Bài giảng Quản trị Marketing 1 - Chương 4: Quản trị truyền thông marketing tích hợp

Quản trị truyền thông marketing tích hợp CHƯƠNG 4 118Marketing Management DHTM_TMU Nội dung cơ bản 4.1 4.2 4.3 Khái niệm, bản chất và mối quan hệ truyền thông marketing và xúc tiến thương mại Mô hình quá trình truyền thông marketing Phát triển các chương trình truyền thông marketing hiệu quả 119Marketing Management DHTM_TMU Nội dung cơ bản 4.4 4.5 Các quyết định phối thức truyền thông marketing hỗn hợp Quản trị và phối hợp các kênh truyền thông marketing tích hợp 120Marketing Management DHTM_TMU 4.1 Khái niệm, bản chất và mối quan hệ truyền thông marketing và xúc tiến thương mại Khái niệm và bản chất của MarCom Mối quan hệ MarCom và xúc tiến thương mại 121Marketing Management DHTM_TMU Là những phương tiện mà nhờ đó các DN tìm cách thông báo, thuyết phục và nhắc nhở người tiêu dùng – một cách trực tiếp hoặc gián tiếp - về các SP/dịch vụ/thương hiệu mà họ bán 4.1.1 Khái niệm và bản chất truyền thông marketing 122Marketing Management Ph.Kotler & K.Keller DHTM_TMU ƒ Đại diện cho “tiếng nói” của thương hiệu, là phương cách để thiết lập sự đối thoại và xây dựng các quan hệ với NTD ƒ Bao gồm các thông điệp DN được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, sự quan tâm, và quyết định mua nhiều SP và thương hiệu khác nhau của KH ƒ Nó còn có thể là trang phục của nhân viên bán, giá cả catalogue, và các văn phòng của DN; tất cả đều tạo ấn tượng lên người nhận 4.1.1 Khái niệm và bản chất truyền thông marketing 123Marketing Management DHTM_TMU ƒ 2 khái niệm giống nhau về thực chất, nhưng khác nhau về tính phổ quát và điểm nhấn trong nội hàm ƒ MarCom có độ nhấn mạnh khía cạnh truyền tin, mở rộng tri thức cho KH hơn ƒ XTTM nhấn mạnh khía cạnh “thương mại” chiêu khách, đẩy mạnh hiệu suất bán và giá trị thương hiệu DN hơn ƒ Mặt khác, MarCom có tính chất bao trùm và phổ quát hơn (bình diện thương mại và mở rộng sang các lĩnh vực xã hội và kinh doanh khác) 4.1.2 Mối quan hệ giữa MarCom và XTTM 124Marketing Management DHTM_TMU 4.2 Mô hình quá trình truyền thông marketing 125Marketing Management Người gửi Mã hóa Phương tiện truyền thông Thông điệp Giải mã Người nhận Nhiễu Đáp ứngPhản hồi DHTM_TMU „ Người gửi „ Mã hóa „ Thông điệp „ Kênh tr.thông „ Giải m㠄 Người nhận „ Đáp ứng „ Phản hồi „ Nhiễu „ Cá nhân, công ty/tổ chức „ Ý tưởng thành thông điệp „ Nội dung & biểu tượng „ Cá nhân/phi cá nhân „ Tìm hiểu/sáng tỏ „ Tiếp nhận thông điệp „ Ph/ứng sau tiếp nhận th.điệp „ Truyền trở ngược lại người gửi „ Biến lệch thông điệp nằm ngoài môi trường truyền tin 4.2 Mô hình quá trình truyền thông marketing 126Marketing Management DHTM_ MU 4.3 Phát triển các chương trình MarCom hiệu quả Xác định khán giả mục tiêu Xác định mục tiêu truyền thông Thiết kế truyền thông Lựa chọn các kênh truyền thông 127Marketing Management Thiết kế tổng ngân sách cho MarCom DHTM_TMU ƒ Người mua tiềm năng, người sử dụng hiện tại, người quyết định, hoặc người gây ảnh hưởng ƒ Họ có thể là cá nhân, tổ chức, công chúng cụ thể hoặc công chúng nói chung 4.3.1 Xác định khán giả mục tiêu 128Marketing Management DHTM_TMU ƒ Mục tiêu truyền thông luôn gắn với mục tiêu mktg và mục tiêu cuối cùng của nó vẫn là doanh thu cho thương hiệu/SP. Tùy theo từng trường hợp cụ thể, mục tiêu truyền thông khác nhau o Theo vị trí tiêu dùng của KH đối với SP o Theo quy trình quyết định mua hàng của NTD o Theo mô hình đáp ứng cơ bản của người tiêu dùng 4.3.2 Xác định các mục tiêu truyền thông 129Marketing Management DHTM_TMU ƒ Nhu cầu với loại sản phẩm (category need) ƒ Nhận biết thương hiệu (brand awareness) ƒ Thái độ với thương hiệu (brand attitude) ƒ Ý định mua (purchase intention) 4 Mục tiêu chính 130Marketing Management 4.3.2 Xác định