Bài giảng Quản trị chiến lược kinh doanh - Chương 2: Xác định nhiệm vụ chiến lược của doanh nghiệp - Nguyễn Văn Sơn

1 Xác định nhiệm vụ chiến lược của doanh nghiệp QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Tiến sĩ Nguyễn Văn Sơn Chương 2 2-2 Mục tiêu nghiên cứu 1. Làm rõ bản chất sứ mệnh (hay nhiệm vụ chiến lược) của doanh nghiệp. 2. Nắm được nội dung cơ bản nhiệm vụ chiến lược của doanh nghiệp. 3. Tìm hiểu cách thức và thành phần tham gia xác định nhiệm vụ chiến lược của doanh nghiệp. 2 2-3 Nội dung cơ bản 1. Khái niệm sứ mệnh của doanh nghiệp. 2. Các yếu tố hợp thành bản tuyên bố sứ mệnh của doanh nghiệp. 3. Cách thức phát triển nhiệm vụ chiến lược của doanh nghiệp. 2-4 Khái niệm sứ mệnh của doanh nghiệp  Sứ mệnh là gì ?  Đặc điểm sứ mệnh của doanh nghiệp.  Sự cần thiết khách quan phải mô tả rõ ràng sứ mệnh của doanh nghiệp. 3 2-5 Sứ mệnh là gì ?  Là tuyên bố của một doanh nghiệp về những nhiệm vụ chủ yếu (hay mục đích tồn tại, hay triết lý phát triển) có tính chất ổn định lâu dài;  Gắn liền với những điều kiện hoạt động (sản phẩm, thị trường) cụ thể;  Để phân biệt doanh nghiệp đó với những doanh nghiệp khác. 2-6 Đặc điểm sứ mệnh của doanh nghiệp  Biểu hiện triết lý kinh doanh của những người quyết định chiến lược của công ty.  Nói lên hình tượng doanh nghiệp quyết tâm theo đuổi các dự án kinh doanh.  Phản ánh sự đánh giá của doanh nghiệp về chính bản thân nó. 4 2-7 Đặc điểm sứ mệnh của doanh nghiệp  Sứ mệnh phải nêu lên được:  Sản phẩm (dịch vụ) chủ yếu trong phạm vi kinh doanh của doanh nghiệp; và  Những nhu cầu của khách hàng mà doanh nghiệp phải cố gắng thỏa mãn. 2-8 Sự cần thiết khách quan phải mô tả rõ ràng sứ mệnh của doanh nghiệp Thể hiện qua những vai trò sau đây:  Làm tiêu điểm để kết nối mọi thành viên với định hướng phát triển doanh nghiệp, tạo ra sự thống nhất ý chí và hành động.  Làm căn cứ để chuyển hóa mục đích của doanh nghiệp thành các mục tiêu và giải pháp chiến lược cụ thể. 5 2-9 Sự cần thiết khách quan phải mô tả rõ ràng sứ mệnh của doanh nghiệp Thể hiện qua những vai trò sau đây:  Làm cơ sở để huy động và phân phối các nguồn tài nguyên của doanh nghiệp một cách có hiệu quả.  Đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra môi trường văn hóa tổ chức phù hợp để ràng buộc và động viên người lao động. 2-10 Các yếu tố hợp thành bản tuyên bố sứ mệnh của doanh nghiệp Có ba yếu tố hợp thành, gồm:  Nhiệm vụ chiến lược của doanh nghiệp.  Triết lý phát triển doanh nghiệp.  Mục đích của doanh nghiệp. 6 2-11 Nhiệm vụ chiến lược của doanh nghiệp  Là những định hướng chiến lược mà doanh nghiệp cam kết theo đuổi lâu dài.  Tính chất của nhiệm vụ chiến lược:  Có ý nghĩa định hướng cho các mục đích.  Định hướng cho việc đưa ra các quyết định chiến lược và phân phối tài nguyên.  Thúc đẩy sự cải thiện thành tích của doanh nghiệp để đạt được các mục tiêu. 2-12 Triết lý phát triển doanh nghiệp Là các quan điểm khẳng định lý do tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, bao gồm:  Quan điểm hướng đến khách hàng.  Đảm bảo chất lượng sản phẩm.  