Bài giảng Quản trị Marketing - Chương 6: Quyết định định giá trong marketing B2B

Quyết định định giá trong marketing B2B Chương 6 134B2B Marketing DHTM_TMU Nội dung cơ bản Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định định giá trong marketing B2B Các kỹ thuật định giá trong marketing B2B 135B2B Marketing 6.1 6.2 DHTM_TMU CTK.9/13 Là một khoản tiền gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ mà Giá cả ‹ Bù đắp được chi phí sản xuất và marketing ‹ Mang lại LN cho người bán và đáp ứng được mục tiêu định giá ‹ Thỏa mãn về mặt giá trị cho người mua ‹ Cho phép người bán cạnh tranh trên thị trường 6.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định định giá trong marketing B2B 136B2B Marketing DHTM_TMU 137B2B Marketing Chi phí Chiến lược Cạnh tranh Nhân tố thương mại Luật pháp Nhu cầu khách hàng 6.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định định giá trong marketing B2BDHTM_TMU MÔ HÌNH. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ĐỊNH GIÁ TRONG MARKETING B2B Đánh giá và hình thành mức giá và các chính sách giá Nhu cầu KH • Độ co giãn theo giá • Nhu cầu chéo • Nhận thức KH giá trị 1 Chi phí • Giá thành hiện tại • Giá thành dự kiến • Mục tiêu kinh tế Cạnh tranh • Cấu trúc của ĐTCT • Rào cản xâm nhập • Mức độ cạnh tranh Chiến lược • Lựa chọn TT mục tiêu • Định vị SP • Mục tiêu định giá • Chương trình mktg Nhân tố thương mại • Sức mạnh trong kênh • Vai trò của TG • Mức LN biên Luật pháp • Chống độc quyền • Chống phá giá 5 2 3 4 6 138B2B Marketing DHTM_TMU 6.1.1 Nhân tố nhu cầu khách hàng ƒ Độ co giãn cầu theo giá - Với các sản phẩm B2B cầu thường ít co giãn theo giá ƒ Nhu cầu co giãn chéo - là cách tính phản ứng với một sự thay đổi về giá của một hàng hoá trước sự thay đổi về giá của một số hàng hoá khác ƒ Nhận thức của KH về SP - Sự cảm nhận của KH về giá trị nhận thức bao gồm: lợi ích vật chất của SP, dịch vụ và trợ giúp kỹ thuật của SP quyết định mức giá khác nhau cho SP-B2B 139B2B Marketing DHTM_TMU 6.1.2 Nhân tố chi phí ƒ Chi phí là cơ sở nền tảng để hình thành nên giá bán, nên khi xác định giá bán sản phẩm B2B ƒ Sử dụng các kỹ thuật – Phân tích điểm hoà vốn – Phân tích đường cong kinh nghiệm 140B2B Marketing DHTM_TMU 6.1.3 Nhân tố cạnh tranh ƒ Giá và việc định giá trong sản phẩm B2B phụ thuộc rất nhiều vào giá của đối thủ cạnh tranh và phản ứng của đối thủ về sự thay đổi giá của DN. Điều này phụ thuộc vào: – Cấu trúc của đối thủ cạnh tranh – Các rào cản xâm nhập thị trường – Mức độ cạnh tranh 141B2B Marketing DHTM_TMU MINH HỌA. PHÂN TÍCH CẤU TRÚC THỊ TRƯỜNG Trường hợp điển hình Những vấn đề cơ bản Cạnh tranh thuần tuý Nhóm độc quyền Cạnh tranh độc quyền Độc quyền Đặc điểm nổi bật của SP Không có Không có Một vài Duy nhất Số lượng đối thủ Nhiều Ít Từ ítđến nhiều Không có Quy mô đối thủ (so sánh với quy mô thị trường) Nhỏ Lớn Từ nhỏ tới lớn Không có Độ co giãn của cầu DN phải đối mặt Hoàn toàn co giãn Đường cầu biến thiên, gấp khúc (co giãn và không co giãn) - - Độ co giãn nhu cầu ngành - Không co giãn - - Kiểm soát giá của DN Không Một vài Một vài Hoàn toàn 142B2B Marketing DHTM_TMU ƒ Các chiến lược kinh doanh của DN khác nhau sẽ định hướng việc ấn định và thay đổi giá khác nhau – Lựa chọn thị trường mục tiêu – Định vị sản phẩm – Mục tiêu định giá – Chương trình marketing 143B2B Marketing 6.1.4 Nhân tố chiến lược DHTM_TMU 6.1.5 Nhân tố thương mại ƒ Nhấn mạnh đến vai trò, quyền lực và mối quan hệ với các trung gian phân phối trên thị trường B2B (có thể) ảnh hưởng tới việc định giá và điều tiết giá của DN – Sức mạnh trong kênh – Vai trò của trung gian – Mức LN cận biên CTK.9/13 144B2B Marketing DHTM_TMU ƒ Thực chất là đề cập tới các quy định của Chính phủ liên quan tới định giá của DN nhằm điều tiết vĩ mô nền kinh tế, gồm các khía cạnh sau: – Thuế và lệ phí – Các điều luật – Qua việc cung cấp các SP thuộc độc quyền kinh doanh của Nhà nước – Cơ quan công quyền các cấp là một KH lớn của các DN 6.1.6 Nhân tố luật pháp CTK.9/13 145B2B Marketing DHTM_TMU 146 Giá niêm yết và giá thanh toán Định giá bằng đàm phán trong B2B Đấu thầu trong thị trường B2B B2B Marketing Thuê mướn kỳ hạn trong thị trường B2B 6.2 Các kỹ thuật định giá trong B2B DHTM_TMU 6.2.1 Giá niêm yết và giá thanh toán ƒ Giá niêm yết là giá cố định mà DN ghi trong báo giá chào hàng ƒ Giá thanh toán là mức giá trên thực tế KH trả cho DN 147B2B Marketing DHTM_TMU 6.2.2 Đấu thầu trong thị trường B2B ƒ Đấu thầu là hình thức phổ biến trên thị trường B2B. Đại diện bên mua sẽ gửi các yêu cầu chào hàng tới các nhà cung cấp phù hợp – Đấu thầu mở – Đấu thầu hạn chế 148B2B Marketing DHTM_TMU 6.2.3 Định giá bằng đàm phán trong thị trường B2B ƒ là qúa trình tìm kiếm mức giá dựa trên sự thoả thuận thống nhất thoả mãn lợi ích của cả bên mua và bên bán ƒ Giá thương lượng hình thành tuỳ theo đặc điểm của chiến lược đàm phán – Đàm phán cạnh tranh (Competition Negotiation) – Đàm phán cộng tác (Collabboration Negotiation) – Đàm phán thích ứng (Accommodative Negotiation) 149B2B Marketing DHTM_TMU 6.2.4 Thuê mướn kỳ hạn trong thị trường B2B ƒ là giải pháp mà DN đi thuê tài sản, hàng hoá, thiết bị vốn của nhà sản xuất công nghiệp theo một kỳ hạn nhất định thay thế cho giải pháp mua đứt hàng hoá đó ƒ Có hai loại thuê kỳ hạn – Thuê theo kỳ hạn tài chính (finacial leasing) – Thuê theo kỳ hạn hoạt động (operating leasing) 150B2B Marketing DHTM_TMU Questions? 151B2B Marketing DHTM_TMU