Bài giảng PR mục tiêu hoạt động và các kỹ năng

SAG, AD Event, Cây Thị.  Tư vấn: KDL Đại Nam, Inox Sơn Hà, Xi măng Đồng Lâm, Én Việt, Givral…  Thông tin liên hệ: • Email: vuonglong08@vnn.vn • Website: www.strategy.vn • Mobile: 0909 693 999 www.strategy.vn Một số lưu ý trong lớp  Tinh thần tự giác học tập.  Tôn trọng và chia sẻ.  Tránh trao đổi riêng “ Người nói phải có người nghe”.  Trao đổi trực tiếp, tránh tranh luận.  Học để thực hành.  Tắt hoặc để chế độ rung của điện thoại. www.strategy.vn Nội dung môn học và hình thức  Nội dung môn học: • Kỹ năng thiết lập mối quan hệ truyền thông. • Kỹ năng tổ chức sự kiện PR. • PR và quản trị khủng hoảng.  Hình thức: • Thành lập nhóm thảo luận. • Thực tập và báo cáo chuyên đề. www.strategy.vn Nguyên tắc thực hành  Mỗi nhóm sẽ gửi Nội dung và Mục lục chuyên đề của khoá học.  Giảng viên sẽ hoàn thiện và phản hồi.  Sinh viên sẽ thực hiện Báo cáo chuyên đề.  Báo cáo được thể hiện bằng slide.  Báo cáo tối thiểu là 30 slide với font 28, tiêu đề font 32. www.strategy.vn Kỹ năng trong Quan hệ truyền thông Bài giảng 1: Quan hệ công chúng www.strategy.vn Nội dung bài giảng  Xác định đối tượng của truyền thông.  Quy trình hoạt động của truyền thông.  Mối quan hệ giữa truyền thông và PR.  Vai trò và mục tiêu của truyền thông đại chúng trong PR.  Kỹ năng làm việc với giới truyền thông.  Một số công cụ của PR.  Các bước Xây dựng Chiến dịch PR. www.strategy.vn Đối tượng của PR www.strategy.vn Đối tượng của PR là đối tượng mà PR cần quan tâm? www.strategy.vn Đối tượng của PR  Quan hệ với nhân viên.  Quan hệ với truyền thông đại chúng.  Quan hệ với các nhà đầu tư, cổ đông.  Quan hệ với cộng đồng.  Quan hệ với khách hàng.  Quan hệ với chính quyền.  Quan hệ với Nhà cung cấp.  … www.strategy.vn Quan hệ với nhân viên  Phương tiện chính: Sứ mệnh, Tầm nhìn, Các giá trị cốt lõi, Chính sách…  Phương thức: • Họp, gặp mặt giao lưu. • Thư tín tạp chí, bảng thông tin nội bộ. • Tài liệu và phản hồi trong đào tạo. • Các bài phát biểu của lãnh đạo. • Mạng nội bộ, forum. • Các sự kiện nội bộ đặc biệt (thi đấu thể thao, đi nghỉ, lễ hội cuối năm. www.strategy.vn Quan hệ với giới truyền thông  Phát hành thông cáo báo chí, tài liệu báo chí (media kits), thư từ, tuyên bố.  Phỏng vấn, phát biểu.  Tiếp xúc cá nhân, xây dựng quan hệ, các chuyến đi làm quen.  Họp báo, gặp gỡ báo chí… www.strategy.vn Quan hệ với cổ đông, nhà đầu tư  Chiến lược công ty.  Kế hoạch phát triển.  Báo cáo thường niên.  Tạp chí thư từ.  Họp hàng năm.  Mạng nội bộ.  Website.  … www.strategy.vn Quan hệ cộng đồng, xã hội  Quyên góp và tài trợ.  Hoạt động tình nguyện.  Diễn văn trước công chúng.  Các chuyến thăm mở rộng.  Họp mặt trực tiếp.  … www.strategy.vn Quan hệ với chính quyền  Gặp mặt chính thức.  Gặp mặt không chính thức.  Tham gia hội thảo, báo cáo chuyên đề.  Tham gia các chương trình hỗ trợ.  Công tác cùng lãnh đạo.  Vận động hành lang. www.strategy.vn Quan hệ với khách hàng  Sự kiện đặc biệt: Hội nghị khách hàng, thăm hỏi trực tiếp.  