Bài giảng Quản trị marketing - Chương 2: Xây dựng kế hoạch và chiến lược marketing - Đỗ Khắc Xuân Diễm

Trường Đại học Mở TP.HCMKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANHWebsite: www.ou.edu.vn/qtkdCHƯƠNG 2XÂY DỰNG KẾ HOẠCH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETINGTh.s. Đỗ Khắc Xuân DiễmE.mail: diem.dkx@gmail.comNội dungLập kế hoạch chiến lược cấp công tyLập kế hoạch chiến lược cấp đơn vị kinh doanhXây dựng kế hoạch marketingKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANHTrường Đại học Mở Tp.HCM Lập kế hoạch chiến lược cấp công tyKhái niệm chiến lược, hoạch định chiến lượcBản chất, ý nghĩa của hoạch định chiến lượcLập kế hoạch chiến lược cấp công tyXác định sứ mệnhThành lập các đơn vị kinh doanh chiến lượcPhân bổ nguồn lựcĐánh giá các cơ hội phát triểnChiến lược là gì? Tại sao phải hoạch định chiến lược?Chiến lược xác định các mục tiêu dài hạn cơ bản của một doanh nghiệp, lựa chọn các đường lối hoạt động và phân bổ các nguồn lực cần thiết. Hoạch định chiến lược là một tiến trình mà trong đó trình bày những mục tiêu mà công ty muốn đạt được; những cách thức và nguồn lực cần phải có để thực hiện mục tiêu; lộ trình và các bước triển khai trong từng nội dung và giải pháp tiến hành.Chiến lược, hoạch định chiến lượcWebsite: www.ou.edu.vn/qtkdTrường Đại học Mở Tp.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANHLập kế hoạch chiến lượcMục đích3 hoạt động chínhQuản trị các xí nghiệp của công ty theo một danh mục đầu tưĐánh giá sức mạnh của các xí nghiệpThiết lập chiến lược- Mục tiêu- Kỹ năng- Nguồn lựcThị trườngLập kế hoạch chiến lược (tt)4 cấp độ tổ chứcĐo lường kết quảChẩn đoán kết quảĐiều chỉnh hành độngLập KH tổng công tyLập KH công tyLập KH xí nghiệpLập KH sản phẩmTổ chứcThực hiệnLập kế hoạchThực hiệnKiểm traLập kế hoạch chiến lược cấp tổng công ty và công tyXác định sứ mệnh của công tyThành lập những đơn vị kinh doanh chiến lược (SBUs)Phân bổ tài nguyên cho từng SBUĐánh giá các cơ hội phát triểnXác định sứ mệnh công tySứ mệnh của công tyDoanh nghiệp của ta là gì?Ai là khách hàng?Giá trị dành cho khách hàng là gì?Doanh nghiệp của ta sẽ như thế nào?Doanh nghiệp của ta cần phải như thế nào?Thế nào là câu sứ mệnh tốt? KodakFilm business – Image business RailroadTrain business – Transportation business “Make all people happy around the world by providing them with entertaining products”Thế nào là câu sứ mệnh tốt? (tt)Mục tiêu không nên quá rộng hay quá hẹpHướng tới lợi ích khách hàngNhấn mạnh các chính sách và giá trị chủ yếu mà công ty muốn theo đuổiThế nào là câu sứ mệnh tốt? (tt)Xác định các phạm vi hoạt động chủ yếuPhạm vị ngànhPhạm vi sản phẩm và ứng dụngPhạm vi khả năngPhạm vi thị trườngPhạm vi dọcPhạm vi địa lýThế nào là câu sứ mệnh tốt? (tt)Sứ mệnh của công ty phải trở thành động lực đến toàn thể nhân viênSứ mệnh có tính chất dài hạn Ngắn, dễ nhớ và có ý nghĩaVí dụ các câu sứ mệnh“Là cơ sở đào tạo từ xa, đào tạo tại chỗ, tại các điểm vệ tinh nhằm đáp ứng nhu cầu học tập đa dạng hóa của Xã hội, góp phần tăng cường đội ngũ lao động có trình độ tay nghề cao cho đất nước”“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và Xã hội”Ví dụ các câu sứ mệnh (tt)“To organise the world’s information and make it universally accessible and useful”“At the Coca-Cola company, we strive to refresh the world, inspire moments of optimism and happiness, create value and make a difference”Thành lập các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBUs)Mục đíchNhu cầu khách hàng >< sản phẩmCạnh tranh Mở rộng ngành nghềThiết lập chiến lược phù hợpPhân bổ tài nguyên hợp lýThành lập các đơn vị kinh doanh chiến lược (tt)Một ngành kinh doanh có thể xác định dựa trên 3 tiêu chíNhóm khách hàngNhu cầu khách hàngCông nghệThành lập các đơn vị kinh doanh chiến lược (tt)Công tyTheo sản phẩmTheo thị trườngCanonSản xuất thiết bị photoCải tiến năng suất văn phòngSony pituresLàm phimSự giải tríToshiba Máy lạnhKiểm soát khí hậu trong nhàPhân bổ nguồn lực Phương pháp ma trận Boston Consulting Group (BCG) Phương pháp ma trận General Electric (GE)Phương pháp ma trận Boston Consulting Group (BCG)0%10%10x1x0.1x54123678Tốc độ tăng trưởng của thị trường Thị phần tương đối Phương pháp ma trận General Electric (GE)MạnhTBìnhYếuCaoTBìnhThấpSức hấp dẫn của thị trườngSức mạnh của xí nghiệpSức hấp dẫn của thị trườngQui mô của thị trườngTốc độ tăng trưởng hàng năm của thị trườngKhả năng sinh lờiMức độ cạnh tranhYêu cầu công nghệCác qui định XH, chính trị, pháp luậtSức mạnh của xí nghiệpThị phầnChất lượng sản phẩmUy tín của nhãn hiệuChi phí thấpNghiên cứu, phát triểnMạng lưới phân phốiNăng lực sản xuấtĐội ngũ marketing chuyên nghiệpĐánh giá các cơ hội phát triểnDoanh số bánTăng trưởng đa dạng hóaTăng trưởng hợp nhấtTăng trưởng theo chiều sâuThời gianDoanh số bán mong muốnDoanh số bán dự kiếnChiến lược tăng trưởng theo chiều sâu1. Chiến lược xâm nhập thị trường3. Chiến lược phát triển sản phẩm2. Chiến lược phát triển thị trường(Chiến lược đa dạng hóa)Sản phẩm hiện cóSản phẩm mớiThị trường hiện cóThị trường mớiChiến lược tăng trưởng hợp nhấtHợp nhất với nhà cung ứngHợp nhất với các nhà bán sỉ, bán lẻHợp nhất với các đối thủ cạnh tranhNhà cung ứngCông tyĐối thủ cạnh tranhNgười bán sỉNgười bán lẻKhách hàngChiến lược tăng trưởng đa dạng hóaCó cơ hội tốt bên ngoài doanh nghiệpĐộ hấp dẫn của thị trườngSức mạnh, khả năng của doanh nghiệp3 kiểu đa dạng hóa:Đa dạng hóa đồng tâmĐa dạng hóa ngangĐa dạng hóa tổng hợpChiến lược thu nhỏ, hủy bỏCác xí nghiệp yếu, không sinh lờiĐòi hỏi năng lực thời gian quản lýTập trung nguồn lực cho các đơn vị khácLập kế hoạch chiến lược cấp đơn vị kinh doanhSứ mệnhMôi trường bên ngoàiMôi trường bên trongMục tiêuChương trìnhChiến lượcThực hiệnPhản hồi và kiểm traPhân tích SWOT Phân tích môi trường bên trong (mặt mạnh và mặt yếu)MarketingDanh tiếng của công tyThị phầnSự thỏa mãn khách hàngSự giữ khách hàngChất lượng sản phẩm/dịch vụHiệu quả về giáHiệu quả khuyến mãiHiệu quả về lực lượng bán hàngHiệu quả về sự đổi mớiPhạm vi địa bànSản xuấtPhương tiệnTiết kiệm do qui mô Năng suấtCông nhân có năng lựcKhả năng sản xuất đúng thời hạnTrình độ kỹ thuật sản xuấtPhân tích môi trường bên trong (mặt mạnh và mặt yếu)Tài chínhChi phí và nguồn vốn có sẵnDòng tiền mặtSự ổn định tài chínhTổ chứcLãnh đạo có năng lực, tầm nhìnNhân viên tận tâmĐịnh hướng của doanh nghiệpSự linh hoạt, ứng đối nhanhPhân tích môi trường bên ngoài (cơ hội và đe dọa) Môi trường cạnh tranh Môi trường khách hàng Môi trường kinh tế Môi trường chính trị, luật pháp Môi trường văn hóa xã hôi Môi trường công nghệ Môi trường tự nhiên, dân sốMa trận SWOTStrengthsOpportunitiesWeaknessesThreatsMinimize/AvoidConvertMinimize/AvoidConvertMatchMột số lưu ý khi phân tích SWOT Yếu tố trọng tâmPhân tích riêng rẽ từng sản phẩm-thị trường Tìm kiếm các đối thủ cạnh tranhHiện tại và tiềm năng Phối hợp với các bộ phận chức năng khác trong công ty Xem xét vấn đề trên quan điểm của khách hàng, nhân viên, các đối tácMột số lưu ý khi phân tích SWOT (tt)Tìm hiểu nguyên nhân, không chỉ đặc tínhNguồn lực tài chínhNguồn lực trí tuệNguồn lực luật phápNhân sựTổ chứcThông tinMối quan hệDanh tiếngTách rời các yếu tố bên trong và bên ngoàiThiết lập trọng tâm chiến lượcNhiều điểm mạnh, nhiều cơ hộiChiến lược tấn công(Mở rộng và phát triển sản phẩm mới, thị trường mới)Nhiều điểm mạnh, nhiều đe dọaChiến lược đa dạng hóa(Đa dạng hóa danh mục sản phẩm, thị trường, đơn vị kinh doanh)Nhiều điểm yếu, nhiều cơ hộiChiến lược củng cố(Khắc phục vị trí hiện tại để tận dụng cơ hội)Thiết lập trọng tâm chiến lược (tt)Nhiều điểm yếu, nhiều đe dọaChiến lược phòng thủVài điểm mạnh, nhiều cơ hộiTập trung vào thị trường gócThành lập liên minhNhiều điểm mạnh, ít cơ hộiChiến lược đa dạng hóaThâm nhập các thị trường mớiMua lại công ty khácBài tập nhómThiết lập ma trận SWOT để phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa cho một sản phẩm. Từ sự phân tích đó, thiết lập các lợi thế cạnh tranh và phát triển chiến lược trọng tâm cho doanh nghiệp.Mục đích và mục tiêuTính khả thiTính nhất quánTính toàn diệnTính vô hìnhMục đích (Goals)Tính khả thiCó thể đo lườngThời gian thực hiệnPhân công trách nhiệmMục tiêu (Objectives)Thiết lập chiến lược Chiến lược chi phí thấp Chiến lược khác biệt Chiến lược tập trung Chiến lược liên minhLiên minh về sản phẩm/dịch vụLiên minh về khuyến mãi Liên minh về hậu cầnLiên minh về định giáXây dựng chương trình Công việc cụ thể Thời gian thực hiện Người thực hiện và chịu trách nhiệm Chi phí Thực hiện Các yếu tố “cứng”Chiến lược (Strategy)Cơ cấu (Structure)Hệ thống (System) Các yếu tố “mềm”Phong cách (Style)Kỹ năng (Skills)Nhân viên (Staffs)Giá trị chia sẻ (Shared value)Thực hiện (tt) Lợi ích của các nhóm liên quan Nhân viên Khách hàng Nhà cung ứng Nhà phân phối Đối tácKiểm tra và điều khiểnTheo dõi sự thay đổi của môi trườngKiểm tra các hoạt động, kết quả thực hiệnĐiều chỉnh các chiến lược, mục tiêu, chương trình thực hiện phù hợp với môi trườngXây dựng kế hoạch marketingCấu trúc bản kế hoạch marketingMục đích và ý nghĩa của kế hoạch marketingCấu trúc bản kế hoạch marketingTóm tắtPhân tích tình huốngPhân tích môi trường bên trongPhân tích môi trường khách hàngPhân tích môi trường bên ngoàiPhân tích SWOTMục đích và mục tiêuCấu trúc bản kế hoạch marketing (tt)Chiến lược marketingThị trường mục tiêuChiến lược sản phẩmChiến lược giáChiến lược phân phốiChiến lược truyền thông marketing tích hợpXây dựng chương trình và thực hiệnKiểm tra và điều khiểnMục đích và ý nghĩa của kế hoạch marketingPhân tích tình huống hiện tại và tương lai của doanh nghiệpĐề ra các mục tiêu cụ thể  dự đoán được tình hình của tổ chức sau khi thực hiện kế hoạch Mô tả các công việc cụ thể  thuận tiện cho sự phân công trách nhiệmXác định rõ nguồn lực cần để thực hiệnThực hiện được kiểm soátCâu hỏiHoạch định chiến lược là gì? Tại sao phải hoạch định chiến lược? Cho ví dụ minh họa.Phân tích các đơn vị kinh doanh chiến lược của doanh nghiệp anh/chị và đề xuất các chiến lược phát triển.Bài tập nhómXây dựng kế hoạch marketing cho một sản phẩm cụ thể.Tiêu chí đánh giá:Đầy đủ nội dung của bảng kế hoạch marketing: 1 điểmPhân tích logic, mạch lạc, vận dụng lý thuyết hợp lý: 8 điểmTóm tắt: 0.5 điểmPhân tích tình huống, SWOT: 3 điểmMục tiêu: 0.5 điểmChiến lược marketing: 3 điểmTổ chức thực hiện: 0.5 điểmĐánh giá, kiểm soát: 0.5 điểmTrình bày đẹp, không sai lỗi chính tả: 1 điểm