Bài giảng Quản trị Marketing - Chương 6: Chiến lược sản phẩm - Huỳnh Hạnh Phúc

8/9/2016 1 PREPARED BY: HUỲNH HẠNH PHÚC NHỮNG VẤN ĐỀ QUAN TRỌNG TRONG CHƯƠNG 6: Các vấn đề cơ bản trong quản trị sản phẩm Quản trị thương hiệu Chiến lược khác biệt và định vị Quản trị sản phẩm theo chu kỳ sống Chiến lược phát triển sản phẩm mới 1. CÁC VẤN ĐỀ VỀ QUẢN TRỊ SẢN PHẨM THẢO LUẬN NHÓM 8/9/2016 2 KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM Sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể được cung ứng trên thị trường nhằm thỏa mãn những nhu cầu trên thị trường, bao gồm: sản phẩm hữu hình, dịch vụ, sự trải nghiệm, sự kiện, cá nhân, nơi chốn, tài sản, doanh nghiệp, thông tin và ý tưởng. NĂM CẤP ĐỘ CỦA SẢN PHẨM SP tiềm năng SP gia tăng SP mong đợi SP cơ bản SP cốt lõi VÍ DỤ NĂM CẤP ĐỘ CỦA SẢN PHẨM: SẢN PHẨM CỦA MỘT TRƯỜNG ĐẠI HỌC 1. Sản phẩm cốt lõi: Sự giáo dục 2. Sản phẩm cơ bản và sản phẩm mong đợi: Lớp học, trường học, thư viện, căn tin 3. Sản phẩm gia tăng: Dịch vụ hỗ trợ sinh viên, dịch vụ giới thiệu việc làm, sự kiện xã hội, hội thao, dịch vụ cung ứng thực phẩm 4. Sản phẩm tiềm năng: Dịch vụ trao đổi sinh viên ra nước ngoài KHÁC BIỆT HÓA SẢN PHẨM 1. Hình dạng sản phẩm 2. Tính năng sản phẩm 3. Sự cải biến sản phẩm 4. Sự thể hiện về chất lượng 5. Sự đồng nhất về chất lượng 6. Sự tin cậy 7. Sự lâu bền 8. Khả năng sửa chữa 9. Phong cách 8/9/2016 3 KHÁC BIỆT HÓA SẢN PHẨM: THIẾT KẾ  Thiết kế là toàn bộ các điểm đặc trưng của sản phẩm ảnh hưởng đến việc sản phẩm được trông như thế nào, cảm thấy như thế nào và các tính năng của nó được thể hiện như thế nào so với sự yêu cầu của khách hàng HỢP TÁC THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU THÀNH PHẦN  HỢP TÁC THƯƠNG HIỆU - Hợp tác thương hiệu giữa các công ty tương đồng nhau - Liên doanh - Tài trợ  THƯƠNG HIỆU THÀNH PHẦN - Là trường hợp đặc biệt của hợp tác thương hiệu - Tạo ra giá trị tài sản thương hiệu bằng cách sử dụng nguyên liệu, thành phần, công nghệ hay một phần sản phẩm từ một thương hiệu nổi tiếng ĐÓNG GÓI-BAO BÌ SẢN PHẨM (PACKAGING)  Đóng gói là toàn bộ các hoạt động thiết kế và sản xuất bao bì cho sản phẩm - Đóng gói cơ bản - Đóng gói thứ cấp - Đóng gói vận chuyển NHỮNG YẾU TỐ CỦA QUÁ TRÌNH ĐÓNG GÓI BAO BÌ Tính thể hiện Chi phí Chức năng Tính bảo quản Tính loại bỏ 8/9/2016 4 NHÃN MÁC CHO SẢN PHẨM  Mục đích của nhãn: - Giúp việc nhận diện thương hiệu, sản phẩm - Hỗ trợ việc thông tin các chương trình chiêu thị, khuyến mãi của sản phẩm - Cung cấp những thông tin mang tính hợp pháp hóa sản phẩm - Cung cấp thông tin về nguồn gốc của sản phẩm DUTCH LADY VÀ THÔNG TIN VỀ SẢN PHẨM THIẾT KẾ SẢN PHẨM VÀ BAO BÌ CÁC DỊCH VỤ HỖ TRỢ DV hỗ trợ Giao hàng Lắp đặt Huấn luyện khách hàng Dịch vụ tư vấn Dịch vụ sửa chữa Dịch vụ bán hàng 8/9/2016 5 2. QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ? Thương