Bài giảng Quản trị Marketing - Chương 8: Quản trị truyền thông marketing tích hợp - Đỗ Khắc Xuân

Trường Đại học Mở TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Website: www.ou.edu.vn/qtkd CHƯƠNG 8 QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP Ths. Đỗ Khắc Xuân Diễm Email: diem.dkx@gmail.com 1. Thiết kế và quản trị truyền thông marketing tích hợp – Bản chất của truyền thông marketing – Xây dựng truyền thông có hiệu quả 2. Quảng cáo 3. Xúc tiến bán hàng Nội dung Website: www.ou.edu.vn/qtkd Trường Đại học Mở Tp.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Nội dung (tt) 4. Quan hệ công chúng 5. Bán hàng cá nhân 6. Marketing trực tiếp 7. Marketing trên mạng internet Bản chất của truyền thông marketing Môi trường truyền thông marketing thay đổi Hỗn hợp truyền thông marketing Quan hệ công chúng Bán hàng cá nhân Vai trò của truyền thông Marketing trực tiếp và tương tác Bán hàng cá nhân Quảng cáo Khuyến mãi Sự kiện Quan hệ công chúng Marketing truyền miệng marketing Chương trình truyền thông Tài sản thương hiệu thức Nhận Hình ảnh Đáp lại Quan hệ Quá trình truyền thông Phương tiện truyền thông Người gửi Mã hóa Thông điệp Giải mã Người nhận Nhiễu Phản hồi Đáp lại Sự đáp lại của khách hàng Stages AIDA Model Hierarchy-of-Effects Model Cognitive Stage Attention Awareness Knowledge Affective Stage Interest Desire Liking Preference Conviction Behavior Stage Action Purchase Xây dựng truyền thông hiệu quả Xây dựng truyền thông hiệu quả mục tiêu Xác định công chúng tryền thông Quyết định mục tiêu Thiết kế truyền thông Chọn kênh truyền thông Thiết lập ngân sách truyền thông Quyết định hỗn hợp Đo lường kết quả Quản trị truyền thông marketing tích hợp Xác định công chúng mục tiêu  Khách hàng tiềm năng  Khách hàng hiện tại  Khách hàng đã mất  Người quyết định  Người ảnh hưởng  Cá nhân/nhóm/công chúng  Sự trung thành Mức độ sử dụng Mức độ nhận biết về nhãn hiệu  Xác định mục tiêu truyền thông Tạo ra nhu cầu Nhận biết thương hiệu Thái độ đối với thương hiệu Ý định mua Thiết kế truyền thông Thiết kế truyền thông Nói gì? Nói như thế nào? Ai nói? Chiến lược thông điệp  Định vị thương hiệu  Thỏa mãn khách hàng – Về lý trí – Về cảm giác – Về mặt xã hội – Về cái tôi Chiến lược sáng tạo  Sự lôi cuốn bằng thông tin liên quan đến sản phẩm – Giải quyết vấn đề – So sánh – Chứng minh – Rút ra kết luận hay để khách hàng tự trả lời – Thông điệp một vế hay hai vế – Thứ tự của thông tin Chiến lược sáng tạo (tt)  Sự lôi cuốn bằng cách biến hóa – Kích thích cảm xúc • Cảm xúc tích cực: tình yêu thương, niềm tự hào, sự thích thú • Cảm xúc tiêu cực: sợ hãi, mắc cỡ, tội lỗi – Ai sử dụng thương hiệu? – Kết quả sử dụng thương hiệu? – Kỹ thuật “mượn” sự thích thú – Màu sắc, hình ảnh, từ ngữ, âm thanh, giọng nói, ngôn ngữ cơ thể Nguồn thông điệp  Sử dụng người nổi tiếng, chuyên gia  Các yếu tố quyết định độ tin cậy của nguồn thông điệp: – Trình độ hiểu biết – Sự đáng tin cậy – Mức độ yêu thích Lựa chọn kênh truyền thông - Kênh giới thiệu - Kênh chuyên viên - Kênh xã hội • Truyền miệng • Website - Phương tiện truyền thông - Xúc tiến bán hàng - Sự kiện - Quan hệ công chúng Kênh truyền thông Kênh truyền thông trực tiếp Kênh truyền thông gián tiếp Thiết lập ngân sách Căn cứ vào khả năng Tỷ lệ phần trăm doanh số bán Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ Ưu điểm Đơn giản, dễ thực hiện - Mối liên hệ giữa chi phí, giá bán và lợi nhuận - Đơn giản - Sự yên tâm - Chủ động - Có kế hoạch, chiến lược Nhược điểm -Bỏ qua vai trò của xúc tiến - Khó xác định kế hoạch lâu dài -Doanh số quyết định khuyến mãi - Bỏ qua cơ hội thị trường, sản phẩm - Không có căn cứ để xác định tỷ lệ phần trăm -Mỗi công ty có danh tiếng, khả năng, cơ hội, mục tiêu, nguồn lực khác nhau - Đối thủ cạnh tranh chưa chắc đúng -Thời gian hoạch định - Năng lực chuyên môn, dự đoán Quyết định hỗn hợp truyền thông truyền thông Hỗn hợp Loại thị trường sản phẩm khách hàng Giai đoạn sẵn sàng mua của Chu kỳ sống của sản phẩm Chuỗi cung ứng Đo lường kết quả  Mức độ nhận biết về thương hiệu  Mức độ gợi nhớ đến thương hiệu  Mức độ gợi nhớ đến thông điệp  Thái độ đối với thông điệp  Thái độ của khách hàng đối với sản phẩm, công ty trước và sau quảng cáo  Tỷ lệ dùng thử  Tỷ lệ thỏa mãn Quản trị truyền thông marketing tích hợp  Phối hợp các phương tiện truyền thông  Thực hiện truyền thông marketing tích hợp – Chuyển giao thông điệp nhất quán, rõ ràng – Định vị thương hiệu QUẢNG CÁO Quảng cáo Message Thông điệp gì? Media nào? Phương tiện truyền tin Measurement Đánh giá kết quả như thế nào? Mission Mục tiêu của quảng cáo? Money Chi bao nhiêu cho quảng cáo? Mục tiêu của quảng cáo Mục tiêu của quảng cáo Cung cấp thông tin Thuyết phục Nhắc nhở Củng cố •Nhận biết thương hiệu •Kiến thức về sản phẩm mới/đặc tính mới của sản phẩm Tạo sự yêu thích, thuyết phục và mua sản phẩm Khuyến khích khách hàng mua lặp lại Khẳng định sự lựa chọn đúng đắn của khách hàng Ngân sách quảng cáo  Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm  Thị phần  Mức độ cạnh tranh  Tần suất quảng cáo  Khả năng thay thế sản phẩm Thông điệp quảng cáo Khách hàng mục tiêu  Lợi ích chủ yếu, hấp dẫn khách hàng mục tiêu  Tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh  Định vị được thương hiệu  Mục tiêu của truyền thông Quyết định về phương tiện truyền thông Phạm vi (Reach): số người hay số hộ gia đình khác nhau tiếp xúc với một mục quảng cáo cụ thể trên phương tiện truyền thông ít nhất một lần trong một thời gian nhất định  Tần suất (Frequency): số lần mà một người hay hộ gia đình tiếp xúc với thông điệp trong một thời gian nhất định  Cường độ tác động (Impact): giá trị chất lượng của một lần tiếp xúc qua một phương tiện nhất định Quyết định về phương tiện truyền thông (tt) Tổng số lần tiếp xúc (Exposures) (GRP: Gross rating points):  Số lần tiếp xúc có trọng số (Weighted number of exposures): E = R x F WE = R x F x I Các phương tiện truyền thông chủ yếu Phương tiện truyền thông Ưu điểm Hạn chế Báo chí Linh hoạt, đúng lúc, độ bao phủ thị trường địa phương tốt, được chấp nhận rộng rãi, độ tin cậy cao Thời gian tồn tại ngắn, đọc lướt qua, ít người đọc Tivi Kết hợp ánh sáng, âm thanh, và cử động, thu hút cảm xúc, sự chú ý cao, độ bao phủ rộng Đắt tiền, quá nhiều quảng cáo, tiếp xúc qua loa, công chúng ít được lựa chọn Gởi thư trực tiếp Lựa chọn công chúng, linh hoạt, không có cạnh tranh quảng cáo trên cùng