Bài giảng Quản lý chất lượng - Chú trọng khách hàng

Môn học: Quản lý Chất lượng Biên soạn: TS. Lê Hiếu Học - Đại học Bách Khoa Hà Nội 1 Chú trọng khách hàng: Lắng nghe ý kiến khách hàng Bài 3 Quản lý chất lượng Giảng viên: TS. Lê Hiếu Học 2 NỘI DUNG CHÍNH • Xác định khách hàng • Những khách hàng mang lại lợi nhuận và không mang lại lợi nhuận • Khách hàng nội bộ • Tìm hiểu mong đợi của khách hàng 3 Sau khi học xong bài này, học viên có thể – Xây dựng từng bước xác định mong đơi của khách hàng – Tranh luận về khái niệm khách hàng nội bộ – Tranh luận các phương thức thu thập thông tin khách hàng khác nhau, cùng với cách thức giải quyến các phàn nàn của khách hàng – Giải thích và chứng minh cách sử dụng mô hình Kano MỤC ĐÍCH CỦA BÀI 4 • Cách dễ dàng nhất để hiểu rõ về khách hàng là bắt đầu bằng câu hỏi: – Những khách hàng chính của công ty là ai hoặc các nhóm khách hàng nào? – Các sản phẩm/dịch vụ của công ty đến được với khách hàng như thế nào? chuỗi giá trị bao gồm quá trình tạo ra và cung ứng sản phẩm/dịch vụ. Xác định khách hàng 5 Nhóm quản lý trong một bệnh viện muốn cải thiện chất lượng và giảm chi phí. Họ đưa ra mục tiêu xác định khách hàng chính của mình, và ngay lập tức cảm thấy khó khăn. Khách hàng của họ là ai? – Bệnh nhân – Gia đình bệnh nhân – Các tổ chức duy trì sức khỏe – Các công ty mua bảo hiểm y tế và sử dụng dịch vụ của bệnh viện Xác định khách hàng 6 Sự khác biệt: – Người sử dụng (consumer): cá nhân hoặc tổ chức thực sự sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ – Người quyết định: là cá nhân hoặc tổ chức xem xét, lựa chọn, xác định và có quyền chi trả cho sản phẩm/dịch vụ. – Người hưởng lợi (beneficiary): các nhân hoặc tổ chức có lợi ích hoặc chịu ảnh hưởng từ việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Xác định khách hàng Môn học: Quản lý Chất lượng Biên soạn: TS. Lê Hiếu Học - Đại học Bách Khoa Hà Nội 2 7 • Trong nhiều trường hợp, khách hàng có cả 3 vai trò trên • Tuy nhiên, ở mỗi một hình thức lại có những ý nghĩa về sản phẩm khác nhau. Hiểu biết về những giá trị này rất quan trọng vì sẽ cung cấp các thông tin cần thiết cho việc xác lập mục tiêu đối với các nỗ lực cải tiễn. Xác định khách hàng 8 • Chuỗi giá trị (Value chain): – trong nhiều công ty, sản phẩm và dịch vụ được chuyển đến một công ty khác, tại đây các giá trị gia tăng được bổ sung trước khi chuyển đến khách hàng cuối cùng • Ví dụ: – Một công ty sản phẩm tiêu dùng bán cho đại lý, các đại lý bán cho các cửa hàng bán lẻ, các cửa hàng bán lẻ lại tiêu thụ tới khách hàng. – Một công ty hóa chất bán sơn cho công ty chế tạo ô tô. Công ty này sơn ô tô, rồi bán cho các đại lý, và cuối cùng là đến các lái xe. Xác định khách hàng 9 • Khách hàng trực tiếp (người mua) của công ty luôn luôn quan trọng • Nhưng khách hàng của khách hàng cũng quan trọng không kém • Thật rắc rối khi các nhóm khách hàng này lại có các mong muốn khác nhau. • Để trở thành số 1, công ty phải hiểu và thỏa mãn cả 2 nhóm này. Xác định khách hàng 10 Xác định khách hàng 11 • Bài tập: – Khách hàng của hãng truyền hình thương mại là những đối tượng nào? Xác định khách hàng 12 • Khách hàng có các mức mong đợi khác nhau. • Do vậy, họ được đảm bảo các mức dịch vụ chất lượng khác nhau • Cung cấp quá ít dịch vụ, không đúng chủng loại, và khách hàng sẽ bỏ đi • Cung cấp quá nhiều dịch vụ, cho dù đúng chủng loại, công ty sẽ phá sản hoặc giá vượt mức chấp nhận của thị trường. Xác định khách hàng Môn học: Quản lý Chất lượng Biên soạn: TS. Lê Hiếu Học - Đại học Bách Khoa Hà Nội 3 13 • Điều quan trọng với các công ty là phải lựa chọn sự kết hợp tối ưu giữa mức độ dịch vụ và đối tượng khách hàng khác nhau. • Do đó, công ty phải có khả năng phân khúc khách hàng dựa trên mong đợi của họ. Xác định khách hàng 14 • Khách hàng mang lại lợi nhuận và Khách hàng không mang lại lợi nhuận – Quá trình phân khúc thị trường khách hàng theo mong đợi của họ thường giúp có được ý tưởng sơ khai về lợi ích của từng nhóm khách hàng, làm thế nào để thỏa mãn các phân khúc khác nhau, và chi phí là bao nhiêu. Nhưng… – Nhóm nào là mục tiêu tốt nhất? – Điều này tùy thuộc vào giá trị nhóm khách hàng này mang lại và chi phí để phục vụ đối tượng này. Xác định khách hàng 15 Xác định khách hàng • Khách hàng mang lại lợi nhuận và Khách hàng không mang lại lợi nhuận – Khi một công ty xem xét thu nhập nhận được từ mỗi khách hàng, sau đó phân bổ chi phí thực phục vụ khách hàng đó, có thể tìm ra một nhóm khách hàng cốt lõi chiếm một phần không cân đối lợi nhuận. 16 Xác định khách hàng • Khách hàng mang lại lợi nhuận vs. Khách hàng không mang lại lợi nhuận – Một cửa hàng bán lẻ tại Châu Âu cho thấy: 52% doanh số và gần như toàn bộ lợi nhuận đến từ 10% khách hàng – Một ngân hàng của Mỹ: 17% khách hàng đem lại toàn bộ lợi nhuận – Một hãng chuyên SX hóa chất có 50% lợi nhuận chỉ từ 2% khách hàng 17 Xác định khách hàng • Khách hàng mang lại lợi nhuận vs. Khách hàng không mang lại lợi nhuận – Số lượng và tần suất mua hàng có thể đưa ra những chỉ số tốt về giá trị của khách hàng – Tuy nhiên, không phải cứ số lượng nhiều hoặc qui mô lớn là tốt 18 Xác định khách hàng • Khách hàng mang lại lợi nhuận vs. Khách hàng không mang lại lợi nhuận – Điều quan trọng là nhận ra được lợi nhuận thay đổi như thế nào giữa các nhóm khách hàng 7760$0,3 tỷSX hóa chất chuyên dụng 4233$0,3 tỷChế tạo thiết bị Capital 3829$1 tỷCác cửa hàng bán lẻ hàng hóa hỗn hợp 1990s1980s Phần trăm lợi nhuận của công ty 5% khách hàngDoanh sốCông ty Môn học: Quản lý Chất lượng Biên soạn: TS. Lê Hiếu Học - Đại học Bách Khoa Hà Nội 4 19 Xác định khách hàng • Khách hàng mang lại lợi nhuận và Khách hàng không mang lại lợi nhuận – Xếp thứ tự khách hàng theo giá trị của họ cho phép công ty sử dụng nguồn lực của mình tương ứng với yêu cầu của khách hàng đó. – Dàn trải và căng ra để thỏa mãn mọi phân khúc cuối cùng sẽ dẫn đến chất lượng phục vụ kém cho tất cả các khách hàng, chứ không chỉ với những khách hàng có thứ hạng thấp. 20 • Lập nhóm 5-8 học viên – Xác định những đặc điểm quan trọng đối với khách hàng đối với các sản phẩm/dịch vụ sau: quán cà phê, điện thoại di động, xe máy, bác sĩ nha khoa, khách sạn – Phân khúc thị trường cho mỗi sản phẩm/dịch vụ dựa trên những đặc tính đã xác định. BÀI TẬP NHÓM 21 Xác định khách hàng • Khách hàng nội bộ (internal customer) – Khái niệm này có ý nghĩa quan