Bài giảng Quản trị chất lượng dịch vụ - Chương 2: Thiết kế, đánh giá và quản trị lỗ hổng chất lượng dịch vụ

CHƢƠNG 2: THIẾT KẾ, ĐÁNH GIÁ VÀ QUẢN TRỊ LỖ HỔNG CLDV 2.1. Thiết kế và đánh giá CLDV 2.2. Quản trị lỗ hổng CL DV DHTM_TMU 2.1. Thiết kế và đánh giá chất lƣợng DV 2.1.1. Thiết kế chất lượng dịch vụ 2.1.2. Đánh giá chất lượng dịch vụ DHTM_TMU Gói dịch vụ Là tập hợp các DV và hàng hóa được cung cấp có tính đồng bộ trong những ĐK nhất định Đặc trƣng cơ bản Các dịch vụ chìm Các dịch vụ nổi Hàng hóa, đồ dùng phục vụ Cơ sở vật chất hỗ trợ 2.2.1. Thiết kế chất lượng DV DHTM_TMU Bảng 2.1. Thiết kế chất lượng dịch vụ của Butget Hotel Đặc điểm Gói DV Thuộc tính hoặc yêu cầu Sự đo lƣờng Khôi phục Cơ sở vật chất hỗ trợ - Bề ngoài toà nhà - Mặt đất - Điều hoà nhiệt độ - Sơn ve không bong - Cỏ xanh - Nhiệt độ chuẩn 2 độ - Sơn lại - Tƣới nƣớc - Sửa chữa hoặc thay thế Hàng hoá, đồ dùng - Xà phòng - Đá uống - 2 bánh/giƣờng - 1 thùng/phòng - Bổ sung - Bổ sung Các dịch vụ nổi - Phòng ở sạch sẽ - Nƣớc bể bơi - Hình thức phòng - Thảm không vết bẩn - Nhìn tận đáy bể - Rèm kéo rộng 3ft - Dầu gặt thảm - Thay đổi bộ lọc - Chỉ dẫn nhân viên Các dịch vụ chìm - Sự an toàn - Sự thoải mái - Việc chờ phòng - Nhân viên - Tất cả đèn bảo vệ đều hoạt động - Chào khách vừa đến “Chúc một ngày tốt lành” - Không khách nào phải đợi phòng - Đào tạo - Thay thế đèn hỏng - Chỉ dẫn NV đón tiếp - Xem xét lại phòng - Đào tạo lại, thay thế DHTM_TMU 2.1.2. Đánh giá chất lượng DV KN: Đánh giá chất lượng DV có nghĩa là xem xét một cách kỹ lưỡng các đặc điểm của DV đó để xác định xem nó có đáp ứng các thông số kỹ thuật đã đặt ra hay không. Đánh giá CL là sự xem xét độc lập và có hệ thống nhằm xác định xem các hoạt động và kết quả liên quan đến CL có đáp ứng đƣợc các quy định đã đề ra và các quy định này có đƣợc thực hiện một cách hiệu quả và thích hợp để đạt đƣợc các mục tiêu hay không. (ISO 9000: 2000). DHTM_TMU Các loại hình đánh giá chất lượng DV Loại hình đánh giá Mục đích đánh giá Tổ chức thực hiện Bên trong Đánh giá chất lượng nội bộ Nhằm cung cấp thông tin để Ban Giám đốc xem xét, từ đó đƣa ra biện pháp cải tiến hay hành động phòng ngừa hoặc khắc phục. Doanh nghiệp Bên ngoài Đánh giá của bên thứ hai Nhằm xác định doanh nghiệp có là một nhà cung cấp đáng tin cậy không. Khách hàng của doanh nghiệp Đánh giá của bên thứ ba Để doanh nghiệp đạt chứng chỉ hoặc để đƣợc cấp giấy đăng ký, hoặc đƣợc đánh giá dựa theo tiêu chuẩn quy định. Cơ quan đánh giá độc lập DHTM_TMU Đánh giá chất lượng nội bộ Thành lập Đào tạo Thực hiện Chọn lọc Đại diện của BLĐ phụ trách về HTCL của DN lựa chọn các bên đánh giá nội bộ từ những ngƣời quản lý chủ chốt. Đại diện của BLĐ lên kế hoạch đào tạo về tiêu chuẩn dùng tham chiếu. Các đánh giá viên nội bộ thực hiện công việc đánh giá theo mục tiêu và kế hoạch đã định. Đại diện BLĐ theo dõi, đánh giá HQ và CL đánh giá, chọn ra những đánh giá viên tốt nhất để thu hẹp nhóm đánh giá DHTM_TMU ĐG CL nội bộ của DN DL 1.Lập kế hoạch và chƣơng trình đánh giá 2. Phê duyệt 3. Thông báo cho các phòng ban đánh giá 4. Chuẩn bị đánh giá 6. Lập báo cáo đánh giá và theo dõi sau đánh giá 5. Tiến hành đánh giá 7. Kết thúc, lƣu hồ sơ DHTM_TMU Các phƣơng pháp điển hình : a. PP SERVQUAL của A.Parasuraman, Valarie A.Zeithaml, Leonard L.Berry (1988) b. PP SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) c. PP của Carvell và Herrin d. PP đánh giá chất lƣợng kỹ thuật – chức năng của Gronroos e. PP đánh giá CL căn cứ vào sự thoả mãn chung của KH Đánh giá của bên thứ hai DHTM_TMU Đánh giá của bên thứ hai - PP đo lƣờng mức độ hài lòng/ sự phản hồi của KH dựa vào 5 chỉ tiêu CLDV trên cơ sở lỗ hổng CLDV. - ĐK áp dụng: + DN có những hiểu biết nhất định về DV + Phải có cty tƣ vấn hoặc CQ đo lƣờng riêng về CLDV Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng DHTM_TMU Hình 2.1. Các bước của SERVQUAL B1: Định nghĩa CLDV nhƣ là sự khác biệt giữa trông đợi và cảm nhận của KH về DV B6: Xác định 34 mục đại diện cho 7 mặt CL B2: Xác định 10 CT tạo ra p.vi của cấu trúc CL B3: Tạo ra 97 khoản mục cho 10 TCCL B7: Thu thập dữ liệu về trông đợi và cảm nhận (sử dụng công cụ 34 mục) từ 4 mẫu độc lập của 200 khách hàng (mỗi mẫu gồm các khách hàng hiện tại của các DN nổi tiếng) B4: Thu thập các dữ liệu về cảm nhận và trông đợi của 200 KH là đang sử dụng DV của DN B5: Chắt lọc thông qua diễn trình lặp Tính toán phân hạng nhất hệ số và các tƣơng tác mục tới tổng thể do mỗi CT Xoá bỏ các mục, các tƣơng tác mục- tổng thể của chúng thấp và loại bỏ chúng để tăng phần hạng nhất hệ số Phân tích nhân tố để xác định chỉ tiêu của hệ thống đo lƣờng Sắp xếp lại các chỉ tiêu và cấu trúc lại B8: Đánh giá và chắt lọc kỹ hơn của thƣớc đo 34 mục bởi việc sử dụng tính lặp tƣơng tự nhƣ bƣớc 5 trong mỗi hệ 4 dữ liệu B9: Xác định một hệ thống đo 22 mục hẹp hơn tiêu biểu cho năm chỉ tiêu chất lƣợng B10: Đánh giá sự tin cậy của SERVQUAL và cấu trúc nhân tố,phân tích dữ liệu ban đầu (thu đƣợc ở bƣớc 4) liên quan đến 22 mục B11: Đánh giá hiệu lực của SERVQUAL DHTM_TMU • Mô hình SERVPERF • Đƣợc xây dựng dựa trên mô hình SERVQUAL. • Là một dụng cụ đo lƣờng CLDV tin cậy và chính xác • PP