Bài giảng Quản trị marketing - Chương 4: Khách hàng, phân khúc và thị trường mục tiêu - Đỗ Khắc Xuân Diễm

Trường Đại học Mở TP.HCMKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANHWebsite: www.ou.edu.vn/qtkdCHƯƠNG 4KHÁCH HÀNG, PHÂN KHÚC VÀ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊUThs. Đỗ Khắc Xuân DiễmE.mail: diem.dkx@gmail.comHành vi khách hàng của thị trường tiêu dùng cá nhânHành vi khách hàng của thị trường tổ chứcPhân khúc thị trườngNhận dạng các khúc thị trườngXác định thị trường mục tiêuNội dungWebsite: www.ou.edu.vn/qtkdTrường Đại học Mở Tp.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANHHành vi của thị trường tiêu dùng cá nhânQuá trình quyết định muaCác yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định muaQuá trình quyết định mua của khách hàng tiêu dùng cá nhânNhận ra nhu cầuTìm kiếm thông tinĐánh giá các sản phẩm thay thếQuyết định muaĐánh giá sau khi muaNhận ra nhu cầu Yếu tố bên trongNhu cầu tự khẳng địnhNhu cầu được tôn trọngNhu cầu xã hộiNhu cầu an toàn (được bảo vệ)Nhu cầu sinh lý (đói, khát)Thang nhu cầu MaslowNhận ra nhu cầu (tt) Yếu tố bên ngoàiNhiệm vụ của marketingGiúp khách hàng nhận ra nhu cầuTìm kiếm thông tinNguồn thông tinTìm kiếm thông tin (tt)Total Set  Awareness Set  Consideration Set  Choice Set  DecisionNokiaSamsungSonyLGAppleVinaphoneNokiaSamsungSonyLGNokiaSamsungSonyNokiaSamsung?Đánh giá các khả năng thay thếCác đặc tính của sản phẩm Tính năng sản phẩm Yếu tố thẩm mỹ Thương hiệu Giá Đánh giá các khả năng thay thế (tt)Nhiệm vụ của marketing Sản phẩm phải nằm trong tập hợp các khả năng thay thế Nắm được các tiêu chí chọn lựa của khách hàng và mức độ quan trọng của các đặc tính Thay đổi thứ tự ưu tiên của các tiêu chí lựa chọn và hình ảnh sản phẩmQuyết định mua Sản phẩm có sẵn Sự sở hữu sản phẩm Giao hàng Lắp đặt Bảo hành Các tình huống bất ngờĐánh giá sau khi mua Các trạng thái khách hàng Vui sướng Thỏa mãn Không thỏa mãn Sự nghi ngờ Nhiệm vụ của marketing Chính sách đổi trả Hỗ trợ sau khi mua Thăm hỏi, củng cố niềm tin của khách hàngBài tập cá nhânHãy mô tả hành vi của các bạn trong từng bước của qui trình mua cho một sản phẩm cụ thể. Giả sử bạn là nhà cung cấp sản phẩm đó, bạn sẽ làm gì tác động vào từng bước của qui trình mua đó để bán được hàng.Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình muaSự phức tạp của quyết định muaTùy thuộc độ phức tạp của sản phẩm Cá nhânTuổi, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, hôn nhânQuan điểm, thái độ, động cơ, lối sống Xã hội Văn hóa Gia đình Nhóm tham khảo, người ảnh hưởng Tình huống mua sắmHành vi của thị trường doanh nghiệpCác loại thị trường doanh nghiệpĐặc tính thị trường doanh nghiệpQui trình muaCác yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định muaCác loại thị trường doanh nghiệp Thị trường nhà sản xuất Thị trường các nhà bán lại Thị trường chính phủ Thị trường các viện, tổ chứcĐặc tính thị trường doanh nghiệp Trung tâm mua sắm Kinh tế Kỹ thuật Người sử dụng Chi phí “cứng” và “mềm” Mối quan hệ qua lại Sự phụ thuộc lẫn nhauQui trình mua của thị trường các doanh nghiệp Nhận ra vấn đề Xây dựng các đặc tính sản phẩm Tìm kiếm và đánh giá nhà cung ứng Nộp hồ sơ dự thầu Chọn lựa nhà cung ứng Tiến hành đơn đặt hàng Xem xét lại hoạt động của nhà cung ứngCác yếu tố ảnh hưởng đến qui trình mua sắm Các yếu tố môi trường Các yếu tố bên trong doanh nghiệp Các mối quan hệ giữa các thành viên và các yếu tố cá nhânPhân khúc thị trườngKhái niệm phân khúc thị trườngTại sao phải phân khúc?Các tiêu chí cho việc phân khúc thành côngPhân khúc thị trường khách hàng tiêu dùng cá nhânPhân khúc thị trường khách hàng doanh nghiệpĐánh giá các khúc thị trườngChiến lược thị trường mục tiêuKhái niệm phân khúc thị trườngPhân khúc thị trường là quá trình chia nhỏ toàn bộ thị trường thành các nhóm, phân khúc nhỏ sao cho các thành viên của một nhóm, phân khúc có cùng nhu cầu, mong muốn, sở thích đối với một loại sản phẩm nhưng khác với các thành viên của nhóm, phân khúc khácTại sao phải phân khúc thị trường? Nhu cầu đa dạng, khác nhau của khách hàng Giới hạn về nguồn lực của doanh nghiệp Khám phá các nhu cầu chưa được đáp ứng Đánh giá tiềm năng của các phân khúc Nhận biết các đối thủ cạnh tranhPhân khúc thị trường kem đánh răngGiá rẻGiá caoChống sâu răngTrắng răngColgateCloseupColgageP/SDạ lanP/SCác tiêu chí cho việc phân khúc thị trường thành công Có thể nhận ra và đo lường Đủ lớn Có thể tiếp cận Sự phản ứng Có thể làm được và bền vữngPhân khúc thị trường khách hàng tiêu dùng cá nhânHành vi tiêu dùngNhân khẩu họcTâm lýĐịa lýThị trườngHành vi tiêu dùng Lợi ích của sản phẩm Cách sử dụng sản phẩm Tình huống/dịp mua sắm Nhạy cảm về giáNhân khẩu học Tuổi Giới tính Thu nhập Nghề nghiệp Trình độ Tình trạng hôn nhân Tôn giáo Tầng lớp xã hội Quốc giaTâm lý Động cơ Thái độ Quan điểm Lối sống Sự quan tâm Tính cáchĐịa lý Quốc gia, miền, tỉnh/thành phố, quận/huyện, phường/xã Qui mô thành phố/tỉnh Mật độ dân sốBài tập nhómDựa trên các phương thức phân khúc thị trường, hãy thực hiện phân khúc thị trường cho một sản phẩm của một doanh nghiệp mà các bạn quan tâm.Phân khúc thị trường doanh nghiệp Phân loại thị trường doanh nghiệp Sản xuất Bán lại Chính phủ Viện, tổ chức Nhân khẩu học Ngành Qui mô doanh nghiệp Địa điểmPhân khúc thị trường doanh nghiệp (tt)Các yếu tố hoạt động Công nghệ Tình trạng người sử dụng Năng lực khách hàng Các tiêu chí mua sắm Chức năng mua sắm của tổ chức Cơ cấu quyền hạn Mối quan hệ Chính sách mua sắm Lợi ích tìm kiếmPhân khúc thị trường doanh nghiệp (tt)Các yếu tố tình huốngKhẩn cấpỨng dụng đặc biệtQui mô đơn hàng Các đặc tính cá nhânTình trạng giống nhau của người mua/người bánThái độ đối với rủi roSự trung thànhĐánh giá các khúc thị trường Qui mô và mức tăng trưởng Mức độ hấp dẫn về cơ cấu Các đối thủ cạnh tranh trong ngành Những người xâm nhập tiềm ẩn Các sản phẩm thay thế Người mua Người cung ứng Mục tiêu và nguồn tài nguyên của công tyChiến lược thị trường mục tiêu Tập trung vào một khúc thị trường Chuyên môn hóa có chọn lọcM1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3Chiến lược thị trường mục tiêu (tt) Chuyên môn hóa sản phẩm Chuyên môn hóa thị trườngM1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3Chiến lược thị trường mục tiêu (tt) Phục vụ toàn bộ thị trườngMarketing không phân biệt Marketing phân biệtM1M2M3P1P2P3Các phương thức marketing Marketing không phân biệt Marketing phân biệt Marketing tập trung Marketing theo hướng cá nhân