Bài giảng Quản trị chất lượng dịch vụ - Chương 1: Khái quát về quản trị chất lượng dịch vụ

01 Service quality management Bộ môn: Quản trị dịch vụ KSDL Khoa: Khách sạn – Du lịch DHTM_TMU Mục tiêu chung Mục tiêu cụ thể Về kiến thức Về kỹ năng Trang bị cho SV những kiến thức cơ bản về QTCLDV, thuộc khối kiến thức ngành trong CT đào tạo chuyên ngành QTDNTM, QTDNKSDL, TCNH. DHTM_TMU 02 Nội dung học phần 1. Thiết kế, đánh giá và quản trị lỗ hổng CLDV Hệ thống phân phát DV Nhân tố con người trong QTCLDV và sự tin cậy của DV Đảm bảo và cải tiến CLDV Tiêu chuẩn hệ thống QTCLDV Khái quát về quản trị CLDV DHTM_TMU 03 Tài liệu tham khảo Tài liệu bắt buộc [1]. Phạm Xuân Hậu (2011), Quản trị chất lượng dịch vụ du lịch, NXB Thống Kê. [2]. Phan Thăng (2009), Quản trị chất lượng, NXB Thống kê. [3]. MikeAsher (1996), Managing Quality in the Service Sector, Kogan Page. [4]. Wiliem F.G. Mastenbroek (1991), Management for Quality in the Service Sector, Blackwell. DHTM_TMU Tài liệu tham khảo Tài liệu khuyến khích [5]. Business edge (2003), Tìm hiểu chất lượng, NXB Trẻ. [6]. Business edge (2003), Đánh giá chất lượng, NXB Trẻ. [7]. Website Tổng cục Tiêu chuẩn đo lƣờng và chất lƣợng: www.tcvn.gov.vn DHTM_TMU Hƣớng đề tài thảo luận Nghiên cứu quản trị chất lƣợng dịch vụ . tại DN • Khái niệm, đặc điểm, yếu tố cấu thành, quy trình cung ứng DV • Khái niệm, chỉ tiêu, yếu tố ảnh hƣởng CLDV • Đánh giá CLDV tại một DN cụ thể và đƣa ra biện pháp nhằm nâng cao CLDV tại DN đó. • DV lữ hành • DV khách sạn • DV nhà hàng • DV siêu thị bán lẻ • DV vận chuyển hàng không • DV ngân hàng • DV vui chơi giải trí DHTM_TMU Chƣơng 1: KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ 1.1. Khái niệm, đặc điểm và các yếu tố cấu thành DV 1.2. Khái niệm, đặc điểm chất lƣợng DV 1.3. Khái niệm, đặc điểm, nguyên tắc QTCLDV 1.4. Chức năng và chu trình quản trị chất lƣợng DV DHTM_TMU 1.1. Khái niệm, đặc điểm và các yếu tố cấu thành dịch vụ 1.1.1. Khái niệm, phân loại dịch vụ 1.1.2. Đặc điểm dịch vụ 1.1.3. Các yếu tố cấu thành dịch vụ DHTM_TMU Dƣới giác độ kinh tế thị trƣờng: Dịch vụ là mọi thứ có giá trị, khác hàng hoá vật chất, mà một ngƣời trong tổ chức cung cấp cho một ngƣời hoặc một tổ chức khác để đổi lấy một thứ gì đó. Theo quan điểm truyền thống: Những gì không phải nuôi trồng, không phải sản xuất là dịch vụ: KS, nhà hàng, tiệm sửa chữa, giải trí, bảo tàng, CSSK, bán buôn – bán lẻ, GTVT, phƣơng tiện công cộng, tòa án, quân đội, cứu hỏa 1.1.1. Khái niệm dịch vụ DHTM_TMU ISO 9004-2: 1991 E: DV là kết quả mang lại nhờ các HĐ tƣơng tác giữa ngƣời cung ứng và KH, cũng nhƣ nhờ các HĐ của ngƣời cung cấp để đáp ứng NC của ngƣời tiêu dùng. Theo Kotler (1998): DV là bất kỳ HĐ hoặc lợi ích nào mà một nhà cung ứng có thể cung cấp cho KH mà không liên quan đến việc chuyển quyền sở hữu. 1.1.1. Khái niệm dịch vụ DHTM_TMU DỊCH VỤ THƢƠNG MẠI NGÂN HÀNG LỮ HÀNH KHÁCH SẠN NHÀ HÀNG HÀNG KHÔNG GIẢI TRÍ, THỂ THAO, ... DỊCH VỤ Khái niệm DV... theo tiếp cận ISO DHTM_TMU Phân loại dịch vụ • Phân loại các ngành DV theo WTO 1. Các DV kinh doanh 2. DV bƣu chính viễn thông 3. DV xây dựng và các DV kỹ thuật liên quan 4. DV phân phối 5. DV giáo dục 6. DV môi trƣờng 7. DV tài chính 8. Các DV xã hội và liên quan đến y tế 9. Các DV du lịch và DV liên quan đến lữ hành 10. DV giải trí, văn hóa, thể thao 11. DV vận tải 12. Các DV khác DHTM_TMU Phân loại dịch vụ • Căn cứ vào tính chất TM của DV: DV mang tính TM và không TM • Căn cứ vào mức độ SD của KH: cao, thấp • Căn cứ vào mức độ tƣơng tác của KH: cao, thấp • Căn cứ vào bản chất của SPDV: hữu hình, vô hình • Căn cứ vào cơ cấu tiêu dùng: DV cơ bản, bổ sung • Căn cứ vào quá trình tái SX XH: DV tiêu dùng, TM, SX • Căn cứ vào phƣơng thức thực hiện: Con ngƣời, máy móc • Căn cứ vào tần suất mua và sử dụng của KH: thƣờng xuyên, không thƣờng xuyên DHTM_TMU Tính chất TM Không mang tính chất TM • Là DV đƣợc cung cấp nhằm mục đích kinh doanh thu lợi nhuận. • DV tài chính • DV tƣ vấn • DV khách sạn • DV ngân hàng • .. • Là DV không nhằm mục đích kinh doanh. • DV công cộng • DV giáo dục • DV y tế • DV hành chính công • DV của các tổ chức phi lợi nhuận. Phân loại dịch vụ Căn cứ vào tính chất thƣơng mại DHTM_TMU Phân loại dịch vụ Căn cứ vào mức độ SD lao động và mức độ tƣơng tác KH MỨC ĐỘ TƢƠNG TÁC KH MỨC ĐỘ SD LAO ĐỘNG Cao Thấp Cao - Tƣ vấn pháp luật - Y tế - Ngƣời làm DL - Giáo dục - Bán lẻ - Các SPDV đại trà Thấp - Máy rút tiền tự động - Sửa chữa tự động - Nhà nghỉ sang trọng - Viễn thông - DV lau dọn - Thức ăn nhanh - Vận tải - Nghỉ trọ bình dân - Vui chơi giải trí (Rogre W. Schmanner (1986), Sloan Management) DV tƣơng tác KH cao - chú ý đáp ứng NC cá nhân riêng biệt DV tƣơng tác KH thấp - chú ý MT VC xung quanh DHTM_TMU Phân loại dịch vụ Căn cứ vào bản chất của SPDV CÁC DV DÀNH CHO BẢN CHẤT DỊCH VỤ Con ngƣời Đồ vật Hữu hình DV dành cho cơ thể - Vận chuyển - Khách sạn, Nhà hàng - DV thẩm mỹ - Chăm sóc SK DV dành cho tài sản - Vận tải - Các DV lau dọn - Các DV sửa chữa Vô hình DV dành cho tinh thần - Giáo dục - Truyền thanh - DV DL - Giải trí DV dành cho quyền sở hữu - Ngân hàng - Bảo hiểm - Luật pháp (Christopher H. Lovelock (1983), Journal of Marketing) DV càng vô hình, KH càng quan