Bài giảng Quản trị marketing - Chương 6: Chiến lược giá - Đỗ Khắc Xuân Diễm

Trường Đại học Mở TP.HCMKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANHWebsite: www.ou.edu.vn/qtkdCHƯƠNG 6 CHIẾN LƯỢC GIÁThs.Đỗ Khắc Xuân DiễmE.mail: diem.dkx@gmail.comVai trò của giá trong chiến lược marketingCác vấn đề chính trong chiến lược giáSự co giãn giá theo nhu cầuChiến lược giá căn bảnĐiều chỉnh giá, thay đổi giáVấn đề đạo đức trong việc định giáTrường Đại học Mở Tp.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANHNội dung Quan điểm của người bán về giáChi phí: trực tiếp, gián tiếp, chi phí cơ hộiNhu cầu thị trườngGiá trị cho khách hàngGiá của đối thủ cạnh tranhVai trò của giá trong chiến lược marketingWebsite: www.ou.edu.vn/qtkdVai trò của giá trong chiến lược marketing (tt) Quan điểm của người mua về giáGiá trị cảm nhận đượcSự nhạy cảm về giáGiá trị = Lợi ích khách hàngChi phí khách hàngVai trò của giá trong chiến lược marketing (tt)Mối quan hệ giữa giá và doanh thu Khi tình hình kinh doanh tốt, giảm giá sẽ tăng thị phần? Khi tình hình kinh doanh xấu, giảm giá sẽ kích thích tiêu thụ?Doanh thuGiá x Sản lượng=Các vấn đề chính trong chiến lược giáMục tiêuCung và cầuChi phíNgành và cạnh tranhChu kỳ sống sản phẩmMục tiêu định giá Lợi nhuận Thị phần Nhu cầu thị trường Dòng chảy tiền mặt Đối thủ cạnh tranh Uy tín Duy trì vị trí hiện tạiCung và cầuQ1Q2P1P2PQ Cung:Giá tăng, cầu giảm Giá giảm, cầu tăng Cầu: Cầu tăng  giá giảm? Cầu giảm  giá tăng? Sự mong đợi của khách hàng về giáChi phí của doanh nghiệpĐiểm hòa vốn =(theo đơn vị)Tổng chi phí cố địnhĐơn giá – Chi phí biến đổi đơn vị spGiá bán =Chi phí trung bình cho đơn vị sản phẩm1 - % lợi nhuậnCấu trúc ngành và cạnh tranhThị trường cạnh tranh hoàn hảo Nhiều người bán, nhiều người mua Hàng hóa đồng nhất Không có người bán nào có thể gây ảnh hưởng giá bán hay sản lượng cung cấp Thị trường cạnh tranh độc quyền Nhiều người bán, nhiều người mua Hàng hóa đa dạng Có thể kiểm soát được giáCấu trúc ngành và cạnh tranh (tt)Độc quyền nhóm Vài người bán kiểm soát nguồn cung của thị trường nhưng không có người bán nào kiểm soát được thị trường Sự thay đổi giá của người này sẽ ảnh hưởng đến sản lượng bán của người khác Độc quyền Một người bán Không có sản phẩm thay thếChu kỳ sống của sản phẩmPhát triểnGiới thiệuTăng trưởngBão hòaSuy thoáiDoanh số ngànhLợi nhuận ngànhThời gianDoanh số, lợi nhuận Giá hớt váng Giá thâm nhậpGiá giảm dầnGiá tiếp tục giảmGiá tiếp tục giảmSự co giãn của nhu cầu theo giáSự thay đổi nhu cầu về sản phẩm của khách hàng đối với sự thay đổi giá Độ co giãn của nhu cầu > 1: cầu co giãn Độ co giãn của nhu cầu < 1: cầu không co giãn Độ co giãn của nhu cầu = 1: cầu đơn nhấtĐộ co giãn của nhu cầu theo giá=% thay đổi về số lượng yêu cầu% thay đổi về giáSự co giãn của nhu cầu theo giá (tt)P1P2Cầu không co giãnQ2Q1QPP1P2Cầu co giãnQ2Q1QPCác tình huống làm tăng sự nhạy cảm với giáSự có sẵn các sản phẩm thay thếCác tình huống làm tăng sự nhạy cảm với giá (tt) Tổng số tiền chi tiêu cao hơn10.000 đ  12.000 đ40.000.000 đ  48.000.000 đCác tình huống làm tăng sự nhạy cảm với giá (tt) Sự tăng giá quá mức đáng chú ýCác tình huống làm tăng sự nhạy cảm với giá (tt) So sánh giá dễ dàngHãng máy bayKHỞI HÀNH ĐIỂM ĐẾN NGÀY BAY THỜI GIAN BAY CHUYỂN TIẾP Giá Vé Vietnam AirlinesTP Hồ Chí Minh Hà Nội Các ngày trong tuầnLiên tục từ 06:00 - 21:40Không1.550.000 - 5.700.000VNĐJetstarTP Hồ Chí Minh Hà Nội Các ngày trong tuầnLiên tục từ 06:20 -19:05Không1.350.000-3.200.000VNĐCác tình huống làm giảm sự nhạy cảm của khách hàng với giá Thiếu sản phẩm thay thế Sự khác biệt của sản phẩm Sự cần thiết của sản phẩm Sản phẩm bổ sung Lợi ích sản phẩm được cảm nhận Tình huống mua sắmCác chiến lược giá cơ bảnGiá giới thiệu thị trườngGiá hớt vángGiá xâm nhập- Định giá cao- Mục tiêu: lợi nhuận- Điều kiện: Lợi ích sản phẩm độc đáo, khác biệt Thị trường không nhạy cảm về giá- Định giá thấp- Mục tiêu: thị phần, doanh số- Điều kiện: Sản phẩm ít khác biệt Thị trường nhạy cảm về giáCác chiến lược giá cơ bản (tt) Định giá cao Khẳng định hình ảnh độc nhất và chất lượng siêu hạng Áp dụng cho sản phẩm khó đánh giá chất lượngĐịnh giá uy tínCác chiến lược giá cơ bản (tt) Giá hợp lý, phù hợp với lợi ích của sản phẩm Doanh nghiệp hoạt động hiệu quả trong sản xuất và marketing Giá ổn định, duy trì Định giá dựa trên giá trịCác chiến lược giá cơ bản (tt)Định giá cạnh tranh Giá tương thích với đối thủ cạnh tranh Sản phẩm khó tạo ra sự khác biệt Thị trường độc quyền nhóm Cạnh tranh gay gắtCác chiến lược giá cơ bản (tt)Chiến lược không giá Không cạnh tranh bằng giá Tạo sự khác biệt cho sản phẩm: chất lượng, lợi ích độc đáo, dịch vụ khách hàng Điều kiện: Sản phẩm có thể tạo sự khác biệt Đặc điểm khác biệt là quan trọng đối với khách hàng Khó bắt chước Thị trường không nhạy cảm với giáĐiều chỉnh giá ở thị trường khách hàng tiêu dùng cá nhân Giảm giá khuyến mãiĐiều chỉnh giá ở thị trường khách hàng tiêu dùng cá nhân (tt) Giá tham khảoĐiều chỉnh giá ở thị trường khách hàng tiêu dùng cá nhân (tt)99.000 đồngÁo khoác: 299.000 đồng Giá lẻĐiều chỉnh giá ở thị trường khách hàng tiêu dùng cá nhân (tt) Giá trọn góiĐiều chỉnh giá ở thị trường tổ chức Chiết khấu thương mại Chiết khấu và trợ cấp Giá theo khu vực Trao đổi hàng hóa, thương mại đối lưu Điều chỉnh giá ở thị trường tổ chức (tt) Giá phân biệtNhóm khách hàngDạng sản phẩmHình ảnh sản phẩmKênh phân phốiVị tríThời gianThay đổi giáGiảm giáNăng lực sản xuất dư thừaThị phần giảm sútKhống chế thị trường bằng chi phí thấp hơnLưu ý:Khách hàng cảm nhận chất lượng thấpThị phần mong manhTấn công của đối thủ cạnh tranh mạnh hơnChiến tranh giá gay gắtThay đổi giá (tt)Tăng giáLợi nhuậnChi phí tăngNhu cầu quá mứcLưu ý:Tăng giá từ từCó thông báo trước và giải thíchTăng giá có sự đầu tư khác biệt vào sản phẩmĐối phó lại việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranhGiai đoạn của sản phẩm trong chu kỳ sống? Tầm quan trọng của sản phẩm trong danh mục sản phẩm của Công ty? Điều gì xảy ra cho thị phần và lợi nhuận của Cty? Quan hệ giữa giá thành và khối lượng? Ý đồ và nguồn lực của đối thủ cạnh tranh? Mức độ nhạy cảm về giá và chất lượng của thị trường? Phản ứng của các đối thủ cạnh tranh khác?Đối phó lại việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh (tt) Đối phó lại với việc giảm giá Giữ nguyên giá, tạo sự khác biệt cho sản phẩm Tạo ra nhãn hiệu sản phẩm khác có giá thấp hơn để cạnh tranh Giảm giá nhưng vẫn duy trì chất lượng sản phẩmCác vấn đề đạo đức và pháp lý trong việc định giá Giá phân biệt Thông đồng ấn định giá Giá trấn áp Giá lừa bịpCâu hỏiXu hướng ngày nay các doanh nghiệp thường giảm giá để cạnh tranh. Quan điểm của các bạn về vấn đề này? Các phương thức doanh nghiệp có thể thực hiện thay cho việc giảm giá/tăng giá?Tìm hiểu chiến lược giá của một sản phẩm cụ thể trên thị trường?Cho ví dụ các trường hợp làm tăng/giảm sự nhạy cảm của khách hàng đối với giá?