Bài giảng Quản trị Marketing - Chương 1: Khái quát quản trị marketing - Đỗ Khắc Xuân

Trường Đại học Mở TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Website: www.ou.edu.vn/qtkd QUẢN TRỊ MARKETING Th.s. Đỗ Khắc Xuân Diễm E.mail: diem.dkx@gmail.com Mục tiêu môn học Kiến thức Thái độKỹ năng Kiến thức Bản chất marketing Quá trình quản trị marketing Marketing quan hệ Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing Phân tích môi trường marketing Thị trường mục tiêu Sản phẩm Giá Phân phối Truyền thông Tổ chức, thực hiện và kiểm tra Kỹ năng  Phân tích, giải quyết các vấn đề marketing  Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm/doanh nghiệp Thái độ  Nhận thức đúng đắn về marketing  Thừa nhận vai trò, tầm quan trọng của marketing đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Nội dung môn học • Khái quát quản trị marketing Chương 1 • Xây dựng kế hoạch và chiến lược marketingChương 2 • Thu thập và phân tích thông tin marketingChương 3 Nội dung môn học (tt) • Khách hàng, phân khúc và thị trường mục tiêuChương 4 • Chiến lược sản phẩmChương 5 • Chiến lược giáChương 6 Nội dung môn học (tt) • Chiến lược phân phốiChương 7 • Quản trị truyền thông marketing tích hợpChương 8 • Tổ chức, thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketingChương 9 Tài liệu học tập Tài liệu học tập Trương Đình Chiến. (2010). Quản trị marketing. Hà Nội, Việt Nam: NXB Đại học Kinh tế Quốc dân. Tài liệu học tập (tt) Tài liệu tham khảo Philip Kotler. (2008). Quản trị marketing (Tài liệu dịch). Hà Nội, Việt Nam: NXB Lao động Xã hội. Kotler, P., & Keller, K., V. (2009). Marketing Management (13th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. Ferrell, O., C., & Hartline, Michael D. (2008). Marketing Strategy (4th ed.). Mason, OH: Thomson. Hình thức đánh giá Quá trình (50%) (nhóm 5 người) – Hạn chót gửi danh sách nhóm: 25/10/2014 – Bài tập/thuyết trình/phản biện (20%) – Tiểu luận (30%) • Xây dựng kế hoạch marketing hoặc chiến lược sản phẩm/giá/phân phối/truyền thông cho một sản phẩm cụ thể. • Bài viết + clip minh họa (bài viết 20% + clip 10%) Hình thức đánh giá (tt) – Thời gian nộp bài viết và clip: buổi thứ 12 – Hình thức nộp: file mềm và file cứng – Thời gian thuyết trình/phản biện: buổi thứ 13  Thi hết môn (50%) (cá nhân) – Thi tự luận – Đề mở – Thời gian: 75 phút Nội qui lớp học Tham dự lớp học đầy đủ  Đi học đúng giờ  Tập trung nghe giảng, không làm việc riêng trong giờ học  Tích cực tham gia phát biểu trong lớp (điểm thưởng)  Tích cực tham gia các hoạt động nhóm  Điện thoại để ở chế độ rung. Không sử dụng điện thoại trong lớp học KHÁI QUÁT QUẢN TRỊ MARKETING CHƯƠNG 1 KHÁI QUÁT QUẢN TRỊ MARKETING 1. Bản chất của marketing 2. Quản trị marketing 3. Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và marketing quan hệ Nội dung Website: www.ou.edu.vn/qtkd Trường Đại học Mở Tp.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Bản chất marketing 1. Các khái niệm cơ bản – Marketing là gì? – Thị trường là gì? – Sự trao đổi? – Sản phẩm? 2. Các quan điểm định hướng kinh doanh của doanh nghiệp – Quan điểm định hướng sản xuất – Quan điểm định hướng sản phẩm – Quan điểm định hướng bán hàng – Quan điểm định hướng marketing – Quan điểm định hướng marketing xã hội Thảo luận nhóm Marketing là gì? Tại sao cần phải có marketing? Hãy cho ví dụ một trường hợp trong cuộc sống áp dụng marketing. Marketing là gì? Hiệp hội Marketing Mỹ: - 1985 – 2005: “Marketing là quá trình làm kế hoạch và thực hiện ý niệm, giá cả, xúc tiến và phân phối cho các ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” Marketing là gì? 2005: “Marketing là một chức năng của tổ chức và là một tập hợp các quá trình