Bài giảng Quản trị marketing - Chương 5: Chiến lược sản phẩm - Đỗ Khắc Xuân Diễm

Trường Đại học Mở TP.HCMKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANHWebsite: www.ou.edu.vn/qtkdCHƯƠNG 5CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨMThs. Đỗ Khắc Xuân DiễmE.mail: diem.dkx@gmail.comCác vấn đề cơ bản trong quản trị sản phẩmKhái niệm, phân loại, danh mục sản phẩm, bao bì, các dịch vụ hỗ trợSản phẩm dịch vụQuản trị thương hiệuChiến lược khác biệt và định vịQuản trị sản phẩm theo chu kỳ sốngPhát triển sản phẩm mớiNội dungWebsite: www.ou.edu.vn/qtkdTrường Đại học Mở Tp.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANHKhái niệm sản phẩmSản phẩm là tất cả những gì được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng để có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn của khách hàngKhái niệm sản phẩm (tt)Các cấp độ sản phẩm Sản phẩm ý tưởng Sản phẩm hiện thực Sản phẩm hoàn chỉnhCác cấp độ sản phẩm (tt)Core benefitBasic productExpected productAugmented productPotential productYếu tố lợi ích của sản phẩmSự sang trọngKết nối mọi người Yếu tố lợi ích của sản phẩm (tt)Khơi nguồn sáng tạoBản lĩnh đàn ông thời nayPhân loại sản phẩmSản phẩmSản phẩm tiêu dùng cá nhânSản phẩm công nghiệpSản phẩm tiêu dùng cá nhânSản phẩm tiện dụngSản phẩm mua có suy nghĩSản phẩm đặc biệtSản phẩm không được tìm kiếmĐặc điểmKhông mắcMua thường xuyênThời gian và công sức cho việc mua sắm ítThời gian và công sức cho việc mua sắm đáng kểSo sánh giá, đặc tính sản phẩmHàng có đặc điểm độc đáo Khách hàng dành nhiều thời gian, công sức và tiền cho việc mua sắmKhách hàng không biết đến, chỉ mua sắm khi nhu cầu phát sinhVí dụNước ngọt, bánh kẹo, xăng, báo, bột giặt, kem đánh răng..Thiết bị gia dụng, quần áo, đồ đạc, các kỳ nghỉCác sản phẩm sang trọngXe hơi Lexus, Mercedes, đồ cổ quí hiếmCác phát minh sản phẩm mới, các dịch vu sửa chữa, bảo hiểmChiến lược marketingSản phẩm công nghiệpVật liệu và phụ tùng Nguyên liệu thô Nguyên liệu và phụ tùng Hạng mục cơ bản Công trình Máy móc, thiết bị Vật liệu phụ và dịch vụ Bảo dưỡng sửa chữa, hoạt động Dịch vụ: bảo dưỡng, sửa chữa, tư vấnDanh mục sản phẩm Hỗn hợp sản phẩmTập hợp các dòng sản phẩm và các sản phẩm riêng biệt Dòng sản phẩmTập hợp các sản phẩm có liên quan với nhauDanh mục sản phẩm của Unilever Việt NamHỗn hợp sản phẩm (chiều rộng)Thực phẩmChăm sóc cá nhânChăm sóc gia đìnhHỗn hợp sản phẩm (chiều sâu)KnorrClearComfortLiptonSunsilkOmoWall’sLuxVisoDoveSurfLifebuoySunlightClose upVimP/SVaselinePond’sRexonaChiến lược hỗn hợp sản phẩm Độ rộng của hỗn hợp sản phẩmSố lượng dòng sản phẩm Độ phong phú của hỗn hợp sản phẩmSố lượng trung bình các mặt hàng cụ thể trong mỗi dòng Độ sâu của hỗn hợp sản phẩmSố các phương án chào bán của từng mặt hàng cụ thểNhững thách thức của sản phẩm dịch vụĐặc tính của dịch vụThách thức marketingVô hình Khó cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ Khó cho việc định giá dịch vụCung cấp và tiêu thụ đồng thời- Yếu tố con người quan trọng Không lưu trữ- Khó cân bằng giữa cung và cầuTính không đồng nhất Khó cho việc tiêu chuẩn hóa dịch vụ Chất lượng dịch vụ khó kiểm soátNhu cầu của khách hàng mơ hồ Hướng dẫn nhu cầu cho khách hàng Dịch vụ cá nhân hóaCác mối quan hệ dựa trên khách hàng- Xây dựng mối quan hệ khách hàng thân thiết Chức năng marketing của bao bì Vai trò của người bán hàng Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Xây dựng hình ảnh công ty và thương hiệu Cơ hội cho sự đổi mớiYêu cầu đối với bao bìNhận biết thương hiệu Cung cấp thông tin Bảo quản và vận chuyển sản phẩm Lưu trữ tại nhà Thúc đẩy tiêu thụ sản phẩmThiết kế bao bìYếu tố thẩm mỹKích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung và đồ họa Yếu tố chức năngDễ cầm, dễ mở, dễ lưu trữ Thông tin về sản phẩm Thử nghiệm bao bì Bảo vệ môi trường và an toànDịch vụ kèm theo sản phẩm Dịch vụ nào? Mức độ chất lượng dịch vụ? Chi phí dịch vụ? Hình thức cung cấp dịch vụ?Thương hiệuKhái niệm thương hiệuThương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.Khái niệm thương hiệu (tt) Gồm 2 phần: tên và biểu tượng Dấu hiệu bảo hộ thương hiệuCác thương hiệu ViệtThương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩmLợi ích của thương hiệu Đối với khách hàngNhận biết sản phẩm So sánh và đánh giá các sản phẩmThúc đẩy quá trình mua sắmGiảm rủi roBiểu tượng của khách hàngBiểu tượng của chất lượngLợi ích của thương hiệu (tt) Đối với doanh nghiệp Nhận biết Bảo vệ hợp pháp Thông báo về chất lượng sản phẩm Lợi thế cạnh tranh Nguồn thu lợi Khách hàng trung thành Rào cản xâm nhập ngành Bảo vệ doanh nghiệp trước những rủi roSự trung thành với thương hiệuNhận biết thương hiệuƯa thích thương hiệuNhất định thương hiệuTài sản thương hiệuTài sản thương hiệuNhận biết thương hiệuTrung thành thương hiệuĐặc tính thương hiệuChất lượng thương hiệu2011 Ranking of the top 7 brandsRankPrevious rankBrand nameCountrySectorBrand value ($m)Change in brand value11Coca ColaUnited StatesBeverages71,8612%22IBMUnited StatesBusiness Services69,9058%33MicrosoftUnited StatesComputer Software59.087-3%44GoogleUnited StatesInternet services55,31727%55GEUnited StatesDiversified42,8080%66McDonald’sUnited StatesRestaurants35,5936%77IntelUnited StatesElectronics35,21710%Nguồn: Interbrand Corporation2011 Ranking of the top 7 brandsXây dựng tài sản thương hiệu Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệuDễ nhớÝ nghĩaƯa thíchCó thể dời chuyểnCó thể thích ứngĐược bảo vệXây dựng tài sản thương hiệu (tt) Xây dựng các hoạt động marketing Cá nhân hóa Marketing tích hợp Xây dựng thương hiệu nội bộ Thông qua các phương tiện khác Liên kết thương hiệu Nơi chốn Con người Sự kiệnChiến lược thương hiệu Quyết định thương hiệu Tên thương hiệu riêng biệt cho từng sản phẩm Tên thương hiệu gia đình Tên thương hiệu riêng cho từng dòng sản phẩm Tên thương hiệu sản phẩm riêng biệt gắn với tên thương hiệu doanh nghiệpChiến lược thương hiệu (tt)Mở rộng thương hiệu Ưu điểmSự chấp nhận của sản phẩm mớiGiảm chi phí truyền thông, xây dựng thương hiệu, bao bì Sự phản hồi tích cực cho thương hiệu mẹ và doanh nghiệpKhuyết điểmĐịnh vị thương hiệu bị lu mờTràn ngập thương hiệuẢnh hưởng xấu đến thương hiệu mẹChia sẻ doanh thu với thương hiệu mẹChiến lược thương hiệu (tt) Liên kết thương hiệu Kết hợp thương hiệu Nhượng quyền thương hiệu Tái định vị thương hiệu, loại bỏ thương hiệuDanh mục thương hiệuTại sao doanh nghiệp phát triển nhiều thương hiệu? Tăng sự hiện diện ở kênh phân phối và sự phụ thuộc của nhà bán lẻ Thu hút khách hàng tìm kiếm sản phẩm mới Kích thích sự cạnh tranh nội bộ Tiết kiệm về qui mô các chi phí quảng cáo, bán hàng, kênh phân phốiDanh mục thương hiệu (tt)Nguyên tắc cơ bản của việc xây dựng danh mục thương hiệu: Bao phủ thị trường Giảm tối thiểu việc thương hiệu trùng lắp Phân khúc thị trường mục tiêu của mỗi thương hiệu đủ lớn Danh mục thương hiệu (tt)Vai trò của các thương hiệu trong danh mục: Thương hiệu tấn công Thương hiệu bò sữa Thương hiệu giá thấp Thương hiệu giá cao Bài tập nhómTìm hiểu và nhận xét hoạt động xây dựng thương hiệu của một sản phẩm/doanh nghiệp mà các bạn quan tâm.Chiến lược khác biệt Các yếu tố tạo nên sự khác biệt Bản thân sản phẩm Dịch vụ hỗ trợ Đội ngũ nhân viên Hình ảnh thương hiệu và doanh nghiệp Bản thân sản phẩm Đặc tính, kiểu dáng sản phẩmSản phẩmĐặc điểmThuận lợiLợi íchKem rửa mặt Hada Labo dưỡng tối ưuSuper Hyaluronic AcidCung cấp nước cho da, tái tạo cấu trúc đàn hồiDa sáng, săn mịn, ngăn lão hóaDầu gội đầu Sunsilk mềm mượt diệu kỳHỗn hợp dưỡng chất Ceramide – MacadamiaCung cấp độ ẩm mượt cho tócTóc mềm mượt diệu kỳĐiện thoại di động Nokia C300WifiKết nối internet miễn phíKết nối liên lạc mọi nơiBản thân sản phẩm (tt) Chất lượng sản phẩm Đáng tin cậy Tính lâu bền Đồng đều Dễ sử dụng Dễ bảo dưỡng Nhãn hiệu tin tưởngDịch vụ hỗ trợ Tư vấn, nhận biết nhu cầu khách hàng Giao hàng và lắp đặt Hỗ trợ kỹ thuật Bảo hành, sữa chữa Huấn luyện khách hàng sử dụng Hỗ trợ tài chính Thời gian hoạt độngĐội ngũ nhân viên Trình độ chuyên môn Kỹ năng thực hiện công viêc Thái độ phục vụ Phân công việc đúng người Huấn luyện, đào tạo Khen thưởng, động viênHình ảnh doanh nghiệpChiến lược khác biệt (tt)Một số lưu ý Phù hợp với mong muốn của khách hàng Khách hàng nhận biết được Có tính chất bền vững Khách hàng chấp nhận thanh toán Dựa trên lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp Mang lại lợi nhuận lâu dài cho doanh nghiệpBài tập nhómTìm hiểu và phân tích sự khác biệt của một sản phẩm trên thị trường (so sánh với các đối thủ cạnh tranh)Chiến lược định vịĐịnh vị là hình ảnh hay vị trí của một thương hiệu, sản phẩm hay doanh nghiệp trong nhận thức của khách hàng mục tiêu so với đối thủ cạnh tranh.Chiến lược định vị (tt)Chiến lược định vị cho một thương hiệu là việc doanh nghiệp lựa chọn và xây dựng trong tâm trí khách hàng mục tiêu một hình ảnh rõ nét và có giá trị về thương hiệu này so với các thương hiệu cạnh tranhQuá trình xác lập và thực hiện chiến lược định vịChọn thị trường mục tiêuPhân tích bản đồ định vịPhân tích nguồn lực doanh nghiệpLựa chọn lợi thế cạnh tranhLựa chọn hình ảnh định vịThực hiện định vịĐánh giá thị trường mục tiêu, vị trí doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranhBản đồ định vị của thị trường xe ô tôBMWPorscheVWToyotaNissanHondaChevyDodgePontiacFordSaturnBuickChryslerMercedesLincolnCadillacAffordable/PracticalSportyConservativeExpensive/DistinctiveCác yếu tố chính dùng để định vị Định vị dựa trên thuộc tính sản phẩm Định vị dựa trên giá cả/chất lượng Định vị dựa trên giá trị sử dụng hoặc ứng dụng Định vị dựa trên người sử dụng sản phẩm Định vị dựa trên lớp sản phẩm Định vị dựa trên so sánh với sản phẩm cạnh tranhCác chiến lược định vị Tăng cường vị trí hiện tại Tái định vị Định vị ở vị trí mớiBài tập nhómTìm hiểu định vị của một sản phẩm/doanh nghiệp trên thị trường và phân tích các hoạt động marketing của doanh nghiệp nhằm xây dựng hình ảnh định vị đó.Chu kỳ sống sản phẩmPhát triểnGiới thiệuTăng trưởngBão hòaSuy thoáiDoanh số ngànhLợi nhuận ngànhThời gianDoanh số, lợi nhuậnGiai đoạn giới thiệu Mục tiêuSản phẩm được chấp nhận Chiến lược marketing Quảng cáo, phát mẫu dùng thử Phân phối: tăng cường và mở rộng, bán hàng trực tiếp Giá: chiến lược hớt váng hay thâm nhậpGiai đoạn tăng trưởngMục tiêu:Tăng thị phần, củng cố vị trí, thương hiệu Chiến lược marketing: Sản phẩm: các kiểu, đặc tính mới, đổi mới liên tục Giá: so sánh với đối thủ cạnh tranh, giảm hoặc nhiều mức giá Phân phối: tăng cường và xây dựng mối quan hệ Xúc tiến: quảng cáo, khuyến mãi, xây dựng vị trí, thương hiệu, hình ảnh cho doanh nghiệpGiai đoạn bão hòa Mục tiêu:Tối đa hóa doanh số, lợi nhuận Chiến lược marketing: Sản phẩm: phát triển tính năng, ứng dụng mới cho sản phẩm Giá: giảm để cạnh tranh Phân phối: loại bỏ những kênh phân phối không hiệu quảXúc tiến: nhấn mạnh lợi ích và sự khác biệt thương hiệu, kích thích chuyển thương hiệuGiai đoạn suy thoái Mục tiêu:Giảm các chi phí và các nổ lực marketing Chiến lược marketing: Sản phẩm: loại bỏ những nhãn hiệu không sinh lợi Giá: ổn định mức thấp Phân phối: loại bỏ những kênh không sinh lợi Xúc tiến: không thực hiệnPhát triển sản phẩm mới Các dạng sản phẩm mới Qui trình phát triển sản phẩm mớiCác dạng sản phẩm mới Sản phẩm mới đối với thế giới Chủng loại sản phẩm mới Mở rộng chủng loại sản phẩm Cải tiến hay sửa đổi những sản phẩm hiện có Định vị lại Giảm chi phíQuá trình phát triển sản phẩm mớiHình thành ý tưởngSàn lọc và đánh giáPhát triển sản phẩm Kiểm tra thị trườngThương mại hóaHình thành ý tưởngKhách hàngBan lãnh đạoLực lượng bán hàngCác nhà phân phốiĐối thủ cạnh tranhCác nhà nghiên cứuNhân viênSàng lọc ý tưởng và đánh giáÝ tưởngThỏa mãn nhu cầu khách hàngMục tiêu của doanh nghiệpNăng lực của doanh nghiệpDoanh thu, chi phí, lợi nhuậnPhát triển sản phẩmPhát triển đặc điểm sản phẩmXây dựng kế hoạch marketingThị trường mục tiêu, định vị sản phẩmMức tiêu thụ, thị phần, lợi nhuận dự kiếnChính sách giá, phân phối, ngân sách marketingXác định thị phần, lợi nhuận và chiến lược marketing mix lâu dàiThử nghiệm thị trường Mục đích: xác định sản phẩm có liên quan đến nhu cầu khách hàng và các sản phẩm cạnh tranh Các hình thức thử nghiệm: Bán hàng giả định Bán hàng thật sự Marketing giới hạn Công bố toàn quốcThương mại hóa Sản xuất đại trà và phân phối Tổ chức , thực hiện các chiến lược marketingBài tập nhómTrình bày ý tưởng phát triển một sản phẩm mới và xây dựng đặc điểm sản phẩm, chiến lược marketing để tung sản phẩm đó ra thị trường.