Bài giảng Quản trị phân phối trong Thương mại điện tử

E-MARKETING Chương 8 Quản trị phân phối trong Thương mại điện tử Mục đích của chương học: Giới thiệu sự ứng dụng và lợi ích của TMĐT trong hoạt động phân phối, phân tích vai trò và nhận dạng các thành viên kênh phân phối trực tuyến. Tìm hiểu cách thức TMĐT làm thay đổi độ dài của kênh, xây dựng và kiểm soát hoạt động của các trung gian kênh mới giúp tăng hiệu quả quản trị kênh Câu chuyện về hãng máy tính Dell Câu chuyện về hãng máy tính Dell: Nhà sáng lập: Michael Dell, sở hữu 14% cổ phần, thu nhập hàng năm 31 tỷ USD Có hơn 10.000 khách hàng ở trên 140 quốc gia Có hơn 60.000 gian hàng trực tuyến Doanh thu từ bán hàng trực tuyến: 40 triệu USD ~1/2 tổng doanh thu Tại sao Dell lại thành công như thế? Nguyên nhân thành công của Dell: Loại bỏ các trung gian phân phối  Dell kiểm soát tình hình kinh doanh và giảm chi phí Dịch vụ khách hàng hoàn hảo Cá nhân hoá sp cho khách hàng dựa vào việc khách hàng tự xây dựng hệ thống máy tính mà mình cần Xây dựng hệ thống chuỗi cung ứng chặt chẽ: nhà cung ứng - kỹ sư có mối liên hệ chặt chẽ Nội dung 8.1 Khái niệm, đặc điểm và vai trò của phân phối trong TMĐT 8.2 Quản trị kênh phân phối trong TMĐT 8.1 Khái niệm, đặc điểm và vai trò của phân phối trong TMĐT 8.1.1 Khái niệm phân phối trong TMĐT 8.1.2 Đặc điểm của phân phối trong TMĐT 8.1.3 Vai trò của phân phối trong TMĐT 8.1.1 Khái niệm phân phối trong TMĐT Phân phối trong KD giúp nhà nghiên cứu thị trường xác định được cách thức mà người tiêu dùng có thể nhận được hàng hoá, dịch vụ mà họ mong muốn Kênh phân phối trong TMĐT là một nhóm những doanh nghiệp – cá nhân có mối quan hệ độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, sử dụng các phương tiện điện tử hoặc các phương tiện truyền thống khác để cùng nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm - thông tin về sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. 8.1.1 Khái niệm phân phối trong TMĐT Các thành viên trong kênh phân phối: Nhà sản xuất Các loại hình trung gian phân phối (trong TMĐT,tùy từng đặc điểm của sp dv mà các loại hình trung gian phân phối này có thể không tồn tại – Click and Mortar – Brick and Mortar) Người tiêu dùng 8.1 Khái niệm, đặc điểm và vai trò của phân phối trong TMĐT 8.1.1 Khái niệm phân phối trong TMĐT 8.1.2 Đặc điểm của phân phối trong TMĐT 8.1.3 Vai trò của phân phối trong TMĐT 8.1.2 Đặc điểm của phân phối trong TMĐT Độ dài của kênh phân phối Linh hoạt trong mở rộng / thu hẹp kênh phân phối Có khả năng nâng cao hiệu quả của phân phối nhờ việc mở rộng phạm vi, tốc độ và tính liên tục Các hệ thống vật lý và hệ thống thông tin nối liền với nhau, tạo sự hợp tác và quản trị trong việc giao hàng 8.1 Khái niệm, đặc điểm và vai trò của phân phối trong TMĐT 8.1.1 Khái niệm phân phối trong TMĐT 8.1.2 Đặc điểm của phân phối trong TMĐT 8.1.3 Vai trò của phân phối trong TMĐT 8.1.3 Vai trò của phân phối Vai trò của phân phối truyền thống: đưa sp hàng hoá, dịch vụ đến tay người tiêu dùng cuối cùng Vai trò đặc trưng của phân phối trên Internet: Giao dịch Hậu cần Đơn giản hoá quá trình phân phối Vai trò trong hoạt động giao dịch Liên lạc với khách hàng Truyền thông MKT Cung cấp