Bài giảng Quản trị Marketing - Chương 4: Phân tích đối thủ cạnh tranh - Huỳnh Hạnh Phúc

8/9/2016 1 Prepared by: Huỳnh Hạnh Phúc Phân tích mô hình 5 lực cạnh tranh Nhận dạng đối thủ cạnh tranh? Phân tích đối thủ cạnh tranh Các chiến lược cạnh tranh? Cân bằng giữa quan điểm định hướng khách hàng và quan điểm cạnh tranh? Các ĐTCT hiện tại Nhà cung ứng Người mua Sản phẩm thay thế Đối thủ tiềm năng Quyền lực của nhà cung cấp Quyền lực của người mua Mối đe dọa của người mới Mối đe dọa của sản phẩm thay thế Cạnh tranh thương hiệu • Sản phẩm - dịch vụ tương tự • Khách hàng tương tự • Giá tương tự • Pepsi và Coca Cola, 7 Up và Sprite Cạnh tranh sản phẩm • Sản phẩm - dịch vụ cùng loại • Khách hàng mục tiêu khác nhau • Giá khác nhau • 7 Up và Xá xị Chương Dương Cạnh tranh công dụng • Khác biệt về sản phẩm, dịch vụ • Cung cấp cùng một loại công dụng lợi ích cho khách hàng. VD: vận chuyển, giáo dục • Toyota xem các hãng sản xuất xe tải, xe gắn máy, xe đạp cũng là ĐTCT Cạnh tranh nhu cầu - Tất cả các công ty cung cấp lợi ích cho khách hàng và kiếm lợi nhuận từ việc thỏa mãn nhu cầu của KH đều là ĐTCT của công ty - Toyota xem Phương Trang, Unilever và Vietravel cũng là ĐTCT 8/9/2016 2 8/9/2016 3 Sự tăng trưởng, thị phần Khả năng sinh lời Mục tiêu Chiến lược Thị trường mục tiêu Nghiên cứu phát triển R&D Khả năng sản xuất Nhân lực Nhận thức của khách hàng Năng lực marketing Chiến lược người dẫn đầu thị trường Chiến lược người thách thức thị trường Chiến lược người theo sau thị trường Chiến lược nép góc (lấp chỗ trống) thị trường Dẫn đầu thị trường Thách thức thị trường Theo sau thị trường Lấp chỗ trống thị trường Thị phần giả định 40% 30% 20% 10% Tiềm lực cạnh tranh Rất mạnh Mạnh Yếu Rất yếu Mục tiêu Giữ vị trí hàng đầu để kiếm lợi nhuận Tăng thị phần Giữ KH hiện tại, tạo ra KH, tránh đối đầu Thu LN trên cơ sở khai thác đoạn thị trường nhỏ Chiến lược Mở rộng thị trường, mở rộng thị phần, Bảo vệ thị phần Tấn công Bắt chước/ mô phỏng DN dẫn đầu Chuyên môn hóa 8/9/2016 4 Mở rộng toàn bộ (tổng cầu) thị trường Tìm kiếm khách hàng mới Gia tăng khối lượng sử dụng Gia tăng khả năng sử dụng Bảo vệ thị phần KẺ TẤN CÔNG (3) Phòng thủ phủ đầu (4) Phòng thủ phản công (1) Bảo vệ vị trí (5) Phòng thủ cơ động (2) Phòng thủ bên sườn (6) Phòng thủ co cụm 8/9/2016 5 Bảo vệ thị phần – phòng thủ vị trí (Position Defense): Chiếm lấy vị trí tốt nhất trên thị trường – thiết lập hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng bằng cách xây dựng thương hiệu và thực hiện các chiến lược marketing tích hợp Bảo vệ thị phần – phòng thủ bên sườn(Flank Defense): : Thiết lập “tiền đồn” để bảo vệ khu vực yếu. Tạo ra các sản phẩm cùng chủng loại nhưng nhắm vào phân khúc thị trường khác Bảo vệ thị phần – phòng thủ phủ đầu (Preemptive Defense): Phòng ngự bằng cách tấn công trước là chiến lược phòng thủ quyết liệt nhất – DN “tung ra” SP mới trước ĐTCT, bao phủ thị trường trên diện rộng Bảo vệ thị phần – phòng thủ phản công (Counteroffensive Defense): Vừa đối đầu, vừa chờ đợi đối thủ sơ hở và từ đó tấn công lại đối thủ, đánh chiếm thị trường của đối thủ 8/9/2016 6 Bảo vệ thị phần – phòng thủ cơ động (Mobile Defense): Mở rộng thị trường và đa dạng hóa sản phẩm là 2 chiến lược phòng thủ cơ động tốt nhất Bảo vệ thị phần – phòng thủ co cụm (Contraction Defense): Từ bỏ những thị trường yếu và phân bổ nguồn lực cho những thị trường lớn hơn Mở rộng thị phần Chống độc quyền Gia tăng hiệu quả kinh tế Gia tăng khả năng sinh lời Mở rộng thị phần Tạo được sản phẩm mới Nâng cao chất lượng sản phẩm Giảm giá thành SP Tăng chi phí marketing 8/9/2016 7 Chiến lược người thách thức Tấn công trực diện (Frontal Attack) Tấn công bên sườn (Flank Attack) Tấn công bao vây/gọng kìm (Encirclement Attack) Tấn công đường vòng/vu hồi (Bypass Attack) Tấn công trực diện (Frontal Attack) Theo sát đối thủ cả về sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị, bên nào có nguồn lực lớn hơn sẽ thắng Tấn công bên sườn (Flank Attack) Đánh vào những điểm yếu của đối thủ: địa lý, nhu cầu chưa đáp ứng được 8/9/2016 8 Tấn công bao vây/gọng kìm (Encirclement Attack) Cố gắng chiếm lấy một phần thị trường rộng lớn bằng cách phát động một cuộc tấn công qui mô lớn Tấn công đường vòng/vu hồi (Bypass Attack) Vòng qua vị trí đối thủ đang chiếm lĩnh và đánh vào những thị trường dễ hơn Tấn công đường vòng/vu hồi (Bypass Attack) Đa dạng hóa SP không liên quan Đa dạng hóa sang khu vực địa lý khác Nhảy cóc công nghệ 8/9/2016 9 Chiến lược người cải biên Chiến lược người nhái kiểu Chiến lược người sao chép GOOPHONE i6 S BLACVIEW ULTRA A6 8/9/2016 10 1. Làm người dẫn đầu trên một thị trường nhỏ 2. Nhắm vào những thị trường nhỏ mà những công ty lớn ít hoặc không quan tâm. 8/9/2016 11 Thông tin, số liệu cơ bản Mức tiêu thụ, mức lời, lợi nhuận trên vốn đầu tư, tiền mặt, đầu tư mới, mức độ sử dụng năng lực Số liệu thứ cấp 1. Nghiên cứu marketing trực tiếp với khách hàng, nhà cung ứng, đại lý 2. Kinh nghiệm cá nhân 3. Lời đồn Yếu tố khác 1. Thị phần 2. Phần tâm trí (top of mind) 3. Phần trái tim Mức độ biết đến của KH Chất lượng sản phẩm Phân phối sản phẩm Hỗ trợ kỹ thuật Đội ngũ bán hàng ĐTCT A 5 5 1 1 4 ĐTCT B 4 3 5 3 5 ĐTCT C 2 1 4 3 2 Thang đo 1 đến 5 với 1 là kém và 5 là tuyệt vời THỊ PHẦN PHẦN TÂM TRÍ PHẦN TRÁI TIM 2009 2010 2011 2009 2010 2011 2009 2010 2011 ĐTCT A 50% 47% 44% 60% 58% 54% 45% 42% 39% ĐTCT B 30% 34% 37% 30% 31% 35% 44% 475 53% ĐTCT C 20% 19% 19% 10% 11% 11% 11% 11% 8% 8/9/2016 12 Chuẩn bị hệ thống Thu thập số liệu Đánh giá và phân tích Phân phát và trả lời Khai thác từ những người mới tuyển và nhân viên của ĐTCT Khai thác từ những người có quan hệ làm ăn với ĐTCT Khai thác từ những tư liệu đã xuất bản và những tài liệu công Khai thác bằng cách theo dõi các ĐTCT hay phân tích những bằng chứng vật chất • Hầu hết công ty đều tấn công vào những công ty yếu • Giành được ít kết quả trong việc nâng cao năng lực • Nên cạnh tranh với các ĐTCT mạnh để bắt kịp họ,nghiên cứu điểm yếu của họ ĐTCT mạnh và yếu • Hầu hết các công ty cạnh tranh với đối thủ gần giống mình • Tránh tấn công cũng đối thủ cạnh tranh gần vì dù thắng lợi hay không đều dẫn đến việc công ty phải đương đầu với các ĐTCT lớn mạnh ĐTCT gần và xa • Công ty nên hợp tác với ĐTCT tốt và tấn công ĐTCT xấu. • ĐTCT tốt: chơi đúng luật, giới hạn ở 1 phạm vi nhất định, thúc đẩy giảm chi phí • ĐTCT xấu: mua thị phần, chấp nhận rủi ro, sản xuất dư thừa.. ĐTCT “tốt” và “xấu” Lấy khách hàng làm trung tâm Lấy đối thủ cạnh tranh làm trung tâm KHÔNG CÓ KHÔNG Định hướng theo sản phẩm Định hướng theo khách hàng CÓ Định hướng theo ĐTCT Định hướng theo thị trường Công ty SUNSET dự định sẽ tung sản phẩm điện thoại thông minh nhắm vào thị trường cao cấp với mức giá cạnh tranh. SP của Sunset dự kiến sẽ đạt chất lượng cao, đẹp và có thêm nhiều giá trị gia tăng tích hợp. Khách hàng đang rất mong chờ SP này. Tuy nhiên, SS chưa từng kinh doanh bất kỳ SP nào tương tự trước đây 1. Đối thủ cạnh tranh của Sunset là ai? 2. Sunset nên thực hiện chiến lược tấn công nào để chiếm lĩnh thị trường? Cụ thể? 8/9/2016 13