Bài giảng Quản trị Marketing (Phần 2)

ến tay người tiêu dùng hay sự di chuyển của nguyên vật liệu từ nhà cung cấp đến nhà sản xuất.CÁC HOẠT ĐỘNG CỦA PHÂN PHỐI VẬT CHẤTVận tảiNhà khoQuản lý tồn khoDịch chuyển hàng hóaĐóng gói bảo vệXử lý đơn hàng(5) (4) (6) (3) QUY TRÌNH PHÂN PHỐI VẬT CHẤTKhách hàngXử lý đơn đặt hàngTồn khoVận tảiLưu kho tại địa phươngHệ thống thông tinVận tải(1) (2) QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI VẬT CHẤTMục tiêu quản trịVận chuyểnNhà kho/ kho bãiQuản trị tồn khoXử lý đơn hàngDịch chuyển hàng hóaĐóng gói bảo vệHệ thống phân phối tích hợpMỤC TIÊUCung cấp các dịch vụ cần thiết cho khách hàngTối thiểu hoá tổng chi phí cung cấp các dịch vụ nàyThu được lợi nhuận khi theo đuổi hai mục tiêu trênCác mục tiêu cụ thể:Giảm thời gian xử lý đơn hàngGiảm số lượng đơn hàng thực hiệnkhông đúng hạnGiảm số lượng hàng hóa bị hư hỏng hay thất thoát trong quá trình vận chuyểnGiảm thời gian xử lý thắc mắc của khách hàngVẬN CHUYỂNYếu tố chọn phương tiện vận chuyển:Chi phíTốc độ dịch vụĐộ tin cậyKhả năng tiếp cậnKhả năng bảo quảnCác loại phương tiện vận chuyển chính: Đường bộ; Đường thủy; Đường hàng không; Đường sắt; Đường ống dẫn (khí đốt, gas, dầu)NHÀ KHO/ KHO BÃIXác định vị trí kho ở từng khu vực để nhận, lưu trữ và hỗ trợ vận chuyển hàng hóa đến khách hàng một cách hiệu quả nhấtSử dụng kho của công ty, kho của nhà phân phối hoặc kho thuêQuyết định về địa điểm kho bãi phụ thuộc:Mức độ tập trung của thị trường mục tiêuVị trí nhà máyCác loại phương tiện vận tải có thể sử dụngBa phương pháp định vị khoQUẢN TRỊ TỒN KHODuy trì lượng hàng tồn kho đảm bảo cung cấp không trễ hạn theo hợp đồngTối ưu lượng hàng tồn kho để tối thiểu hoá rủi ro và tối thiểu hoá chi phíXỬ LÝ ĐƠN HÀNGThu thập, kiểm tra và truyền các thông tin đặt hàngQuy trình: điền thông tin vào đơn hàng, chuyển đến nơi hàng hóa lưu trữ, kiểm tra tín dụng của khách hàng, chuẩn bị vận đơn, kiểm tra số lượng hàng trong kho, vận chuyển đến khách hàngQuy trình xử lý có thể bằng tay, bằng máy hoặc kết hợp  nâng cao hiệu quả xử lýDỊCH CHUYỂN HÀNG HÓAGắn liền vớ quy trình phân phối vật chất ở mọi công đoạnQuyết định lựa chọn loại thiết bị dịch chuyển hiệu quả: thiết bị nâng, băng chuyền, cần trục, các thiết bị bốc dỡĐÓNG GÓI BẢO VỆĐóng gói thiên về chức năng bảo vệ hơn là chiêu thịBao bì đóng gói rất quan trọng trong quá trình vận chuyển để bảo vệ chất lượng hàng hoá tránh va chạm vật lý hay tác động môi trường làm hư hỏngHỆ THỐNG PHÂN PHỐI TÍCH HỢPPhân phối vật chất là một hệ thống tích hợp các yếu tố theo quan điểm chi phíTổng Chi phí phân phối của hệ thống bao gồm:Chi phí vận chuyển của hệ thốngChi phí cố định đầu tư cho kho tàngChi phí biến đổi của kho tàng (bao gồm cả chi phí hàng tồn kho)Chi phí cơ hội do chậm giao hàngIV. CHIÊU THỊ 1. KHÁI NIỆM Chiêu thị là hành động thông báo, thuyết phục khách hàng nhớ đến hình ảnh và mua sản phẩm của công ty 2. PHỐI THỨC CHIÊU THỊ (Promotion Mix)2.1 CÁC CÔNG CỤ CHIÊU THỊ Quảng cáoBán hàng trực tiếpKhuyến mạiQuan hêä công chúngMarketing trực tiếpQUẢNG CÁO Là hình thức trình bày hay cổ động cho nhiều ý tưởng, sản phẩm, hoặc dịch vụ một cách gián tiếp không có sự giao tiếp trực tiếp giữa các cá nhân. Công cụ truyền thông : Ấn phẩm và truyền thanh, bao bì, phim