sp phù hợp với khách hàng Thương lượng giá cả Vai trò trong hoạt động giao dịch Liên lạc với khách hàng Internet đã tạo ra một loại kênh mới trong việc liên lạc với khách hàng. Phân phối qua Internet gia tăng giá trị cho quá trình liên lạc: Quá trình liên lạc được thực hiện theo ý của khách hàng. VD: Honda. Internet cung cấp một dãy các công cụ hỗ trợ cần thiết như các công cụ tìm kiếm, đại lý bán hàng, nhóm thông tin, chatroom, thư điện tử, website, chương trình gia nhập thành viên phân phối dành cho chương trình đại lý…. Phân phối liên tục 24/7 Vai trò trong hoạt động giao dịch Truyền thông MKT (xem lại chương 6) Bao gồm quảng cáo và các loại hình xúc tiến MKT điện tử khác. Khi DN muốn thực hiện chiến dịch xúc tiến, để có hiệu quả thì đòi hỏi phải có sự hợp tác cùng thực hiện của tất cả các thành viên kênh Vai trò trong hoạt động giao dịch Cung cấp các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng Thông qua Internet, hoạt động phân phối diễn ra sôi nổi và hiệu quả hơn: Website cung cấp đặc điểm của từng loại sp để khách hàng dễ dàng tìm kiếm sp cho mình. VD: www.landrover.com Các phần mềm lọc thông tin (Collaborative Filtering agents) đoán biết sở thích khách hàng dựa trên thông tin mua hàng từ giai đoạn trước. VD: www.amazon.com Vai trò trong hoạt động giao dịch Thương lượng giá cả Vấn đề thương lượng giá cả qua Internet được đề cập trong 2 vấn đề sau: Nhà đại lý so sánh giá (Shopping agents) trợ giúp khách hàng trong việc tìm ra sp phù hợp với mức giá hấp dẫn nhất. VD: www.oahay.com Đấu giá trực tuyến giúp tạo ra mức giá mềm dẻo VD: www.ebay.com, www.daugia247.com,... Vai trò trong hoạt động hậu cần Hoạt động hậu cần bao gồm 2 vấn đề sau: Phân phối vật lý sản phẩm Tập hợp, sưu tập sản phẩm (Aggregating product) Chức năng hậu cần thường được thực hiện bởi hoạt động thuê làm bên ngoài - hậu cần được thực hiện bởi bên thứ ba (Outsourced Logistics – Third-party Logistics) Vai trò trong hoạt động hậu cần Phân phối vật lý sản phẩm: Hầu hết các sp được bán theo hình thức trực tuyến nhưng hoạt động vận chuyển hàng hoá đến người tiêu dùng thực hiện qua kênh vật lý (brick and mortar) Bên cạnh đó, các sp số hoá có thể được chuyển đến người tiêu dùng qua Internet: chương trình đài, ti vi, báo, tạp chí, phần mềm, phim ảnh, âm nhạc… do tính hiệu quả trong việc giảm chi phí và tăng tốc độ phân phối (click and mortar) Vai trò trong hoạt động hậu cần Tập hợp, sưu tập hàng hoá (Aggregating product) Các nhà cung ứng có xu hướng sản xuất ra sp với số lượng lớn và chủng loại hẹp để tăng tính hiệu suất Khách hàng có xu hướng mua sp với số lượng nhỏ nhưng phải đa dạng về chủng loại  Các trung gian phân phối (Channel Intermediaries) xuất hiện, đảm nhiệm việc tập hợp các chủng loại sp từ nhiều nhà cung ứng cho khách hàng lựa chọn dễ dàng hơn Internet được coi là hệ thống thực hiện chức năng tập hợp này, nó mang rất nhiều sp và nhà cung ứng khác nhau lên mạng Các đại lý so sánh sp và giá (Shopping agents) cũng đảm nhiệm công việc này Vai trò trong hoạt động hậu cần Outsourced Logistics – Third-party Logistics Vấn đề quan trọng trong TMĐT là hoà giải những xung đột về thời gian giao hàng và vấn đề tối thiểu hoá