tâm đến yếu tố hữu hình DHTM_TMU Phân loại dịch vụ Căn cứ vào cơ cấu tiêu dùng Dịch vụ DV chính mà DN cung cấp cho KH, nhằm thỏa mãn NC cơ bản, không thể thiếu đƣợc với KH. - KS: DV lƣu trú, ăn uống - Ngân hàng: tƣ vấn, tín dụng, tiết kiệm, - Siêu thị: tƣ vấn, bán, thanh toán DV phụ cung cấp cho KH, nhằm thoả mãn các NC không bắt buộc, nhƣng phải có trong KDDV. - DV tƣ vấn - DV khách hàng DV cơ bản DV bổ sung DHTM_TMU Phân loại dịch vụ Căn cứ vào quá trình tái sản xuất xã hội DHTM_TMU Phân loại dịch vụ Căn cứ vào phương thức thực hiện DHTM_TMU 1.1.2. Phân loại dịch vụ Căn cứ vào tần xuất mua và sử dụng của KH DV tiêu dùng thƣờng xuyên • Thƣờng có giá trị thấp • KH ít cân nhắc • DV xe bus công cộng • DV điện thoại thẻ DV ít sử dụng • Thƣờng có giá trị lớn • KH cần cân nhắc trƣớc khi mua • Đi du lịch nƣớc ngoài • DV theo nhu cầu DHTM_TMU 1.1.2. Đặc điểm dịch vụ 3.Không đồng nhất 1. Vô hình 2. Không thể tách rời 4. Không thể dự trữ DV DHTM_TMU Các đặc tính khác của DV - Sự tham gia của khách hàng - Không vận chuyển đƣợc - Không chuyển quyền sở hữu - Khó kiểm tra chất lƣợng trƣớc khi bán - Dễ hƣ hỏng - Dễ sao chép - Tính thời vụ -Tính trọn gói của sản phẩm dịch vụ - Tính công cộng DHTM_TMU 1.1.3. Các yếu tố cấu thành DV Khách hàng Nhà cung ứng - Đội ngũ lao động - Hệ thống CSVC - SP Sản phẩm dịch vụ Thông tin phản hồi DHTM_TMU Khách hàng Thuyết nhu cầu Maslow NC hiểu biết ? NC thẩm mỹ ? NC tự hoàn thiện NC đƣợc tôn trọng NC xã hội NC an toàn NC sinh lý DHTM_TMU Khách hàng Lý thuyết về sự trông đợi 1. Sự sẵn sàng 2. Cƣ xử tao nhã 3. Sự chú ý cá nhân 4. Sự đồng cảm 5. Kiến thức 6. Tính thống nhất 7. Tính đồng đội DHTM_TMU Nhà cung ứng Mô hình QT truyền thống (MBO: QL theo mục tiêu tài chính) QT điều hành QT tầm trung Giám sát Nhân viên giao tiếp Khách hàng Mô hình QT hiện đại (MBP: QL theo quá trình) Nhân viên giao tiếp QT điều hành Giám sát QT tầm trung Khách hàng DHTM_TMU Mô hình công ty DV thành đạt 5 yếu tố tạo sự tuyệt hảo của dịch vụ 1. Khách hàng trên hết 2. NV giao tiếp đƣợc giao quyền 3. NV nhận đƣợc sự tôn trọng và vị thế 4. Giáo dục và đào tạo 4. Cân bằng giữa kỹ năng và công nghệ DHTM_TMU Trách nhiệm của công ty - Thiết lập chiến lƣợc DV - Chọn lựa và đào tạo những NV có thiên hƣớng về DV - Thiết kế và thực thi những HT tiếp cận KH - Giới thiệu SP với KH một cách chính xác - Thực hiện hợp đồng với KH trên cơ sở pháp lý - Trả lƣơng thoả đáng - Tạo MT làm việc hiệu quả - Hỗ trợ kỹ thuật và thu nhận thông tin phản hồi - Tạo cơ hội giáo dục và đào tạo - Tạo bầu KK LV tích cực, trao quyền cho NV Trách nhiệm cơ bản Trách