Vai trò của TH đối với khách hàng
Các lợi ích
Ngăn ngừa tình trạng mua phải hàng giả hàng nhái
Cung cấp sự bảo đảm về chất lượng nhất quán của sản
phẩm
Cung cấp thông tin về sản phẩm và nơi mà mọi người có
thể mua sản phẩm
Lợi ích chức năng (lợi ích lý tính)
Lợi ích cảm xúc (lợi ích cảm tính)
Lợi ích chức năng của thương hiệu
Công dụng cụ thể
Tính năng cụ thể
Chất lượng
Lợi ích cảm tính của thương hiệu
Tạo ấn tượng về địa vị
xã hội
Nói lên phong cách
riêng của người mua
Tạo cảm xúc tích cực
trong người mua
161.2.2 Vai trò của TH đối với doanh nghiệp
Giúp người bán giải quyết vấn đề về quản lý sản
phẩm
Có được sự bảo vệ của pháp luật về đặc điểm của
sản phẩm
Giúp có được những khách hàng trung thành
Giúp phân khúc thị trường
21 trang |
Chia sẻ: trungkhoi17 | Lượt xem: 472 | Lượt tải: 0
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 1: Tổng quan về thương hiệu và quản trị thương hiệu - Nguyễn Tiến Dũng, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Nguyễn Tiến Dũng, Bộ môn QTKD
Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội
Web: – Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn
Các nội dung chính
1.1 Khái niệm thương hiệu và nhãn hiệu
1.2 Vai trò và chức năng của thương hiệu
1.3 Vai trò và nội dung của công tác QTTH
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 2
1.1 Khái niệm thương hiệu và nhãn hiệu
1.1.1 Khái niệm nhãn hiệu
1.1.2 Khái niệm thương hiệu
1.1.3 Những sự giống nhau và khác nhau giữa
thương hiệu và nhãn hiệu
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 3
1.1.3 Xuất xứ của từ “brand”
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 4
1.1.1 Khái niệm nhãn hiệu
Theo Cơ quan Sở hữu trí tuệ Mỹ
(United States Patent and Trademark Office – USPTO):
Nhãn hiệu (trademark) là một từ, cụm từ, biểu tượng hay kiểu
dáng, hay là sự kết hợp của các từ, cụm từ, biểu tượng hay
kiểu dáng mà giúp nhận diện và phân biệt sản phẩm do một
bên tạo ra với những sản phẩm của các bên khác.
Thuật ngữ “nhãn hiệu” (trademark) được sử dụng để chỉ
nhãn hiệu của sản phẩm hữu hình cũng như là nhãn hiệu
dịch vụ (service mark).
Luật Sở hữu trí tuệ 2005, Điều 4, Khoản 16:
Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ
của các tổ chức, cá nhân khác nhau.
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 5
1.1.2 Khái niệm thương hiệu
và nhãn hiệu
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ
Thương hiệu (brand) là một cái tên, thuật ngữ, thiết kế, biểu
tượng hay bất kỳ một đặc điểm nào mà nhận diện sản phẩm
hữu hình hay dịch vụ của một người bán và phân biệt chúng
với những sản phẩm và dịch vụ của những người bán khác.
Thuật ngữ pháp lý của thương hiệu (brand) là nhãn hiệu
(trademark).
Thương hiệu có thể nhận diện một sản phẩm, một họ sản
phẩm hoặc tất cả các sản phẩm của người bán.
Nếu như thương hiệu (brand) được sử dụng để ám chỉ toàn
bộ doanh nghiệp, thuật ngữ thông dụng là tên thương mại
của doanh nghiệp (trade name).
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 6
Một số quan điểm
Phải đăng ký mới được gọi là
nhãn hiệu, còn thương hiệu
có thể chưa đăng ký.
Phải nổi tiếng mới gọi là
thương hiệu, còn nếu tên sản
phẩm chưa nổi tiếng thì chỉ
gọi là nhãn hiệu.
Nhãn hiệu là để chỉ tên sản
phẩm, trong khi thương hiệu
để nói tên của người bán hay
tên doanh nghiệp.
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 7
Corporate / Company
Brand / Trade name
Product brand
1.1.3 Những điểm giống nhau và khác nhau
giữa TH và NH
1. Về góc nhìn hay quan điểm
nhãn hiệu được nhìn dưới góc độ pháp lý trong khi thương
hiệu được nhìn dưới góc độ quản trị marketing của doanh
nghiệp
2. Về bản chất hữu hình hay vô hình
Nhãn hiệu có bản chất hữu hình (được xác nhận bằng văn
bản pháp lý), trong khi thương hiệu có bản chất vô hình
(nằm trong tâm trí khách hàng)
3. Về sự bảo hộ hay công nhận
Nhãn hiệu có thể được pháp luật công nhận và bảo hộ. Uy
tín của thương hiệu do khách hàng công nhận và bảo vệ.