hiệu là tên, ký hiệu, ký tự, thiết kế hay là sự kết hợp của tất cả các yếu tố này nhằm xác định sản phẩm-dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và giúp chúng phân biệt được với các đối thủ cạnh tranh THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ? Xây dựng thương hiệu là quá trình công ty phân biệt sản phẩm của nó với các đối thủ cạnh tranh Thông thường, việc xây dựng thương hiệu bằt đầu bằng việc xây dựng sự khác biệt về tên gọi, thiết kế, bao bì, logo và kết hợp cùng với các chương trình marketing mix PHÂN BIỆT GIỮA SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU  Thương hiệu là điều được mua bởi người tiêu dùng  Thương hiệu là duy nhất  Sản phẩm là vật thường được sản xuất tại nhà máy  Một sản phẩm có thể được sao chép bởi đối thủ cạnh tranh 8/9/2016 6 PHÂN BIỆT GIỮA SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU (Bullmore 1984) NHIỆM VỤ CỦA NHÀ QUẢN TRỊ MARKETING (MARKETER) 1 • Xây dựng tên thương hiệu 2 • Xây dựng thuộc tính thương hiệu, điều làm nên tài sản thương hiệu sau này 3 • Truyền thông các thuộc tính của thương hiệu đến với khách hàng mục tiêu NHỮNG ĐIỀU CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU  1. Thương hiệu tập đoàn (hay thương hiệu doanh nghiệp)  VD: Unilever  2. Thương hiệu sản phẩm:  VD: Sunsilk, Dove, knorr, Omo  3. Nhãn hiệu thương hiệu: là một thành phần của thương hiệu, được thể hiện qua hình ảnh, thiết kế và các ký tự NHỮNG LỢI THẾ KHI CÓ MỘT THƯƠNG HIỆU MẠNH 1. Năng cao nhận thức 2. Thiết lập lòng trung thành 3. Hạn chế việc nhầm lẫn với các sản phẩm tương tự trên thị trường 4. Ít rủi ro trong kinh doanh 8/9/2016 7 NHỮNG LỢI THẾ KHI CÓ MỘT THƯƠNG HIỆU MẠNH 5. Lợi nhuận biên lớn 6. Gia tăng mức độ hiệu quả của hoạt động thương mại 7. Gia tăng sự phản hồi của khách hàng mục tiêu 8. Gia tăng mức độ truyền thông hiệu quả 9. Xuất hiện các cơ hội mở rộng hoạt động kinh doanh, đầu tư, sản xuất THUỘC TÍNH THƯƠNG HIỆU THUỘC TÍNH THƯƠNG HIỆU - VD: KNORR 1. Thuộc tính thương hiệu: 2. Lợi ích thương hiệu: 3. Giá trị cho khách hàng 8/9/2016 8 THUỘC TÍNH THƯƠNG HIỆU - VD: MERCEDES 4. Tính cách thương hiệu: - Là điều mà thương hiệu nói với khách hàng? CÁC QUYẾT ĐỊNH TRONG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Quyết định quản trị thương hiệu (TH) XD chiến lược TH Xác định sứ mệnh TH Xác lập cấu trúc TH sản phẩm Thiết kế hệ thống nhận diện TH TÊN LOGO SLOGAN Đăng ký bảo hộ TH Xây dựng TH SP thành TH mạnh Quản lý tài sản TH XÁC LẬP CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM Gắn thương hiệu cho từng chủng loại SP khác nhau Gắn thương hiệu chung theo từng dòng SP Gắn thương hiệu DN cho tất cả SP cty sản xuất Gắn thương hiệu riêng + thương hiệu cty Gắn thương hiệu tập thể: các DN bán SP dưới cùng 1 TH THIẾT KẾ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 