Bài giảng Quản trị thương hiệu

Quản trị thương hiệu Vũ Xuõn TrườngTrung tõm Thương hiệuĐại học Thương mạitruong2203@gmail.com Chương 1: Tổng quan về thương hiệu Các tiếp cận thương hiệu Các thành tố thương hiệu Các loại thương hiệu Vai trò của thương hiệu Chương 2: Chiến lược quản trị thương hiệu Khái quát về quản trị thương hiệu Phong cách và hình ảnh thương hiệu Mối tương quan giữa chất lượng sản phẩm và hình ảnh thương hiệu Mô hình chiến lược quản trị thương hiệu Chương 3: Bảo vệ thương hiệu Khái quát về luật sở hữu trí tuệ Xác lập quyền được bảo hộ các thành tố thương hiệu Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu Chương 4: Xúc tiến quảng bá hình ảnh thương hiệu Chiến lược định vị thương hiệu Các dạng và chiến lược liên kết thương hiệu Hệ thống nhận diện và hình thành các điểm đối thoại thương hiệu Chiến lược quảng bá hình ảnh thương hiệu Chương 5: Đánh giá quá trình quản trị thương hiệu Xác định giá trị tài sản thương hiệu Mở rộng thương hiệu và làm mới hình ảnh thương hiệu Đo lường hiệu quả quản trị thương hiệu Chuyển nhượng thương hiệu Tại sao phải xõy dựng thương hiệu? Xõy dựng thương hiệu sẽ làm những gỡ? Xõy dựng thương hiệu cần cú những gỡ? Xõy dựng thương hiệu cần bắt đầu từ đõu? Ai sẽ thực hiện cỏc tỏc nghiệp? Tổng quan về thương hiệu Phỏt triển chiến lược quản trị thương hiệu Đỏnh giỏ quỏ trỡnh quản trị thương hiệu Bảo vệ thương hiệu Xỳc tiến quảng bỏ hỡnh ảnh thương hiệu Quản trị thương hiệu Thảo luận tỡnh huống thương hiệu 27/6/9 Cỏc tiếp cận thương hiệu Cỏc thành tố thương hiệu Cỏc loại thương hiệu Vai trũ của thương hiệu Chương 1: Tổng quan về thương hiệu Cỏc tiếp cận thương hiệu Thương hiệu là gỡ? Thương hiệu là nhón hiệu hàng hoỏ? Nhón hiệu hàng hoỏ là những dấu hiệu dựng để phõn biệt hàng hoỏ, dịch vụ cựng loại của cỏc cơ sở sản xuất kinh doanh khỏc nhau. Nhón hiệu hàng hoỏ cú thể là từ ngữ, hỡnh ảnh hoặc sự kết hợp của cỏc yếu tố đú được thể hiện bằng màu sắc. (Điều 785 bộ Luật dõn sự) . Brand Trademark Thương hiệu là gỡ? Cú một số tỏc giả đó dẫn ra: Tự điển minh hoạ của Thanh Nghị (Sài gũn 1966): TH là bổn (bản) hiệu của nhà buụn và nhón hiệu là giấy dỏn ở ngoài để làm hiệu. Từ điển Việt Nam của Ban Khai trớ SG (1971). Từ điển Đào Duy Anh: TH là bổn hiệu của nhà buụn. Thương hiệu là gỡ? Thương hiệu là nhón hiệu đó được đăng ký bảo hộ và đó nổi tiếng? Biti’s chưa đăng ký bảo hộ tại Hoa Kỳ? Bỏnh cốm Nguyờn Ninh chưa đăng ký bảo hộ? Kim Đan nổi tiếng, cũn Eurowindows? Thương hiệu là gỡ? Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp, cũn nhón hiệu là cho hàng hoỏ? Honda là TH, Future là nhón hiệu. Biti’s? Trung Nguyờn, Điện Quang? Thương hiệu là gỡ? Thương hiệu là gộp chung của nhón hiệu hàng hoỏ, tờn thương mại, chỉ dẫn địa lý và tờn gọi xuất xứ? Một nhón hiệu cũng cú thể bao gồm cỏc yếu tố trờn. Khụng phải khi nào cũng tồn tại 4 yếu tố đú. Thường cú sự nhầm lẫn giữa thương hiệu và tờn thương mại. Công ty may Việt Tiến    Chỉ loại hỡnh DN Chỉ lĩnh vực hoạt động Phần phõn biệt Thương hiệu là tập hợp cỏc dấu hiệu để nhận biết và phõn biệt sản phẩm, doanh nghiệp, là hỡnh tượng về sản phẩm trong tõm trớ cụng chỳng Cỏc dấu hiệu trực giỏc. Cỏc dấu hiệu tri giỏc. Cỏc dấu hiệu trực giỏc Cỏc dấu hiệu trực giỏc được tiếp nhận thụng qua cỏc giỏc quan. Tờn hiệu, Logos và symbols, Khẩu hiệu (Slogan), Nhạc hiệu, Kiểu dỏng của hàng hoỏ và bao bỡ, Cỏc dấu hiệu khỏc (mựi, màu sắc…). Sự hiện hữu của cỏc dấu hiệu trực giỏc. Tỏc động trực tiếp lờn cỏc giỏc quan, khả năng tiếp nhận nhanh chúng Cỏc “dấu hiệu” tri giỏc Cảm nhận về sự an toàn, tin cậy. Giỏ trị cỏ nhõn khi tiờu dựng sản phẩm. Hỡnh ảnh về sự vượt trội, khỏc biệt. Tớnh vụ hỡnh của dấu hiệu tri giỏc. Hỡnh ảnh về sản phẩm trong tõm trớ người tiờu dựng. Tri giỏc được dẫn dắt bởi cỏc dấu hiệu trực giỏc Cỏc thành tố thương hiệu Cỏc thành tố THƯƠNG HIỆU Tờn thương hiệu Khẩu hiệu (Slogan) Biểu tượng (Symbol) Biểu trưng (Logo) Dỏng cỏ biệt của hàng hoỏ Sự cỏ biệt của bao bỡ Nhạc hiệu Cỏc yếu tố khỏc Thụng điệp cụ thể Diệt nấm tận gốc Diệt sạch mọi loại cụn trựng Ở đõu cú điện, ở đú cú Điện Quang Càng lắc càng ngon Thật như cuộc sống Bia của đàn ụng Thụng điệp trừu tượng Chỉ cú thể là Heineken Nõng niu bàn chõn Việt Khơi nguồn sỏng tạo Vinaausteel cho lộc trong thộp Cho mắt ai mói tỡm Càng ngắm càng say Cỏc loại thương hiệu Thương hiệu gia đỡnh Là TH gỏn chung cho tất cả HH, DV của DN. Thương hiệu cỏ biệt Là TH riờng cho từng chủng loại HH, DV Thương hiệu tập thể Là TH chung cho HH của nhiều DN trong cựng 1 liờn kết nào đấy (cũn gọi là TH nhúm). Viglacera Vinacafe Bordaux Phỳ Quốc Thương hiệu quốc gia Là TH chung cho HH, DV, hỡnh ảnh của một quốc gia. TH địa phương và TH toàn cầu TH địa phương được sử dụng trong một khu vực, phự hợp với tập khỏch hàng nhất định. TH toàn cầu là TH được sử dụng ở mọi khu vực thị trường. @ Super Dream P/S Trà xanh hoa cỳc Plano Colgate Honda TH hàng hoỏ, TH dịch vụ, TH điện tử TH hàng hoỏ và TH dịch vụ. TH điện tử (domain name). www.galanglieu.com.vn www.vgc.com.vn www.longanh.com www.vgc.com.ru www.tbh.com.vn Tờn miền – là bộ phận thương hiệu  ứng xử nhanh nhạy. Cần phõn biệt đăng ký tờn miền và xõy dựng TH trờn mạng. Vai trũ của thương hiệu Chức năng của thương hiệu Chức năng nhận biết và phõn biệt. Chức năng quan trọng nhất. Tập hợp cỏc dấu hiệu nhằm phõn biệt. Hàng hoỏ càng phong phỳ càng cần phõn biệt. Điều kiện đầu tiờn để được bảo hộ. Chức năng của thương hiệu Chức năng thụng tin và chỉ dẫn. Thụng tin về nơi sản xuất, chất lượng. Thụng điệp về tớnh năng, cụng dụng. Chức năng của thương hiệu Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy. Cảm nhận sự khỏc biệt, vượt trội. Cảm nhận giỏ trị cỏ nhõn khi tiờu dựng (đẳng cấp). Yờn tõm và thõn thiện. Chức năng của thương hiệu Chức năng kinh tế. Giỏ trị tài sản của doanh nghiệp. Thu hỳt đầu tư. Gia tăng doanh số và lợi nhuận. Vai trũ của thương hiệu Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường và tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm. Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp. Thu hút đầu tư. Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp. Khỏi quỏt về quản trị thương hiệu Phong cỏch và hỡnh ảnh thương hiệu Mối tương quan CL SP và thương hiệu Mụ hỡnh chiến lược quản trị thương hiệu Chương 2: Phỏt triển chiến lược quản trị thương hiệu Khỏi quỏt về quản trị thương hiệu QTTH là thực tiễn sỏng tạo, phỏt triển và nuụi dưỡng một tài sản quan trọng nhất của cụng ty – đú là thương hiệu. Giỏ trị vụ hỡnh của thương hiệu tạo ra sự khỏc biệt giữa hàng hoỏ, dịch vụ của cụng ty với đối thủ cạnh tranh và hỡnh thành một cam kết mạnh với khỏch hàng và người tiờu dựng. Khoa học Quản trị thương hiệu được đưa ra đầu tiờn bởi Neil H. McElroy thuộc tập đoàn Procter & Gamble. Quản trị thương hiệu được hiểu là việc ứng dụng cỏc kỹ năng marketing cho một sản phẩm, một dũng sản phẩm hoặc một thương hiệu chuyờn biệt, nhằm gia tăng giỏ trị cảm nhận về sản phẩm của người tiờu dựng và từ đú gia tăng tài sản thương hiệu, khả năng chuyển nhượng thương quyền. Quản trị thương hiệu là một hệ thống cỏc nghiệp vụ dựa trờn cỏc kỹ năng marketing nhằm duy trỡ, bảo vệ và phỏt triển thương hiệu từ tư duy chiến lược đến hành động triển khai Quản trị thương hiệu Xõy dựng thương hiệu (hệ thống nhận diện thương hiệu). Áp dụng cỏc biện phỏp bảo vệ và chống xõm phạm thương hiệu. Định vị một hỡnh ảnh thương hiệu. Quảng bỏ hỡnh ảnh thương hiệu. Khai thỏc tài sản thương hiệu. Tạo phong cỏch thương hiệu Phong cỏch và hỡnh ảnh thương hiệu Phong cỏch thương hiệu Brand identity – Phong cỏch (đặc tớnh) thương hiệu là tập hợp cỏc yếu tố về nhận dạng và cảm nhận ấn tượng về một thương hiệu. Nú được thể hiện thụng qua truyền thụng, giao tiếp và biểu tượng. Truyền thụng: Sản phẩm mang thương hiệu; trưng bày; cơ sở vật chất; cỏc thụng điệp truyền thụng. Giao tiếp: Hành vi ứng xử trong cỏc mối quan hệ; quan hệ cộng đồng; xử lý tỡnh huống bất định của thị trường. Biểu tượng: Hệ thống nhận diện; hỡnh ảnh cảm nhận. Tập hợp của cỏc yếu tố phong cỏch tạo ra một hỡnh ảnh thương hiệu trong nhận thức của cụng chỳng Mối tương quan CL SP và thương hiệu Thương hiệu được thể hiện thụng qua sản phẩm, văn hoỏ doanh nghiệp, cỏc hoạt động truyền thụng giao tiếp Hàng hoỏ tỡm kiếm Hỡnh dỏng Kết cấu Màu sắc Cảm nhận bờn ngoài Sử dụng vật liệu Kớch cỡ Hàng hoỏ kinh nghiệm Dễ hơn cho TH được biết đến. Vẫn cũn xột nột. TH hấp dẫn sẽ lụi kộo KH. Hàng hoỏ trải nghiệm Quyết định khụng đắn đo. Tập KH trung thành. Mụ hỡnh chiến lược quản trị thương hiệu Quan điểm tiếp cận thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu Thiết kế thành tố thương hiệu Bảo vệ thương hiệu Quảng bỏ hỡnh ảnh thương hiệu Phỏt triển thương hiệu Mở rộng và làm mới thương hiệu Khai thỏc thương hiệu Chiến lược nhõn sự Chiến lược tài chớnh Chiến lược định vị Chiến lược truyền thụng Chiến lược sản phẩm Chiến lược thị trường Chiến lược khỏch hàng Chiến lược liờn kết Tầm nhỡn thương hiệu Chiến lược tổng thể Quan điểm về xõy dựng thương hiệu “Xõy dựng TH là tạo dựng hỡnh ảnh về sản phẩm và doanh nghiệp, đưa đến và cố định hỡnh ảnh đú trong tõm trớ khỏch hàng Lật đổ quan niệm: “Hữu xạ tự nhiờn hương”? Truyền thụng Vựng nhớ tạm Vựng nhớ vĩnh cửu Lựa chọn mụ hỡnh thương hiệu Mụ hỡnh thương hiệu cỏ biệt Mỗi loại, dũng sản phẩm mang một thương hiệu riờng. (OMO, P/S, Laser, Safeguard, Lifebuoy…). Tớnh độc lập của cỏc thương hiệu rất cao. Sự hỗ trợ và tương tỏc qua lại bị hạn chế. Đũi hỏi nhõn sự cho quản trị thương hiệu cú kỹ năng cao. Chi phớ cho quản trị thương hiệu lớn. Thớch hợp cho cỏc DN cú quy mụ lớn, cú đội ngũ và khả năng tài chớnh. Lựa chọn mụ hỡnh thương hiệu Mụ hỡnh thương hiệu gia đỡnh Tất cả cỏc loại, dũng sản phẩm mang chung một thương hiệu. (Biti's, SRC, Điện Quang, Garco 10, Việt Tiến, Incombank…). Sự hỗ trợ và tương tỏc qua lại giữa cỏc dũng SP rất cao. Đũi hỏi khụng quỏ cao về nhõn sự cho quản trị thương hiệu. Chi phớ cho quản trị thương hiệu khụng quỏ lớn. Khú phỏt triển và mở rộng thương hiệu, phổ sản phẩm. Thớch hợp cho cỏc DN cú quy mụ nhỏ, hạn chế về đội ngũ và khả năng tài chớnh. Lựa chọn mụ hỡnh thương hiệu Mụ hỡnh đa thương hiệu Tồn tại đồng thời cả thương hiệu riờng (cỏ biệt) và thương hiệu gia đỡnh, thương hiệu tập thể. (Honda Future, Yamaha Sirius, Kinh đụ AFC, Sony Vaio, …). Sự hỗ trợ và tương tỏc qua lại giữa cỏc dũng SP rất cao. Tương thớch với nhiều chiến lược thương hiệu và rất linh hoạt. Đũi hỏi rất cao về nhõn sự cho quản trị thương hiệu. Chi phớ cho quản trị thương hiệu rất lớn. Thớch hợp cho cỏc DN cú quy mụ lớn, cú đội ngũ và khả năng tài chớnh, kinh doanh đa dạng. Khỏi quỏt về luật sở hữu trớ tuệ Xỏc lập quyền bảo hộ cỏc thành tố TH Cỏc biện phỏp tự bảo vệ thương hiệu Chương 3: Bảo vệ thương hiệu Khỏi quỏt về luật sở hữu trớ tuệ Xỏc lập quyền bảo hộ cỏc thành tố thương hiệu Xỏc lập quyền được bảo hộ Đăng ký bảo hộ cỏc yếu tố liờn quan Đăng ký nhón hiệu (trademark). Đăng ký bảo hộ kiểu dỏng cụng nghiệp. Đăng ký tờn gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý. Đăng ký bảo hộ phỏt minh sỏng chế. Đăng ký bản quyền. Quyền được bảo hộ chỉ giới hạn trong từng quốc gia. Thời hạn hiệu lực của bảo hộ. Quy tắc first to file và first to use. Thủ tục đăng ký bảo hộ. Luật Việt nam ỏp dụng nguyờn tắc "First- to- Use" (nguyờn tắc sử dụng trước) hay