nhiệm của CT với NVGT Trách nhiệm pháp lý với KH DHTM_TMU Trách nhiệm của nhân viên GT Đáp ứng 7 trông đợi của KH - Làm việc trong p.vi chiến lƣợc DV - Tìm kiếm cơ hội GD & ĐT - Đƣa các HT HĐ đúng quy định Phối hợp với đồng nghiệp đảm bảo tính tập thể và sự thống nhất Giữ trạng thái ổn định về t.lý, sức khỏe và tình cảm Với KH Với công ty Với đồng nghiệp Với bản thân DHTM_TMU 1.2. Khái niệm, đặc điểm chất lƣợng dịch vụ 1.2.1. Khái niệm và chỉ tiêu chất lượng dịch vụ 1.2.2. Đặc điểm chất lượng dịch vụ S = P - E DHTM_TMU 1.2.1. Khái niệm chất lƣợng dịch vụ 1. Qđiểm của ngƣời SD (user-based definition) CLDV là mức phù hợp của SPDV thỏa mãn các YC đề ra hay định trƣớc của ngƣời mua, là khả năng làm thoả mãn NC của ngƣời SD SPDV đó. 2. Qđiểm của ngƣời SX (manufacturing-based approach) CLDV là điều họ phải làm để đáp ứng các quy định và YC do KH đặt ra, để đƣợc KH chấp nhận. 3. Qđiểm giá trị (value-based) CLDV là quan hệ tỷ lệ giữa kết quả đạt đƣợc và CF bỏ ra, nó phụ thuộc vào khả năng chi trả của ngƣời mua và giá. CLDV 4. TCVN 5814-94 và ISO-9000 CLDV là mức phù hợp của SPDV thỏa mãn các YC đề ra hoặc định trƣớc của ngƣời mua DHTM_TMU Chất lƣợng dịch vụ CLDV là sự thỏa mãn của KH đƣợc xác định bởi việc so sánh giữa CL DV cảm nhận và DV trông đợi NC cá nhân TT bằng lời, QC KN từ trƣớc DV trông đợi (E-Expectation) DV cảm nhận (P-Perception) Chỉ tiêu đánh giá CLDV - Sự tin cậy - Tinh thần trách nhiệm - Sự đảm bảo - Sự đồng cảm - Tính hữu hình CLDV đƣợc cảm nhận 1. CLDV vƣợt quá trông đợi (P>E) 2. CLDV thỏa mãn (P=E) 3. CLDV dƣới mức trông đợi (P<E) DHTM_TMU Chỉ tiêu đánh giá CLDV CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ DHTM_TMU 1.2.2. Đặc điểm CLDV Khó đo lƣờng và đánh giá Đánh giá chính xác qua ngƣời TD trực tiếp DV Phụ thuộc vào quá trình cung cấp DV Đòi hỏi tính nhất quán cao CLDV DHTM_TMU Môi trƣờng vật chất xung quanh DV Là phần chính yếu phản ánh tính hữu hình của DV Phân loại Phạm trù 1. MT xung quanh - CL không khí (nhiệt độ, độ ẩm, thông gió) - Tiếng ồn, mùi thơm, sự sạch sẽ 2.Yếu tố trang trí - Tính thẩm mỹ (kiểu kiến trúc, màu sắc, kiểu mẫu, vật liệu, phong cách) - Tính chức năng (cách sắp đặt, sự tiện lợi, sự chỉ dẫn) 3. Yếu tố xã hội - Các KH khác (số lƣợng, sự xuất hiện, thời gian) - Các KH dịch vụ cá nhân 4. Phương tiện thông tin - Những phƣơng tiện đƣợc thiết kế để truyền thông điệp về DV hoặc hƣớng dẫn KH lựa chọn 5. Giá cả - Cấu trúc về giá cả phải thích hợp với mục tiêu bán và thu hút KH đến Công ty DHTM_TMU  Yếu tố bên trong  Mô hình quản trị  Cơ sở VCKT  Con ngƣời (tâm lý, trình độ)  Uy tín, vị