Bài giảng PR thực hành

PR THỰC HÀNH CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO CAO HỌC © Lê Quốc Vinh, Chủ tịch & Tổng Giám đốc Le Group of Companies – vinhlq@lemediavn.com Chương trình CHƯƠNG 1: Tổng quan về ngành quan hệ công chúng CHƯƠNG 2: Hành nghề quan hệ công chúng CHƯƠNG 3: Thực tiễn hoạt động PR và xu hướng PR hiện đại CHƯƠNG 4: Truyền thông cá nhân và cách nhìn mới về PR Tiểu luận và thi CHƯƠNG 1: Tổng quan về PR Ngành PR thế giới Ngành PR tại Việt Nam Cơ cấu hoạt động của công ty PR Cơ cấu hoạt động bộ phận PR nội bộ PR trên thế giới Cha đẻ của PR hiện đại: Edward Berneys (1891-1995) Quảng bá lý thuyết của Freud tại Mỹ Nổi tiếng với việc sử dụng gián tiếp cơ quan thứ ba làm phương tiện truyền tải thông tin cho khách hàng Khách hàng: Tổng thống Calvin Coolidge, Procter & Gamble, CBS, the United Fruit Company, the American Tobacco Company, General Electric, Dodge Motors… Ivy Lee (1877-1934) Tuyên bố nguyên tắc (Declaration of Principles) (1906) Các hoạt động PR điển hình Các chiến dịch vận động tranh cử Các chiến dịch lobby chính sách, luật Các hoạt động môi trường Hoạt động PR của các doanh nghiệp Hoạt động PR của cá nhân (chính trị gia, nghệ sỹ…) PR trên thế giới Các tổ chức PR: Public Relations Consultancy Association (PRCA ), UK Chartered Institute of Public Relations (CIPR), UK Public Relations Society of America (PRSA), USA PR trên thế giới Các PR agencies lớn (2011) Edelman Fleishman-Hillard Ketchum Ogilvy PR Worldwide Weber Shandwick PR trên thế giới Giai đoạn “tuyên truyền” Giai đoạn mở cửa đầu tư nước ngoài Batey Burn (Batey Burn APCO) Sự phát triển của các công ty PR Việt Nam Max Com Galaxy Venus Sự bùng nổ của PR tại Việt Nam PR ở Việt Nam Các công ty PR tiêu biểu tại Việt Nam AVC Galaxy PR Việt Gate Hong Thuy Le Bros Pioneer Scarlet T&A Ogilvy Venus PR ở Việt Nam Tư vấn chiến lược truyền thông Xây dựng quan hệ báo chí Xây dựng kế hoạch PR Viết Theo dõi phản ứng truyền thông, tư vấn giải pháp Xử lý khủng hoảng Dịch vụ người phát ngôn Chuyên gia truyền thông xã hội Tổ chức sự kiện Thiết kế ấn phẩm Sản xuất phim, video PR Agency PR Agency Bộ máy nhân sự PR Agency Bộ máy tổ chức PR Agency Loại hình công ty PR PR Agency Tư vấn cho bộ máy lãnh đạo Xây dựng chiến lược và giám sát