Phát hành thông tin định kỳ.  Xây dựng cơ chế phản hồi.  Chăm sóc khách hàng (CS).  Chính sách thăm hỏi trong kinh doanh.  … www.strategy.vn Quan hệ với nhà cung cấp  Bản nội dung Giá trị cốt lõi.  Bảng mời thầu.  Lịch hẹn tiếp xúc.  Hồ sơ thầu.  … www.strategy.vn Qui trình hoạt động của PR – Truyền thông www.strategy.vn Quy trình hoạt động của truyền thông Truyền thông hoạt động như thế nào? www.strategy.vn Quy trình truyền thông Nguồn tin (Source) Mã hoá (Encode) Thông điệp (Message) Nhận tin (Receive) Phản hồi (Feedback) Giải mã (Decode) www.strategy.vn Nguồn tin  Nguồn tin xuất phát từ nhân vật trung tâm hoặc tổ chức truyền tin.  Không thể đảm bảo rằng thông tin đó được người thu nhận hiểu một cách tương ứng.  Nguồn tin phải phù hợp với đối tượng mục tiêu. www.strategy.vn Nguồn tin  Các phương thức thể hiện nguồn tin hiệu quả: • Nội dung ngắn gọn, xúc tích. • Cử chỉ ấn tượng. • Âm vực và âm lượng. • Hình ảnh (a picture is worth a thousand of words). • Tính mỹ thuật. • … www.strategy.vn Mã hóa  Những gì nguồn tin muốn liên hệ đến phải được chuyển tải từ ý tưởng bên trong thành một nội dung giao tiếp phù hợp với từng phương tiện truyền thông: • Theo từng phương tiện (Ví dụ: Báo chí khác truyền hình) • Từng đối tượng giao tiếp (Ví dụ: Trí thức khác nông dân). • Từng hoàn cảnh giao tiếp (Trên sân khấu khác phòng kín). www.strategy.vn Mã hóa  Từ/Ngữ nghĩa: • Một từ được hiểu khác nhau bởi những người khác nhau. • Từ ngữ liên tục thay đổi về nghĩa và cách sử dụng. • Từ ngữ được dùng trong giai đoạn mã hóa sẽ tác động nhiều đến thông điệp đầu ra khi dùng để giao tiếp với người nhận tin. • Dùng từ cần ngắn gọn tập trung vào nội dung thông điệp cần chuyển tải. www.strategy.vn Thông điệp  Thông điệp là nội dung chính muốn chuyển tải đến đối tượng mục tiêu.  Một thông điệp tốt cần phải có ấn tượng với đối tượng mục tiêu cần chuyển tải.  Một thông điệp tối ưu cần: • Hiểu rõ đối tượng mục tiêu. • Xác định mục tiêu cần chuyển tải – chú ý đến hiệu quả. • Thông điệp phải kêu gọi được hành động. www.strategy.vn Thông điệp  Thông điệp được thể hiện bằng phương thức đa dạng các phương tiện truyền thông như: • Phát biểu cá nhân. • Báo, tạp chí. • Thông cáo báo chí. • Họp báo. • Bản tin phát thanh, truyền hình. • Hội nghị khách hàng, Hội thảo, gặp mặt… www.strategy.vn Giải mã  Sau khi được truyền tải, một thông điệp cần thiết phải được giải mã bởi người nhận tin trước khi họ có hành động hay phản ứng.  Người nhận tin giải mã thông điệp như thế nào phụ thuộc nhiều vào nhận thức của người đó.  Một thông điệp có thể được hiểu nhiều cách khác nhau. www.strategy.vn Giải mã  Thiên lệch trong nhận thức của cá nhân xuất phát từ nhiều yếu tố: • Các khuôn mẫu áp dụng. • Các biểu tượng sử dụng. • Ngữ nghĩa. • Vùng miền. • Áp lực trong cùng nhóm (Mức độ ảnh hưởng của người khác). • Kênh truyền thông được sử dụng. www.strategy.vn Người nhận tin  Truyền thông không diễn ra nếu một thông điệp không được truyền tải đến đối tượng mục tiêu hoặc không đạt được tác động mong đợi.  