Bài giảng Quản trị Marketing - Đỗ Khắc Xuân Diễm

Trường Đại học Mở TP.HCMKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANHWebsite: www.ou.edu.vn/qtkdQUẢN TRỊ MARKETINGTh.s. Đỗ Khắc Xuân DiễmE.mail: diem.dkx@gmail.comMục tiêu môn họcKiến thứcThái độKỹ năngKiến thứcBản chất marketingQuá trình quản trị marketingMarketing dựa trên giá trịXây dựng chiến lược và kế hoạch marketingPhân tích môi trường marketingThị trường mục tiêuSản phẩmGiáPhân phốiTruyền thôngTổ chức, thực hiện và kiểm traKỹ năng Phân tích, giải quyết các vấn đề marketing Xây dựng bản kế hoạch marketing cho sản phẩm/doanh nghiệpThái độNhận thức đúng đắn về marketingThừa nhận vai trò, tầm quan trọng của marketing đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệpNội dung môn họcChương 1 Khái quát quản trị marketingChương 2Xây dựng kế hoạch và chiến lược marketingChương 3Thu thập và phân tích thông tin marketingNội dung môn học (tt)Chương 4Khách hàng, phân khúc và thị trường mục tiêuChương 5Chiến lược sản phẩmChương 6Chiến lược giáNội dung môn học (tt)Chương 7Chiến lược phân phốiChương 8Quản trị truyền thông marketing tích hợpChương 9Tổ chức, thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketingTài liệu học tậpTài liệu học tậpTrương Đình Chiến. (2010). Quản trị marketing. Hà Nội, Việt Nam: NXB Đại học Kinh tế Quốc dân. Tài liệu học tập (tt)Tài liệu tham khảoPhilip Kotler. (2008). Quản trị marketing (Tài liệu dịch). Hà Nội, Việt Nam: NXB Lao động Xã hội.Kotler, P., & Keller, K., V. (2009). Marketing Management (13th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.Ferrell, O., C., & Hartline, Michael D. (2008). Marketing Strategy (4th ed.). Mason, OH: Thomson.Hình thức đánh giáQuá trình (40%) (nhóm từ 5 - 7 người)Hạn chót gởi danh sách nhóm: 14:00 18/07/2013Câu hỏi (10%)Trình bày nhóm tại lớpThời gian: mỗi buổi học, gọi ngẫu nhiên một nhóm trình bày KHÁI QUÁT QUẢN TRỊ MARKETINGCHƯƠNG 1KHÁI QUÁT QUẢN TRỊ MARKETINGHình thức đánh giá (tt)Tiểu luận (30%)Phân tích/thiết lập chiến lược sản phẩm/giá/phân phối/truyền thông/kế hoạch marketing cho một sản phẩm cụ thểBài viết + video minh họa (20%)Thuyết trình/phản biện (10%)Thời gian nộp bài viết và video: buổi thứ 13 (13/08/2013)Hình thức nộp: file mềm và file cứngThời gian thuyết trình: buổi 14 và 15Hình thức đánh giá (tt)Thi hết môn (60%) (cá nhân) Thi tự luận Đề mở Thời gian: 75 phútNội qui lớp họcTham dự lớp học đầy đủ Đi học đúng giờ Tập trung nghe giảng, không làm việc riêng trong giờ học Tích cực tham gia phát biểu trong lớp (điểm thưởng) Tích cực tham gia các hoạt động nhóm Điện thoại để ở chế độ rung. Không sử dụng điện thoại trong lớp họcBản chất của marketingQuản trị marketingQuá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và marketing quan hệNội dungWebsite: www.ou.edu.vn/qtkdTrường Đại học Mở Tp.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANHBản chất marketingCác khái niệm cơ bảnMarketing là gì?Thị trường là gì?Sự trao đổi?Sản phẩm?Các quan điểm định hướng kinh doanh của doanh nghiệpQuan điểm định hướng sản xuấtQuan điểm định hướng sản phẩmQuan điểm định hướng bán hàngQuan điểm định hướng marketingQuan điểm định hướng marketing xã hộiThảo luận nhómAnh/chị hiểu thế nào về marketing (Marketing là gì)? Tại sao cần phải có marketing? Hãy cho ví dụ một trường hợp trong cuộc sống áp dụng marketing. Marketing là gì?Hiệp hội Marketing Mỹ:1985 – 2005:“Marketing là quá trình làm kế hoạch và thực hiện ý niệm, giá cả, xúc tiến và phân phối các ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”Marketing là gì?2005:“Marketing là một chức năng của tổ chức và là một tập hợp các quá trình tạo ra, truyền thông và chuyển giao giá trị cho khách hàng và quản lý các mối quan hệ khách hàng theo cách có lợi cho tổ chức và các bên liên quan”Marketing là gì?