Bài giảng Quản trị Marketing - Chương 4: Khách hàng, phân khúc và thị trường mục tiêu - Đỗ Khắc Xuân

Trường Đại học Mở TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Website: www.ou.edu.vn/qtkd CHƯƠNG 4 KHÁCH HÀNG, PHÂN KHÚC VÀ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Ths. Đỗ Khắc Xuân Diễm E.mail: diem.dkx@gmail.com 1. Hành vi khách hàng của thị trường tiêu dùng cá nhân 2. Hành vi khách hàng của thị trường tổ chức 3. Phân khúc thị trường 4. Nhận dạng các khúc thị trường 5. Xác định thị trường mục tiêu Nội dung Website: www.ou.edu.vn/qtkd Trường Đại học Mở Tp.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Hành vi của thị trường tiêu dùng cá nhân 1. Quá trình quyết định mua 2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua Quá trình quyết định mua của khách hàng tiêu dùng cá nhân Nhận ra nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các sản phẩm thay thế Quyết định mua Đánh giá sau khi mua Nhận ra nhu cầu  Yếu tố bên trong Nhu cầu tự khẳng định Nhu cầu được tôn trọng Nhu cầu xã hội Nhu cầu an toàn (được bảo vệ) Nhu cầu sinh lý (đói, khát) Thang nhu cầu Maslow Nhận ra nhu cầu (tt) Nhận ra nhu cầu (tt)  Yếu tố bên ngoài Nhiệm vụ của marketing Giúp khách hàng nhận ra nhu cầu Tìm kiếm thông tin Nguồn thông tin Tìm kiếm thông tin (tt) Total Set Awareness Set  Consideration Set  Choice Set  Decision Nokia Samsung Sony LG Apple Vinaphone Nokia Samsung Sony LG Nokia Samsung Sony Nokia Samsung ? Đánh giá các khả năng thay thế Các đặc tính của sản phẩm – Tính năng sản phẩm – Yếu tố thẩm mỹ – Thương hiệu – Giá Đánh giá các khả năng thay thế (tt) Nhiệm vụ của marketing – Sản phẩm phải nằm trong tập hợp các khả năng thay thế – Nắm được các tiêu chí chọn lựa của khách hàng và mức độ quan trọng của các đặc tính – Thay đổi thứ tự ưu tiên của các tiêu chí lựa chọn và hình ảnh sản phẩm Quyết định mua  Sản phẩm có sẵn  Sự sở hữu sản phẩm  Giao hàng  Lắp đặt  Bảo hành  Các tình huống bất ngờ Đánh giá sau khi mua  Các trạng thái khách hàng – Vui sướng – Thỏa mãn – Không thỏa mãn – Sự nghi ngờ  Nhiệm vụ của marketing – Chính sách đổi trả – Hỗ trợ sau khi mua – Thăm hỏi, củng cố niềm tin của khách hàng Bài tập cá nhân Hãy mô tả hành vi của các bạn trong từng bước của qui trình mua cho một sản phẩm cụ thể. Giả sử bạn là nhà cung cấp sản phẩm đó, bạn sẽ làm gì tác động vào từng bước của qui trình mua để bán được hàng. Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình mua Sự phức tạp của quyết định mua Tùy thuộc độ phức tạp của sản phẩm  Cá nhân – Tuổi, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, hôn nhân – Quan điểm, thái độ, động cơ, lối sống  Xã hội – Văn hóa – Gia đình – Nhóm tham khảo, người ảnh hưởng  Tình huống mua sắm Hành vi của thị trường tổ chức 1. Các loại thị trường tổ chức 2. Đặc tính thị trường tổ chức 3. Qui trình mua 4. Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua Các loại thị trường tổ chức  Thị trường nhà sản xuất  Thị trường các nhà bán lại  Thị trường chính phủ  Thị trường các viện, tổ chức Đặc tính thị trường tổ chức Trung tâm mua sắm – Kinh tế – Kỹ thuật – Người sử dụng  Chi phí “cứng” và “mềm”  Mối quan hệ mua bán qua lại  Sự phụ thuộc lẫn nhau Thuyết phục người khác Qui trình mua của thị trường tổ chức 1. Nhận ra vấn đề 2. Xây dựng các đặc tính sản phẩm 3. Tìm kiếm và đánh giá nhà cung ứng 4. Thông báo mời thầu 5. Chọn lựa nhà cung ứng 6. Tiến hành đơn đặt hàng 7. Xem xét lại hoạt động của nhà cung ứng Các yếu tố ảnh hưởng đến qui trình mua sắm  Các yếu tố môi trường  Các yếu tố bên trong doanh nghiệp  Các mối quan hệ giữa các thành viên và các yếu tố cá nhân Phân khúc thị trường 1. Khái niệm phân khúc thị trường 2. Tại sao phải phân khúc? 3. Các tiêu chí cho việc phân khúc thành công 4. Phân khúc thị trường khách hàng tiêu dùng cá nhân 5. Phân khúc thị trường khách hàng doanh nghiệp 6. Đánh giá các khúc thị trường 7. Chiến lược thị trường mục tiêu Khái niệm phân khúc thị trường Tại sao phải phân khúc thị trường?  Nhu cầu đa dạng, khác nhau của khách hàng  Giới hạn về nguồn lực của doanh nghiệp  Khám phá các nhu cầu chưa được đáp ứng  Đánh giá tiềm năng của các phân khúc  Nhận biết các đối thủ cạnh tranh Phân khúc thị trường kem đánh răng Giá rẻ Giá cao Chống sâu răng Trắng răng Colgate Closeup Colgage P/S Dạ lan P/S Các tiêu chí cho việc phân khúc thị trường thành công  Có thể nhận ra và đo lường  Đủ lớn  Có thể tiếp cận  Sự đáp lại  Có thể làm được và bền vững Phân khúc thị trường khách hàng tiêu dùng cá nhân Hành vi tiêu dùng Nhân khẩu học Tâm lý Địa lý Thị trường Hành vi tiêu dùng  Lợi ích của sản phẩm  Cách sử dụng sản phẩm  Tình huống/dịp mua sắm  Nhạy cảm về giá Nhân khẩu học  Tuổi  Giới tính  Thu nhập  Nghề nghiệp  Trình độ  Tình trạng hôn nhân  Tôn giáo  Tầng lớp xã hội  Quốc gia Tâm lý  Động cơ  Thái độ  Quan điểm  Lối sống  Sự quan tâm  Tính cách Địa lý  Quốc gia, miền, tỉnh/thành phố, quận/huyện, phường/xã  Qui mô thành phố/tỉnh Mật độ dân số Bài tập nhóm Tìm hiểu/thực hiện phân khúc thị trường cho một ngành hàng/sản phẩm cụ thể. Phân khúc thị trường tổ chức  Phân loại thị trường tổ chức – Sản xuất – Bán lại – Chính phủ – Viện, tổ chức  Nhân khẩu học – Ngành – Qui mô doanh nghiệp – Địa điểm Phân khúc thị trường doanh nghiệp (tt) Các yếu tố hoạt động – Công nghệ – Tình trạng người sử dụng – Năng lực khách hàng  Các phương thức mua sắm – Chức năng mua sắm của tổ chức – Cơ cấu quyền hạn – Mối quan hệ – Chính sách mua sắm – Lợi ích tìm kiếm Phân khúc thị trường doanh nghiệp (tt)  Các yếu tố tình huống – Khẩn cấp – Ứng dụng đặc biệt – Qui mô đơn hàng  Các đặc tính cá nhân – Tình trạng giống nhau của người mua/người bán – Thái độ đối với rủi ro – Sự trung thành Đánh giá các khúc thị trường  Qui mô và mức tăng trưởng Mức độ hấp dẫn về cơ cấu – Các đối thủ cạnh tranh trong ngành – Những người xâm nhập tiềm ẩn – Các sản phẩm thay thế – Người mua – Người cung ứng Mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty Chiến lược thị trường mục tiêu  Tập trung vào một khúc thị trường  Chuyên môn hóa có chọn lọc M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 Chiến lược thị trường mục tiêu (tt)  Chuyên môn hóa sản phẩm  Chuyên môn hóa thị trường M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 Chiến lược thị trường mục tiêu (tt)  Phục vụ toàn bộ thị trường – Marketing không phân biệt – Marketing phân biệt M1 M2 M3 P1 P2 P3 Các phương thức marketing Marketing không phân biệt Marketing phân biệt Marketing tập trung Marketing theo hướng cá nhân