ảnh, sách giới thiệu và tờ bướm, áp phích pano, bảng hiệu, trưng bày tại cửa hàng, tài liệu nghe nhìn, biểu tượng và logo KHUYẾN MÃI Là những quà tặng, phần thưởng, kích thích trong ngắn hạn, nhằm khuyến khích dùng thử hay mua sản phẩm, dịch vụCông cụ truyền thông : Thi, trò chơi, đánh cá, xổ số thưởng, quà tặng, hàng mẫu, hội chợ và triển lãm, trưng bày, trình diễn, phiếu dự thưởng, phiếu nhận tiền mặt, tài trợ lãi suất thấp, giải trí, hàng cũ đổi hàng mới có giảm giá, bán kèm có bớt giáQUAN HỆ CÔNG CHÚNG Là những chương trình hoạt động được thiết kế, nhằm cổ động hay bảo vệ hình ảnh của công ty, sản phẩm trước công chúng hay cộng đồng Công cụ truyền thông : Họp báo, diễn thuyết, hội thảo, báo cáo năm, đóng góp từ thiện, tài trợ, quan hệ cộng đồng, vận động hành lang, tạp chí công ty, các sự kiện, giải quyết khủng hoảng BÁN HÀNG CÁ NHÂN Là kỹ thuật giao tiếp trực tiếp với một hay nhiều khách hàng tiền năng nhằm mục đích trình bày, trả lời câu hỏi, và tìm kiếm đơn đặt hàngCông cụ truyền thông : trình bày với khách hàng, hội nghị bán hàng, các chương trình khuyến khích mua hàng, hàng mẫu, hội chợ và triển lãm MARKETING TRỰC TIẾPLà hình thức sử dụng thư, email, điện thoại, fax hay internet để truyền thông và nhận phản hồi trực tiếp với khách hàng mục tiêuCông cụ truyền thông : thư, email, fax, bán hàng qua mạng 2.2 PHỐI THỨC CHIÊU THỊĐặc điểm về sản phẩm/ thị trường Chiến lược đẩy hoặc chiến lược kéoGiai đoạn sẵn sàng của người muaGiai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩmCÁC YẾU TỐ TRONG QUYẾT ĐỊNH VỀ PHỐI THỨC CHIÊU THỊĐẶC ĐIỂM VỀ SẢN PHẨM / THỊ TRƯỜNGMỨC ĐỘ QUAN TRỌNG CỦA CÁC CÔNG CỤ CHIÊU THỊ Các công cụ chiêu thịMức độ thường xuyên sử dụngCHIẾN LƯỢC ĐẨY – CHIẾN LƯỢC KÉOCác hoạt động Marketing của nhà sản xuấtNhà bán lẻ Nhà sản xuất Nhà bán buôn Kháchhàng Các hoạt động MarketingCác hoạt động MarketingCác hoạt động MarketingNhà bán lẻ Nhà sản xuất Nhà bán buôn Kháchhàng CHIẾN LƯỢC KÉOĐòi hỏi sản phẩmĐòi hỏi sản phẩmĐòi hỏi sản phẩmCHIẾN LƯỢC ĐẨY GIAI ĐOẠN SẴN SÀNG CỦA NGƯỜI MUACÁC CÔNG CỤ CHIÊU THỊ VÀ QUÁ TRÌNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNGĐối với mỗi giai đoạn khác nhau của quá trình mua hàng của khách hàng các công cụ khuyếch trương sản phẩm có thể có hiệu quả khác nhauNhận biết về nhu cầuQuảng cáoQuan hệ công chúngTìm kiếm thông tinĐánh giá các sản phẩm cùng loạiQuyết định mua hàngĐánh giá sau mua hàngQuảng cáoBán hàng trực tiếpBán hàng trực tiếpQuảng cáoBán hàng trực tiếpXúc tiến bán hàngBán hàng trực tiếp3.QUY TRÌNH TRUYỀN THÔNGCác thành tố trong quy trình truyền thôngNgười gửiPhương tiệntruyền thôngThông điệpMã hoáGiải mãNgười nhậnNhiễuThông tin phản hồiPhản ứng đáp lạiQuy trình thiết kế chương trình truyền thông chiêu thịXác định công chúng mục tiêuXác định mục tiêu truyền thôngThiết kế thông điệpLựa chọn kênh truyền thôngQuyết định ngân sách chiêu thịPhối hợp các công cụ chiêu thịĐánh giá kết quảQuản trị chương trình chiêu thị tổng hợp(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) XÁC ĐỊNH CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU Thường là khách hàng mục tiêuThông tin cần tìm:Nhân khẩu học Họ thường đọc báo, tạp chí, xem kênh TV nào ?Họ giải trí như thế nào ? Hoạt động xã hội, cá nhân nào ảnh