Bài giảng Quản trị Marketing - Chương 7: Chiến lược giá - Huỳnh Hạnh Phúc

8/9/2016 1 Prepared by: Huỳnh Hạnh Phúc 1. Vai trò của giá trong chiến lược marketing 2. Các vấn đề chính trong chiến lược giá 3. Sự co giãn giá theo nhu cầu 4. Chiến lược giá căn bản 5. Phân biệt giá theo dòng và hỗn hợp sản phẩm 6. Vấn đề đạo đức trong việc định giá  Quan điểm của người bán về giá Chi phí: trực tiếp, gián tiếp, chi phí cơ hội Nhu cầu thị trường Giá trị cho khách hàng Giá của đối thủ cạnh tranh  Quan điểm của người mua về giá Giá trị cảm nhận được Sự nhạy cảm về giá 8/9/2016 2 Mối quan hệ giữa giá và doanh thu  Khi tình hình kinh doanh tốt, giảm giá sẽ tăng thị phần?  Khi tình hình kinh doanh xấu, giảm giá sẽ kích thích tiêu thụ? 1. Mục tiêu 2. Cung và cầu 3. Chi phí 4. Ngành và cạnh tranh 5. Chu kỳ sống sản phẩm  Lợi nhuận  Thị phần  Điều chỉnh nhu cầu thị trường  Điều chỉnh dòng chảy tiền mặt  Theo đối thủ cạnh tranh  Đạt được uy tín  Duy trì vị trí hiện tại  Cung: • Giá tăng, cầu giảm • Giá giảm, cầu tăng  Cầu: • Cầu tăng giá giảm? • Cầu giảm  giá tăng?  Sự mong đợi của khách hàng về giá 8/9/2016 3 Điểm hòa vốn = (theo đơn vị) Tổng định phí Đơn giá – Biến phí đơn vị sản phẩm Giá bán = Chi phí trung bình cho đơn vị sản phẩm 1 - % lợi nhuận Thị trường cạnh tranh hoàn hảo  Nhiều người bán, nhiều người mua  Hàng hóa đồng nhất  Không có người bán nào có thể gây ảnh hưởng giá bán hay sản lượng cung cấp  Thị trường cạnh tranh độc quyền  Nhiều người bán, nhiều người mua  Hàng hóa đa dạng  Có thể kiểm soát được giá Độc quyền nhóm  Vài người bán kiểm soát nguồn cung của thị trường nhưng không có người bán nào kiểm soát được thị trường  Sự thay đổi giá của người này sẽ ảnh hưởng đến sản lượng bán của người khác  Độc quyền  Một người bán  Không có sản phẩm thay thế 8/9/2016 4 Sự thay đổi nhu cầu sản phẩm của khách hàng đối với sự thay đổi giá  Độ co giãn của nhu cầu > 1: cầu co giãn  Độ co giãn của nhu cầu < 1: cầu không co giãn  Độ co giãn của nhu cầu = 1: cầu đơn nhất P1 P2 Cầu không co giãn Q2 Q1 Q P P1 P2 Cầu co giãn Q2 Q1 Q P Sản phẩm thay thế quá nhiều  Tổng số tiền chi tiêu cao hơn 95.000 đ 97.000 đ 40.000.000 đ 48.000.000 đ 8/9/2016 5  Sự tăng giá quá mức đáng chú ý  So sánh giá dễ dàng Hãng máy bay KHỞI HÀNH ĐIỂM ĐẾN NGÀY BAY THỜI GIAN BAY CHUYỂN TIẾP Giá Vé Vietnam Airlines TP Hồ Chí Minh Hà Nội Các ngày trong tuần Liên tục từ 06:00 - 21:40 Không 1.550.000 - 5.700.000VNĐ Jetstar TP Hồ Chí Minh Hà Nội Các ngày trong tuần Liên tục từ 06:20 -19:05 Không 1.350.000- 3.200.000VNĐ  SP có tính khác biệt  KH không biết về sản phẩm thay thế  Có ít hoặc không có SP thay thế  KH khó so sánh chất lượng của sản phẩm thay thế Một phần chi phí được tài trợ bởi bên thứ ba  SP được xem là có chất lượng tốt hơn, uy tín hơn, độc đáo hơn  Chi phí cho SP chỉ chiếm phần nhỏ trong tổng thu nhập  Chi phí cho SP chỉ chiếm phần nhỏ trong tổng chi tiêu  KH khó thay đổi thói quen mua hàng  KH thấy giá cao là hợp lý 8/9/2016 6 Xác định mục tiêu của giá Phân tích nhu cầu thị trường Phân tích nội bộ DN Phân tích cạnh tranh Phân tích môi trường Quyết định giá bán Tồn tại Đạt được lợi nhuận trên vốn đầu tư Đạt được thị phần mục tiêu Định giá để ổn định thị trường Đạt được lợi thế cạnh tranh Các chỉ số nhân khẩu Số lượng người mua tiềm năng là người mua đi bán lại Số lượng người mua tiềm năng là khách hàng cuối cùng Địa điểm có người mua tiềm năng Tỷ lệ tiêu thụ mong muốn Các yếu tố tâm lý KH có sử dụng giá để đánh giá chất lượng? KH có bị thu hút bởi giá chênh lệch? Mối tương quan giữa giá và giá trị SP KH có bị ảnh hưởng bởi thương hiệu? KH sẵn sàng trả bao nhiêu cho SP? 8/9/2016 7 3 yếu tố cơ bản cần quan tâm Chi phí sản xuất và marketing Chiến lược định vị Đặc điểm của sản phẩm Giá thường được cấu thành bởi: Chi phí sản xuất Chi phí marketing Chi phí phân phối Chi phí quản lý Lợi nhuận mong muốn 3 cách định giá cơ bản • Định giá chiết khấu • Định giá cộng thêm lợi nhuận vào chi phí • Định giá dựa trên tỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tư 8/9/2016 8 Tính dễ hư hỏng Tính dễ phân biệt Giai đoạn trong chu kỳ sống • Số lượng ĐTCT • Quy mô ĐTCT • Khu vực có ĐTCT • Điều kiện gia nhập ngành • Mức độ phụ thuộc dọc của ĐTCT • Số lượng sản phẩm ĐTCT bán • Cơ cấu giá ĐTCT • Phản ứng của KH khi ĐTCT thay đổi giá Cố định giá Định giá dối trá Định giá phân biệt nhằm hạn chế sức cạnh tranh Định giá xúc tiến Định giá bán thấp hơn chi phí sản xuất 8/9/2016 9 6. QUYẾT ĐỊNH GIÁ BÁN CHIẾN LƯỢC GIÁ Định giá tương đối cao KH có sức mua cao Nhanh chóng thu hồi vốn & lợi nhuận Giảm giá sau đó để tiếp cận KH có sức mua thấp Công ty đề xuất giá cao cho sản phẩm của mình nhằm thu lợi nhuận nhanh chóng từ thị trường 8/9/2016 10 DN độc quyền tạm thời, nhu cầu SP không co giãn theo giá Thị trường có nhóm KH có sức mua cao, họ quan tâm đến cái mới, khác biệt DN có uy tín, chất lượng đảm bảo Chi phí SX SP với số lượng nhỏ không quá cao Công ty đề xuất giá bán thấp để có được thị phần lớn Định giá tương đối thấp Nhanh chóng mở rộng thị trường, chiếm thị phần lớn Nhu cầu Sp trong ngắn hạn lớn Chi phí sản xuất SP với số lượng lớn thấp Sản phẩm sản xuất đại trà, tiêu chuẩn hóa, ít khác biệt, phân phối rộng khắp 8/9/2016 11 Southwest Airlines chỉ lấy giá bằng 1/3 so với đối thủ cạnh tranh nhưng cung cấp chuyến bay rất tiện nghi và dịch vụ chu đáo Dell computer bán máy tính cá nhân trực tuyến, cung cấp máy tính chất lượng cao, dịch vụ tuyệt hảo nhưng giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh PHÂN BIỆT GIÁ THEO DÒNG VÀ HỖN HỢP SẢN PHẨM Định giá cho những SP có cùng chức năng, bán cho cùng nhóm khách hàng nhưng chất lượng, mẫu mã, kiểu dàng khác nhau Sp phụ thêm thường được tính giá thấp hoặc không tính giá. DN thu lợi nhuận ở SP chủ chốt. 8/9/2016 12 Định giá cho những SP chính thấp và định giá cao cho sản phẩm kèm theo 8/9/2016 13  Giá phân biệt  Thông đồng ấn định giá  Giá trấn áp  Giá lừa bịp 1. Giá càng rẻ thì càng thu hút khách hàng. Hãy phân tích quan điểm này theo ý kiến của bạn. 2. Phân tích lý do tại sao thương hiệu điện thoại Xiaomi lại thành công nhanh chóng như hiện tại?