Bài giảng Quản trị Marketing - Chương 2: Xây dựng kế hoạch chiến lược Marketing - Huỳnh Hạnh Phúc

8/9/2016 1 Ths. Huỳnh Hạnh Phúc Email: phuc.hh@ou.edu.vn NHỮNG VẤN ĐỀ QUAN TRỌNG TRONG CHƯƠNG 2: Chiến lược và các cấp kế hoạch chiến lược Nội dung và quá trình lập kế hoạch chiến lược Kế hoạch marketing PHẦN 1: CHIẾN LƯỢC VÀ CÁC CẤP KẾ HOẠCH CÂU HỎI THẢO LUẬN NHÓM Phân biệt chiến lược, chiến thuật và kế hoạch? 8/9/2016 2 CHIẾN LƯỢC LÀ GÌ? Hoạch định chiến lược là một tiến trình mà trong đó trình bày những mục tiêu dài hạn mà công ty muốn đạt được; những chuỗi hành động công ty cần phải làm để đạt được lợi thế cạnh tranh; nguồn lực cần phải có để thực hiện mục tiêu; lộ trình và các bước triển khai trong từng nội dung và giải pháp tiến hành. CHIẾN LƯỢC LÀ GÌ? PHÂN BIỆT CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH Chiến lược: - Là những định hướng dài hạn - Thực hiện ở cấp cao nhất (tập đoàn, group) - Mục tiêu rất rộng - Chiến lược rất chung Kế hoạch: - Là những giải pháp cụ thể trong thời điểm cụ thể - Thực hiện ở cấp cơ sở (SBU, công ty) - Mục tiêu cụ thể - Chiến lược cụ thể - Thời gian thực hiện thường 1 năm CÁC CẤP LẬP KẾ HOẠCH CỦA MỘT DOANH NGHIỆP Lập kế hoạch chiến lược chức năng quản trị (KH sản xuất, KH marketing, KH tài chính, kế hoạch nhân sự) Lập kế hoạch chiến lược cho từng đơn vị kinh doanh SBU (công ty, chi nhánh, sản phẩm) Lập kế hoạch chiến lược cho toàn doanh nghiệp (tập đoàn, công ty) 8/9/2016 3 PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ QUÁ TRÌNH LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC 2.1. LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC CHO TOÀN DOANH NGHIỆP Lập kế hoạch chiến lược - Nhiệm vụ của DN - Mục tiêu của DN - Các chiến lược của DN - Kế hoạch danh mục đầu tư của DN Lập kế hoạch marketing - Phân tích cơ hội marketing - Phân khúc thị trường và lựa chọn TT mục tiêu - Xác lập chiến lược marketing - Marketing Mix: - Chiến lược sản phẩm - Chiến lược giá - Chiến lược phân phối - Chiến lược truyền thông marketing Tổ chức, thực hiện & điều khiển Hệ thống thông tin marketing và nghiên cứu marketing QUÁ TRÌNH LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC Môi trường và thị trường - Kinh tế - Văn hóa - Xã hội - Chính trị - luật pháp - Công nghệ - Các nguồn lực của công ty Kế hoạch chiến lược của DN Sứ mệnh của DN Mục tiêu của DN Chiến lược của DN Kế hoạch danh mục đầu tư của DN Thực hiện & đánh giá 8/9/2016 4 1. XÁC ĐỊNH SỨ MỆNH CỦA DN 1. XÁC ĐỊNH SỨ MỆNH CỦA CÔNG TY Lịch sử của DN Năng lực khác biệt của DN Môi trường hoạt động của DN SỨ MỆNH CÓ GIÁ TRỊ CẦN PHẢI CÓ CÁC ĐẶC TÍNH: Nhấn mạnh vào thị trường hơn là vào sản phẩm Có thể đạt được Có tính thúc đẩy Cụ thể THẢO LUẬN NHÓM Phân tích sứ mệnh của Ebay? Chúng tôi giúp mọi người giao dịch thương mại mọi thứ trên Trái Đất. Chúng tôi sẽ tiếp tục chú trọng vào việc trải nghiệm giao