Ngay cả khi thông điệp được người nhận tin hiểu một cách rõ ràng thì cũng chưa thể đảm bảo rằng phản ứng và hành động của họ sẽ theo mong đợi. www.strategy.vn Người nhận tin (tt)  Thực tế, một thông điệp có thể tạo ra những tác động như sau: • Làm thay đổi thái độ, quan điểm. • Tạo ra thái độ, quan điểm. • Tạo ra nghi ngờ. • Cũng có thể chẳng tạo ra điều gì!. www.strategy.vn Phản hồi  Phản hồi là thành phần đặc biệt quan trọng trong chuỗi truyền thông.  Người truyền thông phải nhận được phản hồi của người nhận tin để biết xem những thông điệp nào đã được truyền tải và thông điệp nào chưa được tiếp nhận.  Nhận phản hồi giúp hoàn thiện nội dung hợp lý hơn cho các thông điệp tương lai. www.strategy.vn Vai trò và mục tiêu của truyền thông www.strategy.vn Vai trò của truyền thông  Vai trò của truyền thông đại chúng gồm: • Cầu nối giữa công ty với khách hàng. • Bồi đắp uy tín Công ty.  Truyền thông đại chúng hỗ trợ cung cấp các thông tin một cách hiệu quả và kinh tế. • Với công chúng rộng lớn và phân tán. • Tin cậy: “xác nhận bởi bên thứ ba”. • Giúp cho đối tượng Truyền tin và đối tượng nhân tin được thông suốt. www.strategy.vn Vai trò của truyền thông  Các loại hình của truyền thông: • Bài viết (Editorial) và quảng cáo. • Truyền thông in ấn. • Truyền thông điện tử. • Truyền thông online. www.strategy.vn Bài viết (Editorial) và quảng cáo  Phân định rõ trong Truyền thông đại chúng có 2 hình thức: • Bài viết (Editorial). • Quảng cáo.  PR dùng cả 2 (editorial và quảng cáo) để truyền tải thông điệp khi chọn Truyền thông đại chúng là 1 kênh giao tiếp.  Trong thực tiễn, PR tập trung vào mặt Bài viết (editorial) nhiều hơn. www.strategy.vn Truyền thông in ấn  Báo: Nhật báo, Tuần báo/thời báo  Tạp chí: Giải trí, Chuyên ngành, Nghiên cứu…  Sách: Cẩm nang, Danh bạ…  Những trang vàng.  Hiệp hội, Câu lạc bộ. www.strategy.vn Truyền thông điện tử  Truyền hình: Sử dụng cả hình ảnh và âm thanh. • Đài Trung ương, địa phương và khu vực. • Truyền hình kỹ thuật số. • Sức lan tỏa lớn.  Đài phát thanh: Sử dụng âm thanh. • Đài Trung ương và địa phương. • Sức lan tỏa hạn chế: nhưng có một số chuyên mục có số khán thính giả cao: Ca nhạc theo yêu cầu… www.strategy.vn Truyền thông online  Báo mạng. • Phiên bản báo in. • Trực tuyến.  Điện tử online • Phiên bản: VOV, VTV, HTV. • Trực tuyến: vnexpress, Tuổi trẻ  Forum, blog. www.strategy.vn Bài tập  Chia thành nhóm.  Viết câu Khẩu hiệu và diễn giải Nội dung nhằm phát triển du lịch Việt Nam ra quốc tế.  Khẩuhiệu và Nội dung phải nêu được thế mạnh của du lịch Việt Nam hiện nay. www.strategy.vn Tham khảo www.strategy.vn Tham khảo www.strategy.vn Tham khảo www.strategy.vn Ý kiến các nhóm 1. Open your view. Đến Việt Nam để mở rộng thế giới. 2. Việt Nam – Lôi cuốn từng bước chân. Từng bước chân bạn khám phá vẻ đẹp đất nước Việt Nam tôi. 3. Wake up Việt Nam – Việt Nam với nhiều tiềm năng cần được đánh thức. 4. New Việt Nam. 5. Vietnam – Take it easy. 6. Surf to Heaven. www.strategy.vn Mối quan hệ giữa Truyền thông và PR www.strategy.vn Mối quan hệ giữa Truyền thông và PR  Mối quan hệ qua lại.  