Bài giảng Quản trị Marketing - Chương 2: Hành vi mua khách hàng và phân đoạn thị trường B
Đặc điểm môi trường kinh doanh
Kinh tế
Pháp luật
Công nghệ
Chính trị
Văn hoá
Đặc trưng của tổ chức
Công nghệ
Cấu trúc
Mục tiêu và nhiệm vụ
Người tham gia tổ chứ
36 trang |
Chia sẻ: trungkhoi17 | Lượt xem: 509 | Lượt tải: 0
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Bài giảng Quản trị Marketing - Chương 2: Hành vi mua khách hàng và phân đoạn thị trường B, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Hành vi mua khách hàng
và phân đoạn thị trường B2B
Chương 2
34B2B Marketing
DHTM_TMU
Nội dung cơ bản
Thị trường B2B
Hành vi mua khách hàng tổ chức
Phân đoạn thị trường B2B
35B2B Marketing
2.1
2.2
2.3
DHTM_TMU
2.1 Thị trường B2B
Đặc điểm của thị trường B2B
Một số dạng đặc biệt của thị trường B2B
36B2B Marketing
DHTM_TMU
Thị trường B2B. Bao hàm tất cả
các tổ chức mua hàng hóa và
dịch vụ được sử dụng cho việc
sản xuất các hàng hóa và dịch vụ
khác để bán ra, cho thuê hoặc
cung ứng cho những người khác
2.1.1 Đặc điểm của thị trường B2B
37B2B Marketing
DHTM_TMU
Đặc điểm nhu cầu
Đặc điểm mục đích mua
Đặc điểm của khách hàng
Đặc điểm sản phẩm, dịch vụ
Đặc điểm của quá trình mua
2.1.1 Đặc điểm của thị trường B2B
38B2B Marketing
DHTM_TMU
2.1.2 Một số dạng đặc biệt của thị trường B2B
Thị trường công quyền và xã hội
Thị trường cung cứng dịch vụ
39B2B Marketing
DHTM_TMU
2.1.2-1 Thị trường công quyền và xã hội
Bao gồm những tổ chức của Chính phủ
và các cơ quan địa phương, mua hay
thuê những sản phẩm cần thiết để
thực hiện những chức năng cơ bản
theo sự phân công của chính quyền
40B2B Marketing
DHTM_TMU
Quy mô nhỏ và trải dài về địa lý
Gia tăng về số lượng
Việc mua không theo quy chuẩn (chính thức)
Dữ liệu của Chính phủ/Nhà nước về họ không đầy đủ
2.1.2-2 Thị trường cung ứng dịch vụ
41B2B Marketing
DHTM_TMU
Những mô hình về hành vi mua của khách hàng
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của
khách hàng tổ chức
2.2 Hành vi mua khách hàng tổ chức
Tiến trình quyết định mua của KH tổ chức
Mục đích mua
42B2B Marketing
DHTM_TMU
là tiến trình ra quyết định theo đó các tổ
chức xác định nhu cầu đối với SP và dịch
vụ sẽ mua, xác định, đánh giá và lựa
chọn trong số các thương hiệu và nhà
cung ứng khác nhau
Hành vi mua của khách hàng tổ chức
Webster & Wind
43B2B Marketing
DHTM_TMU
2.2.1 Những mô hình về hành vi mua khách hàng
Mô hình nhiệm vụ (kinh tế)
Mô hình giá tối thiểu
Mô hình tổng chi phí thấp nhất
Mô hình người mua có lý trí
Mô hình mua bán hai chiều
44B2B Marketing
DHTM_TMU
Mô hình nâng cao cái tôi
Mô hình rủi ro nhận thức
Mô hình tương tác kép
Mô hình quá trình truyền bá
2.2.1 Những mô hình về hành vi mua khách hàng
Mô hình cảm tính
45B2B Marketing
DHTM_TMU
Mô hình quá trình ra quyết định
Mô hình mạng mua
Mô hình đơn giản về HVM của Tune
Mô hình HVM khách hàng công nghiệp của Sheth
Mô hình HVMTC của Webster & Wind
2.2.1 Những mô hình về hành vi mua khách hàng
Các mô hình phức hợp/kết hợp
46B2B Marketing
DHTM_TMU
Mô hình mua của khách hàng tổ chức
Các đáp ứng của
khách hàng
Chọn SP/dịch vụ
Chọn NCC
Lượng đặt hàng
Thời hạn và điều
kiện giao hàng
Điều kiện dịch vụ
và thanh toán
Sản phẩm
Giá
Phân phối
Xúc tiến
Marketing
Môi trường
Kích thích khác
Kinh tế
Chính trị
Công nghệ
Văn hóa
Cạnh tranh
Tổ chức mua
Trung tâm mua
Ảnh hưởng cá nhân
và liên cá nhân
Ảnh hưởng về
mặt tổ chức
Tiến trình quyết
định mua
Ph.Kotler
47B2B Marketing
DHTM_TMU
2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua của khách hàng tổ chức
Môi trường kinh doanh
Tổ chức
Trung tâm mua
Cá nhân tham gia
Khách hàng
48B2B Marketing
DHTM_TMU
Kinh tế
Pháp luật
Công nghệ
Chính trị
Văn hoá
49B2B Marketing
2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua của khách hàng tổ chức
Đặc điểm môi trường kinh doanhDHTM_TMU
Công nghệ
Cấu trúc
Mục tiêu và nhiệm vụ
Người tham gia tổ chức
50B2B Marketing
2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua của khách hàng tổ chức
Đặc trưng của tổ chứcDHTM_TMU
Bao hàm các cá nhân và các nhóm có tham dự vào tiến
trình quyết định mua, cùng chia sẻ một số mục tiêu
chung và những rủi ro phát sinh từ các quyết định mua
Nhiệm vụ: Công việc cần thực hiện
51B2B Marketing
2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua của khách hàng tổ chức
Trung tâm muaDHTM_TMU
Động cơ
Cấu trúc nhận thức
Cá tính
Quá trình nhận thức
Vai trò mua
52B2B Marketing
2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua của khách hàng tổ chức
Các cá nhân tham giaDHTM_TMU
2.2.3 Tiến trình quyết định mua
của khách hàng tổ chức
53B2B Marketing
Các loại hình mua của khách hàng tổ chức
Các vai trong mua sắm
Các bước của tiến trình quyết định mua
DHTM_TMU
2.2.3-1 Các loại hình mua của khách hàng tổ chức
Tái đặt mua
có điều chỉnh
Mua phục vụ
nhiệm vụ mới
Tái đặt mua
trực tiếp
Mua hệ thống
(trọn gói)
54B2B Marketing
DHTM_TMU
Người gác cổng
(gatekeeper)
Người khởi xướng
(Initiator)
Người mua
(buyer)
Người ảnh hưởng
(influencer)
Người quyết định
(deciders)
Người sử dụng
(users)
Người phê duyệt
(approver)
2.2.3-2 Các vai trong mua sắm
55B2B Marketing
DHTM_TMU
2.2.3-3 Các bước tiến trình quyết định mua
(mô hình mạng mua)
Bước 1
Bước 2
Bước 3
Bước 4
Bươớc 5
Bước 6
Bước 7
Bước 8
Ý thức nhu cầu
Mô tả khái quát nhu cầu
Xác định qui cách sản phẩm
Tìm kiếm nhà cung cấp
Yêu cầu chào hàng
Lựa chọn nhà cung cấp
Làm thủ tục đặt hàng
Đánh giá kết quả thực hiện
56B2B Marketing
DHTM_TMU
Khi có người trong DN ý thức một vấn đề hay nhu cầu
có thể đáp ứng qua việc mua SP/hay hàng hoá
Kết quả của tác nhân bên trong và bên ngoài
57B2B Marketing
2.2.3-3 Các bước tiến trình quyết định mua
(mô hình mạng mua)
Bước 1. nhận thức nhu cầuDHTM_TMU
Người mua/bộ phận sử dụng/thiết kế kỹ thuật phải xác
định: Các đặc điểm chung và số lượng SP có nhu cầu
58B2B Marketing
2.2.3-3 Các bước tiến trình quyết định mua
(mô hình mạng mua)
Bước 2. Mô tả khái quát nhu cầuDHTM_TMU
Xác định qui cách kỹ thuật của SF (chi tiết kỹ thuật)
Có thể sử dụng phương pháp Phân tích giá trị (GE) để