thế DN  Công tác nghiên cứu thị trƣờng  Công tác quản lý CLDV  Yếu tố bên ngoài  Khách hàng (tâm lý, trình độ nhận thức, hiểu biết)  Đối tác KD (NCC nguyên liệu đầu vào, NCC DV bổ trợ)  Đối thủ cạnh tranh  Yếu tố xã hội  Sự phát triển KHKT  Cơ chế quản lý Các yếu tố ảnh hƣởng đến CLDV DHTM_TMU 1.3. Khái niệm, đặc điểm và nguyên tắc QTCLDV 1.3.1. Khái niệm quản trị chất lượng dịch vụ 1.3.2. Đặc điểm quản trị chất lượng dịch vụ 1.3.3. Nguyên tắc quản trị chất lượng dịch vụ DHTM_TMU 1.3.1. Khái niệm quản trị chất lƣợng dịch vụ Quản trị CLDV Là các hoạt động có phối hợp để định hướng và kiểm soát một tổ chức về CL, bao gồm: lập chính sách chất lượng và mục tiêu CL; hoạch định CL; kiểm soát CL; đảm bảo và cải tiến CL (ISO 9000: 2000). Là các PP và HĐ được SD nhằm đảm bảo YC về CLDV (ISO 9000:1994) Là các chức năng quản trị nhằm xác định và thực hiện chính sách CL HTM_TMU 1.3.2. Đặc điểm quản trị chất lƣợng DV QTCL liên quan đến con ngƣời CL chứ không phải LN là trƣớc hết Tiến trình tiếp theo là KH QTCL hƣớng tới KH, không phải ngƣời SX ĐB TT và KT CL bằng CC thống kê DHTM_TMU 1.3.3. Nguyên tắc của quản trị CLDV Coi trọng CL con ngƣời NT đồng bộ NT toàn diện NT kiểm tra QTCL dựa trên cơ sở pháp lý 1 2 3 4 5 DHTM_ MU 1.4. Chức năng và chu trình QT CLDV 1.4.1. Chức năng quản trị chất lượng dịch vụ 1.4.2. Chu trình quản trị chất lượng dịch vụ DHTM_TMU 1 3 4 2 Chức năng của quản trị CLDV Hoạch định CLDV Tổ chức CLDV Kiểm soát CLDV Đảm bảo và cải tiến CLDV 1.4.1. Chức năng của QT CLDV DHTM_TMU 1. Hoạch định CLDV Chính sách chất lƣợng (QP - Quality policy) Là chủ trƣơng, đƣờng lối nhằm hƣớng mọi ngƣời trong tổ chức đi đúng con đƣờng đã chọn để cung ứng DV có chất lƣợng cho KH. Mục tiêu chất lƣợng (QO - Quality objectives) Là sự thể hiện bằng văn bản các chỉ tiêu, các quyết tâm cụ thể (định lƣợng và định tính) của tổ chức do ban lãnh đạo thiết lập, nhằm thực thi các chính sách CL theo từng giai đoạn. DHTM_TMU 1. Hoạch định CLDV Hoạch định CLDV là hoạt động xác định mục tiêu, các phƣơng tiện, nguồn lực và biện pháp nhằm thực hiện mục tiêu CL. + Xác lập những mục tiêu CL tổng quát và chính sách CL. + XĐ KH (hiện tại, tiềm năng). + XĐ NC và đặc điểm NC của KH. + XĐ những đặc tính của SPDV thoả mãn NC của KH. + Chuyển giao kết quả hoạch định cho bộ phận tác nghiệp DHTM_TMU 2. Tổ chức CLDV B1: Tổ chức hệ thống chất lƣợng - Đào tạo về CL: + Kiến thức về CL + Lợi ích của tăng cƣờng QLCL + Trách nhiệm của mọi ngƣời - Triển khai tổ chức TH các nội dung đã xác định: + Hệ thống CL + Phạm vi triển khai + Cơ cấu nhân sự cho lực lƣợng triển khai + Nguồn