hàng tồn kho  Giải pháp thực hiện: chuyển hoạt động hậu cần cho bên thứ ba (VD: FedEx) Trong B2B, các chức năng hậu cần mà bên thứ ba thực hiện: Quản trị chuỗi cung ứng Cung cấp dịch vụ giá trị giá tăng: sắp xếp và nhóm sp, hàng hoá theo đơn đặt hàng Quản lý quá trình đặt hàng, thay đổi lượng hàng dự trữ trong kho khi cần Mã hoá sp để khách hàng có thể tìm thấy đơn đặt hàng của mình dễ dàng Vai trò trong hoạt động hậu cần Outsourced Logistics – Third-party Logistics Trong B2C, Outsourced Logistics giải quyết Vấn đề hậu cần ngược khi khách hàng muốn trả lại sp Trong C2C, outsourced Logistics đóng vai trò là một hòm thư trung gian giúp đóng gói và vận chuyển hàng hoá đến người mua sau khi đấu giá kết thúc Vai trò đơn giản hoá quá trình phân phối Là chức năng giúp cho quá trình phân phối được thực hiện dễ dàng và thuận tiện hơn do những thành viên trong kênh phân phối đảm nhiệm việc nghiên cứu thị trường và hoạt động thanh toán Gồm 2 vấn đề: Nghiên cứu thị trường và Thanh toán Vai trò đơn giản hoá quá trình phân phối Hoạt động nghiên cứu thị trường Lợi ích thu được: khả năng đánh giá chính xác về thói quen, tính cách và tâm lý của khách hàng mục tiêu Chi phí và lợi ích có được từ hoạt động nghiên cứu thị trường Cung cấp miễn phí số lượng lớn thông tin, bài báo Thay vì tự tổ chức cuộc khảo sát, DN có thể lấy thông tin trên mạng mà vẫn đảm bảo yêu cầu và giá trị Thông tin qua Internet được cập nhật thường xuyên Là những thông tin số hoá nên có thể dễ dàng tải về sử dụng Dữ liệu về hành vi khách hàng được ghi lại trực tuyến giúp nhà nghiên cứu có được báo cáo chi tiết về hành vi khách hàng Vai trò đơn giản hoá quá trình phân phối Hoạt động thanh toán Thanh toán mua hàng thuận tiện là chức năng quan trọng trong cả thị trường người bán và người mua Các trung gian phân phối muốn hoạt động thanh toán dễ dàng hơn để nhanh chóng thu tiền về và kết thúc lần bán hàng Người tiêu dùng trực tuyến bước đầu làm quen với hoạt động thanh toán qua thẻ tín dụng (VN: 4 triệu thẻ phát hành bởi các ngân hàng, đồng thời nhiều hãng phát hành thẻ trực tuyến như: paynet, sivicard) Khách hàng quan tâm tới vấn đề bảo mật an toàn thông tin thẻ tín dụng khi mua bán trực tuyến Giải pháp nào để giải quyết vấn đề bảo mật thẻ tín dụng trong thanh toán trực tuyến?  Sử dụng hệ thống giao dịch điện tử an toàn (SET – Secure Electronic Transactions) Nội dung 8.1 Khái niệm, đặc điểm và vai trò của phân phối trong TMĐT 8.2 Quản trị kênh phân phối trong TMĐT 8.2 Quản trị kênh phân phối trong TMĐT Quản trị kênh phân phối là quyết định quan trọng nhất mà nhà mkt phải xem xét và đưa ra quyết định. Các bước của quản trị kênh phân phối trong TMĐT Quyết định lựa chọn, ra quyết định và khuyến khích thành viên kênh phân phối Quyết định đánh giá thành viên kênh Phân loại và xu thế xử dụng kênh trong TMĐT Kênh trực tiếp: không sử dụng trung gian phân phối Kênh gián tiếp: sử dụng một hoặc một vài trung gian phân phối Các kênh phân phối và xu thế loại bỏ trung gian Kênh phân phối gián tiếp Ưu điểm Tạo điều kiện để tập trung nguồn lực: nhà sản xuất chuyên tâm vào lĩnh vực sản xuất Phát huy năng lực cạnh tranh lõi. Tối ưu hóa chuỗi giá trị: trung gian phân phối chuyên nghiệp hơn trong việc thực hiện các chức năng phân phối. Nhược điểm Chi phí phân phối cao hơn Chậm chạp hơn trong việc tiếp nhân thông tin phản hồi từ khách hàng Giảm các cơ hội trong việc đồng thiết kế sản phẩm với khách hàng cũng như việc phát triển các sản phẩm mới Kênh phân phối trực tiếp Ưu điểm: Trực tiếp đưa sản phẩm, dịch vụ tới tay người tiêu dùng Giảm chi phí trung gian Tăng khả năng cạnh tranh về giá Nhược điểm: Phân tán nguồn lực Thiếu chuyên nghiệp trong phân phối Phát sinh chi phí thiết lập và vận hành kênh phân phối => Outsourcing là xu hướng được các nhà phân phối trực tiếp sử dụng nhằm làm cho quá trình phân phối trở nên dễ dàng và thuận tiện hơn: vd thuê UPS 8.2 Quản trị kênh phân phối trong TMĐT 8.2.1 Lựa chọn và ra quyết định kênh phân phối trong TMĐT 8.2.2 Đánh giá hiệu quả thành viên kênh phân phối trong TMĐT 8.2.1 Lựa chọn, ra quyết định kênh phân phối trong TMĐT Internet được coi là môi trường tuyệt vời cho việc loại bỏ hoàn toàn hoặc giảm bớt số lượng thành viên kênh. Trong TMĐT, các quyết định về việc giảm bớt hoặc gia tăng thành viên kênh liên quan đến đặc thù của ngành hàng DN tham gia. Để xác định số lượng thành viên kênh trong TMĐT, nhà eMKT cần chú ý: Tập khách hàng điện tử mục tiêu của doanh nghiệp Yêu cầu của DN đối với thành viên kênh 8.2.1 Lựa chọn và ra quyết định kênh phân phối trong TMĐT Yêu cầu lựa chọn thành viên kênh trong TMĐT: Khả năng của thành viên trong vai trò làm hậu cần Khả năng của thành viên trong các giao dịch Khả năng của thành viên trong đơn giản hoá quá trình phân phối Khả năng đặc thù khác của thành viên kênh (tuỳ thuộc vào yêu cầu của từng DN) Các thanh vien kenh phân phối trong TMĐT: Bán hàng trực tiếp Môi giới Đại lý Bán lẻ trực tuyến Bán hàng trực tiếp Bán hàng trực tiếp là gì? Là mô hình mà tại đó nhà sản xuất bán trực tiếp sản phẩm của mình đến khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng hay khách hàng là doanh nghiệp Sản phẩm của mô hình bán hàng trực tiếp là các sp hàng hóa, dịch vụ Doanh thu có được từ hoạt động bán hàng trực tiếp Ưu điểm / nhược điểm của bán hàng trực tiếp: VD: Dell Mô hình môi giới Nhà môi giới là những người tạo ra thị trường mà nhờ đó người bán và người mua có thể thương lượng và thực hiện hoạt động giao dịch với nhau Đặc điểm: Không đại diện cho bất kỳ bên nào Doanh thu: phí giao dịch thu được từ người bán và người mua Cung cấp dịch vụ gia tăng để thu hút khách hàng và đơn giản hoá quá trình giao dịch Mô hình môi giới Lợi ích mang lại cho khách hàng (người mua) và DN ( người bán) Khách hàng: Thuận tiện, nhanh chóng trong quá trình giao dịch Tiết kiệm chi phí: giảm thời gian, công sức tìm kiếm thông tin và người bán thích hợp; mua sp với giá rẻ hơn DN: Giúp tạo ra cho người bán tập hợp khách hàng có sự yêu thích sp, dv của cty Tiết kiệm chi phí: chi phí thu hút khách hàng, chi Mô hình môi giới Mô hình môi giới phổ biến: Hoạt động trao đổi trực tuyến Đấu giá trực tuyến Mô hình môi giới Hoạt động trao đổi trực tuyến Cho phép khách hàng thực hiện hoạt động giao dịch, trao đổi thương mại từ máy tính mà không cần gọi điện hay gặp trực tiếp nhà môi giới Giúp tiết kiệm chi phí giao dịch Rút ngắn thời