trọng bởi vì một công ty không thể thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng bên ngoài nếu mỗi “kết quả” giữa các công đoạn trong công ty lại có chất lượng kém. – Xác định khách hàng nội bộ có thể phức tạp hơn, nhất là khi phải đối phó với những nhân chuyên gia hoặc nhân viên ở cấp bậc cao hơn. – Tốt nhất nên bắt đầu bằng việc định rõ xem sản phẩm một người làm ra, sau đó xác định ai là người sẽ nhận được sản phẩm đó. – Nếu không xác định được người nào, phế phâ ̉m sẽ luôn xuất hiện và lại phải có quyết định dừng hoạt động ngay lập tức. 22 Xác định Khách hàng • Khách hàng nội bộ – Nếu có người tiếp nhận sản phẩm, cần phải có được danh sách các nhu cầu, mong đợi, và yêu cầu mà công đoạn trước - như một nhà cung cấp - phải đáp ứng. 23 Xác định Khách hàng • Khách hàng nội bộ 24 Xác định Khách hàng A B C Bộ phận đào tạo Nội bộ công ty Khách hàng cuối cùng A: Thiết kế bài giảng B: Giảng viên trên lớp C: Đại diện cung cấp dịch vụ Chuỗi Nhà cung cấp – Khách hàng A B C • Khách hàng nội bộ Môn học: Quản lý Chất lượng Biên soạn: TS. Lê Hiếu Học - Đại học Bách Khoa Hà Nội 5 25 Tìm hiểu mong đợi của khách hàng • Mong đợi của khách hàng có thể xác định bằng 4 câu hỏi chủ yếu sau: – Khách hàng mong muốn những đặc điểm nào của sản phẩm/dịch vụ? – Những đặc điểm này phải ở mức nào để có thể thỏa mãn mong muốn của khách hàng? – Mức độ quan trọng tương quan giữa các đặc điểm này? – Khách hàng đánh giá thế nào về sản phẩm và dịch vụ ở mức hiện thời? 26 Tìm hiểu mong đợi của khách hàng • Từ lâu, các chuyên gia nghiên cứu thị trường đã sử dụng mô hình đa thuộc tính (multi-attribute model) để tìm hiểu xem khách hàng nhìn nhận sản phẩm của doanh nghiệp như thế nào. • Một sản phẩm phải mang lại nhiều lợi ích, là tập hợp tất cả các đặc tính thỏa mãn được mong muốn của khách hàng. • Người tiêu dùng khi mua sản phẩm tìm kiếm các chức năng hoặc lợi ích mà sản phẩm mang lại, và người tiêu dùng sẽ lựa chọn nhãn hiệu nào mang lại những đặc tính hoạt động quan trọng theo một cách thức tốt hơn. 27 Tìm hiểu mong đợi của khách hàng • Đề xuất tập hợp các đặc trưng và đặc điểm mà khách hàng có thể muốn. – Nghiên cứu khám phá (exploratory research) • Nguồn thứ cấp – Xem xét cơ sở lý luận – các bài báo, dữ liệu của nhà nước, các đề tài nghiên cứu đã thực hiện • Nghiên cứu định tính – qualitative research – Phỏng vấn nhóm tập trung (focus groups): – Phỏng vấn trực tiếp 1 – 1 • Các hoạt động xúc tiến của đối thủ cạnh tranh – doanh số, quảng cáo, bao bì • Đánh giá của chuyên gia: trao đổi với đại lý, nhân viên bán hàng v.v. 28 Tìm hiểu mong đợi của khách hàng • Đề xuất tập hợp các đặc trưng và đặc điểm mà khách hàng có thể muốn. – Để lập danh sách này, tốt nhất là sử dụng 8 tiêu chí về chất lượng của Garvin, hoặc RATER đối với chất lượng dịch vụ. • Danh sách này có thể xem là các tiêu chí giả định, cần phải được kiểm chứng bằng cách hỏi trực tiếp khách hàng. 29 Tìm hiểu mong đợi của khách hàng • Ví dụ: các đặc tính khác nhau đối với dịch vụ khách sạn trọn gói (budget hotel) – An ninh – Không gian dễ chịu – Thủ tục check-in nhanh chóng – Phòng sạch sẽ – Trang trí trong phòng đẹp – Điều hòa tốt – Các trang thiết bị khác:TV và tủ lạnh – Đồ dùng vệ sinh đầy đủ 30 Tìm hiểu mong đợi của khách hàng • Ví dụ: các đặc tính sản phẩm của keo dưỡng tóc Có hương thơm dễ chịu khi dùng Lưu giữ hương thơm trên tóc. Hương thơm Làm cho tóc vào nếp hơn Làm cho tóc bóng/sáng Làm cho tóc mềm và mượt Làm cho tóc khỏe và dầy 23%Khả năng quản lý/Tác dụng Làm sạch gầu Tránh tóc nhờn và dầu Tóc nhìn sạch sẽ Rửa dễ dàng 27%Sạch Dưỡng tóc khô Giữ độ ẩm Duy trì kiểm soát tóc chẻ Làm tóc khô mượt mà hơn Thấm sâu vào tóc Tránh làm gẫy tóc 33%Xả Các đặc điểm cụ thểMức độ quan trọng tương quan Tính năng Môn học: Quản lý Chất lượng Biên soạn: TS. Lê Hiếu Học - Đại học Bách Khoa Hà Nội 6 31 Tìm hiểu mong đợi của khách hàng • Đánh giá nhận thức khách hàng qua thang điểm: đây là đánh giá của khách hàng về các sản phẩm cạnh tranh. Có nhiều cách thực hiện: – Hỏi khách hàng cho điểm các nhãn hiệu mà họ quen biết trên một thang đo kém-tuyệt hảo cho một đặc tính nào đó. 32 Tìm hiểu mong đợi của khách hàng • Ví dụ: tìm hiểu đánh giá khách hàng theo thang điểm (rating scale) 1234567Giữ cho tóc mềm và mượt 1234567Giữ độ ẩm 1234567Rửa dễ dàng/hoàn toàn 1234567Làm tóc suôn và dầy 1234567Chống gàu, vảy, rụng 7 Tốt nhất 123456Dưỡng tóc khô Kém nhất Nhãn hiệu:___________________________________ Hãy đánh giá nhãn hiệu kem gội, keo dưỡng tóc và dầu xả theo các tiêu chí dưới đây. Điểm tốt nhất là 7. Điểm kém nhất là 1. Khoang tròn vào 1 con số tương ứng cho mỗi tiêu chí. Nếu quí vị chưa từng sử dụng sản phẩm, hãy đánh giá dựa trên những gì quí vị nhìn và nghe thấy. 33 Tìm hiểu mong đợi của khách hàng Kém nhất Tốt nhất An ninh Không gian Checking-in Mức độ sạch sẽ trong phòng Trang trí phòng Hệ thống điều hòa Các thiết bị khác Đồ dùng vệ sinh 1 1 1 2 2 2 3 3 3 4 4 4 5 5 5 34 Tìm hiểu mong đợi của khách hàng – Đưa ra những mệnh đề định tính về đặc tính nào đó và hỏi khách hàng trên thang đo đồng ý-không đồng ý. Các dịch vụ ăn uống, giải khát tại sân bay Nội Bài có giá cả hợp lý Các chuyến bay của VNA luôn cất cánh/hạ cánh đúng giờ Rất đồng ý Đồng ýKhông có ý kiến rõ ràng Không đồng ý Rất không đồng ý – Tạo một thang đo tỉ lệ, với 2 thái cực đối ngược nhau, như thiết bị cũ-mới Rất không tiện nghi Không tiện ghi Tiện nghi vừa phải Tiện nghi Rất tiện nghi Đồ đạc trong phòng khách sạn 35 Tìm hiểu mong đợi của khách hàng • Xác định trọng số quan trọng của các đặc tính – Đặc tính có mức độ quan trọng tương đối cao hơn đối với khách hàng, sẽ nhận được ưu tiên ở mức độ cao hơn trong các hoạt động cải tiến chất lượng. – Do vậy, cần hiểu rõ mức độ quan trọng tương quan giữa các yêu cầu của khách hàng. 36 Tìm hiểu mong đợi của khách hàng • Phương pháp trực tiếp: khách hàng trực tiếp đưa ra trọng số quan trọng tương quan trực tiếp – Khách hàng đưa ra trọng số quan trọng trên thang đo 5 điểm hoặc 9 điểm (Hoa ̀n toàn không quan trọng - Rất quan trọng) – Khách hàng phân bố điểm từ một tổng điểm cố định cho các nhu cầu của mình. – Khách hàng cho 10 điểm đối với nhu cầu quan trọng nhất và tối đa là 10 điểm cho tất cả các nhu cầu khác. Môn học: Quản lý Chất lượng Biên soạn: TS. Lê Hiếu Học - Đại học Bách Khoa Hà Nội 7 37 Tìm hiểu mong đợi của khách hàng • Các phương pháp khai thác mức độ quan trọng: trọng số quan trọng được xác định thông qua các kỹ thuật thống kê, chứ không được xác định trực tiếp từ người trả lời. – Phân tích liên hệ (Conjoint analysis) – Hồi quy ưu tiên (Preference Regression) 38 Tìm hiểu mong đợi của khách hàng • Mô hình Kano (Kano Model) Khi phân bổ trọng số quan trọng cho các đặc tính của khách hàng, Kano đề xuất rằng các đặc tính của khách hàng có thể chia thành 3 nhóm: – Các đặc tính phải có (Must-be) – Các đặc điểm mong đợi (One-dimensional) – Các đặc điểm thu hút (Attractors) 39 Tìm hiểu mong đợi của khách hàng • Mô hình Kano – Must-be: Các đặc điểm khách hàng mong đợi • Nếu thiếu các đặc điểm này, khách hàng sẽ rất không hài lòng. • Nhưng nếu có, thì các đặc điểm này cũng không góp phần đem lại sự hài lòng của khách hàng. Những đặc điểm này là sự mong đợi cơ bản. • Ví dụ: – Trong một khách sạn hạng sang, khách hàng mong đợi khách sạn phải sạch sẽ. 40 Tìm hiểu mong đợi của khách hàng • Mô hình Kano – One-dimensional: Các đặc điểm được khách hàng xem là một chức năng mà họ ước muốn/khao khát • Sản phẩm/dịch vụ có càng nhiều đặc tính này, khách hàng sẽ càng cảm thấy thỏa mãn. Đây là những tiêu chuẩn và yêu cầu của khách hàng • Ví dụ: – Thủ tục checking-in ta ̣i khách sạn càng nhanh, kha ́ch hàng sẽ càng hài lòng. 41 Tìm hiểu mong đợi của khách hàng • Mô hình Kano – Attractors: còn được gọi là các đặc tính hấp dẫn • Những đặc điểm này làm khách hàng phấn khích vì họ không mong đợi và việc có những đặc điểm này làm cho sản phẩm/dịch vụ trở nên hấp dẫn hơn, rất có lợi. • Ví dụ: – Số điện thoại cung cấp bàn là và tấm là miễn phí trong khách sạn. – Một chai rượu vang được gửi lên phòng ngay sau khi khách hàng đến. – Mobifone tặng hoa khách hàng nhân ngày SN 42 Tìm hiểu mong đợi của khách hàng Cao Trung bình Thấp Dưới mong đơi Đáp ứng mong đợi Vượt mong đợi Mức độ hài lòng mang lại Dịch vụ tương ứng với mong đợi Mức độ đặc điểm Hấp dẫn Tiêu chuẩn Mong đợi cơ bản Môn học: Quản lý Chất lượng Biên soạn: TS. Lê Hiếu Học - Đại học Bách Khoa Hà Nội 8 43 Tìm hiểu mong đợi của khách hàng • Sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu chuyển động, do mong đợi của khách hàng sẽ leo thang. Đặc tính Delighter có thể trở thành đặc tính Must- besau 1 năm. 44 Tìm hiểu mong đợi của khách hàng • Khi các đặc điểm được phân loại, sản phẩm/dịch vụ có thể được thiết kế sao cho đáp ứng các yêu cầu quan trọng. – Cần thiết phải đáp ứng tất cả các đặc tính “must- be” ít nhất là ở mức độ tối thiểu. – Mức độ mục tiêu đối với các đặc điểm “dimensional” sẽ chịu ảnh hưởng bởi các thành tựu của đối thủ cạnh tranh, chiến lược và khả năng của công ty. • Điện thoại di động Sony-Ericsson với tính năng chụp ảnh 45 Tìm hiểu mong đợi của khách hàng • Nếu quan tâm đến các đặc tính “attractors”, trước hết lựa chọn 1 hoặc 2 đặc tính, sau đó các hoạt động củng cố tiếp theo sẽ bao gồm những đặc tính bổ sung. Mục đích là phải cụ thể hóa các yêu cầu cho một loạt sản phẩm, tạo điều kiện cho sự kế tiếp của các sản phẩm mới được đưa ra thị trường. 