Bài giảng Quản trị chiến lược - Chiến lược cấp kinh doanh

Chương 7 Chiến lược cấp kinh doanh Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved. 5 | * Chiến lược cấp kinh doanh Chiến lược cấp kinh doanh quyết định: Nhu cầu khách hàng– Cái gì được thỏa mãn Các nhóm khách hàng – Ai được thỏa mãn Năng lực khác biệt – Làm thế nào để thỏa mãn khách hàng Một mô hình kinh doanh thành công được tạo ra bởi các chiến lược cấp kinh doanh nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh so với đối thủ Những quyết định này xác định những chiến lược nào được xây dựng và thực thi để đưa mô hình kinh doanh vào hoạt động Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved. 5 | * Nhu cầu khách hàng: Khác biệt sản phẩm Nhu cầu khách hàng Sự ham muốn, nhu cầu, hay sự khao khát được thỏa mãn thông qua đặc tính của sản phẩm  Khách hàng lựa chọn sản phẩm dựa vào: Sự khác biệt của sản phẩm Giá của sản phẩm Sự khác biệt sản phẩm Thiết kế sản phẩm để đáp ứng khách hàng theo cách mà sản phẩm cạnh tranh không thể: Có rất nhiều cách để tạo ra sản phẩm khác biệt/độc nh Cân bằng giữa sự khác biệt và chi phí Có khả năng định giá sản phẩm cao hơn Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved. 5 | * Nhu cầu khách hàng:Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường Cách thức mà khách hàng được nhóm lại dựa trên sự khác nhau quan trọng trong nhu cầu hay sở thích của họ Để đạt được lợi thế cạnh tranh Các cách tiếp cận phân đoạn thị trường Bỏ qua sự khác nhau giữa các phân đoạn KH – Tạo ra sản phẩm cho khách hàng “trung bình” Nhận thức sự khác nhau giữa các nhóm KH – Tạo ra các sản phẩm đáp ứng nhu cầu của tất cả hay hầu hết các nhóm KH Xác định một vài phân đoạn cụ thể – Tập trung đáp ứng một hoặc hai phân đoạn Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved. 5 | * Xác định các nhóm khách hàng và Phân đoạn thị trưởng Sơ đồ 7.1 Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved. 5 | * 3 cách tiếp cận phân đoạn thị trường Sơ đồ 7.2 Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved. 5 | * Thực thi Mô hình kinh doanh Để phát triển mô hình kinh doanh thành công, các nhà quản trị chiến lược phải đưa ra một tập hợp các chiến lược để quyết định: Làm thế nào để Khác Biệt Hóa sản phẩm Định Giá sản phẩm như thế nào Làm thế nào để Phân Đoạn thị trường Phát triển các Dòng Sản Phẩm như thế nào Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved. 5 | * Mô hình kinh doanh của Wal-Mart Sơ đồ 7.3 Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved. 5 | * Sự định vị cạnh tranh ở cấp kinh doanh Source: Copyright © C. W. L. Hill & G. R. Jones, “The Dynamics of Business-Level Strategy,” (unpublished manuscript, 2002). Sơ đồ 7.4 Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved. 5 | * Các chiến lược cấp kinh doanh đặc trưng Các chiến lược cấp kinh doanh cụ thể tạo ra sự định vị và lợi thế cạnh tranh cụ thể so với đối thủ của nó Đặc điểm của các chiến lược đặc trưng Được thực hiện bởi tất cả các loại hình kinh doanh, không liên quan đến việc họ là nhà sản xuất, hay dịch vụ … Được thực hiện trong các loại môi trường kinh doanh khác nhau Là kết quả từ sự lựa chọn phù hợp về sản phẩm, thị trường, và khả năng khác biệt của công ty Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved. 5 | * Sự định vị cạnh tranhĐường giới hạn tạo giá trị Đường giới hạn tạo giá trị - thể hiện lượng giá trị tối đa mà các sản phẩm của các công ty khác nhau trong cùng một ngành có thể đáp ứng cho khách hàng tại một thời điểm bất kỳ bằng cách sử dụng các mô hinh kinh doanh khác nhau Các công ty nằm trên đường giới hạn tạo giá trị có chiến lược thành công nhất trong một ngành kinh doanh cụ thể Sơ đồ 7.5 Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved. 5 | * Bốn chiến lược cấp kinh doanh đặc trưng chủ yếu Dẫn đầu chi phí Cơ cấu chi phí thấp hơn so với đối thủ cho phép sự linh hoạt trong định giá và lợi nhuận cao hơn Dẫu đầu chi phí tập trung Dẫn đầu chi phí trong những ngách thị trường được lựa chọn nơi có lợi thế chi phí mang tính cục bộ hay độc nhất Sự khác biệt Các đặc điểm quan trọng với khách hàng và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh cho phép định giá cao Sự khác biệt tập trung Sự khác biệt trong những ngách thị trường được lựa chọn nơi mà đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn so với các công ty khác biệt hóa rộng Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved. 5 | * Các mô hình kinh doanh đặc trưngĐường giới