Bài giảng Quản trị Marketing 1 - Chương 5: Phát triển các chiến lược marketing

Phát triển các chiến lược marketing CHƯƠNG 5 145Marketing Management DHTM_TMU Nội dung cơ bản 5.1 5.2 5.3 Các khái niệm cốt lõi của quản trị chiến lược marketing Nhận dạng và lựa chọn các phân đoạn thị trường người tiêu dùng và thị trường doanh nghiệp mục tiêu Phát triển chiến lược định vị khác biệt hóa các chào hàng thị trường 146Marketing Management DHTM_TMU 5.6 5.7 Quản trị thị trường chiến lược và các mô hình chiến lược marketing- mix (các công cụ chiến lược marketing) Lập kế hoạch chiến lược và kế hoạch marketing hàng năm 5.4 Phát triển các chiến lược marketing theo CKS sản phẩm và theo tiến hóa thị trường 5.5 Phát triển các chiến lược chào hàng thị trường quốc tế Nội dung cơ bản 147Marketing Management DHTM_TMU 5.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị chiến lược marketing Chiến lược marketing Marketing chiến lược Quản trị chiến lược marketing Quản trị thị trường chiến lược Phát triển chiến lược marketing 148Marketing Management DHTM_TMU Là việc phân tích các cơ hội thị trường và xác lập chiến lược marketing dài hạn và một cấu trúc tương hợp các chiến lược marketing mục tiêu, chiến lược chào hàng thị trường, chiến lược kênh marketing, chiến lược xuc tiến hỗn hợp và quy hoạch các nguồn lực chiến lược marketing để đảm bảo đạt tới mục tiêu chiến lược đã được xác lập của DN Ph.Kotler & K.Keller Marketing Management,14th 5.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị chiến lược marketing Chiến lược Marketing 149Marketing Management DHTM_TMU Là một tập xác định các thị trường trọng điểm, lựa chọn định vị cạnh tranh và triển khai một marketing-mix hữu hiệu để thu hút và thỏa mãn được các khách hàng đã lựa chọn Marketing chiến lược 150Marketing Management 5.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị chiến lược marketingDHTM_TMU Là sự phác thảo chương trình marketing dựa trên cơ sở khách hàng được thiết kế để giúp doanh nghiệp nhận dạng khách hàng mục tiêu hấp dẫn nhất và định vị sản phẩm/dịch vụ để đáp ứng các khách hàng đó Quản trị Marketing chiến lược 151Marketing Management 5.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị chiến lược marketingDHTM_TMU Là việc DN thực hiện các hoạt động quản trị thích ứng với những đột biến về chiến lược và những cơ hội và nguy cơ mới xuất hiện, thực hiện các hoạt động xem xét những biến động của các điều kiện môi trường và thị trường một cách cập thời để điều chỉnh kịp thời với những thay đổi nhanh chóng của môi trường và thị trường Quản trị thị trường chiến lược 152Marketing Management 5.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị chiến lược marketingDHTM_TMU là quá trình triển khai các yếu tố cấu trúc và nội dung chiến lược và quản trị sự thích ứng chiến lược với những thay đổi và biến động có tính chiến lược từ môi trường mktg của DN nhằm đảm bảo tăng trưởng hiệu suất mục tiêu chiến lược marketing và kiến tạo những phát triển về chất lượng hệ thống marketing của DN theo thời gian thực Phát triển chiến lược marketing 153Marketing Management 5.