Thoát hiểm
Tối đa hóa
lợi nhuận
Dẫn đạo
chất lượng
Dẫn đạo thị phần
Cân bằng nhu cầu
San bằng nhu cầu
Tăng doanh số
đoạn thị trường
Giá và mức cầu có mối quan hệ tỷ lệ nghịch. Mối tương
quan này ở các mức giá khác nhau đều phải dựa trên
cơ sở chấp nhận của NTD
Nhu cầu là yếu tố quyết định Mức giá trần
Để dự đoán cầu, người làm giá cần thu thập thông tin
quan trọnng
Chi phí cố định
không thay đổi theo
mức độ sản xuất hay
DS bán. Nhưng
tính trên 1 đơn vị
thì nó lại thay đổi
Chi phí nhà xưởng,
máy móc
thiết bị
Chi phí thay đổi
thay đổi cùng với sản
lượng SX. Nhưng
tính trên 1 đơn vị
thì tương đối cố định
Chi phí nguyên liệu,
vật tư
Tổng chi phí (Tương ứng với một sản lượng
SP nhất định được sản xuất ra)
27 trang |
Chia sẻ: trungkhoi17 | Lượt xem: 471 | Lượt tải: 0
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Bài giảng Quản trị Marketing 1 - Chương 2: Quản trị giá kinh doanh, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Quản trị giá kinh doanh
CHƯƠNG 2
52Marketing Management
DHTM_TMU
Nội dung cơ bản
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
Khái niệm, bản chất và mô hình quản trị giá
Phương pháp tiếp cận định giá kinh doanh
Quy trình định giá kinh doanh
Các quyết định thích nghi giá
Quản trị thay đổi giá
53Marketing Management
DHTM_TMU
2.1 Khái niệm, bản chất và mô hình quản trị giá
Khái niệm, bản chất định giá
Mô hình quản trị giá
54Marketing Management
DHTM_TMU
Tiền thuê
Thù lao
Lãi suất
Hoa hồng
Định giá
Lệ phí
Tiền tàu, xe
Phí cầu đường
Phí bảo hiểm
Tiền thế chân
Tiền đút lót
Tiền lương
Tiền công
Tiền lời
Thuế
55Marketing Management
Là dẫn xuất lợi ích tương
hỗ khi cầu gặp cung thị
trường và được thực hiện,
là giá trị tiền tệ của SP
được phát sinh do sự
tương tác thị trường giữa
người bán và người mua
2.1.1 Khái niệm và bản chất định giá
DHTM_TMU
Lập kế hoạch giá
Thực thi giá
Kiểm tra kiểm soát giá, và điều chỉnh
Lưu ý: phân tích được thực hiện mọi bước và mọi nội
dung của quá trình Quản trị định giá
2.1.2 Mô hình quản trị định giá
56Marketing Management
DHTM_TMU
2.2 Phương pháp tiếp cận định giá kinh doanh
Định giá trên cơ sở chi phí
Định giá trên cơ sở cạnh tranh
Định giá trên cơ sở khách hàng
57Marketing Management
DHTM_TMU
2.2.1 Định giá trên cơ sở chi phí
Kỹ
thuật
định giá
Định giá theo LN mục tiêu
Định giá theo điểm hòa vốn
Định giá theo chi phí biên
Định giá theo đường cong kinh nghiệm
Định giá cộng chi phí
58Marketing Management
DHTM_TMU
2.2.2 Định giá trên cơ sở khách hàng
Kỹ
thuật
định giá
Định giá theo giá trị
Định giá theo một khoảng
Định giá theo giá trị nhận thức được
Định giá theo danh tiếng SP
59Marketing Management
DHTM_TMU
2.2.3 Định giá trên cơ sở cạnh tranh
Kỹ
thuật
định giá Định giá trên cơ sở đấu thầu kín
Định giá theo thời giá
60Marketing Management
DHTM_TMU
2.3 Quy trình định giá kinh doanh
Chọn mục tiêu định giá
Xác định lượng nhu cầu
Ước tính chi phí
Phân tích chi phí, giá và SP
của đối thủ cạnh tranh
Chọn phương pháp định giá
Chọn giá cuối cùngBước 6
Bước 5
Bước 4
Bước 3
Bước 2
Bước 1
Marketing Management 61
DHTM_TMU
Các mục
tiêu định giá
Thoát hiểm
Tối đa hóa
lợi nhuận
Dẫn đạo
chất lượng
Dẫn đạo thị phần
Cân bằng nhu cầu
San bằng nhu cầu
Tăng doanh số
đoạn thị trường
Mục đích
nhà quản trị
Bước 1. Chọn mục tiêu định giá
62Marketing Management
DHTM_TMU
Giá và mức cầu có mối quan hệ tỷ lệ nghịch. Mối tương
quan này ở các mức giá khác nhau đều phải dựa trên
cơ sở chấp nhận của NTD
Nhu cầu là yếu tố quyết định Mức giá trần
Để dự đoán cầu, người làm giá cần thu thập thông tin
quan trọng
Bước 2. Xác định lượng nhu cầu
63Marketing Management
DHTM_TMU
Chi phí cố định
không thay đổi theo
mức độ sản xuất hay
DS bán. Nhưng
tính trên 1 đơn vị
thì nó lại thay đổi
Chi phí nhà xưởng,
máy móc
thiết bị
Chi phí thay đổi
thay đổi cùng với sản
lượng SX. Nhưng
tính trên 1 đơn vị
thì tương đối cố định
Chi phí nguyên liệu,
vật tư
Tổng chi phí (Tương ứng với một sản lượng
SP nhất định được sản xuất ra)
Bước 3. Ước tính chi phí
64Marketing Management
DHTM_TMU
Mục đích. Sử dụng nó như là một điểm định hướng cho
việc định giá của DN
Cơ bản. DN phải sử dụng giá để định vị sự cống hiến
của mình trong tương quan với đối thủ cạnh tranh
Bước 4. Phân tích chi phí, giá và sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh
65Marketing Management
DHTM_TMU
Giá thấp
Với giá này
không có lãi
Giá cao
Với giá này
không có
nhu cầu
Mô hình 3C để ấn định giá
Bước 5. Chọn phương pháp định giá
66Marketing Management
DHTM_TMU
DN đưa ra 3 quyết định.
