Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 1: Thương hiệu, và quản trị thương hiệu - Đặng Đình Trạm

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Ths Đặng Đình Trạm ĐẠI HỌC THĂNG LONG Chương 1 Thương hiệu, và Quản trị thương hiệu (3 tiết) Ngày 9 tháng 8 năm 2012 1. Thương hiệu là gì?  Định nghĩa thương hiệu  Sản phẩm và thương hiệu  Nhãn hiệu và thương hiệu  Marketing và thương hiệu  Những gì có thể được gắn thương hiệu? 2. Vai trò của thương hiệu  Vai trò đối với khách hàng  Vai trò đối với doanh nghiệp 3. Chức năng của thương hiệu 4. Quản trị thương hiệu  Quy trình quản trị thương hiệu  Thuận lợi và thách thức trong quản trị thương hiệu 5. Các yếu tố tạo nên thương hiệu mạnh 1.2 NỘI DUNG Các biến số (chiều) của thương hiệu 1.3 ĐỊNH NGHĨA THƯƠNG HIỆU Sự đa dạng của thương hiệu 1.4 ĐỊNH NGHĨA THƯƠNG HIỆU Sự thay đổi đặc tính thương hiệu theo thời gian 1.5 ĐỊNH NGHĨA THƯƠNG HIỆU “Gia đình” thương hiệu 1.6 ĐỊNH NGHĨA THƯƠNG HIỆU Thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn). (Keller, Kevin Lane: Strategic Brand Management, 3rd edition, Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall 2008). Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm hoặc doanh nghiệp trong tâm trí công chúng và khách hàng. (Nguyễn Quốc Thịnh, Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Chính trị Quốc gia, 2004). 1.7 ĐỊNH NGHĨA THƯƠNG HIỆU 1.8 SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU Đặc tính nhân cách hóa Biểu tượng Cam kết Lợi ích xúc cảm Hình ảnh liên tưởng Nguồn gốc xuất xứ SẢN PHẨM Quy cách Đặc tính kỹ thuật Công năng Phân biệt Sản phẩm và Thương hiệu SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU Sản phẩm Thương hiệu  Sản phẩm là bất cứ thứ gì được cung cấp trên thị trường thỏa mãn một nhu cầu và mong muốn nào đó (Kotler).  Sản phẩm có thể là hàng hoá vật chất, dịch vụ, một con người, một tổ chức, một địa điểm hoặc thậm chí là một ý tưởng.  Một thương hiệu là một sản phẩm, được thêm vào những yếu tố để phân biệt nó với những sản phẩm khác được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu (Keller).  Đem đến một số thuộc tính sản phẩm trong tâm trí khách hàng.  Phản ánh lợi ích mà người tiêu dùng nhận được.  Thể hiện giá trị của nhà sản xuất.  Đại diện cho một nền văn hoá nhất định.  Thể hiện tính cách của một con người, con vật hoặc vật thể.  Chỉ ra đối tượng người mua hoặc người sử dụng. Phân biệt Nhãn hiệu hàng hóa (Trademark) và Thương hiệu (Brand) NHÃN HIỆU HÀNG HÓA VÀ THƯƠNG HIỆU Nhãn hiệu Thương hiệu  Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau.  Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc. (Điều 785 bộ Luật dân sự) .  Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm trong tâm trí khách hàng.  Các dấu hiệu trực giác: Các dấu hiệu trực giác được tiếp nhận thông qua các giác quan (tên hiệu, logos và symbols, khẩu hiệu (slogan), nhạc hiệu, kiểu dáng của hàng hoá và bao bì, các dấu hiệu khác như mùi, màu sắc).  