dịch trực tuyến trên internet của tất cả các đối tượng: người môi giới, doanh nghiệp nhỏ, người tìm những món hàng độc nhất, hay những món hàng giá rẻ, những người bán hàng tìm kiếm cơ hội và những người có ý định mua hàng. 8/9/2016 5 SỨ MỆNH CỦA CÔNG TY 2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CỦA DN 2. ĐẶT MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY • Cụ thể, rõ ràng và dễ hiểuSpecific • Đo lường đượcMeasurable • Có thể đạt đượcAchievable • Liên quan đến chiến lược DNRelevant • Có thời hạn, thời gian cụ thểTime-bound 2. CƠ SỞ ĐẶT MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY Phù hợp với khả năng của doanh nghiệp Có khả năng tận dụng được cơ hội trên thị trường Có khả năng cạnh tranh hiệu quả Có định hướng phát triển (thương hiệu-nhãn hiệu) rõ ràng 8/9/2016 6 ĐẶT MỤC TIÊU TRONG 8 LĨNH VỰC CỦA DN 1. Vị thế trên thị trường 2. Các đổi mới 3. Năng suất 4. Tài chính và vật chất 5. Lợi nhuận 6. Khả năng quản lý 7. Mức độ hài lòng của nhân viên 8. Trách nhiệm xã hội 3. CÁC ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC CỦA DN ĐÁNH GIÁ CÁC CƠ HỘI PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC TĂNG TRƯỞNG CHIỀU SÂU Sản phẩm hiện có Sản phẩm mới Thị trường hiện có 1.Chiến lược xâm nhập thị trường 3.Chiến lược phát triển sản phẩm Thị trường mới 2.Chiến lược phát triển thị trường (Chiến lược đa dạng hóa) Sản phẩm Thị trường 8/9/2016 7 1. Chiến lược xâm nhập thị trường: - Khuyến khích khách hàng nữ giới của Yamaha đổi qua xe Nozza - Lôi kéo khách hàng từ Piaggio, SYM - Sử dụng chủ yếu các chiến thuật marketing TĂNG TRƯỞNG CHIỀU SÂU TĂNG TRƯỞNG CHIỀU SÂU 2. Chiến lược phát triển thị trường: - Chuyển hướng đánh vào thị trường khách hàng doanh nghiệp - Phát triển các kênh phân phối mới, thị trường mới - Bán hàng quốc tế, thành phố mới, địa phương mới TĂNG TRƯỞNG CHIỀU SÂU 3. Chiến lược phát triển sản phẩm: TĂNG TRƯỞNG HỢP NHẤT Người cung ứng Đối thủ cạnh tranh Công ty Coca Cola Người bán sỉ Người bán lẻ Khách hàng cuối cùng Hợp nhất với nhà cung ứng Hợp nhất với các nhà bán sỉ, bán lẻ Hợp nhất với các đối thủ cạnh tranh 8/9/2016 8 CHIẾN LƯỢC ĐA DẠNG HÓA: Thay đổi cả về sản phẩm và thị trường Phát triển sản phẩm mới cho khách hàng mới CL có độ rủi ro cao nhất 3 kiểu đa dạng hóa:  Đa dạng hóa đồng tâm  Đa dạng hóa ngang  Đa dạng hóa kết hợp THÂU TÓM CHIẾN LƯỢC ĐA DẠNG HÓA: 1. Đa dạng hóa đồng tâm Đa dạng hoá đồng tâm là tăng trưởng bằng cách hướng tới các thị trường MỚI với các sản phẩm hay dịch vụ mới nhưng CÓ liên quan với công nghệ, Marketing hay các sản phẩm, dịch vụ hiện tại. Ví dụ: Apple Itunes mua lại Beats nhằm phát triển thị trường âm nhạc số của mình CHIẾN LƯỢC ĐA DẠNG HÓA: 2. Đa dạng hóa ngang Đa dạng hoá ngang là chiến lược tăng trưởng bằng cách hướng vào thị trường HIỆN TẠI với những sản phẩm hoặc dịch vụ mới mà về mặt công nghệ KHÔNG liên quan gì với nhau. Ví dụ: Viettel phát triển dịch vụ truyền hình số Next TV, nhạc số Keeng.vn CHIẾN LƯỢC ĐA DẠNG HÓA: 3. Đa dạng hóa kết hợp Đa dạng hoá kết hợp là chiến lược tăng trưởng bằng cách phát triển sản phẩm mới cho những khách hàng mới Ví dụ: Microsoft mua lại Nokia và phát triển điện thoại Microsoft trên nền tảng hệ điều hành Window của mình 8/9/2016 9 CHIẾN LƯỢC SUY GIẢM Các xí nghiệp yếu, không sinh lời Đòi hỏi năng lực thời gian quản lý Tập trung nguồn lực cho các đơn vị khác 4. KẾ HOẠCH DANH MỤC ĐẦU TƯ CỦA DN THÀNH LẬP CÁC ĐƠN VỊ KINH DOANH CHIẾN LƯỢC Đơn vị kinh doanh chiến lược SBU (Strategic Business Unit) là một đơn vị kinh doanh thuộc một tổ chức kinh doanh, nhưng phân biệt với các đơn vị khác vì đơn vị này phục vụ một thị trường xác định. Do đó, SBU có sứ mệnh, mục tiêu và chiến lược kinh doanh riêng THÀNH LẬP CÁC ĐƠN VỊ KINH DOANH CHIẾN LƯỢC Cấp độ tập đoàn / công ty Cấp độ kinh doanh Cấp độ điều hành Tổng công ty SBU SBU Hoạt động kinh doanh Hoạt động kinh doanh 8/9/2016 10 THÀNH LẬP CÁC ĐƠN VỊ KINH DOANH CHIẾN LƯỢC (SBU) 1. Là 1 DN độc lập, có thể lập kế hoạch độc lập 2. Có 1 số đối thủ cạnh tranh riêng của mình. 3. Có 1 người quản trị chịu trách nhiệm lập kế hoạch chiến lược và thực hiện chỉ tiêu lợi nhuận, đồng thời kiểm soát hầu hết những yếu tố ảnh hưởng đến lợi nhuận. Một SBU có 3 đặc điểm: MỤC ĐÍCH THÀNH LẬP CÁC SBU Nhu cầu khách hàng thường khác với sản phẩm Gia tăng sức cạnh tranh Mở rộng ngành nghề kinh doanh Thiết lập chiến lược phù hợp Phân bổ tài nguyên hợp lý PHÂN BỔ TÀI NGUYÊN CHO TỪNG SBU Phương pháp của Boston Consulting Group (ma trận BCG) NGÔI SAO (STAR) DẤU HỎI (QUESTION MARK) BÒ SỮA (CASH COW) CON CHÓ (DOG) Thị phần tương đối 0X% 0% Y% Tốc độ tăng trưởng của thị trường - DN có tốc độ tăng trưởng thị trường cao - Thị phần DN nhỏ - Cần phải đầu tư & phát triển nhiều - DN có tốc độ tăng trưởng thị trường cao - Thị phần DN lớn, doanh thu tăng nhanh - DN có tốc độ tăng trưởng thị trường thấp - Thị phần DN lớn, doanh thu rất lớn - DN có tốc độ tăng trưởng thị trường thấp - Thị trường gần như không tăng trưởng - Thị phần DN nhỏ 8/9/2016 11 CHIẾN LƯỢC CẤP CÔNG TY VÀ CẤP SBU GIAI ĐOẠN DẤU HỎI Question Marks (Thời kỳ dấu hỏi - chưa ổn định): •SBU có thị phần tương đối thấp nhưng có mức tăng trưởng cao. •CL cấp công ty: Sử dụng chiến lược tăng trưởng tập trung hoặc chiến lược suy giảm •CL SBU: thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm hoặc cắt giảm chi phí, thu lại vốn đầu tư, giải thể CHIẾN LƯỢC CẤP CÔNG TY VÀ CẤP SBU GIAI ĐOẠN NGÔI SAO Stars (Thời kỳ ngôi sao - hoàng kim): •Thị phần tương đối cao và mức tăng trưởng ngành cũng cao, thường được đầu tư để duy trì và củng cố vị trí nổi bật của chúng, mở rộng thị trường về mặt địa lý, đổi mới sản phẩm, ngăn chặn đối thủ gia nhập ngành. •Chiến lược cấp công ty: tăng trưởng •Chiến lược đơn vị SBU: phát triển sản phẩm, phát triển thị trường,thâm nhập thị trường, kết hợp về phía trước, kết hợp về phía sau, kết hợp theo chiều ngang, đa dạng hóa tập trung. CHIẾN LƯỢC CẤP CÔNG TY VÀ CẤP SBU GIAI ĐOẠN NGÔI SAO Stars (Thời kỳ ngôi sao - hoàng kim): •Chiến lược chức năng: chủ yếu về marketing là mở rộng kênh phân phối ra các thị trường khác, tiêu diệt những đối thủ cạnh tranh, mở rộng phạm vi thị trường địa lý, mở rộng mặt hàng, đổi mới sản phẩm >> sản phẩm nhiều >> giá thấp hơn trước do tăng quy mô. •Tuy nhiên định giá không phải thấp nhất trên thị trường CHIẾN LƯỢC CẤP CÔNG TY VÀ CẤP SBU GIAI ĐOẠN BÒ SỮA Cash Cows (Thời kỳ con bò - Gặt hái): •Thị phần rất cao nhưng thị trường có mức tăng trưởng thấp. •CL cấp cty: ổn định, duy trì vị thế vững mạnh càng lâu càng tốt. •CL SBU: Đa dạng hóa tập trung, đa dạng hóa theo chiều ngang, liên doanh •CL chức năng: Sản phẩm: duy trì tỷ trọng trên thị trường với hầu hết sản phẩm trong SBU, bỏ bớt sản phẩm kém hiệu quả, nâng cao chất lượng marketing: duy trì giá, quảng cáo giảm theo dạng nhắc nhở 8/9/2016 12 CHIẾN LƯỢC CẤP CÔNG TY VÀ CẤP SBU GIAI ĐOẠN CON CHÓ Dogs (Thời kỳ con chó - suy thoái): •Thị phần thấp, thị trường trong ngành tăng trưởng thấp. •CL cấp công ty: Suy giảm •CL SBU: Giảm bớt chi tiêu, đa dạng hóa tập trung, loại bớt sản phẩm kém, thanh lý •Chiến lược chức năng: Chuyển đổi sản phẩm thành sản phẩm mồi, bán bằng giá thành chuyển đổi sản phẩm, thu hồi vốn, giảm chi phí marketing đến tối thiểu PHƯƠNG PHÁP MA TRẬN GENERAL ELECTRIC (GE) Mạnh TBình Yếu Cao TBình Thấp 2.2. LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH Sứ mệnh doanh nghiệp Phân tích môi trường bên trong Phân tích môi trường bên ngoài Xác định mục tiêu Xác định chiến lược Xây dựng chương trình LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC SBU Thực hiện Thông tin phản hồi và kiểm tra Quy trình lập kế hoạch và chiến lược doanh nghiệp 8/9/2016 13 PHÂN TÍCH SWOT ĐIỂM MẠNH (STRENGHTS) Năng lực bên trong giúp công ty đạt mục tiêu ĐIỂM YẾU (WEAKNESSES) Hạn chế bên trong cản trở thành tích công ty CƠ HỘI (OPPORTUNITIES) Yếu tố bên ngoài thuận lợi giúp công ty khai thác lợi thế của nó NGUY CƠ (THREATS) Yếu tố hiện tại hay mới nổi bên ngoài thách thức thành tích công ty SWOT BÊN TRONG BÊN NGOÀI PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG (MẶT MẠNH VÀ MẶT YẾU) Marketing  Danh tiếng của công ty  Thị phần  Sự thỏa mãn khách hàng  Sự giữ chân khách hàng  Chất lượng sản phẩm/dịch vụ  Hiệu quả về giá  Hiệu quả khuyến mãi  Hiệu quả về lực lượng bán hàng  Hiệu quả về sự đổi mới  Phạm vi địa bàn Sản xuất  Phương tiện  Tiết kiệm do qui mô  Năng suất  Công nhân có năng lực  Khả năng sản xuất đúng thời hạn  Trình độ kỹ thuật sản xuất PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG (MẶT MẠNH VÀ MẶT YẾU) Tài chính  Chi phí và nguồn vốn có sẵn  Dòng tiền mặt  Sự ổn định tài chính Tổ chức  