Chấp nhận trong số các mức giá dự kiến 1 mức giá
thỏa mãn các mục tiêu
(Nếu không) nghiên cứu các giá mới và tiến hành
đánh giá chúng
Trong vùng giá, (nếu không) có thể mở rộng vùng
giá bằng cách thay đổi một số yêu cầu bắt buộc
Bước 6. Chọn giá cuối cùng
67Marketing Management
DHTM_TMU
2.4 Các quyết định thích nghi giá
Định giá sản
phẩm hỗn hợp
Chiết giá
và phụ cấp
Định giá
khuyến mãi
Thích nghi giá
Định giá
phân biệt Định giá địa lý
68Marketing Management
DHTM_TMU
Tuyến sản phẩm
Tính năng tùy chọn
Sản phẩm bắt buộc
Hai phần
Sản phẩm phụ
6 dạng định giá
sản phẩm hỗn hợp
Sản phẩm trọn gói
2.4.1 Định giá sản phẩm hỗn hợp
Marketing Management 69
DHTM_TMU
Định giá gốc
Định giá theo vùng
Định giá đồng vận phí
Định giá bao vận chuyển
2.4.2 Định giá theo địa lý
70Marketing Management
DHTM_TMU
Chiết giá thời vụ
Chiết giá số lượng
Chiết giá tiền mặt
Chiết giá chức năng
Phụ cấp. Khoản thanh toán
bổ sung cho các bên bán
lẻ tham gia các chương
trình đặc biệt
2.4.3 Chiết giá và phụ cấp
Marketing Management 71
DHTM_TMU
Định giá lỗ để kéo khách hàng
Định giá cho những đợt đặc biệt
Giảm bớt tiền mặt
Tài trợ với lãi suất thấp
Bảo hành và hợp đồng dịch vụ
Chiết giá về mặt tâm lý
6
hình thức
định giá
khuyến mãi
2.4.4 Định giá khuyến mãi
72Marketing Management
DHTM_TMU
Theo nhóm khách hàng
Theo dạng sản phẩm
Theo hình ảnh
Theo địa điểm
Theo thời gian
2.4.5 Định giá phân biệt
73Marketing Management
DHTM_TMU
2.5 Quản trị thay đổi giá
Chủ động cắt giảm giá
Chủ động tăng giá
Phản ứng của KH đối với việc thay đổi giá
Phản ứng của đối thủ cạnh tranh
đối với việc thay đổi giá
74Marketing Management
DHTM_TMU
Tình huống.
Thừa năng lực sản xuất, cần thêm KH, nhưng những
biện pháp khác không hiệu quả
Thị trường bị giảm do cạnh tranh mạnh về giá
Muốn tăng thị phần, ngăn đối thủ tham gia thị
trường
2.5.1 Chủ động giảm giá
75Marketing Management
DHTM_TMU
Tình huống
Nhiều trường hợp các DN cần tăng giá LN
tăng đáng kể.
Lạm phát chi phí
Nhu cầu quá mức
2.5.2 Chủ động tăng giá
76Marketing Management
DHTM_TMU
Giảm giá (tiêu cực)
Tăng giá (tích cực)
2.5.3 Phản ứng của KH đối với việc thay đổi giá
77Marketing Management
DHTM_TMU
Đối thủ cạnh tranh sẽ phản ứng trong trường hợp số
DN không nhiều, SP lại giống nhau và người mua được
thông tin đầy đủ.
2.5.4 Phản ứng của đối thủ cạnh tranh
đối với việc thay đổi giá
78Marketing Management
DHTM_TMU
Các file đính kèm theo tài liệu này:
- bai_giang_quan_tri_marketing_1_chuong_2_quan_tri_gia_kinh_do.pdf