PR cần truyền thông như là kênh giao tiếp với đối tượng cần giao tiếp (khác hàng…).  Truyền thông cần PR như là nguồn thông tin tiện lợi, nhanh, xác thực.  Nhiều cơ quan Truyền thông thiếu nguồn nhân sự và cả thời gian để tìm kiếm tin bài… www.strategy.vn Kỹ năng làm việc với giới truyền thông www.strategy.vn Nội dung  Bước 1: Lên danh sách báo chí.  Bước 2: Nguyên tắc làm việc với truyền thông.  Bước 3: Giao tiếp với truyền thông.  Bước 4: Quan hệ hiệu quả với giới truyền thông. www.strategy.vn Bước 1: Lên danh sách báo chí www.strategy.vn Danh sách báo chí  Tên họ, chức danh nhà báo, tên báo/tạp chí, mảng thông tin mà nhà báo này đảm trách.  Điện thoại liên lạc, email, blog, fax (đây là những thông tin quan trọng nhất).  Địa chỉ cư ngụ.  Ngày phát hành (Phát sóng), số lượng phát hành, khu vực phát hành.  Thời hạn gửi thông tin cho Phóng viên và hình thức gửi tiện lợi cho Phóng viên nhất. www.strategy.vn Bước 2: Nguyên tắc làm việc với truyền thông www.strategy.vn Thông hiểu truyền thông  Cơ cấu tổ chức cơ quan truyền thông: • Ban biên tập  Thư kí tòa soạn/Biên tập viên  Phóng viên.  Hạn cuối đăng bài (deadline): • Báo ngày >< báo tuần.  Yếu tố tin tức: • Những quan hệ cá nhân là rất quan trọng, nhưng không đảm bảo việc đưa tin/bài lên mặt báo được nếu nó không có giá trị tin tức! www.strategy.vn Thế nào là tin tức?  Tin tức: • Có liên quan. • Hữu ích. • Gây được sự quan tâm.  Tin tức là những gì làm người quản mục ở tòa soạn (gatekeepers) quan tâm. www.strategy.vn Thế nào là tin tức?  Có 2 mục chính trên báo: • Tin tức (news): tập trung vào sự kiện mang tính thời sự, cái gì đã xảy ra? • Bài viết (feature): có cái nhìn sâu vào hiện tượng/vấn đề dài hạn nào đó. www.strategy.vn Yếu tố tin tức  Tác động (consequence): Giáo dục và thông báo.  Thích thú (interest): Bất thường, giải trí.  Cấp thời (timeliness): Hợp thời, khía cạnh mới về sự kiện/xu hướng.  Gần gũi (proximity): Gắn với những xu hướng/sự kiện, khu vực/gần.  Nỗi bật (prominence): Dính líu đến những người/sự kiện nổi tiếng. www.strategy.vn Cách tạo ra tin tức  Gắn chặt với sự kiện/tin tức của ngày.  Gắn chặt với những dự án cùng cơ quan truyền thông.  Tiến hành cuộc điều tra hay thăm dò.  Phát hành một báo cáo.  Xếp đặt phỏng vấn người nổi tiếng.  Tham gia vào cuộc tranh luận.  Xếp đặt người làm chứng (testimonial). www.strategy.vn Cách tạo ra tin tức  Xếp đặt bài phát biểu.  Làm bản phân tích hay dự báo.  Thông báo sự bổ nhiệm.  Cử hành lễ kỉ niệm.  Trao giải thưởng.  Tổ chức cuộc thi.  Dàn dựng sự kiện đặc biệt. www.strategy.vn Cách tạo ra tin tức  Viết thư (gửi ban biên tập).  Công bố lá thư được nhận.  Dùng những báo cáo/điều tra của toàn quốc vào địa phương.  Gây nên một tranh luận.  Sự tiếp nối tuần/ngày đặc biệt nổi tiếng.  