hoạt động PR Phụ trách quan hệ báo chí Phụ trách truyền thông nội bộ Người phát ngôn Đầu mối phối hợp với PR agency PR in-house Nhân sự bộ phận PR nội bộ: Chuyên viên PR Chuyên viên phụ trách ấn phẩm nội bộ Chuyên viên phụ trách website Chuyên viên phụ trách đối ngoại, giao tế PR in-house CHƯƠNG 2: Hành nghề PR Kỹ năng của người hành nghề PR Phẩm chất của người hành nghề PR HẦU HẾT CÁC NHÂN VIÊN PR HIỆN NAY KHÔNG ĐƯỢC TRANG BỊ KIẾN THỨC CƠ BẢN VỀ MARKETING, DẪN ĐẾN TƯ DUY CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG KHÔNG GẮN KẾT VỚI CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM/KINH DOANH. CHIẾN LƯỢC PR ĐƠN GIẢN, “THẬT THÀ”, KHÔNG PHÁT HUY HẾT THẾ MẠNH/ĐẶC TRƯNG RIÊNG CÓ CỦA SẢN PHẨM/DỊCH VỤ QUAN HỆ GIỮA NHÂN VIÊN PR VÀ NHÀ BÁO HOẶC CÁC ĐỐI TƯỢNG KHÁC CHỈ HẠN CHẾ TRONG SỰ QUEN BIẾT XÃ GIAO MANG TÍNH XIN-CHO VÌ KHÔNG TẠO DỰNG ĐƯỢC CÁC MỐI QUAN HỆ SÂU SẮC DỰA TRÊN SỰ QUAN TÂM CHUNG ĐẾN MỘT HOẶC NHIỀU VẤN ĐỀ XÃ HỘI HOẶC VĂN HÓA. KIẾN THỨC CHÍNH TRỊ BAO GỒM CẢ SỰ HIỂU BIẾT VỀ CÁC MỐI QUAN HỆ TỔ CHỨC CHẰNG CHỊT GIỮA CÁC BỘ PHẬN CÔNG QUYỀN, TỔ CHỨC HOẶC TRONG MỘT ĐƠN VỊ BÁO CHÍ. VẬN DỤNG KIẾN THỨC CHÍNH TRỊ TRONG QUAN HỆ CHÍNH PHỦ, B2B, VÀ ĐẶC BIỆT HỮU DỤNG TRONG CRISIS MANAGEMENT. PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG BIẾN ĐỘNG, THAY ĐỔI VÀ PHÁT TRIỂN HÀNG NGÀY. CHỈ CÓ SỰ HIỂU BIẾT CẶN KẼ VỀ BẢN SẮC, ĐẶC TRƯNG RIÊNG VỀ NỘI DUNG, PHONG CÁCH VÀ PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN CỦA MỖI CƠ QUAN TRUYỀN THÔNG THÌ MỚI VẬN DỤNG HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC PR. HÃY NHỚ: TRUYỀN THÔNG PHÁT TRIỂN THEO XU HƯỚNG. NHÂN VIÊN PR NGÀY NAY THỰC THI CHIẾN LƯỢC ĐƠN GIẢN MỘT CHIỀU, TRỰC DIỆN VÀ NÓNG VỘI. CẦN BIẾT LẬP KẾ HOẠCH TỪNG BƯỚC ĐỂ ĐẠT MỤC ĐÍCH CUỐI CÙNG. LẬP MA TRẬN THÔNG TIN ĐỂ TỐI ĐA HÓA CÁC GÓC CẠNH VÀ Ý TƯỞNG NHỎ NHẤT CỦA MỖI CHIẾN DỊCH. MỘT NHÂN VIÊN PR CŨNG LÀ MỘT TÌNH BÁO THÔNG TIN CÔNG KHAI. HỌ CẦN MỘT TRÌNH ĐỘ NHẤT ĐỊNH ĐỂ ĐỌC, TÌM HIỂU, PHÂN TÍCH CHIỀU HƯỚNG TÍCH CỰC HAY TIÊU CỰC CỦA THÔNG TIN, TỔNG HỢP THÀNH XU HƯỚNG ĐỂ CÓ KẾ HOẠCH HÀNH ĐỘNG TƯƠNG ỨNG. PHƯƠNG PHÁP TÍCH LŨY KIẾN THỨC CHUNG VỀ KHÁCH HÀNG, ĐỐI THỦ, NGÀNH KINH TẾ-XÃ HỘI LIÊN QUAN. ĐIỂM YẾU NHẤT CỦA SINH VIÊN VÀ NHÂN VIÊN PR MỚI LÀ KHẢ NĂNG THỂ HIỆN Ý TƯỞNG BẰNG MỘT