhóm chính thức (Formal) ~ Nhóm không chính thức (Informal) Nhóm chính ~ Nhóm phụ … * Nhóm ảnh hưởng tới NTD Quá trình ảnh hưởng trong nhóm Tạo dựng vai trò trong nhóm Sức ép phải tuân theo Quá trình so sánh mang tính xã hội Sự phân cực và phân biệt trong nhóm * Ảnh hưởng của nhóm Nhóm gây ra ảnh hưởng đến cá nhân vì: Cung cấp tiêu chuẩn/chuẩn mực Cung cấp t.tin Khuyến khích/tạo cơ hội cho cá nhân thể hiện các giá trị Nhóm gây ả.hưởng mạnh hơn đến “hàng hóa được tiêu dùng công khai” và không mạnh đến “hàng hóa tiêu dùng cá nhân” * Nhóm ~ Ảnh hưởng ~ Cá nhân * Chuẩn mực, T.tin và Thể hiện giá trị Ả.h hưởng có tính chuẩn mực: khi các tiêu chuẩn của nhóm tác động tới hành vi của cá nhân Ả.h hưởng có tính t.tin: khi nhóm cung cấp t.tin có độ tin cậy cao, tác động mạnh đến QĐ mua của cá nhân Ả.h hưởng có tính thể hiện giá trị: thái độ của nhóm và giá trị mà nhóm theo đuổi thường gắn với việc 1 cá nhân tiêu dùng SP nào đó * Sự tuân theo… . . . Nhóm tạo ra được sức ép thực sự hoặc sức ép chỉ do cá nhân tưởng tượng ra khiến cho người đó phải thay đổi về hành vi hoặc niềm tin theo tiêu chuẩn của nhóm Có 2 loại: Sự phục tùng/Tuân thủ Sự chấp nhận * Yếu tố quyết định sự tuân theo /phục tùng Yếu tố thuộc về nhóm: Sự cố kết/kết dính Tính chuyên gia Kích cỡ nhóm Yếu tố thuộc về cá nhân: Lượng t.tin mà cá nhân có được Sự hấp dẫn của nhóm/ Nhu cầu cá nhân muốn theo đuổi nhóm Loại quyết định * Quá trình so sánh mang tính xã hội Là quá trình mà một cá nhân tự đánh giá: “sự chính xác” của quan điểm cá nhân, việc mở rộng phạm vi khả năng của mình sự thích đáng về những thứ mà mình sở hữu Muốn thể hiện ảnh hưởng và giá trị của bản thân: Nhu cầu phô bày cái tôi Chấp nhận, tham gia nhóm  gây ảnh hưởng * Model of Consumer Socialization Background Factors Socialization Agents Learning Mechanisms Outcomes The Socialized Customer Sex Age Class Religion … Media Family Peers Teachers Modeling Reinforce- ment Cognitive develop- ment * Sự phân biệt/phân cực Bảo thủ và Cấp tiến An toàn và Mạo hiểm Tuân theo và thể hiện ảnh hưởng Phục tùng/Tuân theo có tính nguyên tắc hay hình thức * Word-of-Mouth Communication . . . Trao đổi, bình luận, suy nghĩ, ý tưởng giữa 2 hay nhiều NTD (không phải với mục đích Mkt hay thương mại cụ thể nào đó) … bạn bè, gia đình, người quen biết… * Word-of-Mouth Communication Hiệu quả gấp đôi QC trên radio Gấp 3 lần QC khuyến mại-bán hàng Gấp 4 lần bán hàng cá nhân trực tiếp Gấp 7 lần QC trên báo và tạp chí … NC tại VN…???? * Word-of-Mouth Communication SP và Dịch vụ? Độ tin cậy của t.tin WoM và t.tin thương mại? Chủ động, hỏi Tự tin, hỏi Tính khách quan: phụ thuộc ai là người chủ động khởi xướng: cung cấp t.tin hay tìm t.tin T.tin thuận/tốt và t.tin nghịch/xấu T.tin WoM và t.tin bằng hình ảnh: tác động-sức thuyết phục đến suy nghĩ, phân