hạn tạo giá trị Bốn chiến lược đặc trưng chính Dẫn đầu chi phí Dẫu đầu chi phí tập trung Khác biệt hóa Khác biệt hóa tập trung Sơ đồ 7.6 Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved. 5 | * Dẫn đầu về chi phí Chiến lược dẫn đầu về chi phí thiết lập cấu trúc chi phí cho phép công ty cung cấp sản phẩm/dịch vụ với chi phí đơn vị thấp hơn đối thủ . Lựa chọn chiến lược: Không cố gắng để trở thành người cải tiến trong ngành Định vị sản phẩm của nó thu hút khác hàng “trung bình” Mục tiêu trên hết là tăng tính hiệu quả và giảm chi phí so với đối thủ cạnh tranh trong ngành Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved. 5 | * Ưu điểm của chiến lược dẫn đầu về chi phí Được bảo vệ khỏi đối thủ cạnh tranh nhờ lợi thế chi phí Ít bị tác động khi giá đầu vào tăng do nhà cung ứng có quyền lực Ít bị tác động khi giá sản phẩm giảm do người mua có quyền lực Mua với sản lượng lớn do đó tăng quyền thương lượng đối với nhà cung ứng Khả năng giảm giá để cạnh tranh với các sản phẩm thay thế Chi phí và giá thấp là rào cản nhập ngành Người dẫn đầu về chi phí có khả năng định giá thấp hơn hoặc đạt lợi nhuận cao hơn so với đối thủ cạnh tranh ở cùng một mức giá Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved. 5 | * Nhược điểm của lợi thế dẫn đầu về chi phí  Đối thủ cạnh tranh có thể giảm cơ cấu chi phí thấp hơn  Đối thủ cạnh tranh có thể bắt chước cách thức  Giảm chi phí có thể tác động tới nhu cầu Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved. 5 | * Phân loại chiến lược     Sơ đồ 7.7 Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved. 5 | * Chiến lược cấp kinh doanh tập trung Chiến lược tập trung cố gắng đáp ứng nhu cầu ở một phân đoạn thị trường ngách nơi mà nó có lợi thế cạnh tranh về chi phí hay sự khác biệt hóa Lựa chọn chiến lược Các nhà tập trung lựa chọn ngách thị trường cụ thể dựa vào: Địa lý Loại khách hàng Phân đoạn dòng sản phẩm Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved. 5 | * Ưu điểm của chiến lược tập trung Ở mức độ nào đó, tránh sự cạnh tranh thông qua cung cấp sản phẩm mà đối thủ không thể Có ưu thế với người mua vì có thể không tìm thấy sản phẩm tương tự từ ai khác Sự nhập ngành là hạn chế do sự trung thành của khách hàng Sự trung thành của khách hàng làm giảm sự đe dọa từ sản phẩm thay thế. Gần với khách hàng, và các nhu cầu thay đổi của họ Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved. 5 | * Nhược điểm củachiến lược tập trung Bất lợi thế so với nhà cung ứng mạnh do sản lượng thấp, tuy nhiên có thể chuyển chi phí sang khách hàng Do sản lượng ít, chi phí có thể cao hơn so với người dẫn đầu chi phí Ngách thị trường có thể biến mất do công nghệ hay sở thích khách hàng thay đổi Nhà khác biệt hóa sẽ canh tranh với công ty tại ngách thị trường Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved. 5 | * Các công ty với chiến lược khác biệt hóa cung cấp sản phẩm khác biệt so với đối thủ cạnh trạnh ở những yếu tố quan trọng Lựa chọn chiến lược Nhà khác biệt hóa cố gắng tạo sự khác biệt ở càng nhiều khía cạnh càng tốt Nhà khác biệt hóa tập trung vào cải tiến, chất lượng và khả năng đáp ứng khách hàng Có thể phân khúc thị trường thành nhiều phân đoạn Chiến lược khác biệt hóa Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved. 5 | * Ưu điểm của chiến lược khác biệt Khách hàng phát triển sự trung thành nhãn hiệu Nhà cung ứng có quyền lực không phải là vẫn đề bởi vì công ty tập trung vào giá hơn là chi phí Có thể chuyển giá tăng sang khách hàng Người mua có quyền lực không phải là vấn đề do sản phẩm là khác biệt Sự khác biệt và trung thành thương hiệu là rào cản nhập ngành Nhà khác biệt hóa có thể tạo ra nhu cầu cho sản phẩm khác biệt của họ và định giá cao, từ đó tạo ra doanh thu và lợi nhuận lớn hơn Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved. 5 | * Khó duy trì được sự khác biệt trong thời gian dài trong mắt khách hàng Đổi thủ cạnh tranh có thể nhanh chóng bắt chước. Lợi thế người đi đầu và bản quyền là hạn chế . Khó trong việc duy trì giá cao Nhược điểm của chiến lược khác biệt Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved. 5 | * Khác biệt hoá rộng Nhà khác biệt hóa rộng Nằm giữa đường giới hạn tạo giá trị, chiến lược vừa theo đuổi sự khác biệt đồng thời giảm cơ cấu chi phí Họ có thể bị đe doa bởi cả nhà dẫn đầu chi phí và nhà khác biệt hóa Sơ đồ 7.9 Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved. 5 | * Sử dụng mô hình kinh doanh để đẩy đường giới hạn tạo giá trị Sơ đồ 7.10