Bài giảng Quản trị Marketing 1 - Chương 5: Quản trị các hoạt động xúc tiến thương mại hỗn hợp

Quản trị các hoạt động xúc tiến thương mại hỗn hợp CHƯƠNG 5 144Marketing Management DHTM_TMU Nội dung cơ bản 5.1 5.2 5.3 Các quyết định xúc tiến bán Các quyết định quan hệ công chúng & tổ chức sự kiện Các quyết định quảng cáo 145Marketing Management DHTM_TMU Nội dung cơ bản 5.5 5.6 Các mô thức và đánh giá hiệu lực tác động của xúc tiến thương mại Quản trị lực lượng bán 5.4 Các quyết định marketing trực tiếp và marketing tương hỗ 146Marketing Management DHTM_TMU 5.1 Các quyết định quảng cáo Thiết lập các mục tiêu Quyết định ngân sách quảng cáo Quyết định thông điệp quảng cáo Quyết định phương tiện truyền thông Đánh giá hiệu quả quảng cáo 147Marketing Management DHTM_TMU 5.1.1 Thiết lập các mục tiêu Quảng cáo thông tin Nhận biết thương hiệu và kiến thức về SP mới/tính năng mới của SP hiện tại Quảng cáo thuyết phục Tạo sự thích thú, ưa chuộng, tin tưởng và mua SP/dịch vụ Quảng cáo củng cố Thuyết phục người mua hiện tại rằng họ đã lựa chọn đúng Quảng cáo nhắc nhở Kích thích mua lại các SP/dịch vụ 148Marketing Management DHTM_TMU Giai đoạn trong CKS sản phẩm Cạnh tranh và hỗn loạn Thị phần & cơ sở tiêu dùngTần số quảng cáo Phân biệt sản phẩm Các yếu tố lựa chọn 5.1.2 Quyết định ngân sách quảng cáo 149Marketing Management DHTM_TMU Thực hiện thông điệp Phong cách Văn phong Lời lẽ Hình thức Đánh giá & lựa chọn thông điệp ƒ Mong muốn ƒ Tính độc đáo ƒ Tính trung thực Hình thành thông điệp Lợi ích chủ yếu mà nhãn hiệu đó đem lại (nhận diện lợi ích của KH) Attention Interest Desire Action 5.1.3 Quyết định thông điệp quảng cáo 150Marketing Management DHT _TMU 5.1.4 Quyết định phương tiện truyền thông 1. Quyết định phạm vi, tần suất và cường độ tác động 2. Lựa chọn loại hình cơ bản của PTTT 3. Lựa chọn PTTT chuyên biệt 4. Quyết định lịch trình 5. Quyết định phân bổ 151Marketing Management DHTM_TMU Hiệu quả truyền thông Một quảng cáo truyền thông hiệu quả? Đánh giá chương trình quảng cáo Hiệu quả doanh số Một quảng cáo kéo doanh số lên bao nhiêu? 5.1.5 Đánh giá hiệu quả quảng cáo 152Marketing Management DHTM_TMU 5.2 Các quyết định xúc tiến bán Thiết lập mục tiêu Lựa chọn công cụ xúc tiến bán Phát triển chương trình xúc tiến bán Thử nghiệm trước chương trình xúc tiến bán Thực hiện và kiểm tra chương trình xúc tiến bán Đánh giá kết quả xúc tiến bán 153Marketing Management DHTM_TMU Thiết lập mục và lựa chọn các công cụ xúc tiến bán - người tiêu thụ Mục tiêu Công cụ Tặng phẩm Gói giá Bớt giá Phiếu thưởng Hàng mẫu Trò chơi Rút thăm trúng thưởng Cuộc thi Phần thưởng khách quen Quà tặng quảng cáo Lôi cuốn NTT dùng thử SP mới Câu dẫn cho khách bỏ rơi SP của đối thủ cạnh tranh Khiến NTT “Load Up” đến một SP đã thành thục Duy trì và tặng thưởng lòng trung thành của NTT Xây dựng mối quan hệ với NTT 154Marketing Management DHTM_TMU Mục tiêu Công cụ Thuyết phục trung gian kinh doanh thương hiệu đó Th/phục trung gian tiếp nhận lượng hàng hơn bình thường Kích thích trung gian cổ động cho thương hiệu bằng cách giới thiệu nổi bật, trưng bày và giảm giá Kích thích nhà TG và NVBH của họ đẩy mạnh tiêu thụ SP Hàng tặng QC Cuộc thi Hàng miễn phí Tiền thưởng Chiết giá Trình diễn Tặng phẩm Tài trợ Bớt tiền 155Marketing Management Thiết lập mục và lựa chọn các công cụ xúc tiến bán – thương mạiDHTM_TMU Mục tiêu Công cụ Khuyến khích hỗ trợ SP hay mô hình mới Nỗ lực tìm kiếm nhiều KH triển vọng hơn Kích thích tiêu thụ hàng trái thời vụ Thi tài buôn bán Trình diễn