loại bỏ phần đánh giá về sự mong đợi và chỉ giữ lại phần đánh giá về sự cảm nhận của khách hàng. – Mô hình SERVPERF cũng đo lƣờng CLDV trên cơ sở 5 chỉ tiêu CLDV So sánh 2 mô hình Đánh giá của bên thứ hai DHTM_TMU + Đo lƣờng các nguyên nhân cũng nhƣ kết quả CLDV + Dựa trên giả thuyết: CLDV đƣợc miêu tả bằng sự kích thích các NC sinh lý, xã hội và trí óc. + Sự sẵn sàng thanh toán của KH là thƣớc đo nguyên nhân và kết quả PP sử dụng các học thuyết KT, thống kê, tâm lý học CARVELL & HERRIN Đánh giá của bên thứ hai DHTM_TMU Hình 2.2. Mô hình của Carvell và Herrin Sự sẵn sàng thanh toán cho CL TĂ và đồ uống Sự sẵn sàng thanh toán cho dịch vụ tốt Sự sẵn sàng thanh toán cho tình thân thiện Sự sẵn sàng thanh toán cho môi trƣờng thú vị Sự sẵn sàng thanh toán cho KT CB TĂ Sự thoả mãn nhu cầu sinh lý Sự thoả mãn nhu cầu xã hội Sự thoả mãn nhu cầu trí óc Chất lƣợng bữa ăn DHTM_TMU Đánh giá của bên thứ hai •Mô hình Gronroos • CLDV của một DN đƣợc xác định bởi 3 thành phần: CL kỹ thuật, CL chức năng, và hình ảnh. • Kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnh hƣởng bởi các yếu tố: • Các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan hệ công chúng, chính sách giá cả) • Yếu tố ảnh hƣởng bên ngoài (phong tục, tập quán, ý thức, truyền miệng) • Nhấn mạnh việc nghiên cứu CLDV phải dựa trên quan điểm của ngƣời tiêu dùng. DHTM_TMU Hình 2.3. Mô hình Gronroos DHTM_TMU  Các đối tƣợng và hình thức đánh giá:  Đánh giá qua KH: Phiếu, phỏng vấn trực tiếp, sổ góp ý, thƣ góp ý  Đánh giá qua chuyên gia: phỏng vấn  quan điểm, nhận xét đánh giá  Đánh giá qua nhà cung ứng: DN tự đƣa ra tiêu chuẩn, đánh giá so sánh  So sánh với đối thủ cạnh tranh.  Tham dự các cuộc thi.  Căn cứ: vào sự thoả mãn chung của KH về CLDV  Sử dụng: phổ biến, đơn giản hơn, hiệu quả Các PP đánh giá CLDV thông qua sự thỏa mãn chung của KH DHTM_TMU PP đánh giá sự thỏa mãn chung của khách hàng Xác định mẫu điều tra Thiết kế mẫu phiếu điều tra và mức chất lƣợng Phát phiếu điều tra Thu phiếu điều tra, cho điểm Xử lý, phân tích số liệu Kết luận DHTM_TMU Đánh giá của bên thứ ba DN đƣợc đánh giá có HT CL thỏa mãn yêu cầu tham chiếu HT này hỗ trợ một cách hiệu quả cho việc đạt mục tiêu kinh doanh của DN Một cơ quan chứng nhận đánh giá DN nhằm: DHTM_TMU Lỗ hổng 5 Lỗ hổng 4 Lỗ hổng 3 Lỗ hổng 2 2.2. Quản trị lỗ hổng CLDV Lỗ hổng 1 DHTM_TMU 2.2.1. Mô hình lỗ hổng CLDV Chuyển các cảm nhận thành các đặc điểm chất lƣợng dịch vụ Cảm nhận của lãnh đạo DN về các trông đợi của khách hàng Cung cấp dịch vụ Dịch vụ cảm nhận Dịch vụ trông đợi Các nhu cầu cá nhân Thông