gian giao dịch Khách hàng có thể nhận được bản đấu thầu trực tuyến từ người bán với mức giá hợp lý  giảm thời gian và chi phí thương lượng, mặc cả Mô hình môi giới Hoạt động đấu giá trực tuyến Đấu giá trực tuyến là mô hình mới, hiện đại đang dần thế chân cho mô hình giá cả cố định Đấu giá trực tuyến có mặt cả trên thị trường B2B, B2C và C2C. VD: www.ebay.com, www.heya.com.vn, www.chodaugia.com, www.saigonbid.com, www.saigondaugia.com Lợi ích mang lại: Cho người bán: bán sp với giá thị trường và giảm chi phí bốc xếp hàng hoá để bày bán Cho người mua: mua được sp mong muốn Hạn chế: Người mua mất nhiều thời gian trong các cuộc đấu giá, đôi khi không thu được kết quả Thói quen mua sắm Tính xác thực của sp hàng hoá được đấu giá? Tính trung thực của người mua? Mô hình đại lý Là mô hình đại diện cho người bán - hoặc người mua, tùy thuộc vào việc ai là người trả tiền cho họ Trong một số trường hợp, mô hình đại lý bắt buộc phải đại diện cho bên đứng ra thuê họ Bao gồm: Mô hình đại lý đại diện cho người bán Mô hình đại lý đại diện cho người mua Mô hình đại lý đại diện cho người bán Đại lý bán hàng Đại lý của nhà sản xuất Các trung gian đa phương (Metamediary) Các cổng buôn bán ảo (Virtual Mall) Mô hình đại lý đại diện cho người bán Đại lý bán hàng Là những nhà đại lý đại diện cho người bán, trợ giúp việc bán sp hàng hoá, dv Nhận hoa hồng từ người bán www.amazon.com là website tiên phong trong lĩnh vực đại lý bán hàng Đại lý của nhà sản xuất Đại diện cho nhiều người bán trên một website  còn được gọi là nhà tập hợp người bán Đại lý của nhà sản xuất trên Internet tạo ra website giúp bán sp cho 1 ngành nhất định Các website du lịch là những đại lý của các hãng máy báy và khách sạn. VD: www.hotels84.com, www.muadulich.com, …. Ở thị trương B2B, đại lý của nhà sản xuất là những người tập hợp catalogue: Tập hợp catalogue từ người bán, phân loại và đưa vào hệ thống CSDL Mô hình đại lý đại diện cho người bán Các trung gian đa phương (Metamediary): Đại diện cho một nhóm những nhà sản xuất, nhà bán lẻ trực tuyến và những nhà cung cấp nội dung chịu trách nhiệm giới thiệu một nhóm sp hoặc 1 lĩnh vực nhất định thông qua Internet Lợi ích: Khách hàng: giảm thời gian tìm kiếm, đảm bảo độ tin cậy của nhà cung cấp, đơn giản hóa quá trình giao dịch, cung cấp thông tin theo chủ đề, mang tính rộng rãi và khách quan DN: tạo dựng thương hiệu và lòng tin của khách hàng đặc biệt đối với những DN chưa có chỗ đứng trên thị trường. VD: các hiệp hội, ngành hàng… Mô hình đại lý đại diện cho người bán Các cổng buôn bán ảo (Virtual Mall) Là nơi tập trung nhiều thương gia bán hàng trực tuyến trong một mô hình tương tự như khu phố buôn bán truyền thống Doanh thu của cổng buôn bán ảo từ phí gia nhập thành viên và phí giao dịch của người bán Lợi ích của cổng buôn bán ảo: Cải thiện môi quan hệ nhãn hiệu – khách hàng Xuất hiện hình thức “Ví tiền số” – digital wallet Tham gia vào các chương trình mua hàng từ các gian hàng trực tuyến Sự có mặt của công cụ tìm kiếm giúp đơn giản hóa quá trình mua hàng Dịch vụ giới thiệu, tư vấn khách hàng trong những dịp đặc biệt VD: www.shop360.vn Mô hình đại lý đại diện cho người mua Các nhà đại lý đại diện cho một hoặc một nhóm những người mua khác nhau, giúp họ mua được sp theo đúng yêu cầu và mong muốn. Bao gồm các hình thức: Đại lý mua hàng (Shopping agents) Hoạt động đấu giá ngược (Reserve Auction) Mô hình đại lý đại diện cho người mua Đại lý mua hàng (đại lý so sánh giá) Đại lý đại diện cho người mua, giúp người mua tìm được sp thích hợp với mức giá hợp lý đồng thời đem lại lợi ích cao nhất cho khách hàng Xu hướng ngày nay khách hàng thường quan tâm tới giá trị sp nhiều hơn là giá cả Đại lý mua hàng được thực hiện dưới hai hình thức: tìm kiếm nhà cung ứng với mức giá rẻ nhất; tìm kiếm nhà cung ứng mang lại nhiều giá trị cho khách hàng nhất. www.BizRate.com là website điển hình thực hiện mô hình đại lý: đánh giá khả năng của người bán thông qua mức độ phản hồi của khách hàng Mô hình đại lý đại diện cho người mua Hoạt động đấu giá ngược Được thực hiện tại website của các đại lý đại diện người mua; tại đây, người mua có quyền đưa ra mức giá thấp nhất cho sp, dv ma họ mong muốn trên cơ sở đảm bảo 2 điều kiện: thấp nhất và duy nhất Lợi ích của đấu giá ngược: Lợi ích của người bán: giải quyết hàng tồn kho, lợi nhuận thu được từ số lượng người tham gia Lợi ích của người mua: mua sp với mức giá do mình tự đặt ra và không lo bị mua đắt Hạn chế: Giảm cơ hội cho người mua được lựa chọn nhãn hiệu, nhà cung cấp và các đặc điểm sp Các chương trình truyền hình, giải trí đấu giá ngược được sử dụng phô biển ở VN hiện nay www.priceline.com là website đầu tiên thực hiện mô hình đấu giá ngược Mô hình bán lẻ trực tuyến Là mô hình kinh doanh điện tử điển hình nhất Người bán lập ra các gian hàng trực tuyến và bán sp cho khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng, thường là dưới hình thức các siêu thị ảo Xây dựng mô hình bán lẻ trực tuyến phụ thuộc vào đặc điểm của sp: sp số hóa và sp hữu hình Mô hình bán lẻ trực tuyến Đối với các sp số hoá: Là những sp mà DN hoàn toàn có thể chuyển đến người tiêu dùng thông qua internet. Sp số hóa bao gồm các bản tin, bản nhạc, video, phim ảnh,… Chi phí phân phối sp số hóa: rất thấp Đối với hoạt động kinh doanh các sp số hóa, thanh toán thông qua thẻ tín dụng hoặc tài khoản ngân hàng Mô hình bán lẻ trực tuyến Đối với các sp hữu hình: Là những sp thông thường, được bán dưới hình thức trực tuyến nhưng giao hàng theo hình thức phân phối truyền thống: gửi qua đường bưu điện hoặc qua các hãng cung cấp dịch vụ hậu cần như Fedex… Tính hiệu quả trong hoạt động giao hàng như thế nào? 8.2 Quản trị kênh phân phối trong TMĐT 8.2.1 Lựa chọn và ra quyết định kênh phân phối trong TMĐT 8.2.2 Đánh giá hiệu quả thành viên kênh phân phối trong TMĐT 8.2.2 Đánh giá hiệu quả thành viên kênh trong TMĐT Đánh giá hiệu quả thành viên kênh dựa vào hai tiêu chí: Doanh số của thành viên kênh Mức độ phổ biến của website thành viên kênh Mức độ đáp ứng yêu cầu của thành viên kênh đối với DN Thảo luận Phân định sự khác nhau giữa nhà môi giới và nhà đại lý Vai trò của kênh phân phối đã thay đổi như thế nào khi nó được sử dụng trong môi trường TMĐT? Mặc dù ưu điểm của bán hàng trực tiếp là giảm chi phí cho DN từ đó giúp hạ giá thành, nhưng theo bạn, bán hàng trực tiếp sẽ mang lại những hạn chế gì cho người mua?