Giá trị cá nhân và xã hội
? Personal:Tạo ra cho khch cảm gic sở hữu nhn
hiệu. Nhiều khch hng, nhất l phụ nữ, muốn cĩ
cảm gic họ đang sở hữu nhn hiệu đĩ để chứng
minh đẳng cấp, c tính của mình.
? Social: Thể hiện trch nhiệm x hội. Khi tất cả cc
yếu tố khc đều ngang bằng nhau, khch hng, nhất
l phụ nữ v sinh vin, thường chọn mua những
nhn hiệu m theo nhận thức của họ l cĩ trch
nhiệm x hội cao hơn: ý thức bảo vệ mơi trường
trch nhiệm x hội khc.
Sự ấu trĩ của nhiều DN Việt Nam
Theo quan điểm tiếp cận về giá trị cảm nhận, nhiều
DN Việt Nam có sự ấu trĩ :
? thường cho rằng “Một SP đươ c đo lươ ng kiểm tra trong nha
máy là tốt thì cũng tốt trong mắt người tiêu dùng.
? Chưa quan tâm đến yếu tố quyết định cảm nhận của người
tiêu dùng là nhu cầu và mức độ hiểu biết đối với SP.
? Cho rằng giá cả thấp sẽ mang lại giá trị lớn hơn cho người
tiêu dùng. Thư c tế thì nhiều khi giá thấp làm cho người tiêu
dùng nghĩ là hàng kém chất lượng (tiền nào của nấy).
? Giá cả được ngươ i tiêu dùng luôn quan tâm nhưng giá trị
cảm nhận mới là cái sẽ dẫn tới việc mua hàng
12 trang |
Chia sẻ: trungkhoi17 | Lượt xem: 485 | Lượt tải: 0
Bạn đang xem nội dung tài liệu Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 1: Tổng quan về thương hiệu - Trần Anh Quang, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
1TRƯỜNG ĐH. CÔNG NGHIỆP TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
QUẢN TRỊ
THƯƠNG HIỆU
Lecturer: TRAN ANH QUANG
Email: aq1904@yahoo.com
Mob: 0907 037 602
2
PHÍA GIẢNG VIÊN:
Trình bày những vấn đề cơ bản
Cung cấp tình huống để thảo luận
PHÍA HỌC VIÊN:
Đọc tài liệu
Cùng thảo luận để giải quyết vấn đề
Tài liệu tham khảo
Các trang web cĩ liên quan tới marketing và
thương hiêu:
www.openshare.com.vn
www.brandchannel.com
www.lantabrand.com
www.marketingvietnam.net or
www.marketingvietnam.org
www.ama.org
Tạp chí chuyên ngành
Journal of Brand and management
Journal of Marketing
Giáo trình/sách giáo khoa về thương hiệu của
các tác giả : Aakar, Kelleror các tác giả VN 3 4
Nội dung
Chương I: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
Chương II: XÁC ĐỊNH TẦM NHÌN VÀ SỨ MẠNG TH/ HIỆU
Chương III: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
Chương IV: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
Chương V: THIẾT KẾ YẾU TỐ NHẬN BIẾT TH/ HIỆU
Chương VI: QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU
5
CHƯƠNG 1:
TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ ?
NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU CĂN CỨ VÀO ĐÂU ?
TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐƯỢC TẠO BỞI CÁI GÌ ?
6
1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN
1.1 Khái niệm
Thương hiệu (Brand):
Là dấu hiệu để phân biệt và nhận biết SP/DV/DN
Là phần hồn của DN
Là uy tín của DN
Là hình ảnh của DN trong tâm trí khách hàng
Là niềm tin mà khách hàng dành cho DN
27
Quan điểm truyền thống:
Theo Hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ
(AMA): Thương hiệu là
tên gọi, ký hiệu, biểu
tượng, kiểu dáng, hoặc
sự kết hợp các yếu tố
đó giúp nhận diện các
SP/DV của nhà SX và
phân biệt chúng với
SP/DV của đối thủ”.
thương hiệu là gì ?
Thương hiệu
Sản
phẩm
thương hiệu là 1 yếu tố cấu
thành SP
8
Quan điểm hiện đại (Ambler, Aaker, Riley, Hankinson,)
Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính mang đến
cho KH mục tiêu các giá trị mà họ cần.
Thương hiệu là gì ?