nguyờn tắc "First- to- File" (nguyờn tắc nộp đơn trước)? Việt nam ỏp dụng nguyờn tắc "First to file" đối với việc đăng ký nhón hiệu hàng hoỏ, theo đú, giấy chứng nhận đăng ký nhón hiệu hàng hoỏ sẽ được cấp cho người nào nộp đơn trước. Tuy nhiờn, nguyờn tắc "First to file" khụng được ỏp dụng trong những trường hợp sau: - nhón hiệu nổi tiếng theo cụng ước Paris; hoặc - nhón hiệu được sử dụng rộng rói và đó được ghi nhận. Trong những trường hợp này, việc giấy chứng nhận đăng ký nhón hiệu sẽ được cấp cho người nào chứng minh được rằng nhón hiệu của mỡnh là nổi tiếng hoặc được sử dụng rộng rói và được ghi nhõn. Cỏc biện phỏp tự bảo vệ thương hiệu Cỏc biện phỏp tự bảo vệ Chống xõm phạm từ bờn ngoài Rà soỏt và tổ chức tốt hệ thống phõn phối. Rà soỏt và phỏt hiện hàng giả, hàng nhỏi. Gia tăng cỏc điểm tiếp xỳc thương hiệu. Thường xuyờn đổi mới bao bỡ và sự thể hiện thương hiệu trờn bao bỡ của hàng hoỏ. Thực hiện cỏc biện phỏp kỹ thuật để đỏnh dấu bao bỡ và sản phẩm. Chống sa sỳt từ bờn trong Duy trỡ và nõng cao chất lượng sản phẩm. Hỡnh thành phong cỏch cụng ty. Chiến lược định vị thương hiệu Chiến lược liờn kết thương hiệu Hệ thống nhận diện và cỏc điểm đối thoại TH Chương 4: Xỳc tiến quảng bỏ hỡnh ảnh thương hiệu Chiến lược quảng bỏ hỡnh ảnh thương hiệu Chiến lược định vị thương hiệu Định nghĩa Định vị thương hiệu Là cỏc cố gắng và nỗ lực của DN nhằm cho khỏch hàng và cụng chỳng thấy được vị thế xỏc định của thương hiệu Theo tác giả Marc Filser: "Nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng". "Là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình" Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu. Lựa chọn định vị đặc thự cho thương hiệu. Lựa chọn định vị giỏ trị cho thương hiệu. Lựa chọn tổng giỏ trị cho thương hiệu. Cỏc lựa chọn cơ bản cho định vị Nhà sản xuất sản phẩm độc đáo Dẫn đầu về giá thành thấp Khai thác và phục vụ thị trường chuyên biệt Dẫn đầu về sản phẩm, nổi trội về hoạt động, hướng đến khách hàng Định vị rộng Định vị theo lợi ớch. Định vị theo thuộc tớnh, cụng dụng. Định vị theo đối thủ cạnh tranh. Định vị theo chủng loại. Định vị theo giá trị Định vị dựa vào nhõn vật nổi tiếng. Định vị theo nhúm người sử dụng. Định vị đặc thự Định vị theo cụng dụng, lợi ớch Thể hiện rừ lợi ớch, cụng dụng mà hàng hoỏ mang lại. Cotec (xi măng): Biểu tượng của sự bền vững. Triumph: Thời trang và hơn thế nữa. Trung Nguyờn: Sự sỏng tạo. Raidmax: Diệt mọi cụn trựng. Omo: Tẩy sạch và hương thơm. Downny: Hương thơm và tiết kiệm. Định vị theo đối thủ Thể hiện điểm mạnh hoặc khụng thua đối thủ. 7Up tự gọi là ‘‘uncola’.’ S-fone tớnh block 10 giõy; Viettel block 6 giõy. Coca-cola đỏ rực; Pepsi chọn màu xanh. Kodak vàng; Konica xanh; Fuji xanh vàng. Tribeco tấn cụng vào thị trường nước giải khỏt khụng cú ga (sữa đậu nành). Bia Lazer bia tươi đúng chai đầu tiờn. Nếu khụng hơn đối thủ thỡ hóy cụng nhận họ số 1 cũn mỡnh là số 2! Định vị theo đối tượng sử dụng BMW dành cho thương nhõn thành đạt Tiger – Bia của thể thao. Heinerken – Bia đẳng cấp, sang trọng. Bộ giặt Vỡ Dõn – thu nhập thấp, nụng thụn. Lux – Xà phũng của cỏc ngụi sao. Foci - Thời trang của cỏc bạn trẻ năng động. Nokia – Sang trọng, đẳng cấp. Samsung – Năng động, trẻ trung. Chất lượng cao hơn, giỏ khụng đổi. Chất lượng cao hơn, giỏ cao hơn nhiều. Chất lượng cao hơn, giỏ thấp hơn. Chất lượng khụng đổi, giỏ thấp hơn. Chất lượng thấp hơn, giỏ thấp hơn nhiều. Chất lượng thấp hơn, giỏ cao hơn. Định vị giỏ trị Định vị cạnh tranh Định vị của thương hiệu dẫn đầu Định vị của thương hiệu theo sau Tái định vị thương hiệu Định vị tổng giỏ trị Chiến lược liờn kết thương hiệu Liờn kết thương hiệu (Brand association) được hiểu là tất cả cỏc biện phỏp và phương tiện kết nối bộ nhớ của khỏch hàng với hỡnh ảnh thương hiệu. Liờn kết thương hiệu là một phần của tài sản thương hiệu. Nhận thức Thương hiệu Liên kết thương hiệu Chất lượng thấy được Lòng trung thành Tài sản Thương hiệu Liờn kết thương hiệu là một trong 5 tài sản thương hiệu Tài sản khác Tỏc dụng của liờn kết thương hiệu Liên kết giúp thông tin và xử lý thông tin tốt hơn. Heineken với chàng trai mũ tỡm trong thựng đỏ lạnh Tỏc dụng của liờn kết thương hiệu Liên kết tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm. Gắn với chỉ dẫn địa lý, tờn gọi xuất xứ Xe mỏy Honda liờn tưởng đến sự bền chắc Yamaha liờn tưởng đến phong cỏch trẻ trung, cỏ tớnh Tỏc dụng của liờn kết thương hiệu Liên kết thúc đẩy quyết định mua hàng. Lũng tin Sự yờn tõm Sự đảm bảo Tỏc dụng của liờn kết thương hiệu Liên kết gây dựng thái độ và những suy nghĩ tích cực về thương hiệu. Được trõn trọng, niềm tự hào Sụi động, trẻ trung Tụi yờu Việt nam Cỏc dạng liờn kết theo D. Aaker 1. Thuộc tớnh của sản phẩm. (Nổi trội, độc đỏo - Mercedes, Volvo, Electrolux, Colgate) 2. Thuộc tớnh vụ hỡnh. (Chất lượng cảm nhận - Perceived Quality. P/S trà xanh, hoa cỳc). 3. Lợi ớch của khỏch hàng. (Salonpass - Yờn tõm), hiệu quả sử dụng. 4. Giỏ cả tương quan. (Giỏ tạo liờn tưởng về chất lượng. Giỏ thấp  CL khụng cao). 5. Khả năng sử dụng, ứng dụng. Thời điểm sử dụng sản phẩm (dầu gội dạng chai to, tỳi sachet). Cỏc dạng liờn kết theo D. Aaker 6. Người sử dụng/loại khỏch hàng. (Triumph, Bonbon, Vera, D&G) 7. Nhõn vật nổi tiếng. Cẩm Võn với Knorr, Mỹ Tõm với Pepsi). 