46 Tìm hiểu mong đợi của khách hàng • Các ca ́ch thức để tìm hiểu khách hàng – Hai tập hợp dòng chảy thông tu từ khách hàng đến nhà cung cấp: • yêu cầu – mô tả những gì khách hàng mong đợi • sự thỏa mãn – phản hồi về việc khách hàng thích hoặc không thích về sản phẩm/dịch, vụ. 47 Tìm hiểu mong đợi của khách hàng Mức 2 Phòng dịch vụ Mạng lưới Đường dây nóng Phân tích dữ liệu tiêu thụKhảo sát không cấu trúc Mức 1 Các phàn nàn tự nguyện Mức 3 Phỏng vấn cá nhân Focus Groups Điều tra khảo sát Đối chuẩn Mystery ShopperMức độ hiểu biết tối đa Cao Thấp Thụ động Chủ động Phương thức Cách thức tìm hiểu mong đợi của khách hàng Hiểu khách hàng hoàn toàn Đại diện khách hàng 48 Tìm hiểu mong đợi của khách hàng Mức 1: • Một cách để doanh nghiệp biết được dịch vụ của mình có đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng hay không là khi khách hàng đưa ra phàn nàn. • Các nghiên cứu cho thấy một phản hồi tích cực đối với phàn nàn của khách hàng có thể tạo ra lợi thế từ tình huống bất lợi. Môn học: Quản lý Chất lượng Biên soạn: TS. Lê Hiếu Học - Đại học Bách Khoa Hà Nội 9 49 Tìm hiểu mong đợi của khách hàng 0 20 40 60 80 100 Khách hàng sẵn lòng mua sản phẩm lần tiếp theo - % Giải quyết nhanh chóng Giải quyết Không giải quyết Không có người pha ̀n na ̀n 50 Tìm hiểu mong đợi của khách hàng • Các phương pháp thường gặp ở mức độ này chủ yếu là thu thập các phàn nàn của khách hàng • Hiệu quả của các phương pháp này bị cản trở bởi những yếu tố sau: – Số liệu thu thập được từ nhóm khách hàng bị nhiễu, không đại diện – Chỉ có một nhóm hạn chế khách hang không hài lòng mới thực sự tự nguyện cung cấp thông tin cho các nhà SX. – Nhân viên tiếp nhận phàn nàn của khách hàng thường bị sao lãng do yêu cầu giải quyết các vấn đề của khách hàng, hoặc tự bảo vệ mình khỏi sự buộc tội. 51 Tìm hiểu mong đợi của khách hàng • Nhều người không bao giờ phàn nàn cho dù nhận được dịch vụ kém hơn mong đợi. Lý do có thể là: – Không đáng để vướng vào rắc rối – Họ không biết gửi thắc mắc của mình như thế nào, ở đâu. – Họ không tin là công ty sẽ làm gì đó để giải quyết cho họ. 52 Tìm hiểu mong đợi của khách hàng • Kết quả khảo sát khách hàng không hài lòng 71%28%1%Sửa chữa ô tô 88%12%0%Thiết bị gia dụng 87%13%0%May mặc 84%15%1%Tạp hóa 77%21%2%Ô tô Không đến đâuNhân viên trực tiếpCấp quản lý Phàn nàn gửi đếnSản phẩm 53 Tìm hiểu mong đợi của khách hàng • Do vậy, công ty cần phải chủ động trong việc phát hiện thời điểm mong đợi của khách hàng không được đáp ứng. – Tạo điều kiện cho khách hàng đưa ra thắc mắc của mình một cách dễ dàng nhất • Ghi địa chỉ cụ thể, rõ ràng; số điện thoại miễn phí (green number) – Giải quyết thắc mắc của khách hàng để họ thấy được việc đưa ra ý kiến của mình có ý nghĩa. 54 Tìm hiểu mong đợi của khách hàng • Ví dụ: Khách sạn Hampton Inns – Cam kết hoàn lại tiền cho bất cứ khách hàng nào không hài lòng với dịch vụ của khách sạn vì bất cứ lý do gì. “Our friendly service and complimentary amenities are all backed by our 100% Hampton Guarantee. If you're not 100% satisfied, we don't expect you to pay. That's our promise and your guarantee. That's 100% Hampton” Môn học: Quản lý Chất lượng Biên soạn: TS. Lê Hiếu Học - Đại học Bách Khoa Hà Nội 10 55 Tìm hiểu mong đợi của khách hàng Mức 2 • Các