Sản phẩm
Thương hiệu
Theo quan điểm này,
SP chỉ là một yếu tố cấu
thành thương hiệu,
cung cấp lợi ích chức
năng cho khách hàng
9
Thương hiệu và khách hàng
Nhu cầu
Chức năng
Nhu cầu
Tâm lý
Khách
hàng
Thuộc tính
Chức năng
Thuộc tính
Tâm lý
Thương
hiệu
10
Thương hiệu là gì ?
Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế
giới (WIPO):
Thương hiệu - là một dấu hiệu hữu hình và vơ
hình đặc biệt để nhận biết một SP/DV nào đĩ.
Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi
vật chất.
11
CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH THƯƠNG HIỆU
Văn hóa
(vùng SX)
Sự liên tưởng
về cty
Hình ảnh
đại diện
sự thể hiện địa vị XH
của KH
quan hệ giữa
KH và thương
hiệu
Biểu tượng
Tính cách TH
Thành phần chức năng
Functional (sản phẩm)
các thuộc tính
chất lượng SP
công dụng SP
Thành phần cảm xúc-
Emotional
12
Thương hiệu và nhãn hiệu
Nhãn hiệu là tên gọi, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối
hợp giữa chúng để xác nhận SP/DV của một DN
Các bộ phận cấu thành:
Tên nhãn hiệu
Dấu hiệu : biểu tượng, hình vẽ, màu sắc, kiểu chữ
Dấu hiệu hàng hóa: là toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ
phận của nó được đăng ký và được pháp luật bảo vệ
Nhãn hiệu là một bộ phận của thương hiệu
313
Thương hiệu và nhãn hiệu
NHÃN HIỆU (trademark) THƯƠNG HIỆU (Brand)
Gía trị cụ thể và là TSHH Trừu tượng và là TSVH
Hiện diện trong văn bản pháp Hiện diện trong tâm trí NTD
DN đăng ký, cơ quan chức năng
công nhận (Bảo hộ)
DN xây dựng, NTD chấp nhận
XD dựa trên luật pháp quốc gia XD dựa vào tổ chức DN
Là phần hữu hình/xác của DN Là phần hồn của DN
Được tạo ra trong tg tương đối
ngắn-được bảo hộ trong khoảng
tg nhất định (10-15 năm)
Phải xây dựng tương đối lâu-
Nếu làm tốt, thương hiệu tồn
tại mãi – nếu xd tốt
Có thể làm giả/nhái Không thể làm giá.nhái
Được công nhận trong sổ sách
kt
Ít được công nhận trong sổ
sách
14
Mercedes – một ví dụ về lợi ích thương hiệu
Thuộc tính Lợi ích chức năng Lợi ích tâm lý
Bền
Đắt tiền
Chắc chắn
Vận hành tốt
Tốc độ cao
Nhân cách
Dùng lâu
Không sợ va đập
Làm chủ th. gian
Sang trọng
An tâm
An tâm, tự tin
Cảm giác mạnh
Oâng/Bà chủ,thành
đạt/ Doanh Nh
Không hỏng vặt
15
Tên (names)
Biểu tượng (logo)
Khẩu hiệu (slogan)
Âm thanh (jingle)
Màu sắc (colour)
Bao bì (package)
Mẫu mã, thiết kế (design)
Kiểu dáng, (style)
Tôi nhận dạng được thương hiệu nhờ cái gì ?
Phần xác của thương hiệu
16
Là những gì khách hàng liên tưởng đến khi nhắc tên
SP. Đó là hình ảnh tổng quát về SP và DN trong tâm
trí khách hàng.
Vì thế : Thương hiệu ở trong tâm trí khách hàng,
Thuộc về khách hàng chứ không phải thuộc về DN.
Phần hồn của thương hiệu
Yếu tố cấu thành
Phần đọc được Phần không đọc được
Tác động vào thính giác của người
nghe như tên cơng ty, doanh nghiệp
(ví dụ như: Gateway, PGrand, 3M...),
tên sản phẩm (555, Coca Cola...), câu
khẩu hiệu (Slogan) đặc trưng (Tơi yêu
Việt Nam), đoạn nhạc, hát và các yếu
tố phát âm khác.
Chỉ cĩ thể cảm nhận được bằng thị
giác như hình vẽ, biểu tượng (hình
bơng sen của Vietnam Airlines), màu
sắc (màu xanh của ANZ, Sacombank,
đỏ của Coca-Cola, hay kiểu dáng thiết
kế, bao bì (kiểu chai bia Henniken) và
các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác.
1.2 Thương hiệu và sản phẩm
17
Sản phẩm là bất cứ cái gì cĩ thể chào bán trên thị
trường để thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hoặc tiêu thụ
mà cĩ thể làm thỏa mãn một nhu cầu hoặc một mong
muốn của con người (P. Kotler).
Như vậy, sản phẩm cĩ thể là hữu hình, vơ hình, hoặc
thậm chí là một ý tưởng or kết hợp giữa Hữu Hình và Vô
hình
3 cấp độ của một sản phẩm:
Cấp độ lợi ích cốt lõi;
Cấp độ lợi ích tiềm năng;
Cấp độ lợi ích gia tăng.
18
CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH SẢN PHẨM
419
1.3 Tầm quan trọng của thương hiệu
Vì thương hiệu mang lại:
Lợi ích đối với người tiêu dùng
Lợi ích đối với DN
Tại sao thương hiệu lại quan trọng như vậy?
20
Lợi ích đối với người tiêu dùng
Giúp xác định nguồn gốc xuất xứ của
sản phẩm;
Qui trách nhiệm cho nhà sản xuất sản
phẩm;
Giúp giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng;
Tiết kiệm chi phí tìm kiếm;
Khẳng định giá trị bản thân;
Cĩ thể yên tâm về chất lượng.
Nhận thức vấn đề => Tìm kiếm thơng tin => Đánh giá các
lựa chọn => Quyết định mua SP => Hành vi sau khi mua.
21
Lợi ích đối với DN:
Là cơng cụ để nhận diện và khác biệt hố
sản phẩm;
Là phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế
và đặc điểm riêng cĩ của sản phẩm;
Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước
khách hàng;
Đưa hình ảnh sản phâm in sâu vào tâm trí
khách hàng;
Là nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh;
Cĩ thể tạo ra giá trị (danh tiếng, lợi nhuận).
22
2. Đặc tính /Bản sắc thương hiệu
1.1 Khái niệm
1.2 Bốn khiá cạnh tạo nên đặc tính thương hiêu
1.3 Đặc tính và hình ảnh thương hiệu
2. Đặc tính/Bản sắc thương hiệu
2.1 Khái niệm
Đặc tính thương hiệu (Brand’s Indentity) là một
tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính của
thương hiệu mà DN mong muốn tạo ra và duy
trì. Những liên kết này phản ánh cái mà thương
hiệu hướng tới là sự cam kết của nhà sản xuất
đối với khách hàng.
23 24
Những gì tạo nên đặc tính thương hiệu?
Thương hiệu – Như một sản phẩm.
Thương hiệu – Như một tổ chức.
Thương hiệu – Như một con người.
Thương hiệu – Như một biểu tượng
2.2 Bốn khiá cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu
525
Những gì tạo nên đặc tính thương hiệu?
Người gửi Truyền thơng Người nhận
2.3 Đặc tính và hình ảnh thương hiệu
Tại sao các nhà quản trị cần tập trung vào đặc
tính của thương hiệu mà khơng phải là hình ảnh
thương hiệu?
Dấu hiệu được
truyền tải
Hình ảnh
thương
hiệu
Ngoại
lai
26
Thương hiệu ra đời như thế nào?
Thương hiệu là việc người ta đặt tên cho SP,
lấy đĩ như là một thương hiệu. Người ta quảng
bá đến khách hàng cả lợi ích cảm xúc và lợi ích
chức năng với tư cách là một thương hiệu thực
sự. Khách hàng thường khơng biết nguồn gốc
đích thực của thương hiệu
27
Mơ hình chiến lược thương hiệu-SP
P & G
Thương hiệu
Tide
Thương hiệu
Safeguard
Thương hiệu
Camay
Sản phẩm
Tide
Sản phẩm
Safeguard
Sản phẩm
Camay
Thị trường A Thị trường B Thị trường N
28
Sự ra đời một thương hiệu SP
Sản
phẩm ban
đầu
X
Cải tiến
X -> X’
Quảng bá
các đặc tính
Quảng cáo
Thơng báo
các đặc tính
mới của X:
Manh nha
xuất hiện 1
thương hiệu
Xuất hiện
thương
hiệu
X
Quảng cáo
ý nghĩa của
X với hiện
tại và tương
lai
Cần coi
sự ra
đời SP
mới
cũng là
sự ra
đời 1
thương
hiệu
mới
29
Thương hiệu cơng ty
Khi dùng tên cty là tên thương hiệu : đặc tính
của thương hiệu và đặc tính của cty liên quan
chặt chẽ. Nĩ chứa đựng tồn bộ VH cty.
