Bài giảng Quản trị Marketing - Chương 1: Tổng quan về môn Quản trị Marketing

8/9/2016 1 Ths. Huỳnh Hạnh Phúc Email: phuc.hh@ou.edu.vn MỤC TIÊU MÔN HỌC Trang bị kiến thức chuyên sâu về marketing. Trình bày được marketing và quản trị marketing là gì? Phân tích được môi trường marketing. Trình bày được cách thức phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu Lên kế hoạch chiến lược marketing. Kiểm soát và thực hiện chiến lược marketing TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu chính: Trương Đình Chiến, Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc Dân, 2010 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tham khảo: Philip Kotler và Kevin Lane Keller, Quản trị Marketing, 14th edition, NXB Lao động Xã hội, 2013 8/9/2016 2 GIỚI THIỆU MÔN HỌC Tổng số chương: 10 chương Tổng số tiết: 45 tiết Tổng số buổi: 10 buổi NỘI DUNG MÔN HỌC Chương 1: Giới thiệu tổng quan về Quản trị marketing Chương 2: Xây dựng kế hoạch và chiến lược marketing Chương 3: Thu thập và phân tích thông tin marketing Chương 4: Phân tích đối thủ cạnh tranh Chương 5: Hành vi khách hàng, phân khúc và thị trường mục tiêu NỘI DUNG MÔN HỌC Chương 6: Chiến lược sản phẩm Chương 7: Chiến lược giá Chương 8: Chiến lược phân phối Chương 9: Quản trị truyền thông marketing tích hợp Chương 10: Tổ chức, thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing Ôn tập và thuyết trình ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HỌC TẬP Điểm quá trình/thuyết trình nhóm: 50% - Thuyết trình: 40% - Làm bài trong lớp: 10% Điểm thi hết môn: 50% - Thi trắc nghiệm - Đề đóng 8/9/2016 3 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HỌC TẬP ĐIỂM THUYẾT TRÌNH NHÓM:  Hình thức: NHÓM (8-10 người/nhóm)  Thời gian thuyết trình : 20 phút/nhóm, 10 phút đánh giá và hỏi  Thời gian thuyết trình : mỗi tuần 2 nhóm, bắt đầu thuyết trình từ tuần thứ 8  Kết quả: Chiếm 40% điểm quá trình  Cụ thể: Thuyết trình (20%) + báo cáo (20%)  Báo cáo: Bài viết, không quá 50 trang, font 13, cách dòng 1.5  Hoàn thành bài báo cáo: Nộp tại lớp vào buổi học cuối cùng, cả file word và bài đã in. ĐỀ BÀI THUYẾT TRÌNH NHÓM Các bạn là một nhóm nhân viên marketing đang làm việc tại công ty XYZ. Nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh, các bạn cần phải định vị (hoặc tái định vị) thương hiệu của công ty XYZ và từ đó hoạch định chiến lược marketing hỗn hợp 4Ps cho thương hiệu mà các bạn đã định vị. ĐỀ BÀI THUYẾT TRÌNH NHÓM - Đối tượng khách hàng: Bất kỳ, cần phải phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu rõ ràng, thuyết phục, có tiềm năng lớn - Định vị (hoặc tái định vị thương hiệu) - Xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp 4Ps - Ngân sách marketing cả năm: Không quá 10 tỷ VND - Thời gian thực hiện: năm 2016 ĐỀ BÀI THUYẾT TRÌNH NHÓM  CÔNG TY XYZ dạng offline: 1. Sữa bột dành cho em bé. 2. Công ty du lịch 3. Quán cà phê ngoại ngữ/ cà phê sách/ cà phê truyền thống 4. Trung tâm ngoại ngữ 5. Quán bán món ăn truyền thống Việt Nam: bánh ướt, bánh cuốn, bún thịt nướng 6. Cửa hàng bán thuốc bổ, vitamin, thực phẩm chức năng 7. Nhà sách 8/9/2016 4 ĐỀ BÀI THUYẾT TRÌNH NHÓM  CÔNG TY XYZ dạng online: 8. Website bán sữa bột trong nước và nhập khẩu 9. Website đăng tải thông tin thuê nhà trọ dành cho sinh viên, có hỗ trợ chuyển nhà giá hấp dẫn 10. Website bán đặc sản các vùng miền 11. Website bán sách online 12. Ứng dụng chat online 13. Ứng dụng đọc sách, báo, tạp chí có tính phí hằng tháng DÀN BÀI THUYẾT TRÌNH NHÓM Bài thuyết trình và báo cáo cần thực hiện dựa theo dàn bài như sau: 1. Phân tích môi trường 2. Phân tích SWOT 3. Mục tiêu kế hoạch marketing 4. Thị trường mục tiêu - Định vị thương hiệu 5. Chiến lược marketing  - Chiến lược sản phẩm  - Chiến lược giá  - Chiến lược phân phối  - Chiến lược truyền thông marketing tích hợp  7. Ngân sách marketing  8. Kiểm tra và điều khiển MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG 1 Thấu hiểu bản chất của marketing Liệt kê được các công việc quản trị marketing Trình bày được quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và marketing quan hệ 8/9/2016 5 Phần 1: Bản chất marketing NHỮNG VẤN ĐỀ QUAN TRỌNG TRONG CHƯƠNG 1 Bản chất Marketing là gì? Quản trị marketing là gì? Định hướng marketing của doanh nghiệp Quá trình cung ứng giá trị cho KH Marketing quan hệ THẢO LUẬN NHÓM THEO CÁC BẠN, - MARKETING LÀ GÌ? - TẦM QUAN TRỌNG CỦA NÓ ĐẾN DOANH NGHIỆP? ĐỊNH NGHĨA MARKETING 8/9/2016 6 Marketing là gì? Hiệp hội Marketing Mỹ: - 1985 – 2005: “Marketing là quá trình làm kế hoạch và thực hiện ý niệm, giá cả, xúc tiến và phân phối các ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” Marketing là gì? - 2007: “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và qui trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” Marketing là gì? - 2013: “MARKETING LÀ QUY TRÌNH DOANH NGHIỆP TẠO RA GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG VÀ XÂY DỰNG MỐI QUAN HỆ MẠNH MẼ VỚI KHÁCH HÀNG NHẰM GIÀNH ĐƯỢC GIÁ TRỊ TỪ HỌ (Kotler P. & Armstrong G., 2013) ” 8/9/2016 7 THẢO LUẬN NHÓM THEO CÁC BẠN, BẢN CHẤT MARKETING LÀ GÌ? BẢN CHẤT MARKETING Sản phẩm Sự trao đổi Thị trường Sản phẩm là gì? HÀNG HÓA Sản phẩm là gì? (tt) DỊCH VỤ 8/9/2016 8 Sản phẩm là gì? (tt) Ý TƯỞNG Sản phẩm là gì? (tt) THÔNG TIN Sản phẩm là gì? (tt) CON NGƯỜI Sản phẩm là gì? (tt) ĐỊA PHƯƠNG (QUỐC GIA) 8/9/2016 9 Sản phẩm là gì? (tt) SỰ KIỆN Sản phẩm là gì? (tt) TỔ CHỨC (CHÍNH TRỊ - VĂN HÓA – XÃ HỘI) SỰ TRAO ĐỔI? ĐIỀU KIỆN ĐỂ CÓ SỰ TRAO ĐỔI? • Ít nhất có 2 bên tham gia • Mỗi bên đều có thứ có giá trị để trao đổi • Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hóa • Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối sự trao đổi • Mỗi bên đều có nhu cầu mong muốn trao đổi với bên kia 8/9/2016 10 THỊ TRƯỜNG LÀ GÌ Thị trường là gì? (tt) Thị trường (tập thể người mua) Ngành sản xuất (tập thể người bán) Hàng hóa/dịch vụ Tiền Thông tin Thông tin CÁC LOẠI THỊ TRƯỜNG CƠ BẢN -Thị trường hàng tiêu dùng (B2C) -Thị trường hàng công nghiệp (B2B) -Thị trường chính phủ & phi lợi nhuận -Thị trường toàn cầu ĐỊNH HƯỚNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP GĐ hướng theo sản xuất (Production orientation stage) GĐ hướng theo sản phẩm (Product orientation stage) GĐ hướng theo bán hàng (Sales orientation stage) GĐ hướng theo marketing (Marketing orientation stage) Marketing xã hội (The social marketing concept stage) 8/9/2016 11 Các quan điểm định hướng kinh doanh • KH: sản phẩm giá rẻ, phân phối rộng • DN: hiệu quả sản xuất, phân phối đại trà • Sản xuất được thì sẽ bán được Sản xuất • KH: sản phẩm chất lượng cao nhất, tính năng mới nhất • DN: chú trọng đến chất lượng sản phẩm Sản phẩm • KH: không tự nhiên mua sản phẩm • DN: chú trọng đến công cụ bán hàng và khuyến mãi Bán hàng Các quan điểm định hướng kinh doanh (tt) • KH: nhu cầu đa dạng • DN: thỏa mãn nhu cầu khách hàngMarketing • Lợi ích khách hàng • Lợi ích doanh nghiệp • Lợi ích xã hội Marketing xã hội Phần 2: Quản trị marketing 8/9/2016 12 Khái niệm quản trị marketing Quản trị marketing là quá trình phân tích, hoạch định, thực hiện và kiểm tra các chiến lược, chương trình marketing nhằm thực hiện các trao đổi mong muốn với thị trường mục tiêu để đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp. Khái niệm quản trị marketing Quản trị marketing là quá trình xác định các mục tiêu marketing cho tổ chức, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra mức độ thành công của các kế hoạch, hoạt động đó. Sơ đồ quá trình quản trị marketing Giai đoạn kế hoạch hóa Phân tích cơ hội markting Phân đọan thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu Xác định chiến lược Marketing Lập kế họach và chương trình markeitng Giai đọan tổ chức và thực hiện: - Xây dựng bộ máy quản trị marketing - Thực hiện chiến lược và kế họach marketing Giai đọan điều khiển - Kiểm tra, đánh giá - Điều chỉnh chiến lược, kế họach, biện pháp Nhiệm vụ quản trị marketing Thấu hiểu khách hàng mục tiêu Kết nối với khách hàng Phân tích thị trường Định hình thị trường Định vị thương hiệu Phát triển chiến lược và kế hoạch marketing Xây dựng thương hiệu mạnh Truyền tải thông điệp về giá trị và cung ứng giá trị cho khách hàng 8/9/2016 13 Phần 3: Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và marketing quan hệ Làm sao thỏa mãn khách hàng??? Khách hàng thỏa mãn Chất lượng Giá trị Sự kỳ vọng của khách hàng 8/9/2016 14 QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG Giá trị cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng. GIÁ TRỊ KH QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG Giá trị dành cho khách hàng Tổng lợi ích của khách hàng Lợi ích sản phẩm Lợi ích dịch vụ Lợi ích về nhân sự Lợi ích về hình ảnh Tổng chi phí của khách hàng Giá tiền Phí tổn thời gian Phí tổn công sức Phí tổn tinh thần Quá trình kinh doanh tạo ra chuỗi giá trị bao gồm 4 giai đoạn: Lựa chọn giá trị Sáng tạo giá trị Truyền thông giá trị Phân phối giá trị SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm-dịch vụ so với những kỳ vọng của người đó 8/9/2016 15 Sự thỏa mãn khách hàng (tt) Chi phí Lợi ích Giá trị kỳ vọng Giá trị thực tế Chất lượng là gì? Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay qúa trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan. Chất lượng là gì?  Chất lượng phải thỏa mãn được nhu cầu của KH  Chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng.  Chất lượng không chỉ là thuộc tính của sản phẩm, hàng hóa mà ta vẫn hiểu hàng ngày.  Chất lượng có thể áp dụng cho một hệ thống, một quá trình. Quản lý sự thỏa mãn khách hàng  Xác định các yếu tố có thể làm khách hàng không thỏa mãn  Tập trung vào các vấn đề có thể kiểm soát  Quản lý sự mong đợi của khách hàng: huấn luyện khách hàng  Đảm bảo sự thỏa mãn khách hàng 8/9/2016 16 Quản lý sự thỏa mãn khách hàng (tt)  Tạo điều kiện cho khách hàng khiếu nại  Lắng nghe và giải quyết khiếu nại của khách hàng  Xây dựng mối quan hệ khách hàng  Đo lường sự thỏa mãn khách hàng Đo lường sự thỏa mãn khách hàng  Sử dụng thang điểm khảo sát  Lifetime value (LTV) của khách hàng  Giá trị trung bình của mỗi lần mua hàng  Chi phí tìm kiếm khách hàng/giữ khách hàng  Tỉ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng thật sự Đo lường sự thỏa mãn khách hàng (tt)  Tỉ lệ giữ khách hàng  Tỉ lệ tiêu hao khách hàng  Tỉ lệ lôi kéo khách hàng đã mất  Doanh thu của khách hàng được giới thiệu bởi khách hàng hiện tại  Marketing lan truyền: chat, facebook online Bản chất, ý nghĩa của marketing quan hệ Tạo lập và duy trì quan hệ dài hạn giữa doanh nghiệp và khách hàng  Marketing theo hướng cá nhân hóa  Xác định khả năng sinh lời của khách hàng  Đảm bảo lợi ích đa phương  Nhà cung ứng  Người lao động  Các trung gian phân phối  Khách hàng 8/9/2016 17 Quản trị quan hệ khách hàng  Xây dựng định hướng vì khách hàng  Lựa chọn khách hàng mục tiêu Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng  Phân tích cơ sở dữ liệu Phát triển chương trình CRM Đánh giá hiệu quả của chương trình Quản trị quan hệ khách hàng (tt) Giá trị Quan hệ Khách hàng trung thành Giao dịch Quan hệ Kiếm khách hàng Giữ khách hàng Xây dựng và duy trì các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp  Tổ chức mạng lưới kinh doanh  Xây dựng và duy trì liên kết chiến lược  Xây dựng quan hệ bên ngoài  Quản lý quan hệ với khách hàng  Người bán lại  Người tiêu dùng cuối cùng Các giai đoạn phát triển mối quan hệ với khách hàng tiêu dùng Nhận thức Mua lần đầu Mua lặp lại Khách hàng quen Cộng đồng Tuyên truyền 8/9/2016 18 Xây dựng mối quan hệ với khách hàng là tổ chức  Mục tiêu: tăng cường mức độ quan hệ giống như thị trường khách hàng tiêu dùng cá nhân  Mối quan hệ ràng buộc về cơ cấu với khách hàng và các đối tác của chuỗi cung ứng  Chiến lược win-win  Đàm phán cạnh tranh  hợp tác thật sự  Phức tạp hơn và rủi ro hơn Xây dựng và duy trì quan hệ bên trong doanh nghiệp  Các cấp quản trị  Các phòng ban chức năng  Người lao động  Các cổ đông  Cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp Marketing quan hệ Sự nổ lực của toàn công ty để thỏa mãn khách hàng Giá trị khách hàng Giành được khách hàng Thỏa mãn khách hàng Giữ được khách hàng Mối quan hệ có lợi với khách hàng Thỏa mãn khách hàng với giá trị cao “ ” KẾT THÚC CHƯƠNG 1