phương tiện, trực tiếp với từng người Chi phí khá cao, hình ảnh “thư rác” Radio Đại chúng, lựa chọn về địa bàn và công chúng, chi phí thấp Chỉ có âm thanh, sự chú ý thấp hơn TV, tiếp xúc lướt qua Các phương tiện truyền thông chủ yếu (tt) Phương tiện truyền thông Ưu điểm Hạn chế Tạp chí Lựa chọn về địa bàn và công chúng, độ tin cậy và uy tín, chất lượng bản sao chép, quan hệ với người đọc lâu dài, độc giả nhiều Thời gian chờ đợi lâu, có số phát hành vô ích, không đảm bảo về chỗ Quảng cáo ngoài trời Linh hoạt, sự tiếp xúc lặp lại cao, chi phí thấp, ít cạnh tranh Không lựa chọn công chúng, hạn chế tính sáng tạo Trang vàng Độ bao phủ địa phương tốt, độ tin cậy cao, chi phí thấp Thời gian chờ đợi lâu, hạn chế sáng tạo, cạnh tranh cao Brochure Linh hoạt, sự kiểm soát cao, thông điệp có thể soạn thành kịch bản Lãng phí khi thông tin lỗi thời do sản xuất quá nhiều Các phương tiện truyền thông chủ yếu (tt) Phương tiện truyền thông Ưu điểm Hạn chế Điện thoại Nhiều người sử dụng, cơ hội tiếp xúc cá nhân Chi phí tương đối cao Internet Sự lựa chọn cao, khả năng tương tác cao, chi phí tương đối thấp Còn khá mới mẻ với một số công chúng Các căn cứ lựa chọn phương tiện truyền thông  Hiệu quả của phương tiện truyền thông  Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của công chúng mục tiêu  Đặc tính của sản phẩm, phù hợp với định vị  Nội dung thông điệp  Giá cả quảng cáo  Thời gian yêu cầu của quảng cáo  Vùng địa lý Đánh giá hiệu quả quảng cáo Nghiên cứu hiệu quả của truyền thông – Phương pháp phản hồi từ khách hàng – Phương pháp thử nghiệm các quảng cáo – Phương pháp thử nghiệm trong phòng thí nghiệm  Nghiên cứu hiệu quả tiêu thụ Xúc tiến bán hàng Xúc tiến bán hàng Các hoạt động tạo ra sự khích lệ, nhắm vào người mua, các trung gian phân phối hay lực lượng bán hàng để sản phẩm bán được nhiều hơn và nhanh hơn. Marketing đẩy và kéo Doanh nghiệp Trung gian Khách hàng Hoạt động tác động vào lực lượng bán hàng và trung gian Marketing đẩy Marketing đẩy và kéo (tt) Doanh nghiệp Trung gian Khách hàng Hoạt động tác động vào khách hàng Marketing kéo Xúc tiến bán hàng nhắm vào người tiêu dùng  Phiếu mua hàng  Giảm giá và trả lại tiền  Hàng mẫu  Chương trình khách hàng trung thành  Xúc tiến tại điểm mua hàng  Phần thưởng  Cuộc thi, trò chơi Xúc tiến bán hàng nhắm vào các trung gian  Chiết khấu thương mại  Hàng hóa miễn phí  Trợ giúp huấn luyện  Hợp tác quảng cáo  Khuyến khích bán hàng Một số lưu ý khi triển khai chương trình khuyến mãi  Mức độ kích thích  Điều kiện tham gia  Thời gian khuyến mãi  Thời hạn khuyến mãi  Phương tiện phân phối  Ngân sách dành cho khuyến mãi Quan hệ công chúng Quan hệ công chúng (PR)  Quan hệ công chúng là các hoạt động nhằm xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp với các bên liên quan (cộng đồng, khách hàng, các nhà đầu tư, giới truyền thông, chính phủ)  Quan hệ công chúng có thể dùng để truyền thông cho tổ chức, sản phẩm, con người, ý tưởng, địa điểm, quốc gia Các công cụ chủ yếu của PR  Bản tin, bài nói chuyện, thông cáo báo chí  Tổ chức các hội nghị, sự kiện  Tài trợ các hoạt động xã hội, văn hóa, thể thao  Tài liệu in ấn, tài liệu nghe nhìn  Các phương tiện nhận diện thương