Nĩ được xem là hình ảnh trước cơng chúng:
mang những thơng điệp của cty đến cơng chúng
Thương hiệu cty bao giờ cũng hạn chế hơn
thương hiệu SP
Cơng ty An Phu Phat
30
Thương hiệu quốc gia
Thương hiệu quốc gia: Là uy tín, hình ảnh, niềm
tin của cơng dân nước khác vào một quốc gia
Quốc gia đĩ mang lại gì cho lồi người ?
Thương hiệu của
Nhật, Mỹ, VN
là gì?
631
Thương hiệu địa phương
Thương hiệu một địa phương : Là uy tín, hình
ảnh, niềm tin vào một địa phương.
Thương hiệu của Tp.HCM
là gì?
32
Thương hiệu cá nhân
Thương hiệu cá nhân : Là uy tín, hình ảnh, niềm
tin của người khác vào một người
Người đĩ mang lại gì cho mọi người ?
Thương hiệu của anh/chị
là gì?
33
ảnh hưởng của tên cty và tên SP trong KD
Yếu tố và hoạt động Tên sản phẩm Tên cơng ty
Khách hàng +++++ +
Thương mại ++++ ++
Nhân viên +++ +++
Hình ảnh cty ++ ++++
Cơng chúng ++ ++++
Cơ quan nhà nước + ++++
Thị trường tài chính + +++++
Thị trường chứng khốn + +++++
34
3. TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
1. Tài sản thương hiệu (TSTH) là gì ?
2. Những yếu tố nào cấu thành TSTH ?
3. Làm thế nào để đo lường TSTH ?
35
3.1 Tài sản Thương hiệu là gì ?
Là một tập hợp các tài sản vô hình gắn liền
với thương hiệu.
Nó làm tăng thêm/giảm bớt giá trị của
SP/DV,hoặc của kh.
Là giá trị của sự tin cậy của KH, sự nhận biết
thương hiệu, chất lượng được cảm nhận, các
liên kết của thương hiệu với nhãn hiệu và với
sự phát triển kênh phân phối,
Giá trị thương hiệu do KH quyết định
36
3.2 CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH TSTH
BRAND
EQUITY
Tài sản
thương hiệu
sự
nhận biết
thương hiệu
sự
liên tưởng
từ thương hiệu
bí quyết
CN, cho
thuê TH
hệ thống
phân phối
sự
Tin cậy
Với thương hiệu
sự
cảm nhận
chất lượng và
giá trị
737
3.2.1 SỰ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU (Brand Awareness)
Sự nhận biết thương hiệu là khả năng
khách hàng nhận ra và nhớ lại thương hiệu
Không nhận biết được TH: chưa hề biết/nghe đến
Có biết sản phẩm nhưng
không nhớ tên. Cần hỗ trợ mới nhớ
Nhớ tên khi
nhắc đến chũng loại sản phẩm
Nhớ
đầu tiên
khi nhắc đến
chủng loại SP
Các cấp độ của sự nhận biết
38
3.2.2. Sự cảm nhận chất lượng và giá trị
Là nhận thức tổng thể của khách hàng về
chất lượng và giá trị của thương hiệu
Là sự so sánh của khách hàng
về giá trị nhận được / chi phí bỏ ra
39
Sơ đồ giá trị dành cho khách hàng
(customer delivered value)
Giá trị
dành cho
khách hàng
Tổng giá
Trị mà
Công ty
Cung cấp
Tổng chi
Phí mà
khách
hàng
Phải chịu
Giá trị của sản phẩm
Giá trị của hình ảnh
Giá trị của dich vụ
Giá trị của nhân viên
Chi phí công sức
Chi phí thời gian
Tiền mua sản phẩm
Chi phí về tâm lý 40
Giá trị cá nhân và xã hội
Personal:Tạo ra cho khách cảm giác sở hữu nhãn
hiệu. Nhiều khách hàng, nhất là phụ nữ, muốn cĩ
cảm giác họ đang sở hữu nhãn hiệu đĩ để chứng
minh đẳng cấp, cá tính của mình.
Social: Thể hiện trách nhiệm xã hội. Khi tất cả các
yếu tố khác đều ngang bằng nhau, khách hàng, nhất
là phụ nữ và sinh viên, thường chọn mua những
nhãn hiệu mà theo nhận thức của họ là cĩ trách
nhiệm xã hội cao hơn: ý thức bảo vệ mơi trường
trách nhiệm xã hội khác.
41
Sự ấu trĩ của nhiều DN Việt Nam
Theo quan điểm tiếp cận về giá trị cảm nhận, nhiều
DN Việt Nam có sự ấu trĩ :
thường cho rằng “Một SP được đo lường kiểm tra trong nhà
máy là tốt thì cũng tốt trong mắt người tiêu dùng.
Chưa quan tâm đến yếu tố quyết định cảm nhận của người
tiêu dùng là nhu cầu và mức độ hiểu biết đối với SP.
Cho rằng giá cả thấp sẽ mang lại giá trị lớn hơn cho người
tiêu dùng. Thực tế thì nhiều khi giá thấp làm cho người tiêu
dùng nghĩ là hàng kém chất lượng (tiền nào của nấy).
Giá cả được người tiêu dùng luôn quan tâm nhưng giá trị
cảm nhận mới là cái sẽ dẫn tới việc mua hàng.
42
Người tiêu dùng đánh giá chất lượng cao khi nào?
Đối với sản phẩm:
Hiệu quả sử dụng cao
Phù hợp với nhu cầu
Bền
Có độ tin cậy
Dễ sử dụng
Sạch sẽ, vệ sinh
Bề ngoài đẹp
Tiết kiệm năng lượng
843
khi nào NTD đánh giá chất lượng DV cao?
Tiếp cận được: địa điểm
phục vụ, thời gian mở
cửa; giữ xe; thời gian
chờ đợi.
phong cách DV ở Hà nội
44
khi nào NTD đánh giá chất lượng DV cao?
CSVC, thiết bị hiện đại
An toàn (về vật chất, tài chính, bảo mật thông tin)
45
Tiêu chí khách hàng thường dùng
để đánh giá chất lượng dịch vụ
1985 (PBZ): 10 tiêu chí
Cơng cụ SERQUAL
Sau đĩ, thu gọn cịn lại 5:
Độ tin cậy (reliability).
Sự phản hồi (responsiveness)
Sự đảm bảo (assurance)
Sự cảm thơng (empathy)
Sự hữu hình (tangibles)
46
10 tầm hướng/tiêu chuẩn
1. Độ tin cậy: tính chắc chắn của kết quả, cĩ căn cứ, “làm đúng
ngay từ đầu”, và những lời hứa danh dự.
2. Độ phản hồi: luơn sẵn sàng hay sẵn lịng phục vụ khách hàng
một cách nhanh chĩng.
3. Năng lực: cĩ những kỹ năng hay kiến thức cần thiết để phục vụ.
4. Tác phong: nhân viên luơn lịch sự, nhã nhặn, ân cần và thân
thiện khi giao tiếp.
5. Sự tín nhiệm: lịng tin, sự tin tưởng, sự chân thật và chiếm
được tình cảm của khách hàng.
6. Sự bảo đảm: khơng cĩ nguy hiểm, rủi ro, hay nghi ngờ.
7. Sự tiếp cận: cĩ thể và dễ dàng tiếp cận.
8. Truyền đạt thơng tin: luơn lắng nghe và thơng tin cho họ bằng
những ngơn ngữ mà họ cĩ thể hiểu được.
9. Hiểu rõ khách hàng: luơn cố gắng tìm hiểu nhu cầu khách hàng
10. Tính hữu hình: những khía cạnh trơng thấy của dịch vụ như là
trang thiết bị, nhà cửa, nhân viên phục vụ.
5 GAPs
(Parasuraman, Zeithaml, Berry 1985)
GAPS IN SERVICE DELIVERY
SERVQUAL identifies 5 gaps where service quality
can fail:
Gap 1: Between Consumer Expectations and
Management Perception
Gap 2: Between Management’s Perception and
Service Quality Specification
Gap 3: Between Service Quality Specifications
and Service Delivery by service provider
Gap 4: Between Service Delivery and External
Communications
Gap 5: Between Perceived Service And Expected
Service (sum of the 4 gaps above)
48
949
3.2.3.Sự liên tưởng từ thương hiệu
Sự liên tưởng từ thương hiệu là gì ?