phương pháp áp dụng ở Mức 2 bắt đầu có sự giao tiếp với khách hàng, nhưng lắng nghe khách hàng là mục đích thứ 2. • Mục đích đầu tiên thường bao gồm – trả lời các câu hỏi của khách hàng, – đáp ứng ngay lập tức nhu cầu của khách hàng, hoặc – bán sản phẩm nhiều hơn hoặc mới hơn. • Khả năng các phương pháp này có thể nắm bắt được các quan điểm của khách hàng sẽ bị ảnh hưởng, vì chúng được thiết kế chủ yếu để thỏa mãn các mục tiêu hàng đầu của h 56 Tìm hiểu mong đợi của khách hàng • Các hành động được thực hiện để tối đa hóa hiệu quả của các phương thức trong mức 2 • Ví dụ: – Hệ thống (như các mẫu đơn giản để điền) có thể được sử dụng để giảm thiểu các nỗ lực cần thiết nhằm thỏa mãn mục tiêu thứ cấp – Nhân viên tham gia vào các hoạt động này có thể được đào tạo và huấn luyện thu thập thông tin về khách hàng, và họ phải được khen thưởng vì những công việc này. 57 Tìm hiểu mong đợi của khách hàng Mức 3 • Hiểu hoàn toàn mong đợi và sự thỏa mãn của khách hàng chỉ có thể đạt được qua việc sử dụng các phương pháp được thiết kế một cách cụ thể để thu thập các thông tin này. – Mystery shopper tạo điều kiện cho các nhà cung cấp biết được quan điểm của khách hàng bằng cách sắp xếp cho nhân viên của mình sử dụng chính dịch vụ của họ. • Toyota đánh giá chất lượng theo quan điểm khách hàng 58 Tìm hiểu mong đợi của khách hàng • Mức 3 – Phỏng vấn và khảo sát khách hàng cũ. • Không giống như khách hàng hiện thời hoặc khách hàng tiềm năng, việc giao tiếp với khách hàng cũ có thể mang lại các thông tin cụ thể, khách quan về những thiếu sót của sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. 59 Tìm hiểu mong đợi của khách hàng • Vi dụ: Nắm bắt yêu cầu của khách hàng tại Trung tâm Joban Hawaiian Center (A Resort Hotel), Japan 60 Tìm hiểu mong đợi của khách hàng Trung tâm JHC đã cải tiến cách thức tìm hiểu yêu cầu của khách hàng bằng 5 cách: – Yêu cầu viết (phiếu hỏi đặt sẵn ở phòng khách) – Quan sát bằng mắt (quan sát khách hàng từ lúc check-in đến khi check-out) – Quan sát bằng VCD để khảo sát hành vi của khách hàng trong các khi vực bận rộn và đông đúc). – Lắng nghe ý kiến trực tiếp (khảo sát trực tiếp) – Lắng nghe ý kiến ngay sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ. Môn học: Quản lý Chất lượng Biên soạn: TS. Lê Hiếu Học - Đại học Bách Khoa Hà Nội 11 61 Tìm hiểu mong đợi của khách hàng Phương pháp SERVQUAL • Bao gồm 2 phần: – Đầu tiên là ghi lại mong đợi của khách hàng về dịch vụ. – Phần thứ 2: ghi lại nhận thức/đánh giá của khách hàng về một dịch vụ nào đó của doanh nghiệp. • 22 mệnh đề mô tả các khía cạnh của 5 tiêu chí chất lượng dịch vụ 62 Tìm hiểu mong đợi của khách hàng Phương pháp SERVQUAL • Điểm số cho chất lượng dịch vụ được tính bằng cách so sánh sự khác biệt giữa điểm số của khách hàng với mệnh đề mô tả nhận thức. • Áp dụng hiệu quả: theo dõi xu hướng chất lượng dịch vụ thông qua khảo sát khách hàng định kỳ 63 Tìm hiểu mong đợi của khách hàng Phương pháp SERVQUAL SERVQUAL and Model of Service Quality Gaps: A Framework for Determining and Prioritizing Critical Factors in Delivering Quality Services Dr. Arash Shahin, Department of Management, University of Isfahan, Iran