- 2007:“Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và qui trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”Thách thức và cơ hội của MarketingQuyền lực thuộc về khách hàngSự phong phú hàng hóaSự đa dạng về phương tiện truyền thông đại chúngQuan điểm về giá trị thay đổiNhu cầu dịch chuyển ở một số chủng loại hàng hóaCác nguồn phát triển lợi thế cạnh tranh mới: network, liên danh, liên kếtCác mối quan tâm về sức khỏe, bảo vệ sự riêng tư, an ninh và vấn đề đạo đứcHệ thống luật pháp khác nhau ở các quốc giaThị trường là gì?Quan điểm kinh tế:Tập hợp những người bán và người muaQuan điểm marketing:Tập hợp những người mua có cùng nhu cầu về một sản phẩm nào đó, có khả năng mua để thỏa mãn nhu cầu đó.Thị trường là gì? (tt)Thị trường(tập thể người mua)Ngành sản xuất(tập thể người bán)Hàng hóa/dịch vụTiềnThông tinThông tinCác thị trường chính Thị trường khách hàng tiêu dùng cá nhân Thị trường khách hàng tổ chức, doanh nghiệp Thị trường chính phủ và phi lợi nhuận Thị trường toàn cầuSự trao đổiQuá trình tiếp nhận một thứ có giá trị từ một người nào đó bằng cách đưa cho họ lại thứ khácTiềnSản phẩmĐiều kiện để có sự trao đổiÍt nhất có 2 bên tham giaMỗi bên đều có thứ có giá trị để trao đổiMỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hóaMỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối sự trao đổiMỗi bên đều có nhu cầu mong muốn trao đổi với bên kiaSản phẩm là gì?Hàng hóaSản phẩm là gì? (tt)Dịch vụSản phẩm là gì? (tt)Ý tưởngSản phẩm là gì? (tt)Thông tinSản phẩm là gì? (tt)Sản phẩm kỹ thuật sốSản phẩm là gì? (tt)Con ngườiSản phẩm là gì? (tt)Nơi chốnSản phẩm là gì? (tt)Sự kiệnSản phẩm là gì? (tt)Tổ chứcTính hữu dụng (Utility) Sản phẩm (Form Utility) Thời gian (Time Utility) Phân phối (Place Utility) Sự sở hữu (Possession Utility) Tâm lý (Psychological Utility)Các quan điểm định hướng kinh doanhSản xuấtKH: sản phẩm giá rẻ, phân phối rộngDN: hiệu quả sản xuất, phân phối đại tràSản xuất được thì sẽ bán đượcSản phẩmKH: sản phẩm chất lượng cao nhất, tính năng mới nhấtDN: chú trọng đến chất lượng sản phẩmBán hàngKH: không tự nhiên mua sản phẩmDN: chú trọng đến công cụ bán hàng và khuyến mãiCác quan điểm định hướng kinh doanh (tt)MarketingKH: nhu cầu đa dạngDN: thỏa mãn nhu cầu khách hàngMarketing xã hộiLợi ích khách hàngLợi ích doanh nghiệpLợi ích xã hộiSo sánh quan điểm bán hàng và quan điểm MarketingCông tySản phẩmBán hàng vàkhuyến mãiLợi nhuận thông qua k.lượng tiêu thụXuất phátTiêu điểmPhương tiệnMục tiêuQuan điểm bán hàngNhu cầu khách hàngThị trườngmục tiêuMarketing phối hợpLợi nhuận thông quasự thỏa mãn KHQuan điểm marketingCấu trúc tổ chức công tyLãnh đạoQuản lý trung gianNhân viên trực tiếpKhách hàngKhách hàngNhân viên trực tiếpQuản lý trung gianLãnhđạoKháchHàngTruyền thốngThị trườngNội dungBản chất marketingQuản trị marketingQuá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và marketing quan hệQuản trị marketingKhái niệmĐặc điểmNhiệm vụKhái niệm quản trị marketingQuản trị marketing là quá trình phân tích, hoạch định, thực hiện và kiểm tra các chiến lược, chương trình marketing nhằm thực hiện các trao đổi mong muốn với thị trường mục tiêu để đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp.Sơ đồ quá trình quản trị marketingGiai đoạn kế hoạch hóaPhân tíchcơ hội marktingPhân đọan thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêuXác định chiếnlược MarketingLập kế họach và chương trình markeitngGiai đọan tổ chức và thực hiện:- Xây dựng bộ máy quản trị marketing- Thực hiện chiến lược và kế họach marketingGiai đọan điều khiển- Kiểm tra, đánh giá- Điều chỉnh chiến lược, kế họach, biện phápĐặc điểm của quản trị marketingLà quá trình gồm các giai đoạn kế tiếp nhau được tiến hành liên tụcLà hoạt động quản trị theo mục tiêuLà quản trị khách hàng và nhu cầu thị trườngNhu cầu có khả năng thanh toán âmCầu bằng khôngCầu tiềm ẩnCầu giảm sútCầu thất thườngCầu bão hòaCầu quá mứcCầu có hạiĐặc điểm của quản trị marketing (tt) Bao trùm tất cả các quan hệ của doanh nghiệp với các đối tác và môi trường bên ngoài Bao gồm một tập hợp các hoạt động chức năng, kết nối các chức năng quản trị khác của doanh nghiệp Đòi hỏi có đội ngũ nhân lực chuyên nghiệp và bộ máy tổ chức quản trị marketing hợp lýNhiệm vụ của quản trị marketingThu thập và phân tích thông tin thị trườngXây dựng các chiến lược và kế họach marketingPhân tích SWOT Xây dựng chiến lược và mục tiêu marketingPhân đọan thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêuXây dựng chiến lược marketing hỗn hợp: phát triển sản phẩm, định giá, kênh phân phối và truyền thôngNhiệm vụ của quản trị marketing (tt)Tổ chức thực hiện các chiến lược và kế họach marketingĐánh giá và kiểm tra các họat động markeitngNội dungBản chất marketingQuản trị marketingQuá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và marketing quan hệQuá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và marketing quan hệGiá trị, chi phí và sự thỏa mãn khách hàngGiá trịChi phíSự thỏa mãn của khách hàngQuá trình cung ứng giá trị cho khách hàngChuỗi giá trịQuá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và marketing quan hệ (tt)Marketing quan hệBản chất, ý nghĩa và phạm vi của marketing quan hệXây dựng và duy trì các quan hệ bên ngoài doanh nghiệpXây dựng và duy trì các quan hệ bên trong doanh nghiệpGiá trị dành cho khách hàngGiá trị dành cho khách hàng (tt)Chênh lệch giữa tổng lợi ích khách hàng nhận được và tổng chi phí mà họ bỏ ra Giá trị dành cho khách hàngTổng lợi íchTổng chi phíLợi ích sản phẩmLợi ích dịch vụLợi ích về nhân sựLợi ích về hình ảnhChi phí bằng tiềnChi phí thời gianChi phí công sứcChi phí tinh thầnVai trò của chất lượngChất lượng: phản ánh mức độ vượt trội của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh hay một tiêu chuẩn nào đó.Là điều kiện cần để thỏa mãn hay duy trì mối quan hệ khách hàng Cơ cấu sản phẩm:Sản phẩm chínhSản phẩm bổ sungCác đặc tính biểu tượng và trải nghiệmCơ cấu sản phẩmSản phẩm chínhSản phẩm bổ sungCác đặc tính về biểu tượngNhà hàngĂn, uốngKaraoke, tiếp viên xinh đẹp, phong cách phục vụ tốt, chu đáo, bãi đậu xe miễn phíThương hiệu của nhà hàng. Vd: nhà hàng Ngọc SươngXe ô tôVận chuyểnSữa chữa, bảo hành, phụ tùng thay thế, dịch vụ hỗ trợ tài chính mua trả gópMercedes, ToyotaInternetDịch vụ truy cập thông tinNhiều mức cước áp dụng, dịch vụ lắp đặt tân nhà, hỗ trợ kỹ thuật 24/24, địa chỉ mail miễn phíMega VNNCung cấp chất lượng vượt trộiThấu hiểu sự mong đợi của khách hàng Biến mong đợi của khách hàng thành các tiêu chuẩn về chất lượng Thực hiện, duy trì các tiêu chuẩn chất lượngChuỗi giá trị Michael PorterCơ sở hạ tầngQuản lý nguồn nhân lựcPhát triển công nghệCung ứngHậu cần bên ngoàiSản xuấtHậu cần nội bộMarketing và bán hàngDịch vụGiá trị gia tăngKhách hàngCác hoạt động hỗ trợCác hoạt động chủ chốtSự thỏa mãn khách hàng Sự