Tổ chức tour tham quan báo giới. www.strategy.vn Làm việc với truyền thông (5Fs)  Nhanh chóng (Fast) • Tôn trọng thời hạn của bài viết  Dẫn chứng (Factual) • Nắm vững các số liệu, và làm cho chúng trở nên thú vị  Cởi mở (Frank) • Hãy thẳng thắn & cởi mở www.strategy.vn Làm việc với truyền thông (5Fs)  Công bằng (Fair) • Tỏ ra công bằng với tất cả các phóng viên  Thân thiện (Friendly) • Trân trọng tình bạn và phép xã giao www.strategy.vn Bước 3: Giao tiếp với truyền thông www.strategy.vn Giao tiếp với truyền thông  Nói ngắn và đơn giản. Hãy làm cho lời nói của bạn mang nhiều ý nghĩa.  Biết trước chính xác những gì bạn có thể và không thể nói về tổ chức mà bạn đại diện.  Có thái độ tích cực và xây dựng khuôn khổ giới hạn. Duy trì điều này cho dù có bất cứ chuyện gì xảy ra đi nữa.  Loại trừ những lời đồn đại tiêu cực. www.strategy.vn Giao tiếp với truyền thông  Duy trì một thái độ xã giao hợp lý.  Đừng vội vàng hấp tấp. Hãy ngừng một lại cho tới khi suy nghĩ của bạn thực sự theo kịp diễn biến câu chuyện.  Hãy thư giãn, thở đều. www.strategy.vn Giao tiếp với truyền thông  Sẵn sàng ứng phó: • Hãy tính trước những câu hỏi khó mà báo chí có thể đặt ra với công ty. • Hãy trả lời ngắn gọn và tích cực. • Nếu công ty bạn đã vi phạm một điều gì trước đó, hãy chân thành nói lấy làm tiếc vì điều đó và công ty đã thu xếp tốt vấn đề này. www.strategy.vn Giao tiếp với truyền thông  Và: • Luôn nhanh chóng quay trở lại thông điệp then chốt là công ty bạn sẽ trở thành doanh nghiệp hàng đầu, và cam kết với công chúng là bạn sẽ phấn đấu hết mình vì điều đó. www.strategy.vn Giao tiếp với truyền thông  Quan tâm đến hình thức thể hiện: • Khuôn mặt: o Đừng nhăn trán để trông có vẻ giáo sư. o Hãy cười bất cứ khi nào có cơ hội phù hợp. www.strategy.vn Giao tiếp với truyền thông • Dáng người: o Đứng thoải mải, nhưng phải thẳng (không xiêu vẹo). o Nếu ngồi, hãy giữ lưng thẳng và không bật ngửa vào lưng ghế. o Chỉ bắt bản thân bạn phải dùng những cử chỉ khi mà bạn có thể làm thật tự nhiên. Đừng kiểu cách và điệu bộ một cách khiên cưỡng. www.strategy.vn Giao tiếp với truyền thông • Giọng nói: o Giọng nói niềm nở kết hợp với nét mặt, cử chỉ cởi mở. o Sử dụng cao độ và tốc độ hợp lý trong buổi đàm thoại. Đừng phát ra một giọng đơn điệu để ru ngủ người nghe. o Chỉ nói với âm lượng vừa đủ nghe. Đừng bắt những người không liên quan phải nghe câu chuyện của mình. www.strategy.vn Bước 4: Quan hệ hiệu quả với truyền thông www.strategy.vn Quan hệ hiệu quả với truyền thông  Xây dựng những mối quan hệ bền vững, làm quen với phóng viên và giới báo chí thương mại.  Hiểu quy trình làm việc của giới báo chí. Hãy nắm rõ deadlines (thời hạn chót) của nhà báo và thường xuyên gặp gỡ họ.  Rõ ràng và trung thực. Đừng báo giờ dối trá với nhà báo. www.strategy.vn Quan hệ hiệu quả với truyền thông  Không rụt rè trước nhà báo. Báo chí cũng cần doanh nghiệp trong vai trò một đối tác hỗ trợ hoạt động và cung cấp thông tin.  Có thể bạn sẽ giấu diếm thông tin nếu bạn tỏ ra yếm thế hoặc đang lo lắng. Vấn đề này sẽ trở nên rất xấu nếu bạn đang trả lời trên truyền hình hay phát thanh. Hãy thư giãn và sắp xếp các suy nghĩ.  Hãy giữ vẻ mặt cởi mở. Đừng tỏ ra nóng ruột, lo lắng. www.strategy.vn Quan hệ hiệu quả với truyền thông  Luôn nắm vững thông điệp mà bạn muốn chuyển tải. Hãy xác định rõ ràng những điểm then chốt mà bạn muốn đưa ra trong buổi phỏng vấn. Đừng để khi kết thúc phỏng vấn rồi mới nhớ ra quên nói điều gì đó.  Đừng quá lệ thuộc vào câu hỏi của người phỏng vấn, luôn có định hướng với những thông điệp mấu chốt mà bạn muốn nói.  Hãy nhắc lại thông điệp chính. Lặp đi lặp lại, lặp đi lặp lại... www.strategy.vn Quan hệ hiệu quả với truyền thông  Khi bạn muốn khẳng định doanh nghiệp của bạn là một doanh nghiệp tốt, một bộ phận công chúng sẽ ghi nhận điều này nếu bạn luôn luôn khẳng định lại nó.  Biến những câu hỏi có tính chất tiêu cực/khiêu khích sang hướng trả lời tích cực. Các chính trị gia rất giỏi trong thủ thuật này. www.strategy.vn Thông điệp của các Doanh nghiệp  3M: Để giải quyết một cách sáng tạo những vấn đề tồn đọng.  CargiII : Để cải thiện đời sống trên thế giới.  Hewlett-Packard: Để đóng góp kỹ thuật cho sự thăng tiến và lợi ích nhân loại.  Pacific Theaters: Nhằm cung cấp một nơi chốn cho dân chúng để cải tiến cộng đồng. www.strategy.vn Thông điệp của các Doanh nghiệp  Mary Kay Cosmetics: Nhằm cung cấp cơ hội không giới hạn cho phái nữ. McKinsey & Company: Để giúp các công ty hàng đầu và các chính quyền đạt thành công hơn.  Merck: Để bảo tồn và cải thiện đời sống con người.  Nike: Để thực nghiệm cảm xúc cạnh tranh, giành thắng lợi, đè bẹp các đối thủ. www.strategy.vn Thông điệp của các Doanh nghiệp  Sony: Để trải qua sự vui thích về cải tiến và ứng dụng kỹ thuật nhằm tạo lợi ích cho công chúng.  Wal-Mart: Để tạo cho những người bình thường cơ hội mua sắm những thứ mà những người giàu có mua Walt Disney : Để làm con người hạnh phúc hơn www.strategy.vn Xem đoạn clip và đặt thông điệp www.strategy.vn Nội dung thông điệp  Friendship and love.  Vách ngăn của cuộc sống.  Tình yêu-Hạnh phúc được bắt đầu từ cái nhìn đầu tiên - Hạnh phúc không phân biệt thật hay mơ.  Ai yêu sẽ được yêu.  Tình bạn là không biên giới.  Hãy yêu thương nhau dù bạn là ai!.  Biển và bờ!  Tình em là đại dương! www.strategy.vn Công cụ của PR www.strategy.vn Công cụ của PR  Công cụ truyền thông tích hợp bao gồm: quảng cáo (TV, radio, báo, ngoài trời...), thư chào hàng…  PR... Trong các hoạt động tích hợp trên, PR dễ được tin cậy và dễ lôi cuốn hơn.  Truyền thông càng có hiệu quả khi kết hợp càng nhiều hoạt động với cùng một thông điệp, trong cùng một thời điểm. www.strategy.vn Công cụ của PR  Có nhiều công cụ PR: • Phát hành tin tức (News release distribution). • Hội nghị truyền thông trực tuyến (Online media conferences). • hồ sơ báo chí chứa trong CDROM, trên mạng... (Digital press-kits). • phỏng vấn báo chí (Face to face press interviews). www.strategy.vn Công cụ của PR  Có nhiều công cụ PR: • Viết các câu chuyện đặc trưng(Feature