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị chiến lược marketingDHTM_TMU 5.2 Nhận dạng và lựa chọn các phân đoạn thị trường NTD và thị trường DN mục tiêu Phân đoạn thị trường người tiêu dùng và thị trường doanh nghiệp mục tiêu Đánh giá và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu Nhận dạng các cấp độ phân đoạn thị trường 154Marketing Management DHTM_TMU 5.2.1 Nhận dạng các cấp độ phân đoạn thị trường Target Market Product Variety Mktg Target MktgMass mktg Segment Mktg One to One MktgLocal MktgNiche Mktg 155Marketing Management DHTM_TMU Phân đoạn thị trường Là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn (đoạn, khúc, mảng, lát cắt) trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi 5.2.2 Phân đoạn thị trường người tiêu dùng và thị trường doanh nghiệp mục tiêu 156Marketing Management DHTM_TMU Địa dư • Vùng • Miền • Thành phố • Quận • Huyện Nhân khẩu học • Tuổi • Giới tính • Qui mô gia đình • Thu nhập • Nghề nghiệp • Tôn giáo Phác đồ tâm lý • Tầng lớp xã hội • Cách sống • Đặc tính nhân cách Hành vi ứng xử • Sự hiểu biết • Ý niệm • Lợi ích • Niềm tin Thị trường B2C 5.2.2-1 Cơ sở phân đoạn 157Marketing Management DHTM_TMU Các biến số hoạt động Các cách mua hàng Các nhân tố tình huống Các đặc điểm cá nhân Các biến số nhân khẩu học Thị trường B2B 5.2.2-1 Cơ sở phân đoạn 158Marketing Management DHTM_TMU 5.2.2-2 Phân đoạn hiệu quả Quy mô đáng kể Các phân đoạn đủ lớn và sinh lợi để phục vụ Tiếp cận được Các phân đoạn có thể tiếp cận và phục vụ hiệu quả Phân biệt được Các phân đoạn có thể phân biệt được về khái niệm và đáp ứng với MKT-mix khác nhau Có thể đo lường được Quy mô, sức mua, đặc điểm của các phân đoạn có thể đo lường được Tồn tại được Có thể hình thành các chương trình hiệu quả để thu hút và phục vụ các phân đoạn 159Marketing Management DHTM_TMU Quy mô và sức tăng trưởng của phân đoạn Sức hấp dẫn về cấu trúc của phân đoạn Mục tiêu và nguồn lực của DN 160Marketing Management Đánh giá các phân đoạn thị trường 5.2.3 Đánh giá và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu DHTM_TMU ƒ Tập trung hóa đơn đoạn. Có sẵn sự phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu và SP của DN ƒ Coi là điểm xuất phát hợp lý, làm cơ sở mở rộng kinh doanh tiếp P1 P2 P3 M1 M2 M3 P = Sản phẩm M = Thị trường Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu 5.2.3 Đánh giá và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu 161Marketing Management DHTM_TMU ƒ Chuyên doanh hóa SP. DN có thể tập trung vào sản xuất một nhóm SP để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường M1 M2 M3 P1 P2 P3 Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu 5.2.3 Đánh giá và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu 162Marketing Management DHTM_TMU ƒ Chuyên doanh hóa thị trường. DN chọn một nhóm KH riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung nỗ lực để thỏa mãn nhu cầu đa dạng của nhóm KH đó M1 M2 M3 P1 P2 P3 Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu 5.2.3 Đánh giá và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu 163Marketing Management DHTM_TMU ƒ Chuyên doanh hóa lựa chọn. DN chọn một số đoạn thị trường riêng biệt làm thị trường mục tiêu M1 M2 M3 P1 P2 P3 Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu 5.2.3 Đánh giá và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu 164Marketing Management DHTM_TMU ƒ Bao phủ toàn bộ thị trường. DN đáp ứng nhu cầu của mọi KH về những nhóm SP khác nhau ¡ Thực thi vai trò dẫn đạo thị trường M1 M2 M3 P1 P2 P3 Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu 5.2.3 Đánh giá và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu 165Marketing Management DHTM_TMU 5.3 Phát triển chiến lược định vị khác biệt hóa các chào hàng thị trường Các quan điểm về định vị Các công cụ tạo ra sự khác biệt hóa các chào hàng thị trường Phát triển và truyền thông chiến lược định vị 166Marketing Management DHTM_TMU Hai quan điểm về định vị ƒ Ries & Trout. SP/dịch vụ được định vị trong tâm trí của KH mục tiêu ƒ Treacy & Wiersema. định vị thông qua sự tạo dựng giá trị – DN lãnh đạo về SP – DN vận hành tuyệt hảo – DN thân thiện với KH 5.3.1 Các quan điểm về định vị 167Marketing Management DHTM_TMU Định vị. Là quá trình xây dựng và thông đạt các giá trị đặc trưng của thương hiệu/sản phẩm vào tâm trí của các khách hàng mục tiêu 5.3.1 Các quan điểm về định vị 168Marketing Management DHTM_TMU Dị biệt hóa cống hiến giá trị của DN so với đối thủ cạnh tranh Dị biệt hóa sản phẩm Dị biệt hóa dịch vụ Dị biệt hóa nhân sự Dị biệt hóa hình ảnh 5.3.2 Các công cụ tạo ra sự khác biệt hóa các chào hàng thị trường Dị biệt hóa kênh 169Marketing Management DHTM_TMU 1. Nên quảng bá tích cực một lợi ích duy nhất đối với thị trường mục tiêu 2. Nên định vị DN ở mức độ cao hơn chứ không đơn thuần chỉ là một sự dị biệt hóa (cần thiết nếu 2/nhiều DN đều khẳng định tốt nhất với cùng một đặc tính) 5.3.3 Phát triển & truyền thông chiến lược định vị Số lượng những dị biệt cần quảng bá 170Marketing Management DHTM_TMU ƒ Những đặc tính SP/thương hiệu thật sự khác biệt và có ý nghĩa hoặc giá trị giúp phân biệt cung ứng của DN với cung ứng của đối thủ cạnh tranh ƒ Tiêu chuẩn cho một khác biệt/dị biệt: Quan trọng, Độc đáo, Vượt trội, Dễ truyền đạt, Đi trước, Giá cả phải chăng, LN Cần nhấn mạnh những dị biệt nào? 5.3.3 Phát triển & truyền thông chiến lược định vị 171Marketing Management DHTM_TMU Hướng đến (nhóm khách hàng mục tiêu và nhu cầu) (nhãn hiệu) của chúng tôi là (khái niệm) đem lại (điểm khác biệt) Phát triển tuyên ngôn về định vị 5.3.3 Phát triển & truyền thông chiến lược định vị 172Marketing Management DHTM_TMU ƒ Tiến hành những bước mạnh mẽ để truyền thông định vị mong đợi đến với KH mục tiêu bằng nỗ lực marketing-mix ƒ Duy trì định vị thông qua hiệu suất và truyền thông phù hợp Thực hiện và truyền thông định vị đã được lựa chọn 5.3.3 Phát triển & truyền thông chiến lược định vị 173Marketing Management DHTM_TMU 5.4. Phát triển các chiến lược marketing theo CKS sản phẩm và theo tiến hóa thị trường Chiến lược mktg trong giai đoạn giới thiệu Chiến lược mktg trong giai đoạn tăng trưởng Chiến lược mktg trong giai đoạn bão hòa Chiến lược mktg trong giai đoạn suy thoái 174Marketing Management DHTM_TMU MÔ HÌNH. CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM Suy thoái Thời gian Doanh số Doanh số & Lợi nhuận (USD/VND) Tăng trưởng Bão hòa Lợi nhuận Triển khai 0 Phát triển SP 175Marketing Management DHTM_TMU ƒ Đặc trưng ƒ Chiến lược marketing – Chiến lược hớt váng chớp nhoáng (xúc tiến mạnh, giá cao) – Chiến lược hớt váng từ từ (xúc tiến thấp, giá cao) – Chiến lược xâm nhập từ từ (xúc tiến thấp, giá thấp) – Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng (xúc tiến mạnh, giá thấp) 5.4.1 Chiến lược marketing trong giai đoạn triển khai 176Marketing Management DHTM_TMU ƒ Đặc trưng ƒ Chiến lược marketing – Sử dụng một số chiến lược duy trì tốc độ mở rộng thị phần nhanh chóng 5.4.2 Chiến lược marketing trong giai đoạn phát triển 