tạo ra, truyền thông và chuyển giao giá trị cho khách hàng và quản lý các mối quan hệ khách hàng theo cách có lợi cho tổ chức và các bên liên quan” Marketing là gì? - 2007: “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và qui trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” Thách thức và cơ hội của Marketing - Quyền lực thuộc về khách hàng - Sự phong phú hàng hóa - Sự đa dạng về phương tiện truyền thông đại chúng - Quan điểm về giá trị thay đổi - Nhu cầu dịch chuyển ở một số chủng loại hàng hóa - Các nguồn phát triển lợi thế cạnh tranh mới: network, liên danh, liên kết - Các mối quan tâm về sức khỏe, bảo vệ sự riêng tư, an ninh và vấn đề đạo đức - Hệ thống luật pháp khác nhau ở các quốc gia Thị trường là gì? • Quan điểm kinh tế: Tập hợp những người bán và người mua • Quan điểm marketing: Tập hợp những người mua có cùng nhu cầu về một sản phẩm nào đó, có khả năng mua để thỏa mãn nhu cầu đó. Thị trường là gì? (tt) Thị trường (tập thể người mua) Ngành kinh doanh (tập thể người bán) Hàng hóa/dịch vụ Tiền Thông tin Thông tin Các thị trường chính  Thị trường khách hàng tiêu dùng cá nhân  Thị trường khách hàng tổ chức, doanh nghiệp  Thị trường chính phủ và phi lợi nhuận  Thị trường toàn cầu Sự trao đổi Quá trình tiếp nhận một thứ có giá trị từ một người nào đó bằng cách đưa cho họ lại thứ khác TiềnSản phẩm Điều kiện để có sự trao đổi • Ít nhất có 2 bên tham gia • Mỗi bên đều có thứ có giá trị để trao đổi • Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hóa • Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối sự trao đổi • Mỗi bên đều có nhu cầu mong muốn trao đổi với bên kia Sản phẩm là gì? Hàng hóa Sản phẩm là gì? (tt) Dịch vụ Sản phẩm là gì? (tt) Ý tưởng Sản phẩm là gì? (tt) Thông tin Sản phẩm là gì? (tt) Sản phẩm kỹ thuật số Sản phẩm là gì? (tt) Con người Sản phẩm là gì? (tt) Nơi chốn Sản phẩm là gì? (tt) Sự kiện Sản phẩm là gì? (tt) Tổ chức Tính hữu dụng (Utility)  Sản phẩm (Form Utility)  Thời gian (Time Utility)  Phân phối (Place Utility)  Sự sở hữu (Possession Utility)  Tâm lý (Psychological Utility) Các quan điểm định hướng kinh doanh Sản xuất • KH: sản phẩm giá rẻ, phân phối rộng • DN: hiệu quả sản xuất, phân phối đại trà • Sản xuất được thì sẽ bán được Sản phẩm • KH: sản phẩm chất lượng cao nhất, tính năng mới nhất • DN: chú trọng đến chất lượng sản phẩm Bán hàng • KH: không tự nhiên mua sản phẩm • DN: chú trọng đến công cụ bán hàng và khuyến mãi Các quan điểm định hướng kinh doanh (tt) Marketing • KH: nhu cầu đa dạng • DN: thỏa mãn nhu cầu khách hàng Marketing xã hội • Lợi ích khách hàng • Lợi ích doanh nghiệp • Lợi ích xã hội So sánh quan điểm bán hàng và quan điểm Marketing Công ty Sản phẩm Bán hàng và khuyến mãi Lợi nhuận thông qua k.lượng tiêu thụ Xuất phát Tiêu điểm Phương tiện Mục tiêu Quan điểm bán hàng Nhu cầu khách hàng Thị trường mục tiêu Marketing phối hợp Lợi nhuận thông qua sự thỏa mãn KH Quan điểm marketing Cấu trúc tổ chức công ty Lãnh đạo Quản lý trung gian Nhân viên trực tiếp Khách hàng Khách hàng Nhân viên trực tiếp Quản lý trung gian Lãnh đạo Truyền thống Thị trường Nội dung 1. Bản chất marketing 2. Quản trị marketing 3. Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và marketing quan hệ Quản trị marketing 1. Khái niệm 2. Đặc điểm 3. Nhiệm vụ Khái niệm quản trị marketing Quản trị marketing là quá trình phân tích, hoạch định, thực hiện và kiểm tra các chiến lược, chương trình marketing nhằm thực hiện các trao đổi mong muốn với thị trường mục tiêu để đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp. Sơ đồ quá trình quản trị marketing Giai đoạn kế hoạch hóa Phân tích cơ hội markting Phân đọan thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu Xác định chiến lược Marketing Lập kế họach và chương trình markeitng Giai đọan tổ chức và thực hiện: - Xây dựng bộ máy quản trị marketing - Thực hiện chiến lược và kế họach marketing Giai đọan điều khiển - Điều chỉnh chiến lược, kế họach, biện pháp - Kiểm tra, đánh giá Đặc điểm của quản trị marketing Là quá trình gồm các giai đoạn kế tiếp nhau được tiến hành liên tục Là hoạt động quản trị theo mục tiêu Là quản trị khách hàng và nhu cầu thị trường – Nhu cầu có khả năng thanh toán âm – Cầu bằng không – Cầu tiềm ẩn – Cầu giảm sút – Cầu thất thường – Cầu bão hòa – Cầu quá mức – Cầu có hại Đặc điểm của quản trị marketing (tt)  Bao trùm tất cả các quan hệ của doanh nghiệp với các đối tác và môi trường bên ngoài  Bao gồm một tập hợp các hoạt động chức năng, kết nối các chức năng quản trị khác của doanh nghiệp  Đòi hỏi có đội ngũ nhân lực chuyên nghiệp và bộ máy tổ chức quản trị marketing hợp lý Nhiệm vụ của quản trị marketing – Thu thập và phân tích thông tin thị trường – Xây dựng các chiến lược và kế họach marketing • Phân tích SWOT • Xây dựng chiến lược và mục tiêu marketing • Phân đọan thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu • Xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp: phát triển sản phẩm, định giá, kênh phân phối và truyền thông Nhiệm vụ của quản trị marketing (tt) – Tổ chức thực hiện các chiến lược và kế họach marketing – Đánh giá và kiểm tra các họat động markeitng Nội dung 1. Bản chất marketing 2. Quản trị marketing 3. Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và marketing quan hệ Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và marketing quan hệ 1. Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn khách hàng – Giá trị – Chi phí – Sự thỏa mãn của khách hàng 2. Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng – Chuỗi giá trị Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và marketing quan hệ (tt) 3. Marketing quan hệ – Bản chất, ý nghĩa và phạm vi của marketing quan hệ – Xây dựng và duy trì các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp – Xây dựng và duy trì các quan hệ bên trong doanh nghiệp Giá trị dành cho khách hàng (tt) Chênh lệch giữa tổng lợi ích khách hàng nhận được và tổng chi phí mà họ bỏ ra Giá trị dành cho khách hàng Tổng lợi ích Tổng chi phí Lợi ích sản phẩm Lợi ích dịch vụ Lợi ích về nhân sự Lợi ích về hình ảnh Chi phí bằng tiền Chi phí thời gian Chi phí công sức Chi phí tinh thần Vai trò của chất lượng • Chất lượng: phản ánh mức độ vượt trội của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh hay một tiêu chuẩn nào đó. • Là điều kiện cần để thỏa mãn hay duy trì mối quan hệ khách hàng • Cơ cấu sản phẩm: – Sản phẩm chính – Sản phẩm bổ sung – Các đặc tính biểu tượng và trải nghiệm Cơ cấu sản phẩm Sản phẩm chính Sản phẩm bổ sung Các đặc tính về biểu tượng Nhà hàng Ăn, uống Karaoke, tiếp viên xinh đẹp, phong cách phục vụ tốt, chu đáo, bãi đậu xe miễn phí Thương hiệu của nhà hàng. Vd: nhà hàng Ngọc Sương Xe ô tô Vận chuyển Sữa chữa, bảo hành, phụ tùng thay thế, dịch vụ hỗ trợ tài chính mua trả góp Mercedes, Toyota Internet Dịch vụ truy cập thông tin Nhiều mức cước áp dụng, dịch vụ lắp đặt tân nhà, hỗ trợ kỹ thuật 24/24, địa chỉ mail miễn phí Mega VNN Cung cấp chất lượng vượt trội Thấu hiểu sự mong đợi của khách hàng Biến mong đợi của khách hàng thành các tiêu chuẩn về chất lượng Thực hiện, duy trì các tiêu chuẩn chất lượng Chuỗi giá trị Michael Porter Cơ sở hạ tầng Quản lý nguồn nhân lực Phát triển công nghệ Cung ứng Hậu cần bên ngoài Sản xuất Hậu cần nội bộ Marketing và bán hàng Dịch vụ Giá trị gia tăng Khách hàng Các hoạt động hỗ trợ Các hoạt động chủ chốt Sự thỏa mãn khách