Chú trọng trách nhiệm xã hội, các chuẩn mực đạo đức và văn hóa. 7 2-13 Quan điểm hướng đến khách hàng  Quan điểm hướng đến khách hàng đối lập với quan điểm hướng đến sản phẩm:  Hướng đến sản phẩm: chỉ bán cái công ty có, chú trọng lợi ích của doanh nghiệp.  Hướng đến khách hàng: bán cái khách hàng cần, chăm lo lợi ích của khách hàng.  Khung định nghĩa doanh nghiệp của Giáo sư Derek F. Abell thể hiện quan điểm hướng đến khách hàng. 2-14 Khung định nghĩa doanh nghiệp của Abell Đáp ứng cho ai ? Các nhóm khách hàng Đáp ứng cái gì ? Nhu cầu của khách hàng Làm thế nào để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ? Những khả năng đặc biệt Doanh nghiệp tồn tại 8 2-15 Quan điểm đảm bảo chất lượng sản phẩm  Triết lý mới – đảm bảo chất lượng hàng hóa là một chuẩn mực của sự phát triển.  Tầm quan trọng của chất lượng yêu cầu:  Trong sản xuất phải đảm bảo sự ổn định của chất lượng sản phẩm.  Đảm bảo sự an toàn của sản phẩm đối với người sử dụng. 2-16 Quan điểm chú trọng trách nhiệm xã hội  Doanh nghiệp phải chú trọng đến trách nhiệm xã hội, bởi vì:  Sự tồn tại của doanh nghiệp phụ thuộc vào môi trường xung quanh.  Doanh nghiệp phải tuân thủ các chuẩn mực xã hội do luật pháp nhà nước ràng buộc.  Chính sách xã hội tốt sẽ tác động đến giá trị thị trường và làm tăng khả năng tồn tại dài hạn của doanh nghiệp. 9 2-17 Quan điểm chú trọng trách nhiệm xã hội  Trách nhiệm xã hội được biểu hiện cụ thể qua nghĩa vụ của doanh nghiệp đối với các bên có liên quan, như:  Người sử dụng sản phẩm.  Người lao động của doanh nghiệp.  Công chúng nói chung.  Cổ đông của doanh nghiệp 2-18 Quan điểm chú trọng trách nhiệm xã hội  Do đó, vấn đề đảm bảo trách nhiệm xã hội phải được chú trọng:  Đặt ra trong lúc soạn thảo chiến lược.  Thực hiện thống nhất với các hành vi kinh tế trong lúc thực hiện chiến lược.  Kiểm tra hiệu chỉnh đồng bộ với sự kiểm tra điều chỉnh chiến lược. 10 2-19 Các chuẩn mực đạo đức  Mục đích chính là giải quyết các vấn đề phức tạp về đạo đức trong kinh doanh.  Yêu cầu cơ bản:  Bản tuyên bố sứ mệnh phải nêu lên các giá trị đạo đức mà doanh nghiệp theo đuổi.  Nhấn mạnh đến tiêu chuẩn đạo đức khi lựa chọn cán bộ quản lý cấp cao. 2-20 Các giá trị văn hóa của tổ chức  Bao gồm các tư tưởng, biểu tượng, giá trị tinh thần cốt lõi có ảnh hưởng điều chỉnh hành vi ứng xử trong kinh doanh.  Yêu cầu cơ bản:  Nêu rõ biểu tượng và giá trị tinh thần cốt lõi mà công ty theo đuổi.  Truyền bá văn hóa tổ chức mạnh mẽ trong toàn thể nhân viên của công ty. 11 2-21 Mục đích của doanh nghiệp  Là biểu hiện cụ thể nhiệm vụ chiến lược của doanh nghiệp. Yêu cầu phải:  Rõ ràng và có thể đo lường được.  Nhắm vào những vấn đề trọng yếu.  Có tính thách thức, nhưng phải hiện thực.  Chỉ rõ thời kỳ chiến lược. 2-22 Mục đích của doanh nghiệp  Mục đích quan trọng hơn cả là tối đa hóa thu nhập của các bên có quyền lợi liên quan với doanh nghiệp.  Mục đích có tính chất dài hạn và sẽ được cụ thể hóa thành các mục tiêu chiến lược dài, trung và ngắn hạn. (Các mục tiêu cụ thể sẽ được đề cập rõ hơn trong các chương 5, 6, 7 và 8). 12 2-23 Cách thức phát triển nhiệm vụ chiến lược của doanh nghiệp  Tiến trình phát triển nhiệm vụ chiến lược.  Các thành phần tác động đến nhiệm vụ chiến lược của doanh nghiệp.  Nội dung cụ thể của sứ mệnh (nhiệm vụ chiến lược) của doanh nghiệp.  