8/9/2016 9 SLOGAN THƯƠNG HIỆU CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU Chiếc lược mở rộng dòng Bổ sung thêm SP vào trong cùng chủng loại sản phẩm dưới cùng tên thương hiệu (hương vị mới, hình thức mới, màu sắc mới, kích thước mới...) Chiến lược mở rộng thương hiệu Lấy tên TH uy tín đặt cho các SP cải biến hoặc SP mới (Toyota Vios, Toyota Innova, Toyota Camry) Chiến lược xây dựng thương hiệu mới Tạo ra 1 thương hiệu mới hoàn toàn 3. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 8/9/2016 10 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ Tuyên ngôn Định vị Thương Hiệu là lời tuyên bố của thương hiệu trên thị trường. Tuyên ngôn định vị truyền tải tinh chất của thương hiệu tới người tiêu dùng. Định vị thương hiệu là một quá trình thương hiệu thực hiện lời hứa về sản phẩm của mình đối với khách hàng. TUYÊN NGÔN ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Tuyên ngôn định vị của công ty, trả lời 7 câu hỏi sau:  Bạn là ai?  Công việc kinh doanh của bạn là gì?  Cho ai? (Ai là người bạn đáp ứng)  Điều gì cần thiết trong thị trường mà bạn đáp ứng?  Bạn cạnh tranh với đối thủ của mình như thế nào?  Sự khác biệt của bạn nằm ở đâu?  Đâu là lợi ích độc đáo trong sản phẩm hay dịch vụ của bạn? TUYÊN NGÔN ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Tuyên ngôn định vị của Pepsi Cola: Cho khách hàng trẻ trung uống nước ngọt, là thức uống Cola mang hương vị của thế hệ hôm nay. Vì vậy bạn có thể cảm nhận được xu hướng hip hop, trẻ trung. Hỗ trợ định vị: Thưởng thức cảm giác chiến thắng Ngọt dịu hơn Những nhân vật chứng thực trẻ trung TUYÊN NGÔN ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Tuyên ngôn định vị của Coca Cola: Cho những ai khao khát cảm giác vui sướng tột đỉnh, Coca Cola là thức uống đem lại sự sảng khoái cho toàn thế giới. Vì vậy chúng ta hạnh phúc và vui sướng cùng nhau. Hỗ trợ định vị : Thức uống được biết đến nhiều nhất, được yêu thích nhất của cả thế giới. Được biết đến bởi kiểu chai độc nhất Hương vị bí ẩn được bảo vệ kỹ càng Là nhà đầu tư, người tiên phong trong ngành hàng 8/9/2016 11 VÍ DỤ VỀ ĐỊNH VỊ Sang trọng Kinh tế Thể thao PHÂN LOẠI ĐỊNH VỊ Định vị theo chức năng Định vị theo cảm xúc CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ CL định vị Thuộc tính sản phẩm Chất lượng/ giá Sử dụng/ trải nghiệm Cấp độ sản phẩm Người dùng Lợi ích Văn hóa thương hiệu Đối thủ cạnh tranh XÁC ĐỊNH SỰ LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU  Điểm khác biệt (Point of Difference PODs)  Những thuộc tính hay lợi ích mà khách hàng liên tưởng mạnh đến một thương hiệu, cảm nhận tích cực về nó, và tin rằng họ không thể tìm được các yếu tố của thương hiệu này ở các sản phẩm với thương hiệu khác  Điểm tương đồng (Point of Parity POPs)  Sự liên tưởng đến thương hiệu không đủ mạnh và