hàng  Sự thỏa mãn khách hàng Mức độ của trạng thái hài lòng khi mua và tiêu dùng sản phẩm Mức độ thỏa mãn – Lợi ích và chi phí – Giá trị thực tế nhận được và giá trị kỳ vọng Sự thỏa mãn khách hàng (tt) Chi phí Lợi ích Giá trị kỳ vọng Giá trị thực tế Sự kỳ vọng của khách hàng  Các yếu tố ảnh hưởng đến sự kỳ vọng của khách hàng – Tình huống mua sắm – Có nhiều sản phẩm thay thế – Chi phí cho sản phẩm – Các yếu tố tự nhiên, ngoài sự kiểm soát của doanh nghiệp Quản lý sự kỳ vọng của khách hàng • Xem xét thời gian và chi phí cho việc thỏa mãn sự kỳ vọng của khách hàng • Xem xét lợi ích của tổng thể khách hàng • Thỏa mãn sự kỳ vọng của khách hàng không nên thực hiện thường xuyên • Phương thức làm hài lòng khách hàng không dễ bị bắt chước Sự thỏa mãn khách hàng Khách hàng thỏa mãn Chất lượng Giá trị Sự kỳ vọng của khách hàng Quản lý sự thỏa mãn khách hàng  Nhìn thấy các yếu tố có thể làm khách hàng không thỏa mãn  Tập trung vào các vấn đề có thể kiểm soát  Quản lý sự mong đợi của khách hàng: huấn luyện khách hàng  Đảm bảo sự thỏa mãn khách hàng Quản lý sự thỏa mãn khách hàng (tt)  Tạo điều kiện cho khách hàng khiếu nại  Lắng nghe và giải quyết khiếu nại của khách hàng  Chương trình xây dựng mối quan hệ khách hàng  Đo lường sự thỏa mãn khách hàng Đo lường sự thỏa mãn khách hàng  Sử dụng thang điểm khảo sát  Lifetime value (LTV) của khách hàng  Giá trị trung bình của mỗi lần mua hàng  Chi phí tìm kiếm khách hàng/giữ khách hàng  Tỉ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng thật sự Đo lường sự thỏa mãn khách hàng (tt)  Tỉ lệ giữ khách hàng  Tỉ lệ tiêu hao khách hàng  Tỉ lệ lôi kéo khách hàng đã mất  Doanh thu của khách hàng được giới thiệu bởi khách hàng hiện tại  Marketing lan truyền: chat, facebook online Bản chất, ý nghĩa của marketing quan hệ Tạo lập và duy trì quan hệ dài hạn giữa doanh nghiệp và khách hàng  Marketing theo hướng cá nhân hóa  Xác định khả năng sinh lời của khách hàng  Đảm bảo lợi ích đa phương – Nhà cung ứng – Người lao động – Các trung gian phân phối – Khách hàng Bản chất, ý nghĩa của marketing quan hệ (tt) Giá trị Quan hệ Khách hàng trung thành Giao dịch Quan hệ Kiếm khách hàng Giữ khách hàng Marketing quan hệ Quản trị quan hệ khách hàng  Xây dựng tư tưởng đúng đắn  Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng  Phân tích cơ sở dữ liệu  Lựa chọn khách hàng mục tiêu  Phát triển chương trình quan hệ  Xem xét các vấn đề cá nhân  Đánh giá hiệu quả của chương trình Xây dựng và duy trì các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp  Tổ chức mạng lưới kinh doanh  Xây dựng và duy trì liên kết chiến lược  Xây dựng quan hệ bên ngoài  Quản lý quan hệ với khách hàng – Người bán lại – Người tiêu dùng cuối cùng Các giai đoạn phát triển mối quan hệ với khách hàng tiêu dùng Nhận thức Mua lần đầu Mua lặp lại Khách hàng quen Cộng đồng Tuyên truyền Xây dựng mối quan hệ với khách hàng là tổ chức • Mục tiêu: tăng cường mức độ quan hệ giống như thị trường khách hàng tiêu dùng cá nhân • Mối quan hệ ràng buộc về cơ cấu với khách hàng và các đối tác của chuỗi cung ứng • Chiến lược win-win • Đàm phán cạnh tranh hợp tác thật sự • Phức tạp hơn và rủi ro hơn Xây dựng và duy trì quan hệ bên trong doanh nghiệp  Các cấp quản trị  Các phòng ban chức năng  Người lao động  Các cổ đông  Cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp Marketing quan hệ Sự nổ lực của toàn công ty để thỏa mãn khách hàng Giá trị khách hàng Sự giành được khách hàng Sự thỏa mãn khách hàng Sự giữ được khách hàng Mối quan hệ có lợi với khách hàng Thỏa mãn khách hàng với giá trị cao Câu hỏi Tìm hiểu và phân tích hoạt động xây dựng quan hệ với khách hàng của một sản phẩm/doanh nghiệp cụ thể.