Thay đổi, bổ sung nhiệm vụ chiến lược. 2-24 Tiến trình phát triển nhiệm vụ chiến lược (1) Thăm dò ý kiến các cấp quản trị:  Tại sao công ty tham gia ngành này ?  Mục đích kinh tế của công ty là gì ?  Năng lực cốt lõi và lợi thế cạnh tranh ?  Hình tượng công ty và quan điểm về chất lượng ra sao ?  Khách hàng muốn gì, làm sao đáp ứng ?  Quan điểm về trách nhiệm của công ty đối với các bên có quyền lợi liên quan ?... 13 2-25 Tiến trình phát triển nhiệm vụ chiến lược (2) Quản trị cấp cao (và/hoặc thuê tư vấn) tổng hợp, soạn thảo tuyên bố sứ mệnh. (3) Phát tán bản thảo đến các cấp quản trị và yêu cầu góp ý. (4) Sửa chữa, bổ sung, họp thông qua. (5) Ban hành chính thức bản tuyên bố sứ mệnh đến mọi thành viên công ty. 2-26 Các thành phần tác động đến nhiệm vụ chiến lược của doanh nghiệp  Sáng lập viên, cổ đông;  Hội đồng quản trị;  Ban quản lý;  Ban kiểm soát;  Công nhân. Khách hàng; Nhà cung cấp; Người cho vay; Chính phủ; Nghiệp đoàn; Đối thủ cạnh tranh; Công chúng. Thành phần bên ngoài Thành phần bên trong Sứ mệnh (nhiệm vụ chiến lược) của công ty 14 2-27 Cổ đông (hay giới chủ doanh nghiệp)  Quan tâm đến quyền lợi căn bản của họ:  Muốn có cổ tức cao.  Giá trị thị trường của cổ phiếu tăng nhanh...  Từ đó, đòi hỏi nhiệm vụ chiến lược phải bao hàm sự thúc đẩy phát triển nhanh và vững chắc chuỗi giá trị của công ty. 2-28 Hội đồng quản trị (đại diện giới chủ)  Có tác động quyết định ban hành và sửa đổi nhiệm vụ chiến lược của công ty.  Thông qua các quyền:  Lựa chọn, bổ nhiệm Tổng giám đốc, quản lý cấp cao và quyết định chế độ đãi ngộ họ.  Quyết định huy động vốn và chia lợi nhuận.  Quyết định các kế hoạch, chiến lược do Tổng giám đốc đệ trình 15 2-29 Tổng giám đốc và Ban quản lý  Giữ vai trò chính trong việc phát triển nhiệm vụ chiến lược, xây dựng và thực hiện chiến lược của doanh nghiệp.  Quản lý cấp cao cần chú trọng:  Giao việc và kiểm tra để cấp thừa hành tuân thủ đúng luật pháp và chuẩn mực đạo đức.  Không chạy theo lợi nhuận trước mắt để đáp ứng yêu cầu của giới chủ, mà phải theo đuổi các mục tiêu lợi ích bền vững lâu dài. 2-30 Ban kiểm soát và công nhân  Ban kiểm soát giám sát việc thực hiện chiến lược và quản trị kinh doanh.  Công nhân quyết định kết quả thực hiện chiến lược. Họ muốn có thu nhập cao, điều kiện và môi trường làm việc tốt.  Các thành phần này có tác động mạnh đến việc điều chỉnh nhiệm vụ chiến lược. 16 2-31 Khách hàng  Mối quan tâm của khách hàng: sản phẩm, dịch vụ tốt hơn, tiện dụng và an toàn hơn, còn giá cả thì rẻ đi tương đối  Vị thế trong quan hệ thương lượng của khách hàng ngày càng cao hơn.  Khách hàng có tác động lên mọi khâu xây dựng, thực hiện và điều chỉnh nhiệm vụ chiến lược của doanh nghiệp. 2-32 Các nhà cung cấp và cho vay  Mối quan tâm của họ là: triển vọng, mức tăng trưởng và khả năng sinh lợi của công ty có tốt và ổn định hay không ?  Nếu công ty phát triển tốt, vị thế thương lượng của công ty đối với họ sẽ cao hơn.  Các thành phần này cũng có tác động lên mọi khâu xây dựng, thực hiện, điều chỉnh nhiệm vụ chiến lược của doanh nghiệp. 