tích * Word-of-Mouth: điều kiện Cá nhân thiếu t.tin khi ra QĐ Thiếu khả năng nhận biết và đánh giá về SP SP quá phức tạp và khó đánh giá (mặc dù có t.tin)  thực tế của người khác Các nguồn t.tin khác bị coi là có độ tin cậy thấp Hỏi trực tiếp=tốt nhất=tiết kiệm thời gian và công sức Mối quan hệ: người nói và người nghe Muốn thể hiện (t.tin=năng lực) bản thân * Opinion Leaders: người lãnh đạo, dẫn dắt quan điểm Dẫn dắt, tiên phong trong những tình huống và nhóm sản phẩm Tham gia, mua sắm, sử dụng.. (nhóm) SP Tình trạng địa vị XH (có thể) cao hơn những người bị dẫn dắt, người theo sau Sáng tạo, khởi xướng việc mua sắm, sử dụng SP hơn những người khác Đổi mới và cải cách về SP * Các loại/nhóm người tiên phong, người dẫn dắt quan điểm Người lãnh đạo quan điểm Luôn can dự vào các vấn đề về nhóm/phạm trù liên quan đến SP Tình trạng địa vị cao, quan hệ XH tích cực Người đổi mới và cải cách về SP Mua sắm SP mới sáng tạo Ít can dự vào các nhóm XH, quan hệ XH * Các loại/nhóm người tiên phong, người dẫn dắt Người chạy theo thị trường/thị hiếu Có hiểu biết chung về thị trường Chuyên gia nhưng không chuyên về loại SP cụ thể nào Người (tiêu dùng) đại diện Chuyên nghiệp: chuyên gia tư vấn thuế, môi giới chứng khoán, chuyên gia về rượu * Sự khuyếch tán, lan truyền… . . . Là quá trình các ý tưởng sáng tạo, đổi mới, các SP-dịch vụ trở nên phổ biến với số đông người tiêu dùng HOT NEWS: - qua các công cụ, phương tiện truyền tin - đạt được tình trạng cân bằng NEWS??? * Multistep Flow Model... Mass Media Gatekeeper Opinion Leaders Follow- ers Mass Media Mass Media G O O F F F * Lưu ý… Truyền thông đại chúng tác động trực tiếp tới hầu hết mọi người Với một số SP, vai trò của người lãnh đạo quan điểm và người theo đuôi có thể đảo ngược/đổi chỗ cho nhau Gatekeepers/Người gác cổng (lọc) có thể chọn lựa xem liệu ai (lãnh đạo? theo đuôi?) sẽ được nhận t.tin Các luồng truyền thông luôn luôn xuôi ngược giữa tất cả 3 nhóm * Mkt.Managers: ứng dụng Định vị: SP mới thường được định vị hướng vào nhóm lãnh đạo/dẫn dắt quan điểm/dư luận sau đó mới hướng vào nhóm theo đuôi NC.Mkt các định xem khách hàng hiện tại nói gì với KH khác, KH tiềm năng… về SP, nhãn hiệu, cty Sự lan truyền và phổ biến t.tin theo quy luật nào? Hình chữ U ngược? V ngược? * Mkt.Managers: ứng dụng… Xúc tiến-khuếch trương hướng vào việc lôi kéo trẻ em/con cái  gây ảnh hưởng tới việc ra QĐ của gia đình Phân đoạn: về bản chất, nhóm khách hàng hiện tại phải là mục tiêu quan trọng nhất * Các nhóm NTD Châu Á Nhóm tìm những giá trị cảm nhận: SP/DV có giá trị gia tăng Nhóm quan tâm chức năng thuần tuý: bền, tốt và thực dụng Nhóm chuộng thương hiệu mới: chấp nhận mua sớm, mới = độc đáoVN Nhóm thương hiệu cá nhân: thời trang, xu thế thể hiện cái tôi, muốn biết người khác nghĩ gì về mình (Grey Group, 7/2008)