Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 2: Đặc tính thương hiệu định vị thương hiệu giá trị thương hiệu - Đặng Đình Trạm

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Ths Đặng Đình Trạm 1.1 ĐẠI HỌC THĂNG LONG Chương 2 Đặc tính thương hiệu Định vị thương hiệu Giá trị thương hiệu (4 tiết) Ngày 16 tháng 8 năm 2012 1. Đặc tính thương hiệu  Khái niệm đặc tính thương hiệu  Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu  Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu 2. Định vị thương hiệu  Khái niệm định vị thương hiệu  Tiến trình định vị thương hiệu  Các chiến lược định vị căn bản  Tái định vị thương hiệu  Những sai lầm tiềm ẩn trong định vị thương hiệu 3. Giá trị thương hiệu  Khái niệm giá trị thương hiệu  Nhận biết thương hiệu  Chất lượng được cảm nhận  Sự trung thành của khách hàng  Các liên tưởng thương hiệu  Những khó khăn trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu 1.2 NỘI DUNG 1.1. Khái niệm đặc tính thương hiệu - Brand Identity Brand identity – Phong cách (đặc tính) thương hiệu là tập hợp các yếu tố về nhận dạng và cảm nhận ấn tượng về một thương hiệu. Nó được thể hiện thông qua truyền thông, giao tiếp và biểu tượng.  Truyền thông: Sản phẩm mang thương hiệu; trưng bày; cơ sở vật chất; các thông điệp truyền thông.  Giao tiếp: Hành vi ứng xử trong các mối quan hệ; quan hệ cộng đồng; xử lý tình huống bất định của thị trường.  Biểu tượng: Hệ thống nhận diện; hình ảnh cảm nhận. 1.3 ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU 1.4 ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU Mô hình kế hoạch hóa nhận diện thương hiệu (theo Aaker) ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU Phân tích khách hàng * Xu hướng; động cơ mua hàng; những nhu cầu chưa được thỏa mãn; phân khúc khách hàng Phân tích cạnh tranh * Phân tích đặc tính/hình ảnh thương hiệu đối thủ cạnh tranh; phân tích chiến lược áp dụng và các điểm mạnh điểm yếu của đối thủ cạnh tranh Phân tích bản thân doanh nghiệp * Phân tích tình hình hiện tại về hình ảnh và đặc tính thương hiệu của công ty; tính kế thừa; điểm mạnh và điểm yếu; các giá trị của tổ chức HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU MỐI QUAN HỆ GIỮA THƯƠNG HIỆU VÀ KHÁCH HÀNG ĐỘ TIN CẬY Khả năng hỗ trợ các thương hiệu khác Mở rộng Cốt lõi Thương hiệu như một sản phẩm Thương hiệu như một tổ chức Thương hiệu như một biểu tượng Thương hiệu như một con người ĐỀ XUẤT VỀ GIÁ TRỊ Lợi ích chức năng Lợi ích tinh thần Lợi ích tự thể hiện Mô hình kế hoạch hóa nhận diện thương hiệu (theo Aaker) ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG PHÁT TRIỂN NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU VỊ TRÍ THƯƠNG HIỆU THEO DÕI VÀ ĐÁNH GIÁ Tập hợp các đặc tính và cam kết mang lại giá trị Hướng tới khách hàng mục tiêu Mang lại lợi thế cạnh tranh Chủ động giao tiếp với khách hàng THỰC HIỆN Lựa chọn các phương án Biểu tượng và thông điệp Kiểm tra 1.2. Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu (1) