Bài giảng Quản trị marketing - Chương 8: Quản trị truyền thông marketing tích hợp - Đỗ Khắc Xuân Diễm

Trường Đại học Mở TP.HCMKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANHWebsite: www.ou.edu.vn/qtkdCHƯƠNG 8QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢPThs. Đỗ Khắc Xuân DiễmEmail: diem.dkx@gmail.comThiết kế và quản trị truyền thông marketing tích hợpBản chất của truyền thông marketingXây dựng truyền thông có hiệu quảQuảng cáoXúc tiến bán hàngNội dungWebsite: www.ou.edu.vn/qtkdTrường Đại học Mở Tp.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANHNội dung (tt)Quan hệ công chúngBán hàng cá nhânMarketing trực tiếpMarketing trên mạng internetBản chất của truyền thông marketingMôi trường truyền thông marketing thay đổiHỗn hợp truyền thông marketingQuảng cáoQuan hệ công chúngMarketing tương tácBán hàng cá nhânSự kiệnMarketing trực tiếpMarketing truyền miệngKhuyến mãiVai trò của truyền thôngMarketing trực tiếp và tương tácBán hàng cá nhânQuảng cáoKhuyến mãiSự kiệnQuan hệ công chúngMarketing truyền miệngChương trình truyền thông marketingTài sản thương hiệuNhận thứcHình ảnhĐáp lạiQuan hệQuá trình truyền thôngPhương tiện truyền thôngNgười gửiMã hóaThông điệpGiải mãNgười nhậnNhiễuPhản hồiĐáp lạiXây dựng truyền thông hiệu quảXây dựng truyền thông hiệu quảXác định công chúng mục tiêuQuyết định mục tiêu tryền thôngThiết kế truyền thôngChọn kênh truyền thôngThiết lập ngân sáchQuyết định hỗn hợp truyền thôngĐo lường kết quảQuản trị truyền thông marketing tích hợpXác định công chúng mục tiêu Khách hàng tiềm năng Khách hàng hiện tại Khách hàng đã mất Người quyết định Người ảnh hưởng Cá nhân/nhóm/công chúng Sự trung thành Mức độ sử dụng Mức độ nhận biết về nhãn hiệuXác định mục tiêu truyền thôngTạo ra nhu cầuNhận biết thương hiệuThái độ đối với thương hiệuÝ định muaThiết kế truyền thôngThiết kế truyền thôngNói gì?Nói như thế nào?Ai nói?Chiến lược thông điệp Định vị thương hiệu Thỏa mãn khách hàng Về lý trí Về cảm giác Về mặt xã hội Về cái tôiChiến lược sáng tạo Sự lôi cuốn bằng thông tin liên quan đến sản phẩm Giải quyết vấn đề So sánh Chứng minh Rút ra kết luận hay để khách hàng tự trả lời Thông điệp một vế hay hai vế Thứ tự của thông tinChiến lược sáng tạo (tt) Sự lôi cuốn bằng cách biến hóa Kích thích cảm xúcCảm xúc tích cực: tình yêu thương, niềm tự hào, sự thích thúCảm xúc tiêu cực: sợ hãi, mắc cỡ, tội lỗi Ai sử dụng thương hiệu? Kết quả sử dụng thương hiệu? Kỹ thuật “mượn” sự thích thú Màu sắc, hình ảnh, từ ngữ, âm thanh, giọng nói, ngôn ngữ cơ thểNguồn thông điệp Sử dụng người nổi tiếng, chuyên gia Các yếu tố quyết định độ tin cậy của nguồn thông điệp:Trình độ hiểu biếtSự đáng tin cậyMức độ yêu thíchLựa chọn kênh truyền thông Kênh giới thiệu Kênh chuyên viên Kênh xã hội Truyền miệng Website Phương tiện truyền thông Xúc tiến bán hàng Sự kiện Quan hệ công chúng Kênh truyền thôngKênh truyền thông trực tiếpKênh truyền thông gián tiếpThiết lập ngân sáchCăn cứ vào khả năngTỷ lệ phần trăm doanh số bánCăn cứ vào đối thủ cạnh tranhCăn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụƯu điểmĐơn giản, dễ thực hiện- Mối liên hệ giữa chi phí, giá bán và lợi nhuận Đơn giản Sự yên tâm Chủ động Có kế hoạch, chiến lượcNhược điểmBỏ qua vai trò của xúc tiến Khó xác định kế hoạch lâu dài Doanh số quyết định khuyến mãi Bỏ qua cơ hội thị trường, sản phẩm Không có căn cứ để xác định tỷ lệ phần trămMỗi công ty có danh tiếng, khả năng, cơ hội, mục tiêu, nguồn lực khác nhau Đối thủ cạnh tranh chưa chắc đúngThời gian hoạch định Năng lực chuyên môn, dự đoán Quyết định hỗn hợp truyền thôngHỗn hợp truyền thôngLoại thị trường sản phẩmGiai đoạn sẵn sàng mua của khách hàngChu kỳ sống của sản phẩmChuỗi cung ứngĐo lường kết quả Mức độ nhận biết về thương hiệu Mức độ gợi nhớ đến thương hiệu Mức độ gợi nhớ đến thông điệp Thái độ đối với thông điệp Thái độ của khách hàng đối với sản phẩm, công ty trước và sau quảng cáo Tỷ lệ dùng thử Tỷ lệ thỏa mãnQuản trị truyền thông marketing tích hợp Phối hợp các phương tiện truyền thông Thực hiện truyền thông marketing tích hợpChuyển giao thông điệp nhất quán, rõ ràngĐịnh vị thương hiệuQUẢNG CÁOQuảng cáoMessageThông điệp gì?MediaPhương tiện truyền tin nào?MeasurementĐánh giá kết quả như thế nào?MissionMục tiêu của quảng cáo?MoneyChi bao nhiêu cho quảng cáo?Mục tiêu của quảng cáoMục tiêu của quảng cáoCung cấp thông tinThuyết phụcNhắc nhởCủng cốNhận biết thương hiệuKiến thức về sản phẩm mới/đặc tính mới của sản phẩmTạo sự yêu thích, thuyết phục và mua sản phẩmKhuyến khích khách hàng mua lặp lạiKhẳng định sự lựa chọn đúng đắn của khách hàngNgân sách quảng cáo Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm Thị phần Mức độ cạnh tranh Tần suất quảng cáo Khả năng thay thế sản phẩmThông điệp quảng cáoKhách hàng mục tiêu Lợi ích chủ yếu, hấp dẫn khách hàng mục tiêu Tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh Định vị được thương hiệu Mục tiêu của truyền thôngQuyết định về phương tiện truyền thôngPhạm vi (Reach): số người hay số hộ gia đình khác nhau tiếp xúc với một mục quảng cáo cụ thể trên phương tiện truyền thông ít nhất một lần trong một thời gian nhất định Tần suất (Frequency): số lần mà một người hay hộ gia đình tiếp xúc với thông điệp trong một thời gian nhất định Cường độ tác động (Impact): giá trị chất lượng của một lần tiếp xúc qua một phương tiện nhất địnhQuyết định về phương tiện truyền thông (tt)Tổng số lần tiếp xúc (Exposures) (GRP: Gross rating points): Số lần tiếp xúc có trọng số (Weighted number of exposures):E = R x FWE = R x F x ICác phương tiện truyền thông chủ yếuPhương tiện truyền thôngƯu điểm Hạn chếBáo chíLinh hoạt, đúng lúc, độ bao phủ thị trường địa phương tốt, được chấp nhận rộng rãi, độ tin cậy caoThời gian tồn tại ngắn, đọc lướt qua, ít người đọcTiviKết hợp ánh sáng, âm thanh, và cử động, thu hút cảm xúc, sự chú ý cao, độ bao phủ rộngĐắt tiền, quá nhiều quảng cáo, tiếp xúc qua loa, công chúng ít được lựa chọnGởi thư trực tiếpLựa chọn công chúng, linh hoạt, không có cạnh tranh quảng cáo trên cùng phương tiện, trực tiếp với từng ngườiChi phí khá cao, hình ảnh “thư rác”RadioĐại