BẢN THUYẾT TRÌNH ẤN TƯỢNG VÀ THUYẾT PHỤC. KHÔNG CÓ MỘT KHUÔN MẪU NÀO CHO BẢN THUYẾT TRÌNH, HÃY THỂ HIỆN CÁ TÍNH VÀ SỰ “KHÁC BIỆT”. KỸ NĂNG NÓI THUYẾT PHỤC, TRÌNH BÀY LOGIC VẤN ĐỀ DỰA TRÊN BẢN POWERPOINT TRÌNH BÀY ĐƠN GIẢN, ẤN TƯỢNG, QUYẾT ĐỊNH ĐẾN 50% KHẢ NĂNG THÀNH CÔNG. NGAY CẢ NHỮNG NGƯỜI LÀM PR VÀ MARKETING CÓ THÂM NIÊN CŨNG KHÔNG HẲN CÓ KHẢ NĂNG HÙNG BIỆN. ĐỌC VĂN BẢN KHÔNG THUYẾT PHỤC BẰNG NÓI, ĐỂ THỂ HIỆN TÂM HUYẾT VÀ SỰ TẬP TRUNG CAO ĐỘ. KHẢ NĂNG HÙNG BIỆN LÀM CHO ĐỐI TƯỢNG CÔNG CHÚNG, NHÀ BÁO, THỰC SỰ QUAN TÂM ĐẾN VẤN ĐỀ CỦA BẠN, “MUA” Ý TƯỞNG CỦA BẠN. MỘT NHÂN VIÊN PR KHÔNG NHẤT THIẾT PHẢI BIẾT MỌI VẤN ĐỀ. NGƯỜI LÀM PR GIỎI LÀ BIẾT PHÁT HIỆN, LỢI DỤNG NĂNG LỰC, TRI THỨC, SỨC MẠNH CỦA ĐỒNG NGHIỆP VÀ MỌI CÁ NHÂN KHÁC TRONG DOANH NGHIỆP. LẬP KẾ HOẠCH SỬ DỤNG SỨC MẠNH CỦA HỌ TRONG CHIẾN LƯỢC CỦA MÌNH. NẾU CHỈ CÔNG BỐ MỘT TIN TỨC TRỰC TIẾP VỀ SẢN PHẨM, CÓ THỂ KHÔNG HẤP DẪN BÁO CHÍ. NẾU BẠN KỂ MỘT CÂU CHUYỆN XUNG QUANH SẢN PHẨM, CÓ THỂ SẼ HẤP DẪN HƠN. HÃY SÁNG TẠO RA CÂU CHUYỆN ĐÓ – KHÔNG PHẢI BỊA ĐẶT, MÀ TẠO RA NÓ. MỘT NGƯỜI LÀM PR SÁNG TẠO SẼ KHÔNG CHỌN MỘT KHUÔN MẪU CÓ SẴN, MÀ XÂY DỰNG MỘT KHUÔN MẪU MỚI CHO MỖI CHIẾN DỊCH, KỂ CẢ PHƯƠNG PHÁP CHUYỂN TẢI THÔNG ĐIỆP TRÊN CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG. NHẠY BÉN LÀ PHÁT HIỆN RA VẤN ĐỀ TRƯỚC KHI NGƯỜI KHÁC BIẾT. HAY HƠN NỮA LÀ BIẾT TẬN DỤNG HIỆU QUẢ THÔNG TIN ĐÓ ĐỂ ÁP DỤNG CHO MỤC ĐÍCH CỦA MÌNH. KHỦNG HOẢNG SẼ DỄ XỬ LÝ NẾU ĐƯỢC BIẾT SỚM. NGƯỜI LÀM PR PHẢI LINH HOẠT VÀ NĂNG ĐỘNG VẬN DỤNG CÁC THỦ PHÁP KHÁC NHAU TRONG CHIẾN DỊCH CỦA MÌNH, TÙY THEO ĐIỀU KIỆN VÀ DIỄN BIẾN CỦA CHIẾN DỊCH. LUÔN LUÔN TÌM TÒI CÁC GIẢI PHÁP MỚI. TRONG QUAN HỆ BÁO CHÍ, LINH HOẠT TRONG TIẾP CẬN VÀ DUY TRÌ QUAN HỆ VỚI CÁ NHÂN MỖI NHÀ BÁO LÀ NGHỆ THUẬT RIÊNG CỦA MỖI NGƯỜI LÀM PR. ĐA PHẦN CÁC SINH VIÊN THỰC TẬP KHÔNG CHỊU NỔI ÁP LỰC CÔNG VIỆC CỦA NGƯỜI LÀM PR, ĐẶC BIỆT LÀ THỜI GIAN LÀM VIỆC, KHỐI LƯỢNG CÔNG VIỆC LỚN VÀ ĐÒI HỎI CHI TIẾT, KHẮT KHE CỦA KHÁCH HÀNG. CẦN TRÁNH MỘT ẢO TƯỞNG VỀ MÔI TRƯỜNG LÀM VIỆC LỊCH LÃM, NHẸ NHÀNG VÀ BÓNG BẨY HÌNH THỨC. CÔNG VIỆC CỦA NGƯỜI LÀM PR CÓ LÚC BÌNH LẶNG, MANG MÀU SẮC NGHIÊN CỨU VÀ HỌC THUẬT, THẬM CHÍ NHÀM CHÁN. SỰ THIẾU HIỂU BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG VÀ XÃ HỘI VỀ PR ĐÒI HỎI NHỮNG NỖ LỰC CAO ĐỂ THUYẾT PHỤC. TẤT CẢ LÀ NHỮNG TRỞ NGẠI LỚN CHO NHỮNG NGƯỜI THIẾU KIÊN NHẪN. MỘT SỰ CHUẨN BỊ TÂM LÝ VÀ CHIÊM NGHIỆM THỰC TẾ LÀ CẦN THIẾT. PHONG CÁCH TRANG PHỤC VÀ ỨNG XỬ CỦA NGƯỜI LÀM PR CÓ THỂ LÀM TĂNG TÍNH THUYẾT PHỤC. TÍNH CHỈN CHU, CẨN TRỌNG VÀ SÂU SÁT LÀ ĐIỂM CỘNG THÊM CHO SỰ CHUYÊN NGHIỆP CỦA NGƯỜI LÀM PR. CHƯƠNG 3: Hoạt động thực tiễn và xu hướng PR hiện đại Những đặc trưng của PR Việt Nam Hoạt động PR trong các ngành nghề Các chiến dịch PR tiêu biểu Các xu hướng PR hiện đại Mạng xã hội Truyền thông tích hợp Đặc trưng của PR Việt Nam Nhận thức sai lầm từ xã hội Khách hàng Báo chí Người làm PR Nhà quản lý Văn hóa phong bì Méo mó từ thói quen “pay media” Hoạt động PR trong các ngành nghề Công nghiệp giải trí Đặc điểm: Tính quảng bá rộng Ít hạn chế đối tượng Dễ thu hút sự quan tâm của công chúng bằng nhân vật nổi tiếng Các hoạt động PR thường thấy Đăng tải trên báo chí, báo mạng, mạng xã hội Tổ chức sự kiện Talkshow trên TV, giao lưu trực tuyến Các sản phẩm tiêu biểu Phim điện ảnh, truyền hình Các chương trình ca nhạc, nghệ thuật, Các sự kiện văn hóa Các cuộc thi nhan sắc, tài năng, âm nhạc Cá nhân các nghệ sĩ, nhóm nhạc Hoạt động PR trong các ngành nghề Thể thao Đặc điểm: Tính quảng bá rộng Dễ thu hút sự quan tâm của xã hội Dễ thu hút sự quan tâm của báo chí Các hoạt động chính: Sự kiện Giải thi đấu Các sản phẩm tiêu biểu Giải thi đấu thể thao Các câu lạc bộ, tổ chức Cá nhân các vận động viên thể thao Hoạt động PR trong các ngành nghề Dược phẩm Đặc điểm: Nhu cầu thiết yếu, Thuốc không kê toa PR cho dược phẩm: Đánh vào tâm lý sợ hãi Ồ ạt, nhanh chóng, trực tiếp Kênh: Talk show trên TV, bảo trợ chuyên mục báo chí… Các sản phẩm tiêu biểu Thực phẩm chức năng Thuốc bổ Thuốc bồi bổ sinh lý (Alipas, Angela) Hoạt động PR trong các ngành nghề Mỹ phẩm, làm đẹp Đặc điểm: Chủ yếu dành cho phụ nữ Đối tượng đa dạng Dễ thuyết phục thông qua trực quan Các giải pháp chủ yếu: Bảo trợ chuyên mục làm đẹp trên tạp chí Bài viết tư vấn trực tiếp Đại sứ thương hiệu nổi tiếng Các sản phẩm tiêu biểu Mỹ phẩm trắng da, chống lão hóa (L’Oreal, Estee Lauder, Shiseido) Make-up (MAC, Makeup Forever…) Tạo mẫu, chăm sóc tóc (Davines, Tigi, L’Oreal Professional…) Hoạt động PR trong các ngành nghề Bất động sản Đặc điểm: Đối tượng hẹp Nhạy