hưởng đến khuynh hướng tiêu dùng của họ ?Họ biết gì về thương hiệu của Công ty - Thái độ của họ đối với thương hiệu XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNGDựa trên trật tự : Nhận thức – Tình cảm – Hành vi của KHMục tiêu :Thông tin Thuyết phục Nhắc nhở THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP Nội dung thông điệp Hấp dẫn bằng lợi íchHấp dẫn bằng cảm xúc Hấp dẫn bằng các giá trị đạo đức Kết cấu thông điệp Thông điệp đưa ra kết luận cụ thể cho người nhậnThông điệp đưa ra và người nhận sẽ kết luậnTHIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP (tt)Quaûng caùo(in aán)RadioTV hay truyeàn thoâng tröïc tieápTieâu ñeàLôøi vaên Caùch minh hoïa Hình aûnh Maøu saéc Chaát löôïng in aán Lôøi leõChaát gioïng (toác ñoä ñoïc, nhòp ñieäu, aâm ñieäu, roõ raøng)Caùch dieãn caûm (leân xuoáng, ngöønng nhòp)Hình aûnh Hoaït ñoängMaøu saécAÂm thanh Ngoân ngöõ khoâng lôøi Bieåu caûm, khuoân maët, aên maëc, lôøi noùi Hình thức thông điệp Các thành phần cấu tạo hình thức thông điệp THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP (tt)Nguồn gốc thông điệp Có chuyên môn Đáng tin cậy Được yêu thích LỰA CHỌN KÊNH TRUYỀN THÔNG Giao tiếp trực tiếp Là hình thức giao tiếp trực diện giữa hai hay nhiều người Là kênh truyền thông hiệu quả vì có sự tương tác giữa hai bên, giảm nhiều thông tin Số lượng truyền thông không cao 3 Hình thức kênh giao tiếp trực tiếp:Kênh giới thiệu : Nhân viên bán hàng – Khách hàng mục tiêu Kênh chuyên gia : Chuyên gia – Khách hàng mục tiêu Kênh xã hội : Bạn bè, người thân, cộng sự giới thiệu về sản phẩm LỰA CHỌN KÊNH TRUYỀN THÔNG (tt)Giao tiếp gián tiếp Là hình thức truyền thông qua các phương tiện truyền thôngGồm 3 thành phần chính : Phương tiện truyền thông : Báo, email, TV  Không khí : tạo ra một khung cảnh hấp dẫn để thu hút khách hàng  Sự kiện : Hội thảo, khai trương, tài trợ QUYẾT ĐỊNH NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ Phương pháp căn cứ khả năng :Quyết định chi phí chiêu thị ở mức công ty chấp nhận đượcKhông có căn cứ khoa họcPhương pháp phần trăm doanh thu Ưu điểm : Chi phí chiêu thị biến động trong 1 giới hạn mà công ty chấp nhận được Thấy được mối quan hệ giữa chi phí chiêu thị - giá - lợi nhuận Ổn định cạnh tranhHạn chế: Doanh thu trên thực tế sẽ quyết định chi phí chiêu thị Không thể sử dụng chi phí chiêu thị như đòn bẩy thúc đẩy cạnh tranh và tăng trưởng QUYẾT ĐỊNH NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ (tt)Phương pháp cân bằng cạnh tranhMức chi phí chiêu thị để cân bằng cạnh tranhCăn cứ vào chi phí của đối thủ cạnh tranh, điều chỉnh chi phí của công tyPhương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Thiết kế ngân sách chiêu thị :Xác định cụ thể mục tiêu và nhiệm vụ / công việc cụ thể cần thực hiệnChi phí cho từng công việcTổng chi phí chính là chi phí chiêu thị PHỐI HỢP CÁC CÔNG CỤ CHIÊU THỊ Là sự phối hợp của các công cụ chiêu thị : quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng, và marketing trực tiếpCác yếu tố ảnh hưởng đến việc phối hợp chiêu thị tổng hợp:Loại sản phẩm, thị trườngChiến lược đẩy – kéoĐộ sẵn sàng của người muaChu kỳ sống của sản phẩmĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ Đánh giá tác động của chương trình chiêu thị đến công chúng hay khách hàng mục tiêu Phương pháp:  Điều tra khách hàng mục tiêu : mức độ nhận biết, cảm nhận, nhớ về sản phẩm hay chương trình khuyến mãi. Lượng hóa : tiến hành cho điểm các tiêu chí cụ thể/ so sánh với mục tiêu ban đầu đề ra 4. QUẢN TRỊ CHƯƠNG TRÌNH CHIÊU THỊ Là quyết định về tổ chức và điều phối Quyết định :Chọn nhân sựPhân bổ ngân sách Quản trị thời gian Yêu cầu: đúng kế hoạch và mục tiêu đề ra 5. CHƯƠNG TRÌNH CHIÊU THỊ Gồm các loại hình như sau:Quảng cáoKhuyến mãiQuan hệ công chúngBán hàng cá nhânMarketing trực tiếp5.1 CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁOCÁC QUYẾT ĐỊNH TRONG QUẢNG CÁO Quyết định về nội dung QCQuyết định về phương tiện QCĐánh giá QCXác định mục tiêu QCXác định ngân quĩ QCXÁC ĐỊNH MỤC TIÊU QUẢNG CÁOQuảng cáo thông báoQuảng cáo thuyết phụcQuảng cáo nhắc nhởXÁC ĐỊNH NGÂN QUỸ QUẢNG CÁOVÍ DỤ VỀ PHÂN PHỐI NGÂN QUỸ QUẢNG CÁO CHO DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT Thôøi gianNhieäm vuïDöï kieán chi phíThaùng 1Laøm BrochureThieát keá quaûng caùo in baùo ñoàngThaùng 2Traû tieàn cho quaûng caùo treân baùo “dieãn ñaøn doanh nghieäp” 3 laàn ñoàngThaùng 3Quaûng caùo treân baùo “cô khí” 3 laàn ñoàngThaùng 12Toå chöùc söï kieän khuyeán khích duøng thöû saûn phaåmToå chöùc thi “ngöôøi baùn haøng gioûi” ñoàngToångchi phí ñoàngVÍ DỤ VỀ PHÂN PHỐI NGÂN QUỸ QUẢNG CÁO CHO DOANH NGHIỆP BÁN LẺ VÀ DỊCH VỤThôøi gianNhieäm vuïDöï kieán chi phíThaùng 1Laøm côø ñeå quaûng caùo, tröng baøySaép xeáp trình baøy laïi giaù haøng ñoàngThaùng 2Tuyeån 2 nöõ nhaân vieân baùn haøng môùi ôû quaày ngoaøiXaây döïng cô sôû döõ lieäu veà khaùch haøng ñoàngThaùng 3Thieát keá Brochure ñoàngThaùng 12In card cho caùc khaùch haøng mua laïi vôùi möùc haï giaù 10% ñoàngToång chi phí ñoàngNỘI DUNG QUẢNG CÁONỘI DUNGĐẶC ĐIỂM CỦA CÁC THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO Có ý nghĩaĐáng tin cậyCó sự khác biệtHÌNH THỨCPHONG CÁCH THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO Một phần của đời sốngPhong cách sốngSự kỳ thúMô tả tâm trạngÂm nhạcBiểu tượng nhân cáchChuyên gia kỹ thuậtChứng cứ khoa họcLỰA CHỌN PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁOPHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁOBáo chíVô tuyến truyền hìnhĐàiTạp chíBiển báoCác loại khác (Gửi thư trực tiếp, phát tờ rơi, trang vàng điện thoại, gọi điện, đến tận nhà)Internet BÁO CHÍQUẢNG CÁO TRÊN BÁO Öu ñieåmLinh hoaïtÑuùng thôøi gian döï ñònh taùc ñoängPhuø hôïp veà ñòa lyùÑöôïc chaáp nhaän roäng raõiÑoä tin töôûng caoNhöôïc ñieåmTaùc ñoäng ngaénChaát löôïng hình aûnh khoâng caoTaùc ñoäng trong phaïm vi heïpTIVIQUẢNG CÁO TRÊN TIVI Öu ñieåmNhöôïc ñieåmKeát hôïp aùnh saùng, aâm thanh vaø haønh ñoängTaùc ñoäng vaøo nhieàu giaùc quanMöùc ñoä thu huùt caoChi phí tuyeät ñoái caoMöùc ñoä co cuïm caoTheå hieän hình aûnh thoaùng quaMöùc ñoä löïa choïn khaùn thính giaû thaápRADIOQUẢNG CÁO QUA RADIO Öu ñieåmNhöôïc ñieåmSöû duïng roäng khaépMöùc ñoä löïa choïn veà ñòa lyù vaø nhaân khaåu hoïc caoChi phí thaápChæ taùc ñoäng vaøo thính giaùcMöùc ñoä thu huùt thaáp hôn so vôùi voâ tuyeánKhoâng coù möùc giaù coá ñònhAÁn töôïng thoaùng quaTẠP CHÍ QUẢNG CÁO TRÊN TẠP CHÍ Ñoä löïa choïn veà ñòa lyù vaø nhaân khaåu hoïc caoÑoä tin töôûng vaø uy tín caoChaát löôïng hình aûnh caoTaùc ñoäng laâu daøiDeã truyeàn thoâng tin giöõa caùc baïn ñoïcNhieàu khi phaûi ñaët tröôùc raát laâu ñeå coù theå quaûng caùoLaõng phí moät soá taïp chí vì khoâng coù ngöôøi ñoïcKhoâng bieát tröôùc veà vò trí cuûa quaûng caùo trong taïp chí Öu ñieåmNhöôïc ñieåmNGOÀI TRỜI QUẢNG CÁO BẰNG CÁC BIỂN BÁO NGOÀI TRỜI Öu ñieåmNhöôïc ñieåmÑoä linh hoaït caoÑoä laëp laïi caoChi phí thaápÍt caïnh tranhKhoâng löïa choïn ñöôïc khaùch haøng muïc tieâuHaïn cheá khaû naêng saùng taïoTHƯ TRỰC TIẾPGỬI THƯ TRỰC TIẾP Öu ñieåmNhöôïc ñieåmLinh hoaïtÑoä löïa choïn caoMöùc ñoä caïnh tranh thaápCaù nhaân hoùa caoChi phí bình quaân cho moät khaùch haøng tieàm naêng caoAÁn töôïng veà “thö vôù vaån”ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ QUẢNG CÁOThử quảng cáoSo sánh chi phí quảng cáo và mức bán hàngTheo dõi khách hàng đến từ nguồn thông tin nàoKhuyến khích các khách hàng đưa lại các quảng cáo họ đã nhận bằng cách có quà tặng hoặc có mua hàng đặc biệtNGUYÊN TẮC QUẢNG CÁOCaùc böôùcAIDAThang hieäu öùngSaùng kieán – chaáp nhaänNhaän thöùcChuù yùNhaän bieátKieán thöùcNhaän bieátCaûm xuùcThích thuùHam muoánHaøi loøngThích thuùTin töôûngThích thuùÑaùnh giaùHaønh viHaønh ñoängMua haøngThöûChaáp nhaänMÔ HÌNH AIDA CỦA STRONGCÁC THUẬT NGỮ – KHÁI NIỆMRating - % người xemGRP – Tổng % người xemReach – Độ bao phủAverage frequency – Tần suất trung bìnhEffective frequency – Tần suất hiệu quảEffective reach – Độ bao phủ hiệu quảCPM – Chi phí để phủ 1000 đối tượng mục tiêu Rating - % người xemĐo lường sự tiếp nhận truyền thông từ người xem (đơn vị %)Định nghĩa: là số phần trăm (%) người xem một kênh truyền hình/ một tờ báo tại một thời điểm nhất định.Vd: Chủ nhật, buổi chiều lúc 4h30 có 30% người xem chương trình”Rồng vàng” trên kênh HTV7 (Rating- % người xem = 30%)GRP – Tổng cơ hội xemGRP (gross rating point) hay TRP (target rating point), đo lường tổng cơ hội xem (đơn vị %)Định nghĩa: là tổng cơ hội xem một quảng cáo (trên TV/ báo/ đài)/ một chương trình truyền hình trong một khoảng thời gian nhất định (một tuần, một tháng)GRP – Tổng cơ hội xem thường gắn với người xem mục tiêu Nếu có 1 triệu người trong độ tuổi từ 18 – 45, có nghĩa là + 3000.000 người đã xem QC Tiger vào lúc 17-19h ngày thứ 2 (Rating= 30%)+1.500.000 cơ hội xem QC Tiger từ thứ hai đến thứ sáu (GRP=150)Ñoái töôïng: nam tuoåi töø 18- 45, keânh HTV7Quaûng caùo TigerThôøi gian Ngaøy Rating -% ngöôøi xemLaàn chieáu 117h- 19hThöù 230Laàn chieáu 217h- 19hThöù 330Laàn chieáu 317h- 19hThöù 430Laàn chieáu 417h- 19hThöù 530Laàn chieáu 517h- 19hThöù 630GRP – Toång cô hoäi xem150Frequency – Tần suấtFrequency- Tần suất: là số lần mà người xem có cơ hội xem một quảng cáo (trên TV/ báo/ đài) trong một khoảng thời gian nhất định (một tuần, một tháng)Frequency – Tần suất : 1 + (người có cơ hội xem QC ít nhất một lần)Frequency – Tần suất : 2 + (người có cơ hội xem QC ít nhất hai lần)Reach – Độ bao phủCoverage hay Reach (Độ bao phủ) là số phần trăm (%) người xem một quảng cáo (trênTV/ báo) theo các tần suất giống nhau trong một khoảng thời gian nhất định (một tuần, một tháng)Khác với rating (% người xem): reach nhấn mạnh khoảng thời gian nhất định và tần suất xemKhác với GRP (tổng cơ hội xem ): reach nhấn mạnh đến tần suất xemVd: % người xem QC Dove trong tháng 5 (ít nhất 1 lần) là 50% (Reach=50% 1 +)Reach (Độ bao phủ) và tần suấtĐộ bao phủ và tần suất kết hợp cho chúng ta biết: một quảng cáo phủ được bao nhiêu người (Reach) và mỗi người bao nhiêu lần (Frequency)80% 1+ : quảng cáo phủ được 80% đối tượng mục tiêu và mỗi người có cơ hội xem ít nhất một lần 80% 2 + 50% 3 +30% 4 +Mối liên hệ Reach (Độ bao phủ), Frequency(tần suất) và GRP (tổng cơ hội xem)GRP/ Reach = tần suất trung bình GRP=700, Reach =80  TSTB = 8.75GRP= 800, Reach =70  TSTB= 11.42GRP= 500, TSTB=5.2  Reach=?GRP= 100, Tần suất =1+  Reach=?Mối liên hệ Reach (Độ bao phủ), Frequency(tần suất) và GRP (tổng cơ hội xem)GRP (tổng cơ hội xem) 100 Tần suất 1+Reach (bao phủ) 51%Ñoái töôïng: nam tuoåi töø 18- 45, keânh HTV7Quaûng caùo TigerRating- % ngöôøi xem Ngöôøi xem cuõ Soá ngöôøi xem moät laàn môùi (Taêng theâm Reach 1+) Laàn chieáu 12020 % Laàn chieáu 2205%15 % Laàn chieáu 32010%10 % Laàn chieáu 42015%5 % Laàn chieáu 52019 %1 % Toång10051 % Tần suất hiệu quảTần suất hiệu quả (effective frequency): là số lần mà đối tượng mục tiêu CẦN ĐƯỢC XEM một quảng cáo (trên TV/ báo / đài) để đạt hiệu quả cao nhất (nhận thức đủ về nhãn và QC) trong một khoảng thời gian nhất định (một tuần, một tháng)Tần suất hiệu quảXác định tần suất hiệu quả là một trong những việc quan trọng nhất của đại lý truyền thông và nhà sản suấtThấp quá: không kịp nhớ  không hiệu quảCao quá: không cần thiết, đôi khi tác dụng ngượcXem lần1 phim Number 1  nước giải khátXem lần 2 phim Number 1  nước tăng lực Xem lần 3 phim Number 1  nước tăng lực No. 1Tần suất hiệu quả tuỳ thuộc vào mục đích của chiến dịch: tung hàng (7 +), duy trì (3+)Tần suất hiệu quả phụ thuộc chất lượng quảng cáo (Dễ nhớ ? Gần gũi? Dễ hiểu)Độ bao phủ hiệu quảĐộ bao phủ hiệu quả (effective reach): là số phần trăm (%) đối tượng mục tiêu xem một quảng cáo (trên TV/ báo) theo tần suất hiệu quả trong một khoảng thời gian nhất định (một tuần, một tháng)Độ bao phủ hiệu quả tuỳ thuộc vào mục tiêu truyền thông (% người cần nhận thức quảng cáo/ nhãn hiệu) CPM- Chi phí cho 1000 lần xemCPM (Cost per thousands): chi phí cho phủ 1000 lần xem (nghe)Dùng để đo lường hiệu suất đồng tiền bỏ ra trong cùng một kênh truyền thông khác nhau (TV, báo, đài, ngoài trời)CPM- Chi phí cho 1000 lần xemCPM (Cost per thousands): chi phí cho phủ 1000 lần xem (nghe)Dùng để đo lường hiệu suất đồng tiền bỏ ra trong cùng một kênh truyền thông khác nhau (TV, báo, đài, ngoài trời)Ñoái töôïng muïc tieâu: phuï nöõ töø 18-35Teân phöông tieänChi phí (USD)Soá löôït xemCPM (USD)TiviHTV7+ Nhòp caàu aâm nhaïc (30s)15001.200.0001.25+ Phim chieàu(30s)800600.0001.33BaùoTuoåi treû- Thöù 3 (moät kyø)2.5001.000.0002.5Phuï nöõ – chuû nhaät (moät kyø)700400.0001.75RadioÑaøi TP.HCM- Laøn soùng xanh (45s)300100.0003Ngoaøi trôøiBillboard taïi Haøng Xanh (moät thaùng)2000200.00010 5.2 KHUYẾN MÃICÁC HIỂU BIẾT CĂN BẢN VỀ KHUYẾN MÃIHOẠT ĐỘNG KHUYẾN MÃI LÀ GÌ? Thực chất của hoạt động khuyến mãi là giảm giá sản phẩm một cách trực tiếp hay gián tiếp nhằm tăng doanh số bán ra trong thời gian ngắnNHỮNG ƯU ĐIỂM CỦA KHUYẾN MÃIKhuyến mãi chắc chắn sẽ tăng doanh số bánKhuyến mãi cho kết quả rất nhanh Dễ dàng tính được hiệu quả của chương trìnhCác chương trình khuyến mãi thường dễ thực hiệnNHỮNG KHUYẾT ĐIỂM CỦA KHUYẾN MÃIKhuyến mãi bán hàng thường ít mang lại hiệu quả trong việc xây dựng giá trị thương hiệuViệc khuyến mãi nhiều sẽ làm hình ảnh nhãn hiệu trở nên rẻ tiền tạo ảnh hưởng tiêu cực cho giá trị cảm nhận về sản phẩm/ nhãn hiệuViệc chi phí nhiều vào khuyến mãi làm tăng doanh số bán nhưng trong nhiều trường hợp không làm tăng lợi nhuận bán hàngKhuyến mãi nhiều gây ra tình huống người tiêu dùng sẽ không mua hàng khi không có khuyến mãi NHỮNG LÝ DO LÀM GIA TĂNG NHU CẦU KHUYẾN MÃI BÁN HÀNGSự ảnh hưởng và quyền lợi của người bán hàngSự suy giảm lòng trung thành đối với nhãn hiệuTính nhạy cảm của người mua hàng đối với lợi ích thực tế họ nhận đượcGiới thiệu một loại sản phẩm/ nhãn hiệu mới vào thị trườngMục tiêu kinh doanh ngắn hạn không đạtGiữ vững thị phần trước sự cạnh tranh của đối thủTẠI SAO CẦN CÓ KHUYẾN MÃIKhuyến mãi giúp cho:Củng cố uy tín của nhãn hiệu đối với đại lýCủng cố sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệuCạnh tranh giành thị phầnTăng doanh số bán (trong khoảng thời gian nhất định)Giải quyết hàng tồn khoGiữ vững thị phần trước sự cạnh tranhSỰ ẢNH HƯỞNG CỦA NGƯỜI BÁNKhi thị trường còn ít nhãn hiệu hàng hóa Nhà sản xuất có quyền chọn lựa nhà phân phối, đại lý, người bán hàngKhi thị trường phát triển rầm rộ của nhiều nhãn hiệu trong cùng ngành hàng, lời khuyên của người bán hàng, cách thức trưng bày hàng hóa, cách phân phối hàng ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Người bán hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tiếp thị và tiêu thụ sản phẩm.Người bán có toàn quyền ưu tiên chọn bán nhãn hiệu nào mang lại cho họ lợi nhuận cao nhất Có sự chuyển dịch quyền lực từ nhà sản xuất sang nhà phân phối, đại lýCần có khuyến mãi để doanh nghiệp tạo uy tín đối với cá nhà phân phối hay đại lý của mìnhSỰ SUY GIẢM LÒNG TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI NHÃN HIỆUHiện nay người tiêu dùng ngày càng suy giảm lòng trung thành đối với nhãn hiệu khi họ có nhiều nhãn hiệu để lựa chọn. Họ dễ dàng chọn mua nhãn hiệu mới do bị ảnh hưởng bởi: giá cả, mẫu mã bao bì, chất lượng sản phẩm, hình ảnh thương hiệuXét về bản chất cơ bản, hai sản phẩm cùng loại, giống nhau về chất lượng, thoả mãn cùng một nhu cầu sản phẩm nào đang khuyến mãi lập tức khách hàng sẽ quyết định mua sản phẩm đó Cần có khuyến mãi để doanh nghiệp củng cố lòng trung thành của người tiêu dùng đối với nhãn hiệuSỰ NHẠY CẢM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI LỢI ÍCH THỰC TẾ CỦA KHUYẾN MÃIKhi đối diện với nhiều sự lựa chọn cùng một thời điểm, người mua hàng thường:Không có sự so sánh giá tức thờiNhận biết rõ sản phẩm nào đang khuyến mãiNgười tiêu dùng thấy ngay được những lợi ích rõ ràngKhuyến mãi tạo cho người tiêu dùng cảm giác mua được hàng giá rẻ hơn, có nhiều lợi hơn Cần có khuyến mãi để thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng nhãn hiệuSỰ GIỚI THIỆU NHÃN HIỆU MỚIThị trường ngày càng xuất hiện nhiều nhãn hiệu trong cùng ngành hàng, với những sản phẩm có chất lượng gần như nhauBằng cách khuyến mãi, nhà sản xuất có cơ hội để sản phẩm mới xuất hiện trên quầy kệ trưng bày. Người bán sẽ giới thiệu để người mua dùng thửKích thích sử dụng sản phẩm để thu hút lượng khách hàng trung thành Cần có khuyến mãi để doanh nghiệp kích thích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm mớiMỤC TIÊU ĐẠT DOANH SỐ TRONG THỜI GIAN NGẮN HẠNKhông chỉ dừng lại ở việc: giới thiệu sản phẩm mới, củng cố lòng trung thành Các doanh nghiệp sẽ thực hiện chương trình khuyến mãi để đạt chỉ tiêu doanh số theo từng Tháng/ Quý/ Năm hoặc đạt mục tiêu kinh doanh trong nămCác nhà quản lý có thể tính ngay được lợi nhuận tăng qua doanh số khuyến mãi ( so với chi phí quảng cáo) Cần có khuyến mãi để các nhà quản lý nhãn hiệu/ doanh nghiệp đạt chỉ tiêu doanh số đã được lập ra và giữ vững thị trườngCÁC NHÓM KHÁCH HÀNG CHÍNH VÀ CÁC LOẠI HÌNH KHUYẾN MÃICÁC DẠNG NGƯỜI TIÊU DÙNGKhách hàng trung thành (với nhãn hiệu)Khách hàng của đối thủ cạnh tranhKhách hàng dễ thay đổiKhách hàng thực dụngKhách hàng không có nhu cầuKHÁCH HÀNG TRUNG THÀNH VỚI NHÃN HIỆUKhách hàng trung thành là người luôn luôn tin tưởng và sử dụng nhãn hiệuChương trình KM giành cho khách hàng trung thành với mục đích:Củng cố sự trung thành nhãn hiệu do có được các giá trị cộng thêm của khuyến mãi (một cách thưởng cho khách hàng trung thành)Tăng cường ấn tượng về nhãn hiệuTạo cơ hội để khách hàng mua nhiều hơn, thường xuyên hơnKHÁCH HÀNG CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANHĐây chắc chắn là những khách hàng không mấy tin tưởng vào nhãn hiệu của doanh nghiệpCác chương trình khuyến mãi sẽ là cơ hội tạo sự chú ý của nhóm khách hàng này để họ có dịp dùng thử và qua đó tạo nhu cầu để họ chuyển sang dùng thử nhãn hiệu của doanh nghiệp khuyến mãiKHÁCH HÀNG DỄ THAY ĐỔIKhách hàng dễ thay đổi là nhóm khách hàng lớn nhất (khoảng 40%-60% tuỳ vào ngành hàng). Họ dễ dàng chuyển sang sử dụng một nhãn hiệu khác khi:Nhãn hiệu họ muốn mua không có tại cửa hàngDo thấy ích lợi của các chương trình khuyến mãiDo ảnh hưởng của quảng cáoDo ảnh hưởng lời khuyên của bạn bè, của người bán hàngDo muốn thay đổi khẩu vị, hay thị hiếuKHÁCH HÀNG THỰC DỤNGĐây chắc chắn là những khách hàng rất nhạy cảm về giá. Họ thường chọn mua nhãn hiệu mang lại cho họ cảm giác được lợi nhiều nhất. Thường đây là nhóm khách hàng có thu nhập thấp (Các chương trình quảng cáo xây dựng thương hiệu tạo ra nhu cầu mong muốn sử dụng thương hiệu và khách hàng dễ chấp nhận trả một mức giá cao hơn để được sử dụng sản phẩm)Trong khuynh hướng tiêu dùng hiện nay, người tiêu dùng tại thành thị luôn chú ý đến giá trị của nhãn hiệu, trong khi tại nông thôn, giá cả luôn là điều cân nhắc đầu tiênKHÁCH HÀNG KHÔNG CÓ NHU CẦUHọ thường không mua với các lý do:Họ không có đủ tiềnNghĩ là sản phẩm không xứng với số tiền bỏ raThực sự không có nhu cầu (Loại hàng giành riêng cho giới tính)Tuy hiện nay họ chưa có nhu cầu, nhưng có thể trong tương lai gần, đây sẽ là các khách hàng tiềm năngKhuyến mãi giúp họ có được ấn tượng về sản phẩm và nhãn hiệu, tạo được sự nhận biếtCÁC LOẠI HÌNH KHUYẾN MÃI PHỔ BIẾNTăng thêm lượng, giá không đổiTặng quà ngayCác cuộc thi trúng giảiRút thăm trúng thưởngGiảm giá khi muaĐổi hàng cũ lấy hàng mớiChương trình tiết kiệm thường xuyênCơ hội trúng giải ngay khi muaCoupon giảm giáTặng mẫu dùng thửKhuyến mãi tiêu dùng PULLTặng quà khi đặt hàngTặng hoa hồng khi đặt hàng số lượng lớnMua 10 tặng 1Tham gia CLB đại lýTrúng thưởng khi người mua hàng trúng thưởngThi trưng