các mục tiêu truyền thông DHTM_TMU 4.3.3 Thiết kế truyền thông Chiến lược thông điệp Chiến lược sáng tạo Nguồn phát thông điệp 131Marketing Management DHTM_TMU ƒ Tìm kiếm yếu tố hấp dẫn, chủ đề/hay ý tưởng gắn với định vị thương hiệu và thiết lập được điểm khác biệt ƒ Những yếu tố này có thể liên quan trực tiếp đến khả năng vận hành/hiệu lực của SP ƒ Cũng có thể liên quan tới các cân nhắc khác (1) Chiến lược thông điệp 132Marketing Management 4.3.3 Thiết kế truyền thông DHTM_TMU ƒ Sự hiệu quả của truyền thông phụ thuộc vào nội dung thông điệp và cách thể hiện ƒ Các chiến lược sáng tạo có thể nhấn mạnh vào 2 yếu tố: Lý tính và Cảm tính ƒ Để tác động tới tình cảm của đối tượng, những người làm truyền thông có thể sử dụng các yếu tố: Tiêu cực (negative appeals) hay tích cực (positive appeals) (2) Chiến lược sáng tạo 133Marketing Management 4.3.3 Thiết kế truyền thông DHTM_TMU ƒ Nguồn phát thông điệp phải đảm bảo ƒ Tính tin cậy (credibility) ƒ Chuyên môn (expertise) ƒ Tin tưởng (trustworthiness) ƒ Yêu thích, hấp dẫn (likeability) ƒ Việc sử dụng người nổi tiếng (celebrities) làm nguồn phát thông điệp? (3) Nguồn phát thông điệp 134Marketing Management 4.3.3 Thiết kế truyền thông DHTM_TMU ƒ Kênh truyền thông cá nhân. Là kênh gồm 2 hay nhiều người sẽ trực tiếp giao tiếp với nhau o Tính hiệu quả xuất phát từ tính cá nhân hóa và phản hồi ƒ Kênh truyền thông phi cá nhân. Là tập định hướng các phương cách truyền thông, truyền đi các thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân o Ảnh hưởng đến từ tiến trình truyền thông 2 nhịp 135Marketing Management 4.3.4 Lựa chọn các kênh truyền thông DHTM_TMU 4.3.5 Thiết kế tổng ngân sách cho truyền thông marketing 136Marketing Management Phương pháp theo khả năng Phương pháp % doanh thu Phương pháp tương đồng với đối thủ cạnh tranh Phương pháp mục tiêu - nhiệm vụ DHTM_TMU Đặc điểm của truyền thông marketing hỗn hợp Các nhân tố ảnh hưởng đến việc thiết lập truyền thông marketing hỗn hợp 4.4 Các quyết định phối thức truyền thông marketing hỗn hợp 137Marketing Management DHTM_TMU Advertising Sự lan tỏa, Khuếch đại diễn cảm, Phi cá nhân Sales Promotion Tính truyền thông, Sự khích lệ, Sự mời chào Public Relations & Publicity Độ tin cậy cao, Vượt qua phòng bị, Tạo hình ảnh đẹp về DN Personal Selling Nuôi dưỡng quan hệ, Phản ứng, Cá nhân đối mặt Direct Marketing Khách hàng hóa (customized), Tương tác, Cập nhật 4.4.1 Đặc điểm của truyền thông marketing hỗn hợp 138Marketing Management DHTM_TMU ‹ Dạng cặp sản phẩm-thị trường ‹ Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua ‹ Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm ‹ Chiến lược kéo-đẩy 4.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc thiết lập truyền thông marketing hỗn hợp 139Marketing Management DHTM_TMU Điều phối phương tiện truyền thông Triển khai truyền thông marketing tích hợp 4.5 Quản trị và phối hợp các kênh IMC 140Marketing Management DHTM_TMU ƒ Điều phối giữa/trong cùng loại PTTT ƒ Kết hợp các kênh truyền thông cá nhân và phi cá nhân để đạt tới tác động lớn nhất ƒ Điều phối các hoạt động truyền thông trực tuyến và ngoại tuyến 4.5.1 Điều phối phương tiện truyền thông 141Marketing Management DHTM_TMU ƒ IMC. Là một quá trình có kế hoạch được thiết kế để đảm bảo rằng tất cả các tiếp xúc thương hiệu nhận được bởi một KH hoặc KH tiềm năng về SP, dịch vụ, hoặc tổ chức là thích hợp với người đó và bền vững theo thời gian - AMA 142Marketing Management 4.5.2 Triển khai IMC DHTM_TMU ƒ Nhà quản trị DN phải xác định. ƒ Cách thức NTD có thể tiếp xúc với DN ƒ Làm thế nào để DN truyền đạt chiến lược định vị ƒ Tầm quan trọng tương đối của từng phương tiện ƒ Những vấn đề về thời gian ƒ Phân công trách vụ 143Marketing Management 4.5.2 Triển khai IMC DHTM_TMU