cảm, dễ xảy ra khủng hoảng Các giải pháp chủ yếu: Ngày hội tư vấn mua bán Tổ chức sự kiện Website, mạng xã hội Các sản phẩm tiêu biểu Khu đô thị (EcoPark, Vincom Village, Royal City…) Biệt thự, căn hộ (Diamond Island, Keangnam, The Manor, Splendora…) Trung tâm thương mại, dịch vụ (Grand Plaza, Hang Da Galary…) Khu nghỉ dưỡng, resort (The Nam Hai, Vinpearl, Hòn Tre…) Hoạt động PR trong các ngành nghề Ôtô-xe máy Đặc điểm: Phân khúc đối tượng thi trường rõ ràng Tính “thương hiệu” cao Các giải pháp thường gặp Test xe cho báo chí Bảo trợ các hoạt động bề nổi liên quan đến xe Triển lãm Sự kiện Các sản phẩm Ôtô Xe máy Hoạt động PR trong các ngành nghề Bia, rượu Đặc điểm Không được PR trực tiếp (rượu mạnh) Phân khúc rõ ràng Các hoạt động chính Tổ chức hoặc bảo trợ sự kiện lớn (bia, nước giải khát) PR trực tiếp (rượu mạnh) Website gián tiếp (rượu mạnh) Bảo trợ hoặc tổ chức sự kiện văn hóa đặc biệt Sản phẩm Bia (Heineken, Tiger, Carlsberg, Bitburger…) Rượu mạnh (Hennessy, JW, Glenmorangie, Remy, Chivas…) Hoạt động PR trong các ngành nghề Hàng tiêu dùng nhanh Đặc điểm: Đối tượng rộng lớn Tiềm lực tài chính mạnh Các giải pháp thông thường Bảo trợ sự kiện lớn, chương trình nghệ thuật, giải trí trên TV Tổ chức sự kiện Bảo trợ chuyên mục trên phương tiện truyền thông CSR Sản phẩm Sữa, sản phẩm sữa (Vinamilk, Vfresh, Nestle, Dutch Lady…) Nước giải khát (Pepsi, CocaCola, Collagen…) Sản phẩm chăm sóc gia đình, cá nhân (Omo, Downy, Clear, Vaseline, Huggies, Kotex…) Các chiến dịch PR tiêu biểu Tôi yêu Việt Nam – Honda Các chiến dịch PR tiêu biểu Ý tưởng trẻ thơ – Honda Năm 2011: 202.605 bài tham dự Các chiến dịch PR tiêu biểu Đèn đom đóm – Dutch Lady Các chiến dịch PR tiêu biểu Giờ trái đất – WWF và toàn xã hội Xu hướng truyền thông hiện đại Truyền thông mới là gì? Internet Blog Forum Mạng xã hội Truyền thông di động Cross media Xu hướng truyền thông hiện đại Truyền thông bằng mạng xã hội Đặc điểm: Môi trường lan tỏa qua internet Mang đậm dấu ấn cá nhân Tính tương tác cao Tốc độ nhanh, trực tiếp Nguyên tắc: Kết nối Viral Cập nhật liên tục Thông tin đa dạng, phong phú Xu hướng truyền thông hiện đại Truyền thông tích hợp Đặc điểm: Liên kết nhiều nền tảng truyền thông Liên kết nhiều phương tiện truyền thông Bổ sung, hỗ trợ lẫn nhau