Lãnh đạo có năng lực, tầm nhìn  Nhân viên tận tâm  Định hướng của doanh nghiệp  Sự linh hoạt, ứng đối nhanh PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI (CƠ HỘI VÀ ĐE DỌA)  Môi trường cạnh tranh  Môi trường khách hàng  Môi trường kinh tế  Môi trường chính trị, luật pháp  Môi trường văn hóa xã hội  Môi trường công nghệ  Môi trường tự nhiên, dân số 8/9/2016 14 THIẾT LẬP TRỌNG TÂM CHIẾN LƯỢC • Chiến lược tấn công • (Mở rộng và phát triển sản phẩm mới, thị trường mới) Nhiều điểm mạnh, nhiều cơ hội • Chiến lược đa dạng hóa • (Đa dạng hóa danh mục sản phẩm, thị trường, đơn vị kinh doanh) Nhiều điểm mạnh, nhiều đe dọa • Chiến lược củng cố • (Khắc phục vị trí hiện tại để tận dụng cơ hội) Nhiều điểm yếu, nhiều cơ hội THIẾT LẬP TRỌNG TÂM CHIẾN LƯỢC • Chiến lược phòng thủ Nhiều điểm yếu, nhiều đe dọa • Tập trung vào thị trường góc • Thành lập liên minhVài điểm mạnh, nhiều cơ hội • Chiến lược đa dạng hóa • Thâm nhập các thị trường mới • Mua lại công ty khác Nhiều điểm mạnh, ít cơ hội MỤC TIÊU MARKETING Doanh số - lợi nhuận Thị phần Nhận diện thương hiệu Cạnh tranh – tiêu diệt đối thủ THIẾT LẬP CHIẾN LƯỢC  Chiến lược chi phí thấp  Chiến lược khác biệt  Chiến lược tập trung  Chiến lược liên minh  Liên minh về sản phẩm/dịch vụ  Liên minh về khuyến mãi  Liên minh về hậu cần  Liên minh về định giá 8/9/2016 15 XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH Công việc cụ thể Thời gian thực hiện Người thực hiện và chịu trách nhiệm Chi phí thực hiện THỰC HIỆN  Các yếu tố “cứng”  Chiến lược (Strategy)  Cơ cấu (Structure)  Hệ thống (System) Các yếu tố “mềm”  Phong cách (Style)  Kỹ năng (Skills)  Nhân viên (Staffs)  Giá trị chia sẻ (Shared value) THỰC HIỆN (TT)  Lợi ích của các nhóm liên quan  Nhân viên  Khách hàng  Nhà cung ứng  Nhà phân phối  Đối tác KIỂM TRA VÀ ĐIỀU KHIỂN  Theo dõi sự thay đổi của môi trường Kiểm tra các hoạt động, kết quả thực hiện Điều chỉnh các chiến lược, mục tiêu, chương trình thực hiện phù hợp với môi trường 8/9/2016 16 PHẦN 3: KẾ HOẠCH MARKETING CẤU TRÚC BẢN KẾ HOẠCH MARKETING 1. Tóm tắt 2. Phân tích tình huống a) Phân tích môi trường bên trong b) Phân tích môi trường khách hàng c) Phân tích môi trường bên ngoài 3. Phân tích SWOT 4. Mục đích và mục tiêu CẤU TRÚC BẢN KẾ HOẠCH MARKETING (TT) 5. Chiến lược marketing  Phân khúc thị trường - Thị trường mục tiêu – định vị thương hiệu  Chiến lược sản phẩm  Chiến lược giá  Chiến lược phân phối  Chiến lược truyền thông marketing tích hợp 6. Xây dựng chương trình và thực hiện 7. Kiểm tra và điều khiển MỤC ĐÍCH VÀ Ý NGHĨA CỦA KẾ HOẠCH MARKETING 1. Phân tích tình huống hiện tại và tương lai của doanh nghiệp 2. Đề ra các mục tiêu cụ thể dự đoán được tình hình của tổ chức sau khi thực hiện kế hoạch 3. Mô tả các công việc cụ thể thuận tiện cho sự phân công trách nhiệm 4. Xác định rõ nguồn lực cần để thực hiện 5. Thực hiện được kiểm soát