thỏa mãn khách hàngMức độ của trạng thái hài lòng khi mua và tiêu dùng sản phẩm Mức độ thỏa mãn Lợi ích và chi phí Giá trị thực tế nhận được và giá trị kỳ vọngSự thỏa mãn khách hàng (tt)Chi phíLợi íchGiá trị kỳ vọngGiá trị thực tếSự kỳ vọng của khách hàngCác yếu tố ảnh hưởng đến sự kỳ vọng của khách hàngTình huống mua sắmCó nhiều sản phẩm thay thếChi phí cho sản phẩm Các yếu tố tự nhiên, ngoài sự kiểm soát của doanh nghiệpQuản lý sự kỳ vọng của khách hàngXem xét thời gian và chi phí cho việc thỏa mãn sự kỳ vọng của khách hàngXem xét lợi ích của tổng thể khách hàngThỏa mãn sự kỳ vọng của khách hàng không nên thực hiện thường xuyênPhương thức làm hài lòng khách hàng không dễ bị bắt chướcSự thỏa mãn khách hàngKhách hàng thỏa mãnChất lượngGiá trịSự kỳ vọng của khách hàngQuản lý sự thỏa mãn khách hàngNhìn thấy các yếu tố có thể làm khách hàng không thỏa mãnTập trung vào các vấn đề có thể kiểm soátQuản lý sự mong đợi của khách hàng: huấn luyện khách hàngĐảm bảo sự thỏa mãn khách hàngQuản lý sự thỏa mãn khách hàng (tt)Tạo điều kiện cho khách hàng khiếu nạiLắng nghe và giải quyết khiếu nại của khách hàngChương trình xây dựng mối quan hệ khách hàngĐo lường sự thỏa mãn khách hàngĐo lường sự thỏa mãn khách hàngSử dụng thang điểm khảo sátLifetime value (LTV) của khách hàngGiá trị trung bình của mỗi lần mua hàngChi phí tìm kiếm khách hàng/giữ khách hàngTỉ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng thật sựĐo lường sự thỏa mãn khách hàng (tt)Tỉ lệ giữ khách hàngTỉ lệ tiêu hao khách hàngTỉ lệ lôi kéo khách hàng đã mấtDoanh thu của khách hàng được giới thiệu bởi khách hàng hiện tạiMarketing lan truyền: chat, facebook onlineBản chất, ý nghĩa của marketing quan hệTạo lập và duy trì quan hệ dài hạn giữa doanh nghiệp và khách hàng Marketing theo hướng cá nhân hóa Xác định khả năng sinh lời của khách hàng Đảm bảo lợi ích đa phương Nhà cung ứng Người lao động Các trung gian phân phối Khách hàngQuản trị quan hệ khách hàng Xây dựng tư tưởng đúng đắn Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng Phân tích cơ sở dữ liệu Lựa chọn khách hàng mục tiêu Phát triển chương trình quan hệ Xem xét các vấn đề cá nhân Đánh giá hiệu quả của chương trìnhQuản trị quan hệ khách hàng (tt)Giá trịQuan hệKhách hàng trung thànhGiao dịchQuan hệKiếm khách hàngGiữ khách hàngXây dựng và duy trì các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp Tổ chức mạng lưới kinh doanh Xây dựng và duy trì liên kết chiến lược Xây dựng quan hệ bên ngoài Quản lý quan hệ với khách hàng Người bán lại Người tiêu dùng cuối cùngCác giai đoạn phát triển mối quan hệ với khách hàng tiêu dùngNhận thứcMua lần đầuMua lặp lạiKhách hàng quenCộng đồngTuyên truyềnXây dựng mối quan hệ với khách hàng là tổ chứcMục tiêu: tăng cường mức độ quan hệ giống như thị trường khách hàng tiêu dùng cá nhânMối quan hệ ràng buộc về cơ cấu với khách hàng và các đối tác của chuỗi cung ứng Chiến lược win-winĐàm phán cạnh tranh  hợp tác thật sựPhức tạp hơn và rủi ro hơnXây dựng và duy trì quan hệ bên trong doanh nghiệp Các cấp quản trị Các phòng ban chức năng Người lao động Các cổ đông Cấu trúc tổ chức của doanh nghiệpMarketing quan hệSự nổ lực của toàn công ty để thỏa mãn khách hàngGiá trị khách hàng Sự giành được khách hàngSự thỏa mãn khách hàngSự giữ được khách hàngMối quan hệ có lợi với khách hàngThỏa mãn khách hàng với giá trị caoCâu hỏiTrình bày thực trạng xây dựng quan hệ với khách hàng tại doanh nghiệp anh/chị. Hãy phân tích và đề xuất các biện pháp nhằm tăng cường hoạt động xây dựng quan hệ với khách hàng.