Các dấu hiệu tri giác: Cảm nhận về sự an toàn, tin cậy; giá trị cá nhân khi tiêu dùng sản phẩm; hình ảnh về sự vượt trội, khác biệt. Quan hệ giữa Thương hiệu và Marketing Marketing thương hiệu: Là cách thức mà công ty, tổ chức thực hiện các hoạt động marketing nhằm xác lập vị trí cho nhãn hàng/tên công ty trong tâm trí khách hàng. THƯƠNG HIỆU VÀ MARKETING Marketing Manager Brand Manager 2 Brand Manager 3 Brand Manager 1 CMO (Chief of Marketing Officer) Cái gì có thể được gắn thương hiệu? Bất cứ thứ gì được coi là sản phẩm thì có thể được gắn thương hiệu. Do vậy, thương hiệu có thể được gắn cho các đối tượng sau:  Hàng hoá vật chất (Coca-cola, Kodak, Sony, Mercedes-Benz).  Dịch vụ (Vietnam Airlines, FedEx).  Nhà phân phối, nhà bán lẻ (Wal-mart, Metro, BigC).  Sản phẩm và dịch vụ cung ứng trên mạng (Google, Yahoo).  Con người và tổ chức (Bill Gates, Unicef).  Thể thao, nghệ thuật và giải trí (Manchester United).  Địa phương (Paris, London).  Ý tưởng. NHỮNG HÀNG HÓA ĐƯỢC GẮN THƯƠNG HIỆU Cái gì có thể được gắn thương hiệu? NHỮNG HÀNG HÓA ĐƯỢC GẮN THƯƠNG HIỆU VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU Người tiêu dùng Nhà sản xuất  Giúp nhận ra sản phẩm mong muốn.  Chỉ ra nguồn gốc sản phẩm.  Quy trách nhiệm cho người sản xuất.  Giảm rủi ro trong khi mua và sử dụng.  Giảm thời gian và tiết kiệm chi phí tìm kiếm.  Sự hứa hẹn, giao ước, cam kết của người sản xuất.  Công cụ biểu tượng, sự tôn trọng.  Dấu hiệu của chất lượng.  Phương tiện định dạng để đơn giản hóa việc mô tả hay phân biệt sản phẩm.  Phương tiện hợp pháp để bảo vệ những đặc tính độc đáo của sản phẩm.  Dấu hiệu về cấp độ chất lượng đối với người tiêu dùng.  Phương tiện cung cấp cho sản phẩm những liên kết độc đáo.  Tăng cường sự trung thành của khách hàng, củng cố thị phần.  Nguồn lợi thế cạnh tranh.  Thu hút đầu tư.  Là tài sản vô hình và rất có giá trị. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng và nhà sản xuất VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU Tầm quan trọng của thương hiệu đối với khách hàng  Thương hiệu tác động mạnh mẽ lên quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng. • Nhận thức vấn đề Nhận thức • Tìm kiếm thông tin Tìm kiếm • Đánh giá các lựa chọn Lựa chọn • Quyết định mua Quyết định • Hành vi sau khi mua Phản hồi 1. Chức năng nhận biết và phân biệt  Tập hợp các dấu hiệu nhằm phân biệt sản phẩm và nhà sản xuất.  Hàng hoá càng phong phú càng cần phân biệt.  Điều kiện để được pháp luật bảo hộ. 2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn  Thông tin về nơi sản xuất, chất lượng.  Thông điệp về tính năng, công dụng. CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU 3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy  Cảm nhận sự khác biệt, vượt trội.  Cảm nhận giá trị cá nhân khi tiêu dùng (đẳng cấp).  Yên tâm và thân thiện. 4. Chức năng kinh tế  Giá trị tài sản của doanh nghiệp.  Thu hút đầu tư.  Gia tăng doanh số và lợi nhuận. CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU Giá trị kinh tế của một số thương hiệu hàng đầu thế giới CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU 100 thương hiệu giá trị lớn nhất toàn cầu 2011 CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU Khái niệm quản trị thương hiệu Quản trị thương hiệu là một tiến trình kiếm soát mọi vấn đề liên quan đến cách thức thương hiệu nói, làm và được nhận thức. Quản trị thương hiệu là một quy trình