có thể được chia sẻ với các sản phẩm có thương hiệu khác Bền, kinh tế Thể thao, nam tính 8/9/2016 12 CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT  Lợi thế cạnh tranh là khả năng của công ty thể hiện theo một cách hoặc nhiều cách mà đối thủ cạnh tranh không thể bắt kịp (hoặc sao chép) được. - Khác biệt về sản phẩm - Khác biệt về nhân sự - Khác biệt về kênh phân phối - Khác biệt về hình ảnh thương hiệu KHÁC BIỆT HÓA SẢN PHẨM  1. Hình dáng sản phẩm  2. Thuộc tính sản phẩm  3. Sự thể hiện/vận hành của sản phẩm  4. Mức độ vận hành/sử dụng đúng theo ý khách hàng  5. Bền bỉ  6. Tin cậy  7. Khả năng có thể đền bù/bồi thường được  8. Phong cách  9. Thiết kế  10. Khả năng mua sản phẩm  11. Giao nhận sản phẩm  12. Lắp đặt  13. Huấn luyện khách hàng  14. Tư vấn khách hàng  15. Bảo trì THẢO LUẬN NHÓM Ngày nay, hầu như các sản phẩm đều giống nhau về đặc điểm, tính năng, bao bì, giá cả cũng không khác nhau đáng kể. Vậy theo bạn, nhiệm vụ của người làm marketing phải làm gì để khách hàng lựa chọn sản phẩm của mình? 4. QUẢN TRỊ SẢN PHẨM THEO CHU KỲ SỐNG 8/9/2016 13 VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM Hình thái phong cách Hình thái thời trang Hình thái mốt nhất thời D oa nh số D oa nh số D oa nh số Thời gian Thời gianThời gian GIAI ĐOẠN GIỚI THIỆU SẢN PHẨM 1.Đưa ra sản phẩm cơ bản 2.Chiến lược giá linh hoạt, giá thường cao 3.Xây dựng hệ thống phân phối có chọn lọc 4.Truyền thông mạnh mẽ, xây dựng nhận thức về sản phẩm và khuyến khích dùng thử 5.Chú ý bảo vệ lợi thế của người đi đầu GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN Nâng cao chất lượng SP, bổ sung thêm tính năng mới Bổ sung mẫu mã mới, phát triển SP che sườn Xâm nhập các khúc thị trường mới Mở rộng phạm vi phân phối Chuyển từ quảng cáo nhận biết sang quảng cáo ưa thích, thuyết phục Giảm giá thu hút KH mới 8/9/2016 14 GIAI ĐOẠN TRƯỞNG THÀNH Chiến lược điều chỉnh thị trường Chiến lược điều chỉnh sản phẩm Chiến lược điều chỉnh chương trình marketing mix GIAI ĐOẠN SUY THOÁI Quyết định loại bỏ Xác định chiến lược marketing Phát hiện những sản phẩm yếu kém 5. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI QUI TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI Hình thành ý tưởng Sàng lọc ý tưởng Phát triển và thử nghiệm quan niệm Phát triển chiến lược marketing Phân tích tình hình kinh doanh Phát triển sản phẩm mới Kiểm tra marketing Thương mại hóa 8/9/2016 15 1. HÌNH THÀNH Ý TƯỞNG  1. Ý TƯỞNG BÊN TRONG  2. Ý TƯỞNG BÊN NGOÀI 2. SÀNG LỌC Ý TƯỞNG Quá trình sàn lọc này dựa trên những yếu tố cơ bản như:  1. Dự đoán về qui mô thị trường  2. Giá thành sản phẩm  3. Chi phí và thời gian phát triển  4. Chi phí sản xuất  5. Và tỷ suất hoàn vốn đầu tư. 1. Sản phẩm này có thực sự hữu dụng đối với người tiêu dùng và xã hội hay không? 2. Sản phẩm này có mang lại lợi ích và phù hợp với công ty chúng ta hay không? 