Lợi ích của sự liên tưởng ?
Sự liên tưởng có mấy cấp độ ?
Sự liên tưởng có các dạng nào ?
50
Sự liên tưởng từ thương hiệu là gì ?
Là những ý tưởng nảy sinh trong tâm trí KH khi
nhắc đến thương hiệu
Tập hợp của các liên tưởng tạo ra hình ảnh của
thương hiệu.
51
Diễn giải sự liên tưởng từ thương hiệu
Người
nổi tiếng
Xác nhận
Khách hàng
đại diện
Thương hiệu
Công dụng
Ưùng dụng
Giá cả
Lợi ích
khách hàng
Dịch vụ
Thuộc tính
của SP
Vùng
quốc gia
Đối thủ
Cạnh tranh
Lớp
sản phẩm
Phong cách
Cá tính
52
Liên tưởng từ thương hiệu Honda
Người SD
Mọi người
Sử dụng:
Đi lại
giá cả:
Kinh tế
Lợi ích
an toàn,
Tiện lợi
Thuơc tính
Gọn, phù hợp
Yếu tố địa lý:
Nhật
Đối thủ :
Toyota
mercedes
Chủng loại :
Oto
Mô tô
53
a. Những cân nhắc ở mức độ thấp: nhận biết của
khách hàng về thuộc tính và lợi ích nhất định.
b. Những cân nhắc ở mức độ cao: những phản ứng,
đánh giá và tình cảm của KH đối với thương hiệu.
Hai cấp độ của sự liên tưởng
54
a. Liên tưởng ở cấp độ thấp
Cách thức mà SP/DV đáp ứng nhu cầu chức năng
của khách hàng thông qua các thuộc tính SP :
Những tính năng chính
Thuộc tính phụ thêm.
Sự đáng tin của SP,
Sự bền & dịch vụ.
Sự thấu hiểu KH
Kiểu dáng và thiết kế.
Giá cả
10
55
Hình tượng thương hiệu:
Liên tưởng về người đại diện cho thương hiệu
Liên tưởng qui mô sử dụng thương hiệu.
Liên tưởng hoàn cảnh mua: Thời điểm? cửa hàng?
Khung cảnh sử dụng: Thời gian, Không gian
Tính cách và giá trị
Những dấu ấn lịch sử của thương hiệu
liên tưởng ở cấp độ thấp
56
b. Những liên tưởng ở bậc cao
Sự đánh giá
Honda là chất lượng
Honda là chuyên gia,
Honda là người bạn
Honda là độc đáo
Honda tốt hơn Yamaha
Và
57
b.Những liên tưởng ở bậc cao
Tôi yêu Honda
Đi Honda là niềm vui của tôi
Honda cho tôi cảm giác mạnh
Đi Honda là an toàn
Đi Honda là thời trang
Đi Honda là người thành đạt
58
Đây là cơ sở, là điều cốt lõi nhất của
giá trị thương hiệu
Đây cũng là mục tiêu cuối cùng của
xây dựng thương hiệu
3.2.4. Sự tin cậy của khách hàng
1. Giảm chi phí marketing
2. Thu hút khách hàng
59
THÁP TIN CẬY (TRUNG THÀNH)
Không trung thành - thờ ơ
Khách hàng hài lòng
Thật sự yêu thích
Tuyệt đối
trung thành
60
3.3 Giá trị thương hiệu trong tổng tài sản
Theo Interbrand, một hãng tư vấn thương hiệu hàng
đầu thế giới, nghiên cứu năm 2002 :
TB giá trị thương hiệu chiếm > 1/3 giá trị cổ phiếu
McDonald’s (71%),
Disney (68%),
Coca-Cola ; và
Nokia (cùng 51%)
11
61
Phương pháp xác định TSTH
1. Nghiên cứu tiêu dùng để định giá TSTH
Đo lường tác động của hành vi và thái độ
người tiêu dùng đến hiệu quả của thương
hiệu: mức độ nhận biết / hiểu rõ / quen thuộc
về SP, đặc điểm hình ảnh, yếu tố cân nhắc khi
mua, sở thích, mức thỏa mãn và giới thiệu với
người khác.