177Marketing Management DHTM_TMU ƒ Đặc trưng – Bão hòa tăng trưởng – Bão hòa ổn định – Bão hòa suy tàn ƒ Chiến lược marketing – Cải biến thị trường – Cải biến sản phẩm – Cải biến marketing-mix 5.4.3. Chiến lược marketing trong giai đoạn bão hòa 178Marketing Management DHTM_TMU ƒ Đặc trưng ƒ Chiến lược marketing – 5 kiểu chiến lược marketing chủ yếu – Quyết định loại bỏ 5.4.4 Chiến lược marketing trong giai đoạn suy thoái 179Marketing Management DHTM_TMU ƒ Các DN cần hình dung con đường tiến hóa của thị trường trước khi bị tác động bởi sự xuất hiện của nhu cầu, đối thủ, công nghệ, kênh phân phối mới, và thay đổi chiến lược định vị SP và thương hiệu để theo kịp thời đại ƒ Giống như SP, thị trường tiến hóa qua 4 giai đoạn: Triển khai, Phát triển, Bão hòa, Suy thoái 5.4.5 Sự tiến hóa của thị trường 180Marketing Management DHTM_TMU 5.5 Phát triển các chiến lược chào hàng thị trường quốc tế Quyết định vấn đề ra nước ngoài Quyết định thị trường sẽ xâm nhập Quyết định cách xâm nhập thị trường Quyết định chương trình marketing Quyết định tổ chức marketing 181Marketing Management DHTM_TMU 5.6 Quản trị thị trường chiến lược và các mô hình chiến lược marketing-mix (các công cụ chiến lược marketing) Quản trị thị trường chiến lược Các mô hình chiến lược marketing-mix 182Marketing Management DHTM_TMU ƒ Định hướng bên ngoài, thị trường ƒ Các chiến lược chủ động trước 5.6.1 Quản trị thị trường chiến lược Đặc điểm của quản trị thị trường chiến lược 183Marketing Management DHTM_TMU 5.6.2 Các mô hình chiến lược marketing-mix Ph.Kotler Marketing Management 184Marketing Management DHTM_TMU Mô hình 4C của R. Lauter Born (1990) (tương xứng mô hình 4P của Mc Carthy) Product Price Place Promotion Customer Solution Cost to the Customer Convenience Communication Nhà sản xuất 4P Khách hàng 4C 5.6.2 Các mô hình chiến lược marketing-mix 185Marketing Management DHTM_TMU Thương mại bán buôn và bán lẻ Target Market Price Promotion-mix Place Personality Product-mix 5.6.2 Các mô hình chiến lược marketing-mix 186Marketing Management DHTM_TMU Dịch vụ ƒ Product - Sản phẩm ƒ Price – Giá ƒ Place – Phân phối/Địa điểm ƒ Promotion – Xúc tiến ƒ Process – Quá trình ƒ People – Con người ƒ Physical Evidence – Bằng chứng vật chất 5.6.2 Các mô hình chiến lược marketing-mix J.Donnely & W.Goerge 187Marketing Management DHTM_TMU 5.7 Lập kế hoạch chiến lược và kế hoạch marketing hàng năm Quá trình lập kế hoạch chiến lược Quá trình lập kế hoạch marketing hàng năm 188Marketing Management DHTM_TMU MÔ HÌNH. KẾ HOẠCH HÓA CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH HÓA MARKETING Thực thi và kiểm soát Kế hoạch marketing Kế hoạch chiến lược MIS và MR - Sứ mạng kinh doanh - Mục tiêu của DN - Các chiến lược của DN - Phân tích hồ sơ kinh doanh - Phân tích bối cảnh - Các mục tiêu của marketing - Lựa chọn thị trường mục tiêu - Marketing-mix: 4P 189Marketing Management DHTM_TMU 5.7.1 Quá trình lập kế hoạch chiến lược ƒ DN của ta là gì? (xác định lĩnh vực kinh doanh) ƒ Ai là khách hàng của DN? ƒ Cái gì là có ý nghĩa, là quan trọng đối với những KH đó? ƒ DN của chúng ta sẽ ra sao? ƒ DN của chúng ta cần phải như thế nào? Xác định sứ mạng kinh doanh 190Marketing Management DHTM_TMU ƒ Là trạng thái cuối cùng của sứ mạng kinh doanh của DN và là những gì mà DN tìm kiếm trong hoạt động dài hơn và diễn tiến của mình ƒ Sứ mạng kinh doanh được