thương mại Hội nghị 156Marketing Management Thiết lập mục và lựa chọn các công cụ xúc tiến bán – kinh doanhDHTM_TMU 5.2.3 Phát triển chương trình xúc tiến bán Xác định mức độ kích thích Xác định điều kiện tham gia Quyết định thời lượng chương trình XTB Lựa chọn phương tiện phân phát Xây dựng lịch triển khai Xác định tổng ngân sách XTB 6 vấn đề cơ bản 157Marketing Management DHTM_TMU ƒ Đề nghị KH đánh giá hay xếp hạng các biện pháp khác nhau, hoặc tiến hành làm thí điểm tại những địa bàn hữu hạn 5.2.4 Thử nghiệm trước chương trình XTB 158Marketing Management DHTM_TMU ƒ Chuẩn bị các kế hoạch thực hiện và kiểm tra cho từng biện pháp, bao gồm: ƒ Thời gian chuẩn bị ƒ Thời gian bán 5.2.5 Thực hiện và kiểm tra chương trình XTB 159Marketing Management DHTM_TMU 6% 10% 5% 7% 0 6 4 2 10 8 Thời kỳ trước XTB Thời kỳ XTB Thời kỳ ngay sau XTB Thời kỳ lâu dài sau XTB Đánh giá mức độ tiêu thụ trước, trong, và sau áp dụng XTB 5.2.6 Đánh giá kết quả xúc tiến bán hàng 160Marketing Management DHTM_TMU 5.3 Các quyết định quan hệ công chúng & tổ chức sự kiện Các quyết định quan hệ công chúng Các quyết định tổ chức sự kiện 161Marketing Management DHTM_TMU ƒ Công chúng. Là bất kỳ nhóm nào có một sự quan tâm thực sự hoặc tiềm tàng, hoặc tác động đến khả năng đạt được mục tiêu của một DN ƒ Quan hệ công chúng (Public relation). Bao gồm một loạt các chương trình để quảng bá và bảo vệ hình ảnh chung hoặc các SP riêng lẻ của một DN ƒ MPR (marketing public relation). Nhằm hỗ trợ DN, hoặc quảng bá SPm và tạo dựng hình ảnh ƒ Cũng giống như tài chính PR và cộng đồng PR; MPR phục vụ cho một bộ phận đặc biệt, phòng Marketing 5.3.1 Các quyết định quan hệ công chúng 162Marketing Management DHTM_TMU CÁC QUYẾT ĐỊNH CHÍNH TRONG MPR Thiết lập mục tiêu MPR Lựa chọn thông điệp và phương tiện Thực hiện kế hoạch Đánh giá kết quả 163Marketing Management DHTM_TMU Tạo ra sự nhận biết Xây dựng uy tín Kích thích LLBH và đại lý Giảm bớt chi phí XTB 164Marketing Management Thiết lập mục tiêu MPR Các quyết định chính trong MPR DHTM_TMU ƒ Mỗi sự kiện và hoạt động là một cơ hội phát triển một loạt các câu chuyện hướng đến các đối tượng khán giả khác nhau ƒ Một chiến dịch PR tốt sẽ lôi cuốn sự tham gia của công chúng dưới nhiều góc độ 165Marketing Management Lựa chọn thông điệp và phương tiện Các quyết định chính trong MPR DHTM_TMU ƒ Số lần xuất hiện trên các PTTT ƒ Sự thay đổi trong nhận biết SP, sự lĩnh hội hoặc thái độ mà chiến dịch PR tạo ra ƒ Tác động đến doanh thu bán và LN 166Marketing Management Triển khai kế hoạch, đánh giá kết quả Các quyết định chính trong MPR DHTM_TMU ƒ Sự kiện. DN tài trợ các hoạt động và các chương trình được thiết kế để tạo ra sự tương tác NTD, hàng ngày hoặc đặc biệt liên quan đến thương hiệu; bao gồm thể thao, nghệ thuật, vui chơi giải trì, và các sự kiện có ý nghĩa, cũng như các hoạt động ít chính thức hơn 5.3.2 Các quyết định tổ chức sự kiện 167Marketing Management DHTM_TMU Chọn sự kiện Thiết kế chương trình tài trợ Đo lường các hoạt động tài trợ Các quyết định tài trợ chính 5.3.2 Các quyết định tổ chức sự kiện 168Marketing Management DHTM_TMU 5.4 Các quyết định marketing trực tiếp và marketing tương hỗ Các kênh marketing trực tiếp và marketing tương hỗ Xây dựng chiến dịch marketing trực tiếp và marketing tương hỗ 169Marketing Management DHTM_TMU Marketing trực tiếp. Là việc sử dụng các kênh trực tiếp tới NTD để tiếp cận và cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho KH mà không cần sử dụng các nhà làm marketing trung gian