tin truyền miệng Quảng cáo, khuyếch trƣơng Thông tin bên ngoài tới khách hàng Khách hàng Nhà cung ứng LH1 LH2 LH3 LH4 LH5 Trải nghiệm DHTM_TMU 2.2.2. Quá trình quản trị lỗ hổng CLDV Lỗ hổng hiểu biết Quản trị lỗ hổng 1 + Định hƣớng nghiên cứu marketing và các GD hàng ngày giữa NQT cấp cao, NVGT, KH. + Mở rộng, đảm bảo các TT đi lên. + Giảm bớt các tầng QT. Khái niệm Là sự khác biệt giữa các trông đợi của KH và cảm nhận của NCC về các trông đợi này. Nguyên nhân + Thiếu NC TT + Thiếu tƣơng tác với KH + Không chú trọng KH + Thiếu DV CSKH + Khoảng cách giữa NV và KH xa + Thiếu tƣ duy CL DHTM_TMU 2.2.2. Quá trình quản trị lỗ hổng CLDV Lỗ hổng thiết kế Khái niệm Là sự khác biệt giữa các đặc điểm CLDV đƣợc chuyển tải với cảm nhận của BQL về các trông đợi của KH Quản trị lỗ hổng 2 + Cam kết của NQT + Thiết lập mục tiêu CL + Tiêu chuẩn hóa n.vụ + Hỗ trợ CSVC + Động viên, khuyến khích NV Nguyên nhân + Không x.định đƣợc nhiệm vụ TK + Đội ngũ TK không đủ NL + Thiếu động viên, khuyến khích NV + Thiếu cam kết của LĐ DHTM_TMU 2.2.2. Quá trình quản trị lỗ hổng CLDV Lỗ hổng cung cấp Khái niệm Là khoảng cách hình thành do sự phân phát DV không đáp ứng cụ thể các chỉ tiêu do BQL đặt ra Nguyên nhân Do NV không có khả năng hoặc không muốn thực hiện DV ở mức YC Quản trị lỗ hổng 3 + Tạo lập Teamwork + Tạo sự phù hợp CV cho NV + Tạo sự phù hợp về c.nghệ + Đào tạo NV + Giải quyết xung đột vai trò của NQT + Trao quyền DHTM_TMU 2.2.2. Quá trình quản trị lỗ hổng CLDV Lỗ hổng thông tin Khái niệm Là sự khác nhau giữa phân phát DV và các TT bên ngoài tới KH Nguyên nhân Do hứa quá lời hoặc thiếu TT cung cấp cho các NVGT Quản trị lỗ hổng 4 + Mở rộng TT theo chiều ngang giữa NV với các phòng ban đặc biệt là BP quảng cáo. + Tránh khuynh hƣớng hứa hẹn cao hơn so với khả năng cung ứng. DHTM_TMU 2.2.2. Quá trình quản trị lỗ hổng CLDV Lỗ hổng CLDV Khái niệm Là khoảng cách giữa các cảm nhận thực tế và trông đợi của KH về CLDV. Lỗ hổng này thuộc về KH. Nguyên nhân Phụ thuộc vào chiều và quy mô của 4 lỗ hổng trên Quản trị lỗ hổng 5 Làm tốt các biện pháp quản trị 4 lỗ hổng trên. DHTM_TMU CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 2 1. Nêu khái niệm “gói DV”, nội dung phƣơng pháp thiết kế CLDV theo “gói DV”. 2. Nêu khái niệm và mục đích của đánh giá CL (theo ISO 9000:2000). Hãy cho biết các phƣơng pháp đánh giá CLDV phổ biến. Mục đích và nội dung quy trình đánh giá CL nội bộ, đánh giá CL căn cứ vào sự thoả mãn chung của KH. 3. Nêu khái niệm và mô hình lỗ hổng CLDV; khái niệm, nguyên nhân và các biện pháp quản trị lỗ hổng CLDV. DHTM_TMU