Bài giảng Quản trị Marketing 1 - Chương 1: Tổng quan quản trị marketing

Marketing Management 1 DHTM_TMU Bắt buộc. [1] Philip Kotler (2006), Quản trị Marketing (tài liệu dịch), NXB Thống Kê [2] Philip Kotler (2008), Marketing Management (The Millennium Edition), Prentice-Hall, N.Jersey [3] Ph.Kotler, K.Keller (2013), Quản trị Marketing (tài liệu dịch), NXB Lao động - Xã hội [4] Philip Kotler, Gary Amrstrong (2012), Nguyên lý Marketing (tài liệu dịch), NXB Lao động - Xã hội Tài liệu tham khảo 2Marketing Management DHTM_TMU Khuyến khích. [5] S.C. Jain (1999), Marketing Planning & Stratergy, 6th Edition, S.WC Pub, Ohio [6] Philip Kotler, Kevin Lane Keller (2012), Marketing Management, 14th Edition, Prentice-Hall, N.Jersey [7] Aaker (2001), Strategic Market Management, 4th Edition, Prentice-Hall, N.Jersey [8] Journal of Marketing [9] Journal of Marketing Research [10] Journal of Consumer Research Tài liệu tham khảo 3Marketing Management DHTM_TMU Kết cấu chương trình ƒ Tổng quan quản trị marketing ƒ Sáng tạo giá trị, sự thoả mãn và gìn giữ khách hàng ƒ Quản trị thông tin, phân tích và dự báo marketing ƒ Phân tích và lựa chọn chiến lược cạnh tranh 4Marketing Management ƒ Phát triển các chiến lược marketing DHTM_TMU Tổng quan quản trị marketing CHƯƠNG 1 5Marketing Management DHTM_TMU Nội dung cơ bản 1.1 1.2 1.3 1.4 Các khái niệm cốt lõi của quản trị mktg Những thay đổi của mktg trong thế kỷ 21 Hoạch định chiến lược định hướng thị trường Đối tượng, nhiệm vụ, nội dung và phương pháp nghiên cứu học phần quản trị mktg 6Marketing Management DHTM_TMU 1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing Thị trường mục tiêu & Phân đoạn thị trường Marketers & Thị trường Nhu cầu, mong muốn và Yêu cầu Chào hàng thị trường & Thương hiệu Chương trình marketing Mối quan hệ & Mạng lưới Kênh Marketing Chuỗi cung ứng Cạnh tranh Môi trường Marketing Giá trị & Sự thỏa mãn Trao đổi & Giao dịch 7Marketing Management DHTM_TMU ƒ Sự khác biệt trong nhu cầu, hành vi, các đặc điểm nhân khẩu học, tâm lý xã hội được sử dụng để xác định các phân đoạn thị trường ƒ Phân đoạn được phục vụ bởi DN - Thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu & Phân đoạn thị trường 1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing 8Marketing Management DHTM_TMU A positioning strategy that some firms use to distinguish their products from those of competitors. Distinctions can be real or perceived. ƒ Mua sắm có thể diễn ra trên: – Địa điểm hị trường (MarketPlace) – Không gian thị trường (MarketSpace) ƒ Metamarkets - mô tả một quần thể các SP và dịch vụ bổ sung nhau và có liên hệ mật thiết với nhau trong tâm trí các NTD nhưng trải dài chéo qua một tập các ngành kinh doanh khác nhau ƒ Marketers tìm kiếm sự đáp ứng từ thị trường Marketers & Thị trường 1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing 9Marketing Management DHTM_TMU ƒ Nhu cầu - mô tả những đòi hỏi cơ bản của con người như thức ăn, không khí, nước, quần áo, nơi cư trú, giải trí, giáo dục ƒ Nhu cầu trở thành mong muốn khi chúng được định hướng đến những vật cụ thể có thể thỏa mãn nhu cầu ƒ Yêu cầu - là mong muốn đối với những SP cụ thể được tài trợ bởi khả năng thanh toán 10Marketing Management Nhu cầu, Mong muốn và Yêu cầu 1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing DHTM_TMU ƒ Giá trị được thực hiện thông qua Chào hàng thị trường – là sự kết hợp SP, dịch vụ, thông tin và kinh nghiệm cống hiến cho thị trường nhằm thỏa mãn mong muốn hay yêu cầu của KH ƒ Thương hiệu - là một cung ứng cụ thể từ một nguồn được biết đến 11Marketing Management Chào hàng thị trường và Thương hiệu 1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing DHTM_TMU ƒ Giá trị của khách hàng - là chênh lệch giữa tổng giá trị của KH và tổng chi phí của KH ƒ Sự thỏa mãn của KH - là một trạng thái được cảm thụ bởi một người thông qua một hiệu suất (hoặc đầu ra) đáp ứng được kỳ vọng của người đó 12Marketing Management Giá trị & Sự thỏa mãn 1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing DHTM_TMU ƒ Trao đổi - liên quan đến việc có được SP mong muốn từ người khác bằng cách cung ứng lại cho họ một thứ khác. Có 5 điều kiện phải thỏa mãn để một trao đổi diễn ra ƒ Giao dịch - ít nhất có hai thứ có giá trị để trai đổi, hai bên đồng ý với các điều kiện, thời gian và nơi đồng ý 13Marketing Management Trao đổi & Giao dịch 1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing DHTM_TMU ƒ Marketing quan hệ hướng đến xây dựng mối quan hệ dài hạn và thỏa mãn lẫn nhau với những bên liên quan quan trọng - tiến trình tạo dựng, duy trì và nâng cao các quan hệ vững chắc, chất nặng giá trị, với KH và những người trong cuộc khác và cuối cùng đem lại kết quả ở mạng lưới marketing giữa DN và các bên hữu quan 14Marketing Management Mối quan hệ & Mạng lưới 1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing DHTM_TMU ƒ Kênh marketing là sự tích hợp của 3 loại kênh – Kênh truyền thông – Kênh phân phối – Kênh dịch vụ ƒ Chuỗi cung ứng là đường đi từ nguyên vật liệu đến linh kiện đến SP cuối cùng và chúng được đưa đến người mua cuối cùng 15Marketing Management Kênh Marketing & Chuỗi cung ứng 1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing DHTM_TMU ƒ Bốn cấp độ cạnh tranh (cấp độ thay thế của SP) – Cạnh tranh nhãn hiệu – Cạnh tranh ngành – Cạnh tranh hình thức sản phẩm – Cạnh tranh chung ƒ Các lực lượng môi trường vĩ mô có tác động quan trọng lên môi trường vi mô 16Marketing Management Cạnh tranh & Môi trường marketing 1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing DHTM_TMU ƒ Chương trình marketing được phát triển nhằm đạt các mục tiêu của DN. Các quyết định phối thức marketing bao gồm: – Sản phẩm. cung cấp giải pháp cho khách hàng – Giá. đại diện cho chi phí của khách hàng – Phân phối. sự tiện lợi của khách hàng là điều cốt lõi – Xúc tiến. truyền thông với khách hàng 17Marketing Management Chương trình marketing 1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing DHTM_TMU MÔ HÌNH. QUÁ TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING Triển khaiLập kế hoạch Đo lường kết quả Đánh giá kết quả Thực hiện hành động điều chỉnh Kiểm soát ƒ Triển khai kế hoạch chiến lược ƒ Triển khai kế hoạch marketing Tổ chức Thực hiện 18Marketing Management DHTM_TMU Định hướng Tập trung Sản xuất Sản phẩm Bán hàng Marketing Gia tăng doanh số Tăng sản lượng cung cấp Cạnh tranh Phối hợp và Kiểm soát MKT toàn diện Sự chung thủy dài hạn của KH Các định hướng hay triết lý của DN 19Marketing Management DHTM_TMU Marketing nội bộ Marketing tích hợp Marketing quan hệ Marketing xã hội Phòng marketing Đội ngũ quản trị cao cấp Các phòng ban khác Giao tiếp Sản phẩm & Dịch vụ Kênh Khách hàng Kênh Đối tác Đạo đức Pháp lý Cộng đồng Môi trường Marketing toàn diện MÔ HÌNH. MARKETING TOÀN DIỆN 20Marketing Management DHTM_TMU 1.2 Những thay đổi của marketing trong thế kỷ 21 21 Những thay đổi và xu thế của marketing trong thế kỷ 21 Phạm vi, tầm quan trọng của marketing trong thế kỷ 21 Marketing Management DHTM_TMU Các lực lượng định hình thời đại số Customization và Customerization Số hóa và sự kết nối Sự bùng nổ của Internet Các dạng mới của trung gian Các xu hướng của nền kinh tế mới (kinh tế số) 1.2.1 Những thay đổi và xu thế của marketing trong TK 21 22Marketing Management DHTM_TMU Tổ chức theo đơn vị SP Các giao dịch sinh lợi Báo cáo tài chính Chủ sở hữu vốn Marketing chỉ do người chuyên trách làm (marketer) Tổ chức theo phân đoạn KH Giá trị suốt đời của KH Báo cáo marketing Người giữ vốn Tất cả mọi người đều làm marketing Nền kinh tế cũ Nền kinh tế mới (số) Những thay đổi trong thực tiễn kinh doanh 1.2.1 Những thay đổi và xu thế của marketing trong TK 21 23Marketing Management DHTM_TMU Xây dựng thương hiệu qua QC Thu hút KH Không đo lường sự thỏa mãn của KH Hứa hão và cung ứng thấp Xây dựng thương hiệu qua năng lực Giữ KH trung thành Đo lường sự thỏa mãn của KH và tỉ lệ trung thàh Cam kết thấp và cung ứng vượt lời hứa Nền kinh tế cũ Nền kinh tế mới (số) Những thay đổi trong thực tiễn kinh doanh 1.2.1 Những thay đổi và xu thế của marketing trong TK 21 24Marketing Management DHTM_TMU ƒ Phạm vi. – Mọi lĩnh vực ngành kinh doanh có KH (trong lẫn ngoài), mọi hoạt động kinh doanh và công cụ kinh doanh của DN, và ở bất cứ khi nào ƒ Tầm quan trọng. – Thương mại điện tử – Thiết lập websites – Marketing quan hệ với khách hàng (CRM) 1.2.2 Phạm vi, tầm quan trọng của marketing trong TK 21 25Marketing Management DHTM_TMU Khái niệm và mô hình hoạch định chiến lược định hướng thị trường Các bước trong hoạch định chiến lược 1.3 Hoạch định chiến lược định hướng thị trường 26Marketing Management DHTM_TMU 27 1.3.1 Khái niệm và mô hình hoạch định chiến lược định hướng thị trường Là quá trình quản trị phát triển và duy trì sự tương thích giữa các mục tiêu, kỹ năng và nguồn lực của DN với các cơ hội môi trường luôn thay đổi Khái niệm Marketing Management DHTM_TMU MÔ HÌNH. QUÁ TRÌNH LẬP KẾ HOẠCH, TRIỂN KHAI VÀ KIỂM SOÁT CHIẾN LƯỢC Marketing Management 28 Triển khaiLập kế hoạch Đo lường kết quả Đánh giá kết quả Thực hiện hành động điều chỉnh Kiểm soát 1. Lập kế hoạch định cấp DN 2. Lập kế hoạch cấp bộ phận Tổ chức Thực hiện 4. Lập kế hoạch cấp sản phẩm 3. Lập kế hoạch cấp kinh doanh DHTM_TMU ƒ Lập kế hoạch chiến lược (DN/tập đoàn). Thiết kế kế hoạch CL để định hướng hoạt động toàn bộ DN, quyết định phân bổ nguồn lực cho mỗi đơn vị, lựa chọn lĩnh vực kinh doanh nào nên khởi sự/hoặc từ bỏ ƒ Lập kế hoạch cho các bộ phận (kinh doanh đa ngành). Phân bổ nguồn lực cho từng SBU trong phạm vi tổ chức của mình ƒ Lập kế hoạch đơn vị kinh doanh. Phát triển kế hoạch CL để vận hành đơn vị mình để đảm bảo khả năng LN trong tương lai ƒ Lập kế hoạch cấp sản phẩm (tuyến SP/thương hiệu). Phát triển kế hoạch marketing nhằm đạt tới mục tiêu 1.3.1 Khái niệm và mô hình hoạch định chiến lược định hướng thị trường Marketing Management 29 DHTM_TMU 1.3.2 Các bước trong hoạch định chiến lược Marketing Management 30 Hoạch định marketing, và các chiến lược chức năng khác Cấp độ DN Cấp độ đơn vị kinh doanh, SP và thị trường Phân tích hồ sơ kinh doanh Xác định mục đích và mục tiêu DN Xác định sứ mạng kinh doanh DHTM_TMU 1.4 Đối tượng, nhiệm vụ, nội dung và phương pháp nghiên cứu học phần quản trị marketing 31 Đối tượng nghiên cứu Nhiệm vụ và nội dung Phương pháp nghiên cứu Marketing Management DHTM_TMU 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Khái niệm Marketing mang tính xã hội của Ph.Kotler “Marketing là một tiến trình xã hội theo đó cá nhân và nhóm nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung ứng và trao đổi một cách tự do những sản phẩm và dịch vụ có giá trị với những người khác” 32Marketing Management DHTM_TMU “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện việc thiết kế, định giá, xúc tiến và phân phối các ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ nhằm tạo ra các trao đổi thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức” 33Marketing Management 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Khái niệm Marketing có tính quản trị của AMADHTM_TMU ƒ Là một quá trình gồm các giai đoạn kế tiếp nhau ƒ Là hoạt động quản trị theo mục tiêu ƒ Quản trị KH và nhu cầu thị trường ƒ Bao trùm tất cả các quan hệ của DN với đối tác và môi trường bên ngoài ƒ Bao gồm một tập hợp các hoạt động chức năng 34Marketing Management 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đặc điểm của quản trị marketingDHTM_TMU ƒ Nghiên cứu các quá trình, các khâu, các tác nghiệp marketing nhằm thông dịch các dữ liệu về nhu cầu và hành vi của thị trường mục tiêu ƒ Những ứng xử của DN (về mặt chiến lược và kế hoạch marketing, các công cụ marketing) nhằm thỏa mãn, đáp ứng hành vi và đạt tới mục tiêu của DN 35Marketing Management 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu DHTM_TMU 36 Nhiệm vụ của quản trị marketing ƒ Phát triển chiến lược marketing ƒ Nắm bắt các thấu hiểu marketing ƒ Kết nối với khách hàng ƒ Xây dựng thương hiệu mạnh ƒ Định hướng các chào hàng thị trường ƒ Cung ứng giá trị ƒ Truyền thông giá trị ƒ Sáng tạo sự tăng trưởng trong dài hạn 1.4.2 Nhiệm vụ và nội dung Marketing Management DHTM_TMU 37 ƒ Marketing thế kỷ XXI và triết lý giá trị khách hàng ƒ Quản trị thông tin và thời cơ marketing ƒ Sáng tạo giá trị chào hàng thị trường ƒ Cung ứng giá trị cho thị trường ƒ Truyền thông và thực hiện giá trị trên thị trường ƒ Quản trị nỗ lực marketing tổng lực Marketing Management 1.4.2 Nhiệm vụ và nội dung Nội dung học phầnDHTM_TMU ƒ Tiếp cận hệ thống, logic và lịch sử ƒ Tiếp cận thực tiễn các vấn đề lý luận ƒ Hiệu quả tối ưu 1.4.3 Phương pháp nghiên cứu 38Marketing Management DHTM_TMU