Nguyên tắc: Xây dựng ma trận thông tin rõ ràng, có chiến lược Tận dụng thế mạnh đặc trưng của mỗi loại hình truyền thông Tạo ra nhu cầu xem nhiều hơn một phương tiện truyền thông Hiệu ứng cộng hưởng CHƯƠNG 4: Truyền thông cá nhân và cách nhìn mới về PR Sự bùng nổ của truyền thông cá nhân Sử dụng PR trong truyền thông cá nhân TRUYỀN THÔNG CÁ NHÂN Kỷ nguyên nội dung số Sự bùng nổ của truyền thông cá nhân © 2010 Le Group of Companies Tăng trưởng nội dung số trên thị trường Mỹ © 2010 Le Group of Companies © 2010 Le Group of Companies NỘI DUNG trong tương lai sẽ ra sao? Được sản xuất chuyên nghiệp theo kiểu truyền thống và sở hữu hợp pháp Sáng tạo bởi NGƯỜI SỬ DỤNG và được chia sẻ tự do Nội dung do NGƯỜI SỬ DỤNG sáng tạo sẽ đan xen giữa các nội dung do các nhà chuyên nghiệp xây dựng Nội dung chính là bản thân NGƯỜI SỬ DỤNG © 2010 Le Group of Companies ỨNG DỤNG THỰC TIỄN Kỷ nguyên nội dung số Sự bùng nổ của truyền thông cá nhân Google là sạp báo kiểu mới © 2010 Le Group of Companies The Internet © 2010 Le Group of Companies E-magazine: men.tops.vn Truyền thông di động © 2010 Le Group of Companies © 2010 Le Group of Companies Truyền thông di động © 2010 Le Group of Companies PR trong truyền thông cá nhân Cung cấp nội dung mang tính cá nhân Blogger Trang fanpage Video và hình ảnh mang tính thực tế thực tế Cho phép tương tác Bình luận (comments) Liên kết links Phản hồi liên tục Sử dụng các trang đã nổi tiếng TỐC ĐỘ TRUNG THỰC  HẤP DẪN Thảo luận “Trong truyền thông, ai nắm nội dung trong tay, kẻ đó là người chiến thắng”. Ứng dụng lý thuyết này trong PR như thế nào? Tiểu luận và thi Thực tập tại một PR Agency hoặc bộ phận PR của một doanh nghiệp Viết tiểu luận về 2 vấn đề sau: Cơ cấu tổ chức và chức năng, nhiệm vụ của mỗi thành viên trong tổ chức đó như thế nào? Chọn một chiến dịch PR của họ và mô tả chiến lược thực hiện, trong đó cho biết vai trò của mỗi thành viên trong chiến dịch đó được tổ chức như thế nào? Yêu cầu: Mô tả được cách thức tổ chức, phân công nhiệm vụ và phương thức hoạt động của tổ chức đó. Bao gồm cả cách thức phối hợp, giám sát hoạt động của mỗi thành viên. Mô tả được chức năng, vai trò của mỗi thành viên trong tổ chức này trong quá trình thực hiện một chiến dịch PR cụ thể. Quy mô: Từ 2500 đến 3000 từ