hiệu và công ty  Trang web  Quan hệ nhân viên Quan hệ công chúng với những vấn đề rủi ro Các vấn đề rủi ro Sản phẩm – Tai nạn – Môi trường – An toàn – Nhân viên Hình ảnh doanh nghiệp Lòng tin của khách hàng Hình ảnh sản phẩm, thương hiệu Giảm doanh số bán, thị phần Chi phí quảng cáo Quan hệ công chúng với những vấn đề rủi ro Tránh các quảng cáo tiêu cực Tránh các sự việc có thể tạo ra rắc rối Chấp hành các qui định về đạo đức, luật pháp Chương trình an toàn Chương trình môi trường Chương trình kiểm soát chất lượng Chương trình về người lao động Sự kiện tiêu cực vẫn xảy ra Kế hoạch, qui trình giải quyết nhanh chóng Bán hàng cá nhân Tầm quan trọng của bán hàng cá nhân Nguồn thông tin quan trọng  Nhu cầu khách hàng  Sản phẩm của đối thủ cạnh tranh  Thuyết phục khách hàng mua hàng  Thuyết phục nhà phân phối mua hàng, trưng bày hàng  Đại diện cho hình ảnh của doanh nghiệp Thiết kế đội ngũ bán hàng Mục tiêu, chiến lược của đội ngũ bán hàng Cơ cấu đội ngũ bán hàng Qui mô đội ngũ bán hàng Chính sách đãi ngộ đội ngũ bán hàng Nhiệm vụ của đội ngũ bán hàng  Tìm kiếm khách hàng mới  Nhắm vào khách hàng mục tiêu Phân bổ thời gian giữa khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại  Giao tiếp Thông tin về công ty, sản phẩm, dịch vụ Nhiệm vụ của đội ngũ bán hàng (tt)  Bán hàng Tiếp cận, trình bày, trả lời câu hỏi, vượt qua sự từ chối và kết thúc bán hàng  Dịch vụ khách hàng Hỗ trợ kỹ thuật, tài chính, giao hàng  Thu thập thông tin Mục tiêu của đội ngũ bán hàng Tìm kiếm khách hàng mới  Thuyết phục khách hàng cũ mua lặp lại  Cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng  Doanh số bán hàng  Sản lượng  Thị phần Cơ cấu, qui mô đội ngũ bán hàng  Cơ cấu đội ngũ bán hàng – Cơ cấu theo khu vực – Cơ cấu theo các dòng sản phẩm – Cơ cấu theo thị trường (nhóm khách hàng)  Qui mô đội ngũ bán hàng – Khối lượng công việc chung – Khả năng, mức độ làm việc của mỗi nhân viên Xây dựng chính sách đãi ngộ  Lương cố định  Thu nhập thay đổi Hoa hồng, tiền thưởng, chia sẻ lợi nhuận  Hỗ trợ chi phí Đi lại, ăn uống,  Phúc lợi Nghỉ mát, ốm đau, tai nạn, bảo hiểm, hưu trí Quản trị đội ngũ bán hàng Tuyển dụng Huấn luyện Giám sát Thúc đẩy Đánh giá Qui trình bán hàng cá nhân Tìm kiếm và đánh giá khách hàng tiềm năng Chuẩn bị Trình bày và thuyết minh Vượt qua sự phản đối Kết thúc bán hàng Theo dõi và duy trì Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp là một hệ thống marketing tương tác sử dụng một hoặc nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo nhằm tạo ra các phản ứng và giao dịch mua bán có thể đo lường của khách hàng ở mọi khu vực thị trường. Lợi ích của marketing trực tiếp  Khách hàng – Tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin – Tiết kiệm công sức đi lại – Thông tin về nhiều sản phẩm, dịch vụ Lợi ích của marketing trực tiếp Doanh nghiệp – Nhắm đúng khách hàng mục tiêu – Tạo ra hành động của khách hàng – Hiệu quả của marketing trực tiếp có thể đo lường – Bảo mật chiến lược marketing trước đối thủ cạnh tranh – Phù hợp với DN nhỏ và vừa Xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng  Nguồn thông tin – Nhân viên bán hàng – Các cuộc điều tra, nghiên cứu thị trường – Dữ liệu khách hàng từ các doanh nghiệp khác – Từ khách hàng trực tiếp  Nội dung thông tin – Thông tin cá nhân – Thông tin địa chỉ – Thông tin tài chính – Thông tin hoạt động Xây dựng thông điệp chào hàng Thông điệp chào hàng Nội dung thông điệp Kết cấu thông điệp Hình thức thông điệp Nguồn thông điệp Thông tin đến khách hàng Phương tiện truyền thông?  Thời điểm?  Địa điểm?  Đối tượng khách hàng? Nhận phản hồi từ khách hàng  Xác nhận nguồn thông tin  Nhân viên tiếp nhận, xử lý thông tin  Giải quyết nhanh chóng Đáp ứng yêu cầu khách hàng  Sản phẩm đảm bảo về số lượng, chủng loại và chất lượng  Bao gói cẩn thận  Giao hàng kịp thời, đúng hàng hóa, hàng hóa nguyên vẹn  Phương thức thanh toán đơn giản Thực hiện tốt dịch vụ khách hàng Tư vấn giải đáp thắc mắc, hướng dẫn sử dụng  Lắp đặt, bảo hành, sữa chữa  Kiểm tra định kỳ, tư vấn miễn phí  Vận chuyển miễn phí  Thiệp chúc mừng sinh nhật, các dịp lễ tết  Thăm viếng khách hàng Các phương pháp marketing trực tiếp Internet marketing Internet marketing Internet marketing là quá trình chiến lược tạo dựng, phân phối, quảng cáo và định giá sản phẩm cho khách hàng mục tiêu trong một môi trường ảo trên mạng Internet. Các hình thức internet marketing Website marketing  E.mail marketing  Quảng cáo và khuyến mãi trực tuyến  Cộng đồng mạng Ưu điểm của internet marketing Thiết lập sự hiện diện  Mở rộng ra thị trường quốc tế  Tận dụng các cơ hội tiếp xúc  Tạo ra nguồn thông tin sẵn có cho đối tác  Thông tin được cập nhật, thay đổi nhanh chóng  Giới thiệu sản phẩm sinh động  Tiếp nhận thông tin phản hồi từ khách hàng  Hỗ trợ nhân viên bán hàng  Tiếp cận nhóm khách hàng trí thức, thu nhập cao, giới trẻ Website marketing Nguyên tắc xây dựng website: – Bối cảnh (context) – Nội dung (content) – Cộng đồng (community) – Cá nhân hóa (customization) – Giao tiếp (communication) – Liên kết (connection) – Thương mại (commerce) Website marketing (tt)  Cách thu hút khách hàng truy nhập website: – Trang web download nhanh chóng – Trang đầu tiên được thiết kế dễ hiểu và dễ thâm nhập vào các trang khác – Màu sắc, kích thước, font chữ – Đáp ứng yêu cầu khách hàng – Quan tâm trả lời ý kiến phản hồi của khách hàng Email marketing Ưu điểm: – Thời gian – Chi phí  Lưu ý: – Tránh gởi thư rác, quấy rối – Thực hiện việc cá nhân hóa nội dung email – Trả lời nhanh chóng các email – Kích thích khách hàng đọc email – Tạo điều kiện cho khách hàng hủy đăng ký khỏi danh sách của doanh nghiệp Quảng cáo và khuyến mãi trên internet  Đặt logo, banner quảng cáo  Quảng cáo pop-up  Quảng cáo trên các tạp chí điện tử  Tài trợ cho một website hay một bản tin điện tử  Tài trợ bán hàng qua mạng  Viral marketing Xây dựng cộng đồng mạng  Facebook Youtube  Twitter  Linkedln  Google Các vấn đề pháp lý và đạo đức  Sự bảo mật thông tin riêng tư  Thư rác (spam)  Những thương hiệu bất hợp pháp Câu hỏi 1. Tìm hiểu và phân tích các hoạt động truyền thông của một sản phẩm/doanh nghiệp. 2. Sưu tầm một video quảng cáo cho một sản phẩm mà bạn tâm đắc nhất. Giải thích. 3. So sánh quảng cáo và quan hệ công chúng. 4. Nêu ví dụ cụ thể cho từng hoạt động truyền thông: quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, marketing trên mạng internet.