8. Lối sống, cỏ tớnh. Điện thoại, Quần ỏo. 9. Chủng loại sản phẩm. Liờn quan đến tớnh đa dạng của sản phẩm. Ít dựng. 10. Đối thủ cạnh tranh. Konica, Kodak, Fuji 11. Khu vực địa lý. Chỉ dẫn địa lý. Xõy dựng hệ thống nhận diện và cỏc điểm đối thoại thương hiệu Các thành tố thương hiệu Tờn thương hiệu Khẩu hiệu (Slogan) Biểu tượng (Symbol) Biểu trưng (Logo) Dỏng cỏ biệt của hàng hoỏ Sự cỏ biệt của bao bỡ Nhạc hiệu Cỏc yếu tố khỏc … Sỏng tạo thụng điệp độc đỏo,tối ưu truyền thụng đưa thương hiệu “NHẢY BỔ” vào tõm trớ khỏch hàng với chi phớ hợp lý nhất Hệ thống nhận diện và cỏc điểm đối thoại TH Cụng ty quảng cỏo Goldsun Vinacontrol Vinacontrol Vinacontrol Cremona-Cafộ và bỏnh ngọt Muối Tiờu Chanh- Nhà Hàng Hải Sản laClộ- Sản phẩm vệ sinh đến từ nước Phỏp Hệ thống nhận diện thương hiệu Cỏt Đằng Tạo khả năng phõn biệt và nhận biết cao Vinanimex, Vinalimex Vinaco, Vinako Lidico, Ligico, Licogi Thanh Thuý, Thanh Thuỳ, Thanh Thuỷ Trường Sinh, Longlife, Longivity Cú tớnh thẩm mỹ và hấp dẫn, tạo sự cỏ biệt Future, Hồng Ngọc, Dream, Hoà Phỏt Clear, Sunsilk, Head&Shoulders, Duracell, Pentium, Kodak, Bino, Favi, Plano Ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ Hoàng Nguyờn, Nguyờn Hương Đại Tràng Hoàn P/H Trường Sinh, Europ Assistance, Saigontourism Tờn khú đọc Prudential, ShiongShao, QiSheng Thượng Đỡnh, Nguyờn Hương Schwepper Yờu cầu chung trong thiết kế logo Đơn giản (đường nột, hỡnh hoạ, màu sắc). Thể hiện ý tưởng thương hiệu, tầm nhỡn và giỏ trị cốt lừi. Thể hiện tớnh cỏ biệt, khụng trựng lặp. Dễ thể hiện trờn cỏc chất liệu, phương tiện khỏc nhau. Thiết kế Logo- Cụng ty TNHH Võn Chung Xác định phương án và mục tiêu của thương hiệu Khai thác các nguồn sáng tạo để thiết kế yếu tố TH Xem xét và chọn lựa các phương án thiết kế TH Tra cứu và sàng lọc tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn Thăm dò phản ứng của người tiêu dùng về TH Lựa chọn phương án cuối cùng Trỡnh tự thiết kế cỏc yếu tố thương hiệu Xõy dựng Thương hiệu là tạo ra sự khỏc biệt. Người ta cú thể dễ dàng sao chộp một hàng hoỏ nhưng rất khú cú thể bắt chước một tổ chức. Panụ quảng cỏo tấm lớn Hoạt động PR Địa điểm bỏn hàng Nhõn viờn Chiến lược quảng bỏ hỡnh ảnh thương hiệu Huda Hanoi Heineken San Miguel Halida Tiger Nhận biết (sự biết đến) thương hiệu Nhận biết thương hiệu là khả năng nhận ra hoặc nhớ ra rằng thương hiệu ấy là một trong những thương hiệu của của một loại sản phẩm hoặc loại sản phẩm ấy cú một thương hiệu như thế. Cỏc cấp độ nhận biết thương hiệu Nhớ ra ngay Nhớ ra Nhận ra Không nhận ra Nhận ra thương hiệu Khỏch hàng nhận ra những thương hiệu của một loại sản phẩm trong số cỏc thương hiệu. Sự liờn tưởng đến sản phẩm ở cấp độ này cũn thấp. Vớ dụ: Trong những thương hiệu sau, thương hiệu nào là của sản phẩm bia? Honda, Future, Yamaha, Vinataba, 555, Habeco, Huda, LaRue, Sanyo, Dell Nhớ ra thương hiệu Khỏch hàng tự kể ra (nhớ ra) được những thương hiệu liờn quan đến một loại sản phẩm nào đấy. Sự liờn tưởng ở đõy rừ ràng cao hơn nhiều. Vớ dụ: Hóy kể ra những thương hiệu laptop bạn biết? Nhớ ra ngay thương hiệu Khỏch hàng nhớ ra ngay thương hiệu của loại sản phẩm nào đú. Thương hiệu đầu tiờn được nhớ đến được ghi nhận cú sự liờn tưởng mạnh