Bài giảng Quản trị Marketing 1 - Chương 4: Phân tích và lựa chọn chiến lược cạnh tranh

Phân tích và lựa chọn chiến lược cạnh tranh CHƯƠNG 4 112Marketing Management DHTM_TMU Nội dung cơ bản 4.1 4.2 4.3 Các lực lượng cạnh tranh và nhận diện đối thủ cạnh tranh Phân tích các đối thủ cạnh tranh Thiết kế hệ thống điều tra cạnh tranh 113Marketing Management DHTM_TMU Nội dung cơ bản 4.4 4.5 Thiết kế các chiến lược cạnh tranh Lựa chọn chiến lược cạnh tranh dựa trên năng lực marketing và cân bằng các định hướng khách hàng với đối thủ cạnh tranh 114Marketing Management DHTM_TMU 4.1 Các lực lượng cạnh tranh và nhận diện đối thủ cạnh tranh Năm lực lượng cạnh tranh Nhận diện các đối thủ cạnh tranh 115Marketing Management DHTM_TMU MÔ HÌNH. 5 LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH CỦA M.PORTER Gia nhập/Rút lui (mối đe dọa của sự thay đổi) Người mua (quyền lực) Sản phẩm thay thế (mối đe dọa của phân đoạn) Nhà cung ứng (quyền lực) Đối thủ cạnh tranh (cạnh tranh phân đoạn) 116Marketing Management DHTM_TMU 4.1.2 Nhận diện các đối thủ cạnh tranh Cách tiếp cận ngành về cạnh tranh Là một nhóm các DN chào bán một sản phẩm hay một lớp sản phẩm có thể hoàn toàn thay thế cho nhau Khái niệm 117Marketing Management DHTM_TMU ƒ Sản phẩm cùng loại ƒ Thay đổi theo thời gian ƒ Định dạng bởi nhiều yếu tố khác nhau 4.1.2 Nhận diện các đối thủ cạnh tranh Cách tiếp cận ngành về cạnh tranh 118Marketing Management DHTM_TMU Cấu trúc ngành ƒ Độc quyền ƒ Bán độc quyền đơn thuần ƒ Bán độc quyền khác biệt ƒ Bán cạnh tranh ƒ Cạnh tranh hoàn hảo 4.1.2 Nhận diện các đối thủ cạnh tranh Cách tiếp cận ngành về cạnh tranh 119Marketing Management DHTM_TMU ƒ Các đối thủ cạnh tranh là những DN thỏa mãn cùng nhu cầu của KH ƒ Cách tiếp cận này gởi mở một tập hợp các đối thủ cạnh tranh tiềm năng và hiện tại rộng hơn; và kích thích việc lập kế hoạch CL marketing dài hạn Cách tiếp cận thị trường về cạnh tranh 4.1.2 Nhận diện các đối thủ cạnh tranh 120Marketing Management DHTM_TMU 4.2 Phân tích các đối thủ cạnh tranh Hành động đối thủ Mục tiêu Điểm mạnh & điểm yếu Ước lượng phản ứng Chiến lược Lựa chọn đối thủ 121Marketing Management DHTM_TMU 4.2.1 Chiến lược ƒ Nhóm chiến lược. gồm các DN áp dụng cùng một chiến lược giống nhau trên một thị trường mục tiêu nhất định – Phân tích và tiên lượng các chiến lược của đối thủ (phản ứng của đối thủ ở trong cùng 1 nhóm CL nào đó) – Thường xuyên xem xét chiến lược của đối thủ của DN (đối thủ giàu tiềm lực luôn thay đối chiến lược) 122Marketing Management DHTM_TMU 4.2.2 Mục tiêu ƒ Đặt DN vào vị trí của đối thủ cạnh tranh ƒ Đánh giá tầm quan trọng tương đối của các mục tiêu của đối thủ ƒ Kiểm soát kế hoạch mở rộng của các đối thủ 123Marketing Management DHTM_TMU 4.2.3 Điểm mạnh & điểm yếu ƒ Thu thập thông tin ƒ Sử dụng phép đối chuẩn (benchmarking) để cải thiện thành quả cạnh tranh ƒ Đánh giá vị thế mỗi đối thủ trên các nhân tố thành công then chốt (Key Success Factor – KSF) 124Marketing Management DHTM_TMU ƒ Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh ƒ Đối thủ cạnh tranh kén chọn ƒ Đối thủ cạnh tranh hung dữ ƒ Đối thủ cạnh tranh khôn ngoan 4.2.4 Ước lượng phản ứng đối thủ 125Marketing Management DHTM_TMU ƒ Các đối thủ cạnh tranh mạnh và yếu ƒ Các đối thủ cạnh tranh gần và xa ƒ Các đối thủ cạnh tranh “tốt” và “xấu” 4.2.5 Lựa chọn đối thủ tấn công/né tránh 126Marketing Management DHTM_TMU 4.3 Thiết kế hệ thống điều tra cạnh tranh Thiết lập hệ thống Thu thập dữ liệu Đánh giá và phân tích Phổ biến thông tin và giải đáp thắc mắc 127Marketing Management DHTM_TMU ƒ Phát hiện những loại thông tin cạnh tranh quan trọng ƒ Xác định các nguồn thu thập tốt nhất các thông tin đó ƒ Chỉ định người quản trị hệ thống và các dịch vụ có liên quan 4.3.1 Thiết lập hệ thống 128Marketing Management