Bài giảng Quản trị Marketing - Chương 2: Xây dựng kế hoạch và chiến lược marketing - Đỗ Khắc Xuân

Trường Đại học Mở TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Website: www.ou.edu.vn/qtkd CHƯƠNG 2 XÂY DỰNG KẾ HOẠCH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING Th.s. Đỗ Khắc Xuân Diễm E.mail: diem.dkx@gmail.com Nội dung 1. Lập kế hoạch chiến lược cấp công ty 2. Lập kế hoạch chiến lược cấp đơn vị kinh doanh 3. Xây dựng kế hoạch marketing KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trường Đại học Mở Tp.HCM Lập kế hoạch chiến lược cấp công ty 1. Khái niệm chiến lược, hoạch định chiến lược 2. Bản chất, ý nghĩa của hoạch định chiến lược 3. Lập kế hoạch chiến lược cấp công ty – Xác định sứ mệnh – Thành lập các đơn vị kinh doanh chiến lược – Phân bổ nguồn lực – Đánh giá các cơ hội phát triển Chiến lược là gì? Tại sao phải hoạch định chiến lược? Chiến lược xác định các mục tiêu dài hạn cơ bản của một doanh nghiệp, lựa chọn các đường lối hoạt động và phân bổ các nguồn lực cần thiết.  Hoạch định chiến lược là một tiến trình mà trong đó trình bày những mục tiêu mà công ty muốn đạt được; những cách thức và nguồn lực cần phải có để thực hiện mục tiêu; lộ trình và các bước triển khai trong từng nội dung và giải pháp tiến hành. Chiến lược, hoạch định chiến lược Website: www.ou.edu.vn/qtkd Trường Đại học Mở Tp.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Lập kế hoạch chiến lược Mục đích  3 hoạt động chính – Quản trị các xí nghiệp của công ty theo một danh mục đầu tư – Đánh giá sức mạnh của các xí nghiệp – Thiết lập chiến lược - Mục tiêu - Kỹ năng - Nguồn lực Thị trường Lập kế hoạch chiến lược (tt)  4 cấp độ tổ chức động Đo lường kết quả Chẩn đoán kết quả Điều chỉnh hành Lập KH tổng công ty Lập KH công ty Lập KH xí nghiệp Lập KH sản phẩm Tổ chức Thực hiện Lập kế hoạch Thực hiện Kiểm tra Lập kế hoạch chiến lược cấp tổng công ty và công ty • Xác định sứ mệnh của công ty • Thành lập những đơn vị kinh doanh chiến lược (SBUs) • Phân bổ tài nguyên cho từng SBU • Đánh giá các cơ hội phát triển Xác định sứ mệnh công ty Sứ mệnh của công ty – Ngành kinh doanh là gì? – Ai là khách hàng? – Giá trị dành cho khách hàng là gì? – Doanh nghiệp của ta sẽ như thế nào? – Doanh nghiệp của ta cần phải như thế nào? Thế nào là câu sứ mệnh tốt?  Kodak Film business – Image business  Railroad Train business – Transportation business  “Make all people happy around the world by providing them with entertaining products” Thế nào là câu sứ mệnh tốt? (tt) Mục tiêu không nên quá rộng hay quá hẹp  Hướng tới lợi ích khách hàng  Nhấn mạnh các chính sách và giá trị chủ yếu mà công ty muốn theo đuổi Thế nào là câu sứ mệnh tốt? (tt) Xác định các phạm vi hoạt động chủ yếu • Phạm vị ngành • Phạm vi sản phẩm và ứng dụng • Phạm vi khả năng • Phạm vi thị trường • Phạm vi dọc • Phạm vi địa lý Thế nào là câu sứ mệnh tốt? (tt) Sứ mệnh của công ty phải trở thành động lực đến toàn thể nhân viên Sứ mệnh có tính chất dài hạn  Ngắn, dễ nhớ và có ý nghĩa Ví dụ các câu sứ mệnh “Sứ mạng chính của Trường Đại học Mở TP.HCM là góp phần thúc đẩy xã hội học tập phát triển thông qua việc truyền tải tri thức bằng các phương thức linh hoạt và thuận tiện nhất cho người học.” “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và Xã hội” Ví dụ các câu sứ mệnh (tt) “To organise the world’s information and make it universally accessible and useful” “At the Coca-Cola company, we strive to refresh the world, inspire moments of optimism and happiness, create value and make a difference” Thành lập các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBUs) Mục đích – Nhu cầu khách hàng >< sản phẩm – Cạnh tranh – Mở rộng ngành nghề – Thiết lập chiến lược phù hợp – Phân bổ tài nguyên hợp lý Thành lập các đơn vị kinh doanh chiến lược (tt) Công ty Theo sản phẩm Theo thị trường Canon Sản xuất thiết bị photo Cải tiến năng suất văn phòng Sony pictures Làm phim Sự giải trí Toshiba Máy lạnh Kiểm soát khí hậu trong nhà Thành lập các đơn vị kinh doanh chiến lược (tt)  Một ngành kinh doanh có thể xác định dựa trên 3 tiêu chí – Nhóm khách hàng – Nhu cầu khách hàng – Công nghệ Phân bổ nguồn lực  Phương pháp ma trận Boston Consulting Group (BCG)  Phương pháp ma trận General Electric (GE) Phương pháp ma trận Boston Consulting Group (BCG) 0% 10% 10x 1x 0.1x 5 4 1 2 3 6 7 8 Tốc độ tăng trưởng của thị trường Thị phần tương đối Phương pháp ma trận General Electric (GE) Mạnh TBình Yếu Cao TBình Thấp Sức hấp dẫn của thị trường  Qui mô của thị trường  Tốc độ tăng trưởng hàng năm của thị trường  Khả năng sinh lời  Mức độ cạnh tranh  Yêu cầu công nghệ  Các qui định XH, chính trị, pháp luật Sức mạnh của xí nghiệp  Thị phần  Chất lượng sản phẩm  Uy tín của nhãn hiệu  Chi phí thấp  Nghiên cứu, phát triển  Mạng lưới phân phối  Năng lực sản xuất  Đội ngũ marketing chuyên nghiệp Đánh giá các cơ hội phát triển Doanh số bán Thời gian Doanh số bán mong muốn Doanh số bán dự kiến Chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu 1. Chiến lược thâm nhập thị trường 3. Chiến lược phát triển sản phẩm 2. Chiến lược phát triển thị trường (Chiến lược đa dạng hóa) Sản phẩm hiện có Sản phẩm mới Thị trường hiện có Thị trường mới Chiến lược tăng trưởng hợp nhất • Hợp nhất với nhà cung ứng • Hợp nhất với các nhà bán sỉ, bán lẻ • Hợp nhất với các đối thủ cạnh tranh Nhà cung ứng Công ty Đối thủ cạnh tranh Người bán sỉ Người bán lẻ Khách hàng Chiến lược tăng trưởng đa dạng hóa • Có cơ hội tốt bên ngoài doanh nghiệp – Độ hấp dẫn của thị trường – Sức mạnh, khả năng của doanh nghiệp • 3 kiểu đa dạng hóa: – Đa dạng hóa đồng tâm – Đa dạng hóa ngang – Đa dạng hóa tổng hợp Chiến lược thu nhỏ, hủy bỏ • Các xí nghiệp yếu, không sinh lời • Đòi hỏi năng lực thời gian quản lý • Tập trung nguồn lực cho các đơn vị khác Lập kế hoạch chiến lược cấp đơn vị kinh doanh Sứ mệnh Môi trường bên ngoài Môi trường bên trong Mục tiêu Chương trình Chiến lược Thực hiện Phản hồi và kiểm tra Phân tích SWOT Phân tích môi trường bên trong (mặt mạnh và mặt yếu) Marketing – Danh tiếng của công ty – Thị phần – Sự thỏa mãn khách hàng – Sự giữ khách hàng – Chất lượng sản phẩm/dịch vụ – Hiệu quả về giá – Hiệu quả khuyến mãi – Hiệu quả về lực lượng bán hàng – Hiệu quả về sự đổi mới – Phạm vi địa bàn Sản xuất – Phương tiện – Tiết kiệm do qui mô – Năng suất – Công nhân có năng lực – Khả năng sản xuất đúng thời hạn – Trình độ kỹ thuật sản xuất Phân tích môi trường bên trong (mặt mạnh và mặt yếu) Tài chính – Chi phí và nguồn vốn có sẵn – Dòng tiền mặt – Sự ổn định tài chính Tổ chức – Lãnh đạo có năng lực, tầm nhìn – Nhân viên tận tâm – Định hướng của doanh nghiệp – Sự linh hoạt, ứng đối nhanh Phân tích môi trường bên ngoài (cơ hội và đe dọa)  Môi trường cạnh tranh  Môi trường khách hàng  Môi trường kinh tế  Môi trường chính trị, luật pháp  Môi trường văn hóa xã hôi  Môi trường công nghệ  Môi trường tự nhiên, dân số Ma trận SWOT Strengths Opportunities Weaknesses Threats Minimize/Avoid Convert Minimize/Avoid Convert Match Một số lưu ý khi phân tích SWOT  Yếu tố trọng tâm Phân tích riêng rẽ từng sản phẩm-thị trường  Tìm kiếm các đối thủ cạnh tranh Hiện tại và tiềm năng  Phối hợp với các bộ phận chức năng khác trong công ty  Xem xét vấn đề trên quan điểm của khách hàng, nhân viên, các đối tác Một số lưu ý khi phân tích SWOT (tt) Tìm hiểu nguyên nhân, không chỉ đặc tính – Nguồn lực tài chính – Nguồn lực trí tuệ – Nguồn lực luật pháp – Nhân sự – Tổ chức – Thông tin – Mối quan hệ – Danh tiếng Tách rời các yếu tố bên trong và bên ngoài Thiết lập trọng tâm chiến lược • Chiến lược tấn công • (Mở rộng và phát triển sản phẩm mới, thị trường mới) Nhiều điểm mạnh, nhiều cơ hội • Chiến lược đa dạng hóa • (Đa dạng hóa danh mục sản phẩm, thị trường, đơn vị kinh doanh) Nhiều điểm mạnh, nhiều đe dọa • Chiến lược củng cố • (Khắc phục vị trí hiện tại để tận dụng cơ hội) Nhiều điểm yếu, nhiều cơ hội Thiết lập trọng tâm chiến lược (tt) • Chiến lược phòng thủNhiều điểm yếu, nhiều đe dọa • Tập trung vào thị trường góc • Thành lập liên minh Vài điểm mạnh, nhiều cơ hội • Chiến lược đa dạng hóa • Thâm nhập các thị trường mới • Mua lại công ty khác Nhiều điểm mạnh, ít cơ hội Bài tập nhóm Thiết lập ma trận SWOT để phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa cho một sản phẩm. Từ sự phân tích đó, thiết lập các lợi thế cạnh tranh và phát triển chiến lược trọng tâm cho doanh nghiệp. Mục đích và mục tiêu Tính khả thi Tính nhất quán Tính toàn diện Tính vô hình Mục đích (Goals) Tính khả thi Có thể đo lường Thời gian thực hiện  Phân công trách nhiệm Mục tiêu (Objectives) Thiết lập chiến lược  Chiến lược chi phí thấp  Chiến lược khác biệt  Chiến lược tập trung  Chiến lược liên minh – Liên minh về sản phẩm/dịch vụ – Liên minh về khuyến mãi – Liên minh về hậu cần – Liên minh về định giá Thiết lập chiến lược marketing  Thị trường mục tiêu  Chiến lược marketing mix - Chiến lược sản phẩm - Chiến lược giá - Chiến lược phân phối - Chiến lược truyền thông Xây dựng chương trình  Công việc cụ thể  Thời gian thực hiện  Người thực hiện và chịu trách nhiệm  Chi phí Thực hiện  Các yếu tố “cứng” – Chiến lược (Strategy) – Cơ cấu (Structure) – Hệ thống (System)  Các yếu tố “mềm” – Phong cách (Style) – Kỹ năng (Skills) – Nhân viên (Staffs) – Giá trị chia sẻ (Shared value) Thực hiện (tt)  Lợi ích của các nhóm liên quan – Nhân viên – Khách hàng – Nhà cung ứng – Nhà phân phối – Đối tác Kiểm tra và điều khiển  Theo dõi sự thay đổi của môi trường  Kiểm tra các hoạt động, kết quả thực hiện  Điều chỉnh các chiến lược, mục tiêu, chương trình thực hiện phù hợp với môi trường Xây dựng kế hoạch marketing 1. Cấu trúc bản kế hoạch marketing 2. Mục đích và ý nghĩa của kế hoạch marketing Cấu trúc bản kế hoạch marketing 1. Tóm tắt 2. Phân tích tình huống a) Phân tích môi trường bên trong b) Phân tích môi trường khách hàng c) Phân tích môi trường bên ngoài 3. Phân tích SWOT 4. Mục đích và mục tiêu Cấu trúc bản kế hoạch marketing (tt) 5. Chiến lược marketing – Thị trường mục tiêu – Chiến lược sản phẩm – Chiến lược giá – Chiến lược phân phối – Chiến lược truyền thông marketing tích hợp 6. Xây dựng chương trình và thực hiện 7. Phân tích tài chính 8. Kiểm tra và điều khiển Mục đích và ý nghĩa của kế hoạch marketing 1. Phân tích tình huống hiện tại và tương lai của doanh nghiệp 2. Đề ra các mục tiêu cụ thể dự đoán được tình hình của tổ chức sau khi thực hiện kế hoạch 3. Mô tả các công việc cụ thể thuận tiện cho sự phân công trách nhiệm 4. Xác định rõ nguồn lực cần để thực hiện 5. Thực hiện được kiểm soát Câu hỏi 1. Hoạch định chiến lược là gì? Tại sao phải hoạch định chiến lược? Cho ví dụ minh họa. 2. Phân tích các đơn vị kinh doanh chiến lược của doanh nghiệp anh/chị và đề xuất các chiến lược phát triển. 3. Phân tích một tình huống mà doanh nghiệp đã thất bại vì không lập kế hoạch chiến lược hay kế hoạch chiến lược sai lầm. Đề xuất các biện pháp khắc phục. Bài tập nhóm Xây dựng kế hoạch marketing cho một sản phẩm cụ thể. Tiêu chí đánh giá: – Đầy đủ nội dung của bảng kế hoạch marketing: 1 điểm – Phân tích logic, mạch lạc, vận dụng lý thuyết hợp lý: 8 điểm • Tóm tắt: 0.5 điểm • Phân tích tình huống, SWOT: 3 điểm • Mục tiêu: 0.5 điểm • Chiến lược marketing: 3 điểm • Tổ chức thực hiện: 0.5 điểm • Đánh giá, kiểm soát: 0.5 điểm – Trình bày đẹp, không sai lỗi chính tả: 1 điểm