nhất. Vớ dụ: Thương hiệu nào cho xe mỏy? Thương hiệu bị ghột nhất đụi khi lại được nhắc đến đầu tiờn. Nhớ ra ngay Nhớ ra Nhận ra Không nhận ra Xõy dựng thương hiệu cần làm sao để gia tăng khả năng biết dến thương hiệu của khỏch hàng và cụng chỳng. Mức độ biết đến càng cao thỡ càng thành cụng. Quảng cỏo trờn bỏo chớ. Quảng cỏo trờn truyền hỡnh, phỏt thanh. Quảng cỏo ngoài trời. Quảng cỏo qua internet. Quảng cỏo qua ấn phẩm. Cỏc hoạt động quan hệ cụng chỳng. Truyền thụng tớch hợp. Quảng cỏo tại điểm bỏn. Quảng cỏo tại hội chợ triển lóm. Cỏc phương tiện khỏc. Một số lưu ý trong quỏ trỡnh diễn ra hội chợ, triển lóm Trang phục của nhõn viờn. Thỏi độ của nhõn viờn. Những điều cần trỏnh. Trang phục cần thể hiện yếu tố văn hoỏ dõn tộc, văn hoỏ cụng ty, tụn trọng văn hoỏ bản địa. Nờn - Mặc ỏo dài hoặc đồng phục của cụng ty, hoặc ỏo vột, càvạt. Đi giày mềm, thoải mỏi. Treo biển tờn hoặc thẻ nhõn viờn cú logo của cụng ty. Cú thể thờm khăn, càvạt, nơ với sự thống nhất trong gian hàng. Khụng nờn Mặc quỏ khờu gợi. Trang phục khụng thống nhất. Đi guốc quỏ cao. Trang điểm đậm, để múng tay. Niềm nở, õn cần và chu đỏo với khỏch thăm gian hàng, thu hỳt sự chỳ ý của khỏch thăm quan. Nờn Nhỡn vào mặt khỏch khi núi chuyện. Tươi tỉnh, lắng nghe. Khụng nờn Cỏu giận với khỏch. Giải thớch quỏ nhiều. ẫp khỏch nghe mỡnh núi. Núi chuyện riờng, trang điểm, cắn múng tay, bẻ ngún tay khi đang tiếp khỏch. Khụng đứng quỏ sỏt vào khỏch. Khụng núi thầm trước mặt khỏch. Quy tắc 10 điểm trong giao tiếp Điều lệ Khụng ăn uống tại gian hàng. Khụng hỳt thuốc tại gian hàng. Khụng nằm, ngồi ngả tại gian hàng. Khụng núi chuyện lớn tiếng trước mặt khỏch. Khụng để gian hàng mất vệ sinh. Khụng núi xấu đối thủ cạnh tranh. Xỏc định giỏ trị tài sản thương hiệu Mở rộng và làm mới thương hiệu Đo lường hiệu quả quản trị thương hiệu Chương 5: Đỏnh giỏ quỏ trỡnh quản trị thương hiệu Chuyển nhượng thương hiệu Xỏc định giỏ trị tài sản thương hiệu Mở rộng và làm mới hỡnh ảnh thương hiệu Mở rộng theo chiều sõu của thương hiệu Toyota Camry Corolla Zace LandCruiser Alltis Vios GL GL1 J Thương hiệu X Sản phẩm A Sản phẩm A Thương hiệu X/n Sản phẩm A Thương hiệu X/m Mở rộng theo chiều ngang của thương hiệu P/S P/S tinh chất sữa P/S muối P/S trà xanh P/S trà xanh, hoa cỳc Làm mới hệ thống nhận diện. Làm mới sản phẩm Làm mới bao bỡ. Làm mới hệ thống điểm bỏn. Làm mới hoạt động dịch vụ. Làm mới cỏc điểm tiếp xỳc. Trang phục nhõn viờn. Làm mới từ chiến lược tỏi định vị. Chuyển nhượng thương hiệu Xỏc định tầm nhỡn thương hiệu Tầm nhỡn dài hạn và trung hạn. Giỏ trị cốt lừi của thương hiệu. Xõy dựng thương hiệu cần gỡ? í chớ, quyết tõm. Quỏn triệt quan điểm trong toàn cụng ty. Nhận thức đầy đủ. Ban lónh đạo cần hiểu và nhất quỏn. Nhõn sự cho thương hiệu. Tài chớnh. Kinh nghiệm và thụng tin. Thời gian. Sự hỗ trợ. May rủi.