3. Sản phẩm này có phù hợp với mục tiêu và chiến lược kinh doanh hay không? 2. SÀNG LỌC Ý TƯỞNG 2. SÀNG LỌC Ý TƯỞNG 4. Chúng ta có đầy đủ nguồn lực như: nhân lực, kỹ năng, và những tài sản khác để phát triển sản phẩm này hay không? 5. Sản phẩm này có tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh hay không? 6. Sản phẩm này có dễ dàng quảng cáo và phân phối hay không? 8/9/2016 16 3. PHÁT TRIỂN VÀ THỬ NGHIỆM QUAN NIỆM Product idea: là một ý tưởng cho một sản phẩm khả thi mà công ty có thể cung ứng trên thị trường mục tiêu. Product concept: là một tầm nhìn chi tiết về một ý tưởng sản phẩm mới thực sự có ý nghĩa đối với nhu cầu tiêu dùng Product image: là cách mà người tiêu dùng nhận thức thật sự về mức độ tiềm năng của sản phẩm. 3. PHÁT TRIỂN VÀ THỬ NGHIỆM QUAN NIỆM- DAIMLERCHRYSLER Concept 1: một chiếc xe có mức giá vừa phải được thiết kế cho một gia đình, dùng để đi dạo phố, làm việc lặt vặt và đến thăm bạn bè. Concept 2: một chiếc xe dạng thể thao với mức giá trung bình có thể thu hút được khách hàng trẻ 3. PHÁT TRIỂN VÀ THỬ NGHIỆM QUAN NIỆM- DAIMLERCHRYSLER Concept 3: một chiếc xe dùng nguyên liệu, nhiên liệu xe, hướng đến khách hàng quan tâm đến vấn đề môi trường và muốn góp phần bảo vệ môi trường Concept 4: một dạng SUV dành cho khách hàng có nhu cầu di chuyển nhiều, thích không gian của một chiếc SUV nhưng quan tâm đến vấn đề tiết kiệm nhiên liệu. 3. PHÁT TRIỂN VÀ THỬ NGHIỆM QUAN NIỆM- DAIMLERCHRYSLER Kiểm tra ý tưởng nền tảng (concept testing)? 8/9/2016 17 4. PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING Lên kế hoạch để đạt được mục tiêu doanh thu, lợi nhuận dài hạn và chiến lược marketing tích hợp 4Ps Thực hiện đề xuất chiến lược marketing bao gồm: chiến lược giá, phân phối và ngân sách marketing năm đầu tiên Mô tả thị trường mục tiêu, lên kế hoạch định vị sản phẩm, bán hàng, đề xuất mục tiêu bán hàng và thị phần 5. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH DOANH NGHIỆP Doanh thu, chi phí, lợi nhuận Chi phí marketing, R&D, điều hành, tài chính và kế toán. Rủi ro và mức độ hấp dẫn về mặt tài chính 6. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI Phát triển các yếu tố vật lý Tạo hình sản phẩm mẫu Chuẩn bị sản xuất 7. KIỂM TRA MARKETING Thực tế hóa trên thị trường mục tiêu Thiết kế các chương trình marketing tích hợp Chi phí kiểm tra marketing thường rất cao và tốn thời gian Công ty có thể áp dụng kiểm tra marketing hoặc không, hoặc chỉ một phần kiểm tra nhỏ 8/9/2016 18 7. KIỂM TRA MARKETING Kiểm tra marketing cơ bản Kiểm tra marketing có kiểm soát Kiểm tra marketing thử nghiệm 8. THƯƠNG MẠI HÓA Thời gian tung ra sản phẩm Cân nhắc sản phẩm mới có ảnh hưởng đến doanh thu sản phẩm khác hay không Phân tích đánh giá môi trường kinh doanh Xem xét phản ứng đối thủ cạnh tranh