Phân tích thống kê các mơ hình trên để ước
tính giá trị tài chính của thương hiệu.
62
Phương pháp xác định TSTH
2. Phương pháp dựa vào chi phí: giá trị thương
hiệu là tổng hợp của tất cả những chi phí đã
gánh chịu trong quá khứ để đưa thương hiệu
đến trạng thái hiện tại; tức là tổng của những
chi phí phát triển, tiếp thị, quảng cáo, truyền
thơng... Nhưng phương pháp này khơng
chính xác vì tiền đầu tư chưa chắc tạo ra giá
trị gia tăng từ thương hiệu.
3. Phương pháp so sánh. dựa vào những yếu tố cĩ
thể so sánh với TH khác. Phương pháp này
khơng thực tế vì mỗi thương hiệu phải cĩ sự
khác biệt, nên khĩ mà so sánh được.
63
Phương pháp xác định TSTH
4. Dùng giá chênh lệch: giá trị thương hiệu được
tính là giá trị rịng hiện tại của các mức chênh
lệch giá trong tương lai giữa một sản phẩm cĩ
thương hiệu và một sản phẩm khơng cĩ
thương hiệu. Tuy nhiên, phương pháp này
cũng hạn chế vì mục đích chính của nhiều
thương hiệu khơng phải là bán được giá cao
hơn, mà là tạo mức cầu cao nhất trong tương
lai.
64
Phương pháp xác định TSTH
5. Thơng dụng Dựa vào lợi ích kinh tế (Interbrand
và BusinessWeek -1988)
ước tính tổng
doanh số
dự phĩng lãi
rịng của thương
hiệu
trừ đi một khoản để hạch tốn
cho chi phí sở hữu những tài
sản hữu hình
loại bỏ những khoản lợi nhuận
mà thương hiệu đạt được nhờ
những yếu tố vơ hình khác
phân tích sức mạnh của thương
hiệu đĩ để ước tính mức độ rủi
ro của những lợi nhuận tương
lai của thương hiệu
người ta mua xăng Shell vì
cái tên đĩ hay vì trạm xăng
nằm ở vị trí thuận tiện?
xem xét : khả năng dẫn đầu thị
trường, tính ổn định và khả năng
vượt biên giới địa lý và VH => tỷ lệ
chiết khấu => giá trị hiện tại rịng của
lợi nhuận tương lai của thương hiệu
65
QUI TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Nghiên
cứu
Marketing Xây dựng
tầm nhìn
thương
hiệu
Hoạch
định chiến
lược
thương
hiệu
Định vị
thương
hiệu
Xây dựng
hệ thống
nhận biết
thương
hiệu
Quảng bá
thương
hiệu
Đánh giá
thương
hiệu
Phân tích
khách hàng
Phân tích
đối thủ
Phân tích
thương hiệu
công ty
Thấu hiểu
khách hàng mục tiêu
Thiết kế
Thương
hiệu
Định vị
thương
hiệu
Kiến trúc
thương
hiệu
Đánh giá tài sa ûn thương hiệu
Nhận diện
Thương
hiệu
Giao tiếp
marketing
Tầm nhìn
thương hiệu
Xác định thương hiệu
dựa trên khách hàng
Thu
thập
thông
tin
và
thấu
hiểu
khách
hàng
MÔ HÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
12
CÁC BƯỚC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Quảng bá
thương hiệu
Xác định cấu trúc
nền móng T.Hiệu
Tìm hiểu môi trường
doanh nghiệp ,...
Tầm nhìn
thương hiệu
Định vị
thương hiệu
Đo lường và
hiệu chỉnh
68
CHUYÊN ĐỀ THẢO LUẬN
1. Đánh giá thương hiệu của Cà phê Trung
nguyên
2. Nhận xét về tầm nhìn và sứ mạng của Cà phê
Trung nguyên, IBM, Toyota, Samsung
3. Đánh giá thương hiệu ĐH. Cơng nghiệp
TP.HCM
4. Chọn một thương hiệu nổi tiếng của Tp.HCM
và phân tích
CẢM ƠN CÁC BẠN đã chú ý theo dõi!
69
Các file đính kèm theo tài liệu này:
- bai_giang_quan_tri_thuong_hieu_chuong_1_tong_quan_ve_thuong.pdf