Khái niệm marketing trực tiếp, marketing tương hỗ Ph.Kotler, K.Keller Marketing tương hỗ. Là các hoạt động và các chương trình được thiết kế để thu hút KH triển vọng và trực tiếp hoặc gián tiếp nâng cao nhận thức, cải thiện hình ảnh, hoặc gợi ra sự bán hàng của SP và dịch vụ 170Marketing Management DHTM_TMU Các kênh marketing trực tiếp 5.4.1 Các kênh marketing trực tiếp và marketing tương hỗ Thư trực tiếp Marketing qua Catalogue Marketing qua điện thoại Marketing đáp ứng trực tiếp Marketing qua kiosk 171Marketing Management DHTM_TMU Trang Web Quảng cáo tìm kiếm Quảng cáo hiển thị E-mail Marketing di động Các kênh marketing tương hỗ 5.4.1 Các kênh marketing trực tiếp và marketing tương hỗ 172Marketing Management DHTM_TMU 5.4.2 Xây dựng chiến dịch marketing trực tiếp và marketing tương hỗ Xác định mục tiêu Thị trường mục tiêu và triển vọng Chiến lược chào hàng Các yếu tố kiểm tra Đo lường thành công của chiến dịch: giá trị trọn đời 173Marketing Management DHTM_TMU ƒ Xác định mục tiêu o Rất phong phú Xác định rõ ràng các mục tiêu của chiến dịch ƒ Thị trường mục tiêu và triển vọng o Đánh giá đặc điểm của các KH o Công thức RFM (Recenfy, Frequency, Monetary amount - tính mới mẻ, tính thường xuyên, tổng lượng tiền chi tiêu) để đánh giá và chọn lựa KH 5.4.2 Xây dựng chiến dịch marketing trực tiếp và marketing tương hỗ 174Marketing Management DHTM_TMU ƒ Chiến lược chào hàng o Chiến lược chào hàng có hiệu quả để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu, theo (Nash) gồm 5 yếu tố: (1) SP, (2) Sự cung ứng, (3) Phương tiện truyền thông, (4) Phương thức phân phối, (5) Chiến lược sáng tạo ƒ Các yếu tố kiểm tra o Kiểm tra tính hiệu quả của các yếu tố khác nhau của một chiến lược chào hàng trong điều kiện thị trường thực tế 5.4.2 Xây dựng chiến dịch marketing trực tiếp và marketing tương hỗ 175Marketing Management DHTM_TMU ƒ Đo lường thành công của chiến dịch: giá trị trọn đời ƒ Giá trị trọn đời của KH - là giá của tất cả các giao dịch mà KH thực hiện khi KH được DN thỏa mãn 5.4.2 Xây dựng chiến dịch marketing trực tiếp và marketing tương hỗ 176Marketing Management DHTM_TMU 5.5 Quản trị lực lượng bán Tuyển dụng và lựa chọn ĐDBH Huấn luyện và giám sát ĐDBH Hiệu suất của đại diện bán hàng Khuyến khích đại diện bán hàng Đánh giá đại diện bán hàng 177Marketing Management DHTM_TMU 5.6 Các mô thức và đánh giá hiệu lực tác động của xúc tiến thương mại Các mô thức đáp ứng của người tiêu dùng Đánh giá hiệu lực tác động của XTTM 178Marketing Management DHTM_TMU 5.6.1 Các mô thức đáp ứng của người tiêu dùng Truyền thôngAIDA Chấp nhậnđổi mới Phân cấp hiệu ứngCácgiai đoạn Nhận biết Tình cảm Hành vi Tiếp xúc Tiếp nhận Đáp ứng nhận biết Thái độ Ý định Hành vi Nhận thức Kiến thức Tình cảm Ưa tiên Tin tưởng Mua Nhận biết Quan tâm Đánh giá Dùng thử Chấp nhận Chú ý Quan tâm Ham muốn Hành động 179Marketing Management HTM_TMU ƒ Các mô thức đều giả thuyết NTD trải qua lần lượt theo thứ tự các giai đoạn: Nhận biết, Tình cảm & Hành vi – và biểu diễn ở dạng “Biết-Cảm-Làm” (LFD. Learn – Feel – Do) ƒ Không phải hành vi tiêu dùng nào cũng đi theo trình tự như vậy, nó có thể thay đổi (mức độ cân nhắc SP và mức độ khác biệt thương hiệu) 5.6.1 Các mô thức đáp ứng của người tiêu dùng 180Marketing Management DHTM_TMU ƒ Sau khi triển khai kế hoạch XTTM, marketers cần đánh giá hiệu lực tác động của XTTM ƒ Hỏi khán giả mục tiêu ƒ Ngoài ra, đo lường hành vi từ phản ứng của khán giả 5.6.2 Đánh giá hiệu lực tác động của XTTM 181Marketing Management DHTM_TMU