chúng, lựa chọn về địa bàn và công chúng, chi phí thấpChỉ có âm thanh, sự chú ý thấp hơn TV, tiếp xúc lướt quaCác phương tiện truyền thông chủ yếu (tt)Phương tiện truyền thôngƯu điểmHạn chếTạp chíLựa chọn về địa bàn và công chúng, độ tin cậy và uy tín, chất lượng bản sao chép, quan hệ với người đọc lâu dài, độc giả nhiềuThời gian chờ đợi lâu, có số phát hành vô ích, không đảm bảo về chỗQuảng cáo ngoài trờiLinh hoạt, sự tiếp xúc lặp lại cao, chi phí thấp, ít cạnh tranhKhông lựa chọn công chúng, hạn chế tính sáng tạoTrang vàng Độ bao phủ địa phương tốt, độ tin cậy cao, chi phí thấpThời gian chờ đợi lâu, hạn chế sáng tạo, cạnh tranh caoBrochureLinh hoạt, sự kiểm soát cao, thông điệp có thể soạn thành kịch bảnLãng phí khi thông tin lỗi thời do sản xuất quá nhiềuCác phương tiện truyền thông chủ yếu (tt)Phương tiện truyền thôngƯu điểmHạn chếĐiện thoạiNhiều người sử dụng, cơ hội tiếp xúc cá nhânChi phí tương đối caoInternetSự lựa chọn cao, khả năng tương tác cao, chi phí tương đối thấpCòn khá mới mẻ với một số công chúngCác căn cứ lựa chọn phương tiện truyền thông Hiệu quả của phương tiện truyền thông Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của công chúng mục tiêu Đặc tính của sản phẩm, phù hợp với định vị Nội dung thông điệp Giá cả quảng cáo Thời gian yêu cầu của quảng cáo Vùng địa lýĐánh giá hiệu quả quảng cáoNghiên cứu hiệu quả của truyền thôngPhương pháp phản hồi từ khách hàngPhương pháp thử nghiệm các quảng cáoPhương pháp thử nghiệm trong phòng thí nghiệm Nghiên cứu hiệu quả tiêu thụ Xúc tiến bán hàngXúc tiến bán hàngCác hoạt động tạo ra sự khích lệ, nhắm vào người mua, các trung gian phân phối hay lực lượng bán hàng để sản phẩm bán được nhiều hơn và nhanh hơn.Marketing đẩy và kéoDoanh nghiệpTrung gianKhách hàngHoạt động tác động vào lực lượng bán hàng và trung gianMarketing đẩyMarketing đẩy và kéo (tt)Doanh nghiệpTrung gianKhách hàngHoạt động tác động vào khách hàngMarketing kéoXúc tiến bán hàng nhắm vào người tiêu dùng Phiếu mua hàng Giảm giá và trả lại tiền Hàng mẫu Chương trình khách hàng trung thành Xúc tiến tại điểm mua hàng Phần thưởng Cuộc thi, trò chơiXúc tiến bán hàng nhắm vào các trung gian Chiết khấu thương mại Hàng hóa miễn phí Trợ giúp huấn luyện Hợp tác quảng cáo Khuyến khích bán hàngMột số lưu ý khi triển khai chương trình khuyến mãi Mức độ kích thích Điều kiện tham gia Thời gian khuyến mãi Thời hạn khuyến mãi Phương tiện phân phối Ngân sách dành cho khuyến mãiQuan hệ công chúngQuan hệ công chúng (PR) Quan hệ công chúng là các hoạt động nhằm xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp với các bên liên quan (cộng đồng, khách hàng, các nhà đầu tư, giới truyền thông, chính phủ) Quan hệ công chúng có thể dùng để truyền thông cho tổ chức, sản phẩm, con người, ý tưởng, địa điểm, quốc giaCác công cụ chủ yếu của PR Bản tin, bài nói chuyện, thông cáo báo chí Tổ chức các hội nghị, sự kiện Tài trợ các hoạt động xã hội, văn hóa, thể thao Tài liệu in ấn, tài liệu nghe nhìn Các phương tiện nhận diện thương hiệu và công ty Trang web Quan hệ nhân