DHTM_TMU ƒ Dữ liệu thu thập liên tục từ hiện trường ƒ Dữ liệu đã được công bố 4.3.2 Thu thập dữ liệu 129Marketing Management DHTM_TMU ƒ Các dữ liệu được kiểm tra về giá trị và độ tin cậy, diễn giải và tổ chức lại thông tin một cách phù hợp 4.3.3 Đánh giá và phân tích 130Marketing Management DHTM_TMU ƒ Hệ thống gửi các thông tin quan trọng đến những nhà hoạch định chính sách có liên quan và đáp ứng yêu cầu thông tin từ các nhà quản trị về đối thủ cạnh tranh 4.3.4 Phổ biến thông tin và giải đáp thắc mắc 131Marketing Management DHTM_TMU 4.4 Thiết kế các chiến lược cạnh tranh Chiến lược dẫn đạo thị trường Chiến lược thách thức thị trường Chiến lược theo đuổi thị trường Chiến lược nép góc thị trường 132Marketing Management DHTM_TMU ƒ Tìm kiếm KH mới – Chiến lược thâm nhập thị trường – Chiến lược phân đoạn thị trường mới – Chiến lược mở rộng về mặt địa lý ƒ Khai thác nhiều hơn từ KH hiện có – Gia tăng khối lượng – Tăng mức độ/hay tần suất tiêu dùng 4.4.1 Chiến lược dẫn đạo thị trường (1) Mở rộng tổng cầu thị trường 133Marketing Management DHTM_TMU ƒ Song song việc Mở rộng tổng cầu thị trường, DN dẫn đạo cần tích cực bảo vệ thị phần hiện tại của mình – Marketing tiên phong •Marketing dự đoán •Marketing sáng tạo – Marketing phòng thủ 4.4.1 Chiến lược dẫn đạo thị trường (2) Bảo vệ thị phần 134Marketing Management DHTM_TMU MINH HỌA. CÁC CHIẾN LƯỢC PHÒNG THỦ Người tấn công (3)Phòng thủ chặn trước (4) Phòng thủ phản công Người phòng thủ (1) Phòng thủ vị thế (5) Phòng thủ cơ động (2) Phòng thủ mạn sườn (6) Phòng thủ co cụm 135Marketing Management DHTM_TMU ƒ (trước khi tiến hành) phải xem xét: – Xác suất châm ngòi cho hành động chống độc quyền – Chi phí kinh tế – Mối nguy hiểm khi áp dụng sai chiến thuật MKT – Tác động của thị phần tăng thêm trong thực tiễn và chất lượng theo nhận định 4.4.1 Chiến lược dẫn đạo thị trường (3) Phát triển thị phần 136Marketing Management DHTM_TMU ƒ Dành cho các DN có ưu thế nhất định về kỹ thuật, công nghệ hay khả năng tài chính. – Xác định mục tiêu chiến lược và (các) đối thủ – Lựa chọn một chiến lược tấn công tổng quát – Lựa chọn chiến lược tấn công cụ thể 4.4.2 Chiến lược thách thức thị trường 137Marketing Management DHTM_TMU MINH HỌA. CÁC CHIẾN LƯỢC TẤN CÔNG 138Marketing Management Người tấn công Người phòng thủ (3) Tấn công bao vây (4) Tấn công đường vòng (2) Tấn công mạn sườn (5) Tấn công du kích (1) Tấn công trực diện DHTM_TMU ƒ Là những DN muốn tìm con đường phát triển không tạo ra sự trả đũa có cạnh tranh của các DN đối đầu ƒ Hình thức chiến lược - bắt chước (có cách tân) – Làm giả (Counterfeiter) – Hàng nhái (Cloner) – Bắt chước (Imitator) – Mô phỏng theo (Adapter) 4.4.3 Chiến lược theo đuổi thị trường 139Marketing Management DHTM_TMU ƒ Là những DN nhỏ có vai trò lấp chỗ trống/lỗ hổng trên thị trường – Xác định chỗ trống thị trường – Thiết kế chiến lược cạnh tranh định hướng CMH 4.4.4 Chiến lược nép góc thị trường 140Marketing Management DHTM_TMU 4.5 Lựa chọn CLCT dựa trên năng lực mktg & cân bằng các định hướng KH với đối thủ cạnh tranh DN lấy đối thủ cạnh tranh làm trung tâm DN lấy khách hàng làm trung tâm 141Marketing Management DHTM_TMU ƒ DN đề ra các biện pháp của mình về cơ bản đều xuất phát từ những hành động và phản ứng của đối thủ cạnh tranh 4.5.1 DN lấy đối thủ cạnh tranh làm trung tâm 142Marketing Management DHTM_TMU ƒ DN sẽ tập trung vào sự phát triển KH khi hình thành chiến lược của mình 4.5.2 DN lấy khách hàng làm trung tâm 143Marketing Management DHTM_TMU MINH HỌA. PHÁT TRIỂN ĐỊNH HƯỚNG CỦA DOANH NGHIỆP Lấy khách hàng làm trung tâm L ấ y đ ố i t h ủ l à m t r u n g t â m Định hướng theo sản phẩm Định hướng theo đối thủ cạnh tranh Định hướng theo khách hàng Định hướng theo thị trườngC ó K h ô n g CóKhông 144Marketing Management DHTM_TMU