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 8
Nhận thức đúng về thương hiệu và nhãn hiệu
Từ nhãn hiệu nên dùng khi
Nói tới những vấn đề pháp lý liên quan đến tên sản phẩm
Nói về cái tên mà doanh nghiệp đặt ra cho sản phẩm
Từ thương hiệu được dùng khi
Nói về những vấn đề marketing liên quan đến tên sản phẩm
hoặc tên doanh nghiệp
Hình ảnh hay uy tín của sản phẩm / doanh nghiệp trong tâm
trí khách hàng
Nói tới những hoạt động marketing nhằm tạo sức sống lâu dài
cho sản phẩm / doanh nghiệp: xây dựng TH, quản trị/quản lý
TH.
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 9
Các thành phần của nhãn hiệu/thương hiệu
Phần phát âm được
Tên TH (brand name)
Khẩu hiệu (slogan)
Phần không phát âm được
Biểu trưng (logo)
Màu sắc đặc trưng
Kiểu chữ đặc trưng
Kiểu dáng sản phẩm/bao bì đặc trưng
Dấu hiệu pháp lý
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 10
Biểu trưng và khẩu hiệu
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 11
Các dấu hiệu pháp lý của NH/TH
ABC®: Nhãn hiệu đã được cấp
đăng ký của cơ quan sở hữu trí
tuệ của quốc gia hay khu vực
ABCTM: Nhãn hiệu cho doanh
nghiệp tự đặt ra, chưa được
cấp đăng ký. Chữ TM nhằm
cảnh báo các doanh nghiệp
khác không đặt trùng với tên
mà doanh nghiệp đã chọn
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 12
1.2 Vai trò và chức năng của thương hiệu
1.2.1 Vai trò và chức năng của thương hiệu đối với
khách hàng
1.2.2 Vai trò và chức năng của thương hiệu đối với
người bán
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 13
1.2.1 Vai trò của TH đối với khách hàng
Các lợi ích
Ngăn ngừa tình trạng mua phải hàng giả hàng nhái
Cung cấp sự bảo đảm về chất lượng nhất quán của sản
phẩm
Cung cấp thông tin về sản phẩm và nơi mà mọi người có
thể mua sản phẩm
Lợi ích chức năng (lợi ích lý tính)
Lợi ích cảm xúc (lợi ích cảm tính)
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 14
Lợi ích chức năng của thương hiệu
Công dụng cụ thể
Tính năng cụ thể
Chất lượng
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 15
Lợi ích cảm tính của thương hiệu
Tạo ấn tượng về địa vị
xã hội
Nói lên phong cách
riêng của người mua
Tạo cảm xúc tích cực
trong người mua
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 16
1.2.2 Vai trò của TH đối với doanh nghiệp
Giúp người bán giải quyết vấn đề về quản lý sản
phẩm
Có được sự bảo vệ của pháp luật về đặc điểm của
sản phẩm
Giúp có được những khách hàng trung thành
Giúp phân khúc thị trường
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 17
1.3 Vai trò và nội dung của công tác quản trị
thương hiệu trong doanh nghiệp
1.3.1 Vai trò của công tác quản trị thương hiệu
1.3.2 Các nội dung của công tác quản trị thương
hiệu
1.3.3 Quan điểm và xu thế của công tác quản trị
thương hiệu trong doanh nghiệp
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 18
Xuất xứ của từ “branding”
Cổ xưa: Branding là nghi lễ phong tước (nghĩa đen) và
sự chấp nhận và trao đổi quyền uy (nghĩa bóng).
1923: Từ điển Oxford xuất hiện từ Brand và Branding
Branding là quá trình chia sẻ tâm trí, làm cho người tiêu dùng
xác nhận, nhìn nhận, công nhận uy tín danh tiếng của doanh
nghiệp mình.
Ngày nay:
Branding = Xây dựng thương hiệu
Brand Management = Quản trị thương hiệu
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 19
Quản trị thương hiệu và Quản trị marketing
QTTH là một phần trong QT marketing
QTTH là một lĩnh vực riêng, gắn liền với TH sản
phẩm và TH của toàn tổ chức và chiến lược kinh
doanh của tổ chức
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 20
Các nội dung của QTTH
Định vị - Tái định vị TH (Brand Positioning /
Repositioning)
Đặt tên TH và xây dựng đặc điểm nhận diện TH
(Brand name, Brand Identity)
Xây dựng tính cách và hình ảnh TH
Phát triển (mở rộng TH)
Duy trì sức sống của TH đã có
Quản trị danh mục TH
Đo lường và nâng cao giá trị tài sản TH
Đăng ký và bảo vệ TH về mặt pháp lý
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 21
Các file đính kèm theo tài liệu này:
- bai_giang_quan_tri_thuong_hieu_chuong_1_tong_quan_ve_thuong.pdf