làm giảm chi phí hoặc để xác định vị trí của mình nhằm
giành được KH
59B2B Marketing
2.2.3-3 Các bước tiến trình quyết định mua
(mô hình mạng mua)
Bước 3. Xác định qui cách sản phẩmDHTM_TMU
Xác định NCC phù hợp nhất từ danh sách NCC có khả
năng đáp ứng tiêu chuẩn đã được lập
Mua mới, SP phức tạp đắt tiền thời gian tìm
kiếm, xác định nhà cung cấp dài
60B2B Marketing
2.2.3-3 Các bước tiến trình quyết định mua
(mô hình mạng mua)
Bước 4. Tìm kiếm nhà cung cấpDHTM_TMU
Người mua mời những NCC đã được lựa chọn gửi bản
chào hàng và những văn bản chi tiết liên quan
Bộ phận mua có trách nhiệm tập hợp và gửi thư mời
các NCC tiềm năng tham gia dự thầu
Marketers cần nghiên cứu viết bản giới thiệu chào hàng
61B2B Marketing
2.2.3-3 Các bước tiến trình quyết định mua
(mô hình mạng mua)
Bước 5. Yêu cầu chào hàng DHTM_TMU
TTM sẽ xác định những chỉ tiêu đánh giá các NCC và
tiến hành đánh giá nhằm xác định NCC nào hấp dẫn
nhất
– Kỹ thuật
– Tài chính
– Độ tin cậy của SP và khả năng giao hàng
– Cung ứng các dịch vụ cần thiết
62B2B Marketing
2.2.3-3 Các bước tiến trình quyết định mua
(mô hình mạng mua)
Bước 6. Lựa chọn Nhà cung cấpDHTM_TMU
Thương lượng về đơn đặt hàng với NCC đã được lựa
chọn
– Chi tiết kỹ thuật
– Thời gian giao hàng,
– Chính sách trả lại hàng
– Các hoạt động hỗ trợ sau giao hàng
63B2B Marketing
2.2.3-3 Các bước tiến trình quyết định mua
(mô hình mạng mua)
Bước 7. Làm thủ tục đặt hàngDHTM_TMU
Xem xét lại kết quả của đợt mua và quyết định tiếp tục
hay loại bỏ những NCC này
64B2B Marketing
2.2.3-3 Các bước tiến trình quyết định mua
(mô hình mạng mua)
Bước 8. Đánh giá kết quả thực hiệnDHTM_TMU
Giao hàng/sự sẵn có
Chất lượng SP
Tổng mức chi phí thấp nhất
Dịch vụ
Quan hệ với NCC
Phân tích giá trị
2.2.4 Mục tiêu mua của khách hàng tổ chức
65B2B Marketing
DHTM_TMU
Tiêu chuẩn sử dụng phân đoạn thị trường B2B
Các tiếp cận phân đoạn thị trường B2B
2.3 Phân đoạn thị trường B2B
66B2B Marketing
DHTM_TMU
2.3.1 Tiêu chuẩn sử dụng phân đoạn thị trường B2B
Địa lý (Geographics)
Đặc điểm KH tổ chức (Firmographics)
Sử dụng SP (Product Usage)
Lợi ích mong muốn (Benefits Desired)
Hành vi mua (Purchase Behavior)
67B2B Marketing
DHTM_TMU
2.3.2 Các tiếp cận phân đoạn thị trường B2B
Phương pháp tích phân & vi phân
Phương pháp tập con (Nested approach)
Mô hình 3 cấp độ thị trường (3-level definition model)
Phương pháp phân đoạn dựa trên hồ sơ khách hàng
Mô hình S.T.P
68B2B Marketing
Phương pháp tiếp cận phân đoạn thị trường B2BDHTM_TMU
Theo Dwyer & Tanner 1999
Có thể nhận dạng được (Identifiable)
Có thể tiếp cận được (Accessible)
Có đủ quy mô cần thiết (Substantial)
4R (Weinstein 2004)
Có thể xếp hạng được (Rankable)
Có quy mô đủ lớn (Reasonable Size)
Có thể đạt đến (Reachable)
Có phản ứng với các chương trình mktg (Responsive)
69B2B Marketing
2.3.2 Các tiếp cận phân đoạn thị trường B2B
Yêu cầu đối với phân đoạn thị trườngDHTM_TMU
Các file đính kèm theo tài liệu này:
- bai_giang_quan_tri_marketing_chuong_2_hanh_vi_mua_khach_hang.pdf