lực + Thời gian thực hiện Là quá trình triển khai các nội dung đã hoạch định cho BP tác nghiệp bằng hệ thống chỉ tiêu để thực hiện chiên lƣợc đã hoạch định. B2: Triển khai hệ thống CLDV: DHTM_TMU 3. Kiểm soát CLDV Là quá trình điều khiển các HĐ tác nghiệp thông qua những KT, phƣơng tiện, PP và HĐ nhằm đảm bảo CLDV theo đúng YC đề ra. Đánh giá thực trạng CL Tổ chức các hoạt động kiểm soát nhằm tạo ra các SP có CL nhƣ YC So sánh CL thực tế với kế hoạch để phát hiện sai lệch. 1 2 3 4 Tiến hành hành động khắc phục sai lệch, ĐB đúng YC DHTM_TMU 4. Đảm bảo và cải tiến CLDV Đảm bảo chất lượng Là những HĐ được tiến hành trong HTCL nhằm đảm bảo một mức chất lượng sản phẩm DV cho phép KH tin tưởng mua và sử dụng nó trong thời gian dài. (ĐBCL tập trung vào các HĐ phòng ngừa sai hỏng ) Cải tiến CLDV Là những HĐ nhằm đưa CLDV lên mức cao hơn trước nhằm giảm dần khoảng cách giữa trông đợi của KH và CL đạt được thực tế, thỏa mãn NC KH ở mức cao hơn. (Cải tiến chỉ có điểm bắt đầu và không có điểm kết thúc; Đổi mới các quá trình, thiết bị, công nghệ, nguồn nhân lực) DHTM_TMU Nội dung cải tiến CLDV: - Cải tiến không ngừng sự tin cậy của DV, CLDV nhƣng luôn bám sát mục tiêu của DN. - Đƣa ra chƣơng trình cải tiến CLDV: phát triển và đa dạng hoá SP; đổi mới các thiết bị, công nghệ, nguồn nhân lực. - Đào tạo, đánh giá lại CLDV. - Đổi mới các quá trình nhằm giảm khuyết tật. 4. Đảm bảo và cải tiến CLDV DHTM_TMU 1.4.2. Chu trình quản trị CLDV V ò n g t rò n D e m in g P D C A P (Plan): Lập kế hoạch D (Do): Thực hiện C (Check): Kiểm tra A (Action): Tác động điều chỉnh DHTM_TMU Cụ thể hóa chu trình quản trị CLDV 6. Thực hiện tác động quản trị thích hợp 1, Xác định mục tiêu, nhiệm vụ LĐ 2. Xác định các PP để đạt MT 3. Huấn luyện và đào tạo cán bộ 4. Tổ chức thực hiện công việc 5. Kiểm tra các kết quả thực hiện công việc A C P D - Lãnh đạo đƣợc đặt ở vị trí trung tâm - Chu trình đi lên theo hình xoắn ốc DHTM_TMU CÂU HỎI ÔN TẬP CHƢƠNG 1 1. Nêu khái niệm, căn cứ phân loại DV và phân tích đặc điểm cơ bản của DV. 2. Nêu khái niệm, đặc điểm, chỉ tiêu đánh giá và yếu tố ảnh hƣởng đến CLDV. 3. Phân tích nhu cầu và trông đợi của KH (dƣới giác độ là một yếu tố cấu thành DV 4. Phân tích mô hình quản trị truyền thống và hiện đại của một công ty DV, mô hình công ty DV thành đạt và trách nhiệm của công ty DV, của nhân viên giao tiếp (dƣới giác độ nhà cung ứng là một yếu tố cấu thành DV). 5. Nêu khái niệm, đặc điểm, nguyên tắc cơ bản, chức năng và chu trình quản trị CLDV. 6. Vẽ mô hình và phân tích nội dung chu trình Deming, vận dụng vào doanh nghiệp DV. DHTM_TMU