viênQuan hệ công chúng với những vấn đề rủi roCác vấn đề rủi roSản phẩm – Tai nạn – Môi trường – An toàn – Nhân viênHình ảnh doanh nghiệpLòng tin của khách hàngHình ảnh sản phẩm, thương hiệuGiảm doanh số bán, thị phầnChi phí quảng cáoQuan hệ công chúng với những vấn đề rủi roTránh các quảng cáo tiêu cựcTránh các sự việc có thể tạo ra rắc rốiChấp hành các qui định về đạo đức, luật phápChương trình an toànChương trình môi trườngChương trình kiểm soát chất lượngChương trình về người lao độngSự kiện tiêu cực vẫn xảy raKế hoạch, qui trình giải quyết nhanh chóngBán hàng cá nhânTầm quan trọng của bán hàng cá nhânNguồn thông tin quan trọng Nhu cầu khách hàng Sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Thuyết phục khách hàng mua hàng Thuyết phục nhà phân phối mua hàng, trưng bày hàng Đại diện cho hình ảnh của doanh nghiệpThiết kế đội ngũ bán hàngMục tiêu, chiến lược của đội ngũ bán hàngCơ cấu đội ngũ bán hàngQui mô đội ngũ bán hàngChính sách đãi ngộ đội ngũ bán hàngNhiệm vụ của đội ngũ bán hàng Tìm kiếm khách hàng mới Nhắm vào khách hàng mục tiêuPhân bổ thời gian giữa khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại Giao tiếpThông tin về công ty, sản phẩm, dịch vụ Nhiệm vụ của đội ngũ bán hàng (tt) Bán hàngTiếp cận, trình bày, trả lời câu hỏi, vượt qua sự từ chối và kết thúc bán hàng Dịch vụ khách hàngHỗ trợ kỹ thuật, tài chính, giao hàng Thu thập thông tinMục tiêu của đội ngũ bán hàngTìm kiếm khách hàng mới Thuyết phục khách hàng cũ mua lặp lại Cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng Doanh số bán hàng Sản lượng Thị phầnCơ cấu, qui mô đội ngũ bán hàng Cơ cấu đội ngũ bán hàng Cơ cấu theo khu vực Cơ cấu theo các dòng sản phẩm Cơ cấu theo thị trường (nhóm khách hàng) Qui mô đội ngũ bán hàngKhối lượng công việc chung Khả năng, mức độ làm việc của mỗi nhân viên Xây dựng chính sách đãi ngộ Lương cố định Thu nhập thay đổiHoa hồng, tiền thưởng, chia sẻ lợi nhuận Hỗ trợ chi phíĐi lại, ăn uống, Phúc lợiNghỉ mát, ốm đau, tai nạn, bảo hiểm, hưu tríQuản trị đội ngũ bán hàngTuyển dụngHuấn luyệnGiám sátThúc đẩyĐánh giáQui trình bán hàng cá nhânTìm kiếm và đánh giá khách hàng tiềm năngChuẩn bịTrình bày và thuyết minhVượt qua sự phản đốiKết thúc bán hàngTheo dõi và duy trìMarketing trực tiếpMarketing trực tiếpMarketing trực tiếp là một hệ thống marketing tương tác sử dụng một hoặc nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo nhằm tạo ra các phản ứng và giao dịch mua bán có thể đo lường của khách hàng ở mọi khu vực thị trường.Lợi ích của marketing trực tiếp Khách hàng Tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin Tiết kiệm công sức đi lại Thông tin về nhiều sản phẩm, dịch vụ Lợi ích của marketing trực tiếpDoanh nghiệp Nhắm đúng khách hàng mục tiêu Tạo ra hành động của khách hàng Hiệu quả của marketing trực tiếp có thể đo lường Bảo mật chiến lược marketing trước đối thủ cạnh tranh Phù hợp với DN nhỏ và vừaXây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàngNguồn thông tinNhân viên bán hàngCác cuộc điều tra, nghiên cứu thị trườngDữ liệu khách hàng từ các doanh nghiệp khácTừ khách hàng trực tiếp Nội dung thông tinThông tin cá nhânThông tin địa chỉThông tin tài chínhThông tin hoạt độngXây dựng thông điệp chào hàngThông điệp chào hàngNội dung thông điệpKết cấu thông điệpHình thức thông điệpNguồn thông điệpThông tin đến khách hàngPhương tiện truyền thông? Thời điểm? Địa điểm? Đối tượng khách hàng?Nhận phản hồi từ khách hàng Xác nhận nguồn thông tin Nhân viên tiếp nhận, xử lý thông tin Giải quyết nhanh chóngĐáp ứng yêu cầu khách hàng Sản phẩm đảm bảo về số lượng, chủng loại và chất lượng Bao gói cẩn thận Giao hàng kịp thời, đúng hàng hóa, hàng hóa nguyên vẹn Phương thức thanh toán đơn giảnThực hiện tốt dịch vụ khách hàngTư vấn giải đáp thắc mắc, hướng dẫn sử dụng Lắp đặt, bảo hành, sữa chữa Kiểm tra định kỳ, tư vấn miễn phí Vận chuyển miễn phí Thiệp chúc mừng sinh nhật, các dịp lễ tết Thăm viếng khách hàngCác phương pháp marketing trực tiếpInternet marketingInternet marketingInternet marketing là quá trình chiến lược tạo dựng, phân phối, quảng cáo và định giá sản phẩm cho khách hàng mục tiêu trong một môi trường ảo trên mạng Internet.Các hình thức internet marketingWebsite marketingE.mail marketingQuảng cáo và khuyến mãi trực tuyếnCộng đồng mạngƯu điểm của internet marketingThiết lập sự hiện diện Mở rộng ra thị trường quốc tế Tận dụng các cơ hội tiếp xúc Tạo ra nguồn thông tin sẵn có cho đối tác Thông tin được cập nhật, thay đổi nhanh chóng Giới thiệu sản phẩm sinh động Tiếp nhận thông tin phản hồi từ khách hàng Hỗ trợ nhân viên bán hàng Tiếp cận nhóm khách hàng trí thức, thu nhập cao, giới trẻWebsite marketingNguyên tắc xây dựng website:Bối cảnh (context)Nội dung (content)Cộng đồng (community)Cá nhân hóa (customization)Giao tiếp (communication)Liên kết (connection)Thương mại (commerce)Website marketing (tt) Cách thu hút khách hàng truy nhập website: Trang web download nhanh chóng Trang đầu tiên được thiết kế dễ hiểu và dễ thâm nhập vào các trang khác Màu sắc, kích thước, font chữ Đáp ứng yêu cầu khách hàng Quan tâm trả lời ý kiến phản hồi của khách hàngEmail marketingƯu điểm: Thời gian Chi phí Lưu ý: Tránh gởi thư rác, quấy rối Thực hiện việc cá nhân hóa nội dung email Trả lời nhanh chóng các email Kích thích khách hàng đọc email Tạo điều kiện cho khách hàng hủy đăng ký khỏi danh sách của doanh nghiệpQuảng cáo và khuyến mãi trên internet Đặt logo, banner quảng cáo Quảng cáo pop-up Quảng cáo trên các tạp chí điện tử Tài trợ cho một website hay một bản tin điện tử Tài trợ bán hàng qua mạng Viral marketingXây dựng cộng đồng mạng Facebook Youtube Twitter Linkedln GoogleCác vấn đề pháp lý và đạo đức Sự bảo mật thông tin riêng tư Thư rác (spam) Những thương hiệu bất hợp phápCâu hỏiTìm hiểu và phân tích các hoạt động truyền thông của một sản phẩm/doanh nghiệp.Sưu tầm một video quảng cáo cho một sản phẩm mà bạn tâm đắc nhất. Giải thích.So sánh quảng cáo và quan hệ công chúng.Nêu ví dụ cụ thể cho từng hoạt động truyền thông: quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, marketing trên mạng internet.