– Gia tăng và mở rộng số lượng nhà phân phối
– Mở rộng tuyến SP
– Marketing khe hở thị trường
– Tăng cường hơn các hoạt động xúc tiến
– Khích lệ động viên và quản lý LLBH
– Tìm kiếm các nguồn cung ứng mới
– Cân đối giữa khả năng cung ứng và lượng cầu
– Kiểm soát tình trạng hết hàng dự trữ
– Thực hiện bảo vệ mạnh mẽ các khe hở thuộc thị
trường chính của DN
– Rút gọn bớt các tuyến SP
– Chú trọng vào các đóng góp vào LN ròng hơn là thị
phần và DS
– Xem xét hoạt động logistics
– Giảm các nỗ lực LLB tiên phong, gia tăng MKT từ xa
(telemarketing)
– Xúc tiến nhiều hơn với thương mại
– Tái đầu tư vào nghiên cứu thị trường và R&
– Cắt giảm các SP có mức cận biên thấp khỏi tuyến SP
– Rút khỏi các kênh phân phối không có LN
– Đóng băng các hợp đồng R&D và các cải biến SP
– Đóng băng các hợp đồng QC và XTTM
– Cố gắng giữ nguyên mức giá tới cùng
– Mua lại các SP hàng hóa còn tồn và tái PP
– Duy trì cung ứng các biện pháp/phụ tùng dự trữ và
DV
– Xem xét giải thể khi có dấu hiệu suy tàn mạ
22 trang |
Chia sẻ: trungkhoi17 | Lượt xem: 435 | Lượt tải: 0
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Bài giảng Quản trị Marketing - Chương 3: Quyết định sản phẩm trong marketing B2B, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Chương 3
Quyết định sản phẩm
trong marketing B2B
70B2B Marketing
DHTM_TMU
Nội dung cơ bản
Các vấn đề cơ bản của sản phẩm
Kế hoạch hóa sản phẩm B2B
71B2B Marketing
3.1
3.2
DHTM_TMU
72
Khái niệm sản phẩm B2B
Các dạng sản phẩm B2B
B2B Marketing
3.1 Các vấn đề cơ bản của sản phẩm
DHTM_TMU
3.1.1 Khái niệm sản phẩm B2B
Là tổng hợp các lợi ích và giải pháp thoả
mãn nhu cầu và mong muốn của KH tổ
chức về sản xuất, kinh doanh và hoạt
động của tổ chức
73B2B Marketing
DHTM_TMU
Cấu trúc sản phẩm B2B
Generic Product
SP gia tăng
SP hiện hữu
SP cốt lõi
3.1.1 Khái niệm sản phẩm B2B
Core
product
Augmented
properties
74B2B Marketing
DHTM_TMU
Đơn vị sản phẩm
Nền tảng công nghệ (technology platform)
Dòng sản phẩm (product line)
Chủng loại sản phẩm (Product category)
Cấp độ sản phẩm B2B
3.1.1 Khái niệm sản phẩm B2B
75B2B Marketing
DHTM_TMU
3.1.2 Các dạng sản phẩm B2B
SP hàng hóa
đầu vào
Các SP nền tảng điều
kiện cho SX, hoạt động
Dịch vụ
hỗ trợ
N
guyên vật liệu thô
N
guyên liệu đã qua
chế biến/sơ chế
C
ấu kiện/bộ phận
Trang thiết bị
Thiết bị cơ bản
S
ự cung cấp
D
ịch vụ kinh doanh
76B2B Marketing
DHTM_TMU
3.2 Kế hoạch hóa sản phẩm B2B
Quyết định marketing theo các giai đoạn
trong chu kỳ sống sản phẩm
Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới
Quản lý sản phẩm B2B
77B2B Marketing
DHTM_TMU
3.2.1 Quyết định MKT theo CKS của sản phẩm
Là toàn bộ giao động theo thời gian phản ánh mức độ
chấp nhận của KH đối với SP trong một điều kiện thanh
toán nhất định
Hành vi của chu kỳ sống phụ thuộc rất lớn vào
– Sự thay đổi trong nhu cầu của KH
– Thay đổi trong công nghệ
– Thay đổi của đối thủ cạnh tranh
78B2B Marketing
DHTM_TMU
MÔ HÌNH. CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM B2B
Suy
thoái
Phát triển Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Thời gian
Doanh số
79B2B Marketing
DHTM_TMU
Giai đoạn Giới thiệu (introduction)
– Gia tăng và mở rộng số lượng nhà phân phối
– Mở rộng tuyến SP
– Marketing khe hở thị trường
– Tăng cường hơn các hoạt động xúc tiến
– Khích lệ động viên và quản lý LLBH
– Tìm kiếm các nguồn cung ứng mới
– Cân đối giữa khả năng cung ứng và lượng cầu
– Kiểm soát tình trạng hết hàng dự trữ
80B2B Marketing
DHTM_TMU