story writing). • Hội nghị truyền thông (Media conferences). • Sự kiện độc đáo và thu hút báo chí (Unique & attention-grabbing/drawing press events). • sự kiện từ thiện và quyên góp (Charity & fundraising events). www.strategy.vn Công cụ của PR  Có nhiều công cụ PR: • Hội thảo công cộng và hội thảo báo chí (Public and press seminars). • Diễn văn và khai trương (Speeches and launches). • Phát hành tin qua TV/radio (Video news releases VNRs and Audio news releases ANRs). www.strategy.vn Công cụ của PR  Có nhiều công cụ PR: • Bản tin RSS trên mạng (Advanced RSS - Really Simple Syndication). • Theo dõi truyền thông và cắt các bài báo (Media monitoring and News clipping). • ... www.strategy.vn Một số ví dụ chi tiết  Bộ tài liệu truyền thông (Media kit): • Thông cáo báo chí (News release): Báo in và Phương tiện truyền thông.  Họp báo (Media conference).  Phỏng vấn/thông tin vắn tắt với người phát ngôn.  Mời tham dự sự kiện. www.strategy.vn Ví dụ: Bộ tài liệu truyền thông  Media kit: • Thông cáo báo chí (News release). • Thông tin nền (Backgrounder). • Trang thông tin số liệu (Fact sheet). • Hình ảnh (có chú thích). • Các tài liệu khác (ấn phẩm bán hàng). www.strategy.vn Ví dụ: Thông cáo báo chí  Báo in (Press release): Bản thông cáo được phát đi bởi tổ chức hay cá nhân đến cơ quan truyền thông, đề nghị được công bố. • Tiêu chí chính của một thông cáo báo chí là nó phải chứa tin. • Một khi đã gởi đi, bản thông cáo là tài liệu không có bản quyền. • Cần chú ý đến những yêu cầu khác nhau của từng loại Phương tiện truyền thông. www.strategy.vn Ví dụ: Thông cáo báo chí  Cấu trúc viết: theo kiểu viết tin của báo chí • “Kim tự tháp ngược”. • 5Ws + 1H  Các tiêu chí: • Kích thích sự tò mò • Trình bày ngắn gọn • Tập trung vào chủ đề • Nêu bật ý quan trọng who, what, where, why, when & how Secondary information/quote Least important information/quote General company sentence Contact details www.strategy.vn Ví dụ: Thông cáo báo chí Báo hình (Video news release):  Những bài viết chuyên đề được chuẩn bị với nội dung quảng danh để có thể đăng tải được trên các đài truyền hình.  Nguyên liệu thiết yếu của rất nhiều chương trình tin tức địa phương khi tìm kiếm các tin bài chứa thông tin để lấp đầy thời gian phát sóng. www.strategy.vn Ví dụ: Phỏng vấn  Thông báo (cung cấp thông tin) hay để giải trí (trò chuyện): • Báo in: thông tin, tính cách, ấn tượng… được „lọc‟ và chuyển tải bởi người viết. • TV/radio: không bị can thiệp bởi người thứ ba. www.strategy.vn Ví dụ: Phỏng vấn  Lời khuyên: • Biết chủ đề của buổi phỏng vấn. • Tiên liệu/đoán trước những câu hỏi nhạy cảm. • Có tài liệu, thông tin hỗ trợ. www.strategy.vn Lời kết  Các công cụ tiếp cận với truyền thông: là phương tiện truyền thông không kiểm soát • Thông tin trên mặt báo (publicity). • Biên tập viên và nhà sản xuất: là những “người giữ cổng”!. www.strategy.vn Lời kết  Các công cụ là phương tiện truyền thông kiểm soát khác có thể dùng cho chiến dịch PR: • Quảng cáo công ty. • Quảng cáo biện hộ/ủng hộ vấn đề. • Bài viết dưới dạng quảng cáo trên báo (Advertorials)/tự giới thiệu trên sóng (infomercials). • Các ấn phẩm nội bộ: bản tin, brochures, tờ bướm, báo cáo, video… www.strategy.vn 8 bước Xây dựng Chiến dịch PR www.strategy.vn Xây dựng chiến dịch PR  Bước 1: Xác định mục tiêu.  