17 2-33 Chính phủ, đoàn thể xã hội, công chúng  Quan tâm đến trách nhiệm xã hội của công ty:  Xử lý ô nhiễm và bảo vệ môi trường;  Không khai thác tài nguyên bừa bãi;  Thực hiện nghĩa vụ tài chính, tài trợ tăng phúc lợi cho cộng đồng địa phương  Thái độ của họ đối với công ty có thể là: chống đối, ủng hộ, hay bàng quan.  Mục tiêu chiến lược của công ty phải tranh thủ sự ủng hộ của các thành phần này. 2-34 Các đối thủ cạnh tranh  Các đối thủ cạnh tranh dò xét nhau về:  Năng lực cốt lõi (công nghệ, sản phẩm, giá cả, thương hiệu, màng lưới phân phối).  Vị thế cạnh tranh (thị phần, quan hệ khách hàng).  Đối thủ cạnh tranh vừa là căn cứ, vừa là đích ngắm để đặt ra các nhiệm vụ chiến lược của công ty. 18 2-35 Nội dung cụ thể của sứ mệnh (nhiệm vụ chiến lược) của doanh nghiệp Bao gồm, nhưng không giới hạn, các nội dung sau đây: (1) Khách hàng: phân lớp theo thu nhập, theo hành vi tiêu dùng (2) Sản phẩm / dịch vụ: nêu các sản phẩm chủ lực của doanh nghiệp. (3) Thị trường: phân khúc theo không gian. 2-36 Nội dung cụ thể của sứ mệnh (nhiệm vụ chiến lược) của doanh nghiệp Bao gồm, nhưng không giới hạn, các nội dung sau đây: (4) Định hướng chính sách công nghệ. (5) Mối quan tâm đối với vấn đề sống còn, trọng tâm phát triển và khả năng sinh lợi của doanh nghiệp. 19 2-37 Nội dung cụ thể của sứ mệnh (nhiệm vụ chiến lược) của doanh nghiệp Bao gồm, nhưng không giới hạn, các nội dung sau đây: (6) Triết lý phát triển: nêu rõ các giá trị và chuẩn mực là niềm tin mà doanh nghiệp cam kết theo đuổi. (7) Tự đánh giá các năng lực cốt lõi và ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp. 2-38 Nội dung cụ thể của sứ mệnh (nhiệm vụ chiến lược) của doanh nghiệp Bao gồm, nhưng không giới hạn, các nội dung sau đây: (8) Mối quan tâm đến hình ảnh đại chúng: thể hiện qua cam kết về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. (9) Mối quan tâm đối với người lao động: thể qua các cam kết chăm lo về điều kiện làm việc, đào tạo, đãi ngộ 20 2-39 Thay đổi, bổ sung nhiệm vụ chiến lược  Thay đổi, bổ sung nhiệm vụ chiến lược cho phù hợp là một yêu cầu khách quan.  Lý do doanh nghiệp cần phải thay đổi, bổ sung nhiệm vụ chiến lược:  Môi trường kinh doanh thay đổi liên tục.  Phát sinh nhiều mâu thuẫn về quản trị.  Phát sinh những bất đồng về quyền lợi giữa các nhóm có quan hệ. 2-40 Thay đổi, bổ sung nhiệm vụ chiến lược  Các trường hợp cần thay đổi, bổ sung nhiệm vụ chiến lược:  Theo kết quả kiểm tra định kỳ giữa các giai đoạn chiến lược.  Khi có biến động mạnh về điều kiện môi trường.  Xử lý các mâu thuẫn, bất đồng lớn nẩy sinh trong quá trình thực hiện chiến lược. 21 2-41 Kết luận  Xác định rõ sứ mệnh (hay nhiệm vụ chiến lược) là bước đầu tiên và vô cùng quan trọng trong qui trình quản trị chiến lược ở các doanh nghiệp.  Yêu cầu phải nắm rõ bản chất, nội dung, và cách thức phát triển nhiệm vụ chiến lược của doanh nghiệp để đảm bảo việc định hướng chiến lược được đúng đắn, điều hành chiến lược có hiệu quả cao. 2-42 Câu hỏi thảo luận 1. Phân tích sự cần thiết khách quan phải mô tả rõ sứ mệnh của doanh nghiệp. 2. Phân tích các yếu tố hợp thành sứ mệnh của doanh nghiệp. Cho ví dụ minh họa. 3. Trình bày các thành phần tác động đến nhiệm vụ chiến lược của doanh nghiệp. 4. Trình bày nội dung cụ thể của bản tuyên bố sứ mệnh. Cho ví dụ minh họa.