Tăng trưởng và bão hòa (Growth and maturity )
– Thực hiện bảo vệ mạnh mẽ các khe hở thuộc thị
trường chính của DN
– Rút gọn bớt các tuyến SP
– Chú trọng vào các đóng góp vào LN ròng hơn là thị
phần và DS
– Xem xét hoạt động logistics
– Giảm các nỗ lực LLB tiên phong, gia tăng MKT từ xa
(telemarketing)
– Xúc tiến nhiều hơn với thương mại
– Tái đầu tư vào nghiên cứu thị trường và R&D
81B2B Marketing
DHTM_TMU
Suy thoái (Decline)
– Cắt giảm các SP có mức cận biên thấp khỏi tuyến SP
– Rút khỏi các kênh phân phối không có LN
– Đóng băng các hợp đồng R&D và các cải biến SP
– Đóng băng các hợp đồng QC và XTTM
– Cố gắng giữ nguyên mức giá tới cùng
– Mua lại các SP hàng hóa còn tồn và tái PP
– Duy trì cung ứng các biện pháp/phụ tùng dự trữ và
DV
– Xem xét giải thể khi có dấu hiệu suy tàn mạnh
82B2B Marketing
DHTM_TMU
Là giai đoạn mà ý tưởng được hình thành
Ý tưởng mới có thể xuất phát từ NBH, các kỹ sư, các
giám đốc sản xuất, nhà cung cấp, đại diện của nhà sản
xuất, nhà phân phối, người mua, phòng marketing
83B2B Marketing
3.2.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới
1. Hình thành ý tưởng (Idea generation)DHTM_TMU
84B2B Marketing
3.2.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới
2. Sàng lọc và điều tra sơ bộ (Screening & preliminary investigation)
Các ý tưởng mới sẽ được xem xét căn cứ vào sự phù
hợp với mục tiêu, chào hàng hiện tại và các nhân tố
khác để xem xét tính xác thực và cân nhắc có đáng để
phát triển SP không
DHTM_TMU
Xác định cụ thể và chi tiết về SP sẽ được phát triển.
Các quy cách có thể bao gồm độ cao, chiều rộng, độ
sâu, trọng lượng, màu sắc, tính năng
85B2B Marketing
3.2.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới
3. Xác định quy cách và chi tiết hoá đặc điểm SP
(Specifying features)DHTM_TMU
Sản xuất tạo ra nguyên mẫu
DN có thể chia sản phẩm thành nhiều module để SX
Cần có sự tham gia của bộ phận sản xuất, nhà cung
ứng và trung tâm mua
86B2B Marketing
3.2.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới
4. Phát triển sản phẩm (Product development)DHTM_TMU
Là quá trình thử nghiệm thị trường
Thường áp dụng trong lĩnh vực công nghệ cao
Đưa ra quyết định có thử nghiệm beta tesing không,
thời gian thử nghiệm là bao lâu
3.2.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới
5. Thử nghiệm (Beta testing)
87B2B Marketing
DHTM_TMU
Sản phẩm được chính thức đưa ra thị trường
DN phải phát triển một chiến lược giới thiệu cho SP
88B2B Marketing
3.2.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới
6. Giới thiệu sản phẩm (Launch)DHTM_TMU
Sản phẩm được đánh giá và các yếu tố của chương
trình marketing được thích ứng nhằm phù hợp với sự
thay đổi của điều kiện thị trường
89B2B Marketing
3.2.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới
7. Đánh giá (Evaluation)DHTM_TMU
Nhằm xác định các SP khác nhau của DN có tiềm năng,
vị thế và điều kiện thị trường như thế nào?
Với các SP khác nhau cần có hướng đầu tư/hoặc tăng
trưởng như thế nào?
Công cụ phân tích – sử dụng mô thức BCG hoặc GE
Phân tích hồ sơ sản phẩm
3.2.3 Quản lý sản phẩm B2B
90B2B Marketing
DHTM_TMU
Các sản phẩm nào cần phải được giới thiệu
Các sản phẩm nào cần phải được duy trì
Các sản phẩm nào cần phải được xúc tiến
Các sản phẩm nào cần loại bỏ
Các quyết định liên quan đến sản phẩm
3.2.3 Quản lý sản phẩm B2B
91B2B Marketing
DHTM_TMU
Các file đính kèm theo tài liệu này:
- bai_giang_quan_tri_marketing_chuong_3_quyet_dinh_san_pham_tr.pdf