Bước 2: Lập cơ sở dữ liệu liên quan.  Bước 3: Xác định nội dung PR cần truyền đạt.  Bước 4: Viết thông cáo báo chí.  Bước 5: Gửi bản thông cáo báo chí.  Bước 6: Khai thác các phương tiện thông tin khác.  Bước 7: Theo dõi các phản hồi.  Bước 8: Đúc kết kinh nghiệm. www.strategy.vn Bước 1: Xác định mục tiêu  Đây là bước quan trọng tạo nên sự thành công của 01 chiến dịch PR.  Việc xác định mục tiêu phải rõ ràng tránh mơ hồ khó hiểu.  Định định mục tiêu nhằm có thông điệp và đối tượng chính xác, tránh mông lung không hiệu quả. www.strategy.vn Bước 2: Lập cơ sở dữ liệu  Lập cơ sở dữ liệu liên quan đến 1 chiến dịch PR như: • Phương tiện truyền thông phù hợp. • Hình thức truyền thông: Báo chí, truyền hình, tờ rơi, online… • …  Cơ sở dữ liệu cần phải chính xác, đáp ứng đúng nhu cầu của mục tiêu ban đầu. www.strategy.vn Bước 3: Xác định nội dung  Nội dung là yếu tố quan trọng hàng đầu để nhằm thuyết phục đối tượng mục tiêu.  Nội dung là cơ sở để xây dựng thông điệp và nội dung của chiến dịch.  Nội dung phải đáp ứng được các yêu cầu của Ban lãnh đạo khi triển khai chiến dịch PR.  Thông thường nội dung phù thuộc vào từng loại hình của từng chiến dịch PR: Họp báo, Hội nghị… www.strategy.vn Bước 4: Viết thông cáo báo chí  Viết thông cáo báo chí nhằm chuyển tải nội dung đến cho các cơ quan thông tấn liên quan.  Thông cáo báo chí phải chuyển tải tất cả ội dung liên quan đến chiến dịch nhưng lại không quá dài dòng khó hiểu. www.strategy.vn Bước 5: Gửi nội dung  Sau khi đã có nội dung và cơ sở dữ liệu, việc gửi nội dung là yếu tố cần thiết để thông điệp đến được người nhận.  Lưu ý khi gửi cần phải xác nhận nhằm đảm bảo người nhận đã nhận được.  Sau khi gửi cần phải trao đổi thêm nhằm làm rõ các yếu tố chưa hiểu đối với các cơ quan thông tấn, báo chí. www.strategy.vn Bước 6: Khai thác các phương tiện  Trong quá trình triển khai sẽ có phát sinh thêm một số các phương tiện truyền thông, chính vì vậy cần khai thác thêm nhằm nâng cao hiệu quả cho chiến dịch.  Thông thường một chiến dịch PR được chuẩn bị tốt sẽ hạn chế phát sinh.  Tuy nhiên việc dự phòng cũng là một bước chuẩn bị để tránh bị động. www.strategy.vn Bước 7: Theo dõi các phản hồi.  Đây là bước khá quan trọng trong 1 chiến dịch PR, vì có thể thông điệp chuyển tải chưa rõ hoặc các phương tiện, người nhận chưa hiểu “ý đồ” của PR.  Khi triển khai cần liên tục tiếp nhận các phản hồi với hình thức chủ động nhằm thay điều chỉnh kịp thời khi cần thiết. www.strategy.vn Bước 8: Báo cáo & Đúc kết kinh nghiệm  Sau mỗi chiến dịch các phòng ban, cá nhân liên quan cần họp thảo luận để rút kinh nghiệm cho tổ chức lần sau.  Việc tổ chức 1 chiến dịch PR gặp phát sinh l