chuyển hóa thành các mục tiêu cụ thể và có khả năng đạt được Xác định mục tiêu của DN 5.7.1 Quá trình lập kế hoạch chiến lược 191Marketing Management DHTM_TMU ƒ Là việc lựa chọn các hướng đi chủ yếu của DN nhằm theo đuổi mục tiêu đã đặt ra ƒ 3 nhóm chiến lược ƒ Sản phẩm/Thị trường ƒ Lợi thế cạnh tranh ƒ Giá trị Xác định các chiến lược 5.7.1 Quá trình lập kế hoạch chiến lược 192Marketing Management DHTM_TMU NHÓM CHIẾN LƯỢC DỰA TRÊN CẶP SẢN PHẨM-THỊ TRƯỜNG Đa dạng hóaPhát triển thị trường Phát triển sản phẩmThâm nhập thị trường Sản phẩm hiện tại T h ị t r ư ờ n g h i ệ n t ạ i Sản phẩm mới T h ị t r ư ờ n g m ớ i I.Ansoff 193Marketing Management DHTM_TMU NHÓM CHIẾN LƯỢC LỢI THẾ CẠNH TRANH M.Porter Trọng tâm vào khác biệt hóa Trọng tâm vào chi phí thấp Khác biệt hóaDẫn đạo về chi phí Chi phí thấp R ộ n g Khác biệt hóa H ẹ p P h ạ m v i c ạ n h t r a n h Nguồn của lợi thế cạnh tranh 194Marketing Management DHTM_TMU ƒ Sử dụng các kỹ thuật phân tích BCG, GE để phác họa hồ sơ của các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBUs) - xác định cần đầu tư bao nhiêu nguồn lực cho từng SBU Phân tích hồ sơ kinh doanh 5.7.1 Quá trình lập kế hoạch chiến lược 195Marketing Management DHTM_TMU MÔ THỨC. BCG T ố c đ ộ t ă n g t r ư ở n g t h ị t r ư ờ n g Thị phần tương đối 3 ? Question marks ? 2 1 Cash cow 6 Dogs 8 7 Stars 5 4 SBU Life-Cycle ?, Star, Cash Cow, Dog 20 % 10 % 0% 0,1x10x 1x 196Marketing Management DHTM_TMU MÔ THỨC. GE Sức mạnh của DN (SBUs) Mạnh S ứ c h ấ p d ẫ n c ủ a t h ị t r ư ờ n g T h ấ p T r u n g b ì n h C a o Trung bình Yếu Sức hấp dẫn thấp Sức hấp dẫn trung bình Sức hấp dẫn cao 197Marketing Management DHTM_TMU ƒ Marketers phân tích và xác lập vị trí của DN và đặc biệt là phòng marketing trong điều kiện quá khứ, hiện tại và tương lai Phân tích SWOT Phân tích bối cảnh (phân tích SWOT) 5.7.2 Quá trình lập kế hoạch marketing hàng năm 198Marketing Management DHTM_TMU MÔ HÌNH. PHÂN TÍCH S.W.O.T Các nhân tố bên ngoài Hoạch định chiến lược Các nhân tố bên trong Điểm mạnh (S) Thời cơ (O) Điểm yếu (W) Đe dọa (T) 199Marketing Management DHTM_TMU ƒ Các mục tiêu marketing phổ biến ƒ Lợi nhuận ƒ Lượng bán ƒ Số lượng trung gian có tham gia tiêu thụ SP ƒ Nhận biết NTD và uy tín hình ảnh của SP và DN trên thị trường Thiết lập các mục tiêu marketing 5.7.2 Quá trình lập kế hoạch marketing hàng năm 200Marketing Management DHTM_TMU ƒ Thị trường sản phẩm được phân đoạn? ƒ Nhu cầu cụ thể của từng đoạn thị trường-KH là gì? ƒ Quy mô thị trường là bao nhiêu (số lượng và sức mua)? ƒ Sự tăng trưởng của thị trường như thế nào? ƒ Điều kiện kinh doanh trên từng đoạn thị trường (thuận lợi hay khó khăn)? ƒ Cách thức để thỏa mãn nhu cầu của từng đoạn thị trường? Lựa chọn thị trường mục tiêu 5.7.2 Quá trình lập kế hoạch marketing hàng năm 201Marketing Management DHTM_TMU Khách hàng mục tiêu Định vị theo chủ định Đa loại SP Chất lượng Thiết kế Tính năng Tên nhãn Bao bì Dịch vụ Quảng cáo Bán hàng Xúc tiến bán P.R BHCN trực tiếp Product (Customer Solution) Giá niêm yết Chênh lệch Chiết giá Thời hạn trả Điều kiện tín dụng Price (Customer Cost) Promotion (Communication) Place/Distribution (Convenience) Các kênh Sự bao phủ Địa điểm Kiểm kê Vận chuyển Kho bãi Phát triển marketing-mix 5.7.2 Quá trình lập kế hoạch marketing hàng năm 202Marketing Management DHTM_TMU Questions? 203Marketing Management DHTM_TMU