quản trị xuyên suốt nhằm tạo ra và nâng cao giá trị tài sản thương hiệu (brand equity). Quản trị thương hiệu là một hệ thống các nghiệp vụ dựa trên các kỹ năng marketing nhằm duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu từ tư duy chiến lược đến hành động triển khai. Quản trị thương hiệu là cách thức xây dựng và triển khai các chương trình marketing và hoạt động xây dựng, phát triển, đo lường và quản lý tài sản thương hiệu. QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Quy trình quản trị thương hiệu QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Bước 1: Nghiên cứu thực trạng thương hiệu Bước 2: Tạo dựng thương hiệu Bước 3: Xác lập mục tiêu và thực hiện chiến lược thương hiệu Bước 4: Đo lường thương hiệu Quy trình quản trị thương hiệu QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Bước 1 Bước 2 Bước 3 Bước 4 Nghiên cứu thực trạng thương hiệu Tạo dựng thương hiệu Xác lập mục tiêu và thực hiện chiến lược thương hiệu Đo lường thương hiệu - Phân tích khách hàng. - Phân tích đối thủ cạnh tranh. - Phân tích nội tại doanh nghiệp. - Xây dựng đặc tính thương hiệu. - Định vị thương hiệu. - Mục tiêu theo mỗi giai đoạn. - Các chương trình marketing mix. - Chiến lược mở rộng thương hiệu. - Thương hiệu trong nhận thức khách hàng. - Thương hiệu trên thị trường. - Thương hiệu trong công ty. Cơ sở cho kế hoạch tạo dựng thương hiệu. Định hướng một cách nhất quán cho thương hiệu và marketing. Truyền thông và thiết lập thương hiệu cho khách hàng. Đánh giá và chỉnh sửa kịp thời. Đo lường kết quả. Cơ cấu danh mục thương hiệu (Brand portfolio) CƠ CẤU DANH MỤC THƯƠNG HIỆU Thương hiệu Công ty/ Tập đoàn Ngành hàng 1 Thương hiệu sản phẩm Dịch vụ Thương hiệu sản phẩm Dịch vụ Ngành hàng 2 Thương hiệu sản phẩm Dịch vụ Thương hiệu sản phẩm Dịch vụ Thương hiệu sản phẩm Dịch vụ XÂY DỰNG VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN VÀ SẢN PHẨM Nắm bắt được tình hình cạnh tranh trên thị trường. Thấu hiểu khách hàng mục tiêu. Hoạch định chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu đúng đắn và hiệu quả. Thương hiệu tập đoàn/ công ty mạnh. Thương hiệu sản phẩm mạnh. • Tạo lập danh tiếng, niềm tin • Hỗ trợ cho thương hiệu sản phẩm (kế thừa thương hiệu) • Thu hút nhân lực • Thu hút nhà đầu tư • Tăng trưởng lợi nhuận • Phát triển - mở rộng • Kiến thức thương hiệu • Xâm nhập thị trường • Duy trì sự trung thành • Sinh lợi cho công ty • Nâng cao giá trị cho thương hiệu tập đoàn • Sự ủng hộ của tập đoàn • Mở rộng thương hiệu 5 yếu tố chiến lược tạo nên thương hiệu mạnh  Hướng tới thị trường đại chúng.  Phát triển sản phẩm và tăng cường tiếp thị để tiếp cận tập khách hàng mục tiêu rộng lớn.  Quyết tâm trong quản lý.  Sở hữu công nghệ vượt trội để trở thành người dẫn đầu luôn đòi hỏi sự tập trung nguồn lực doanh nghiệp trong thời gian dài.  Đầu tư mạnh về tài chính.  Duy trì vị trí dẫn đầu luôn đòi hỏi đầu tư mạnh cho marketing và R&D.  Công ty hướng đến lợi nhuận trong ngắn hạn sẽ không có được vị trí dẫn đầu bền vững.  Đổi mới không ngừng.  Thị hiếu khách hàng và sự cạnh tranh luôn biến đổi, các công ty phải đổi mới liên tục để duy trì vị trí dẫn đầu.  Biết khuếch trương thành công của công ty trong các lĩnh vực dẫn đầu.  Áp dụng nguyên tắc Pareto (80/20) trong tiếp thị. CÁC YẾU TỐ TẠO NÊN THƯƠNG HIỆU MẠNH Các yếu tố cấu thành nên một thương hiệu mạnh CÁC YẾU TỐ TẠO NÊN THƯƠNG HIỆU MẠNH Thương hiệu Tập đoàn Vị trí trên thị trường (Danh tiếng Thị phần) Văn hoá công ty Quản trị nội bộ Danh tiếng cá nhân Giá trị thương hiệu sản phẩm Giá trị cổ phiếu Năng lực Nội tại Thương hiệu Sản phẩm Nhận biết thương hiệu Hình ảnh liên tưởng Chất lượng cảm nhận Trung thành thương hiệu Mức giá Cao (Premium price) Thị phần Sản phẩm Dịch vụ Mở rộng TẠI SAO XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU KHÓ? XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Sức ép cạnh tranh giá Cạnh tranh nở rộ Thị trường và Truyền thông phân tán Quan hệ phức tạp giữa các thương hiệu Khó khăn thay đổi chiến lược Khó khăn trong sáng tạo Sức ép đầu tư mới Áp lực lợi nhuận ngắn hạn  Thị trường bão hòa.  Khó khăn trong việc tạo ra khác biệt.  Lòng trung thành với thương hiệu suy giảm.  Quyền lực thương mại gia tăng.  Phân nhóm trong truyền thông.  Tập trung ngắn hạn.  Chi phí quảng bá gia tăng.  Xu hướng giảm ngân sách quảng cáo.  Thế hệ Y, thế hệ @. THÁCH THỨC MỚI VỚI THƯƠNG HIỆU  Theo một nghiên cứu mới đây của báo Saigon Tiếp thị thuộc Saigon Times Group về hiện trạng xây dựng thương hiệu ở các doanh nghiệp Việt Nam trên gần 500 doanh nghiệp cho kết quả:  Chỉ có 16% doanh nghiệp có bộ phận chuyên trách về marketing.  80% doanh nghiệp không có chức danh quản lý nhãn hiệu (brand manager).  Doanh nghiệp chưa có thói quen sử dụng dịch vụ tư vấn kinh doanh (bao gồm cả tư vấn về thương hiệu).  Còn ít công ty chuyên về xây dựng thương hiệu tại thị trường Việt Nam để giúp các doanh nghiệp có được các kiến thức và kinh nghiệm xây dựng thương hiệu. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM  Thương hiệu chỉ là logo đẹp bắt mắt. (Logo chỉ là bề ngoài của thương hiệu, phải thấu hiểu cấu trúc bên trong của thương hiệu mới có thể xây dựng thương hiệu mạnh).  Xây dựng thương hiệu là quảng cáo, truyền thông, PR (truyền thông quảng cáo chỉ là công cụ để xây dựng thương hiệu chứ không có nghĩa là cứ quảng cáo nhiều là có thương hiệu mạnh).  Muốn xây dựng thương hiệu phải cần rất nhiều tiền trong thời gian ngắn. (Xây dựng thương hiệu cần tiền nhưng phải lên kế hoạch để chi tiêu trong dài hạn chứ không thể quảng cáo rầm rộ trong thời gian ngăn rồi sau đó bỏ không). THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM  Cứ giá rẻ chất lượng cao là bán được hàng. (So sánh nước tinh khiết có thương hiệu rất yếu với Aquafina, mặc dù chất lượng như nhau nhưng Aquafina bán được giá cao gấp 4 lần).  Thương hiệu hôm nay mạnh thì sẽ mạnh mãi về sau. (Dù có mạnh nhưng không “bồi dưỡng” hằng ngày thì cũng có lúc bệnh và khó đứng vững được).  Thương hiệu Việt luôn luôn phải đặt tên thuần Việt (Nhật Bản không có bảng chữ cái Latinh nhưng tất cả các thương hiệu mạnh đều theo kí tự Latinh dễ phát âm Sony, Toshiba, Canon, Honda, Suzuki, Yamaha, Panasonic. Phải cân nhắc rất kỹ ngay từ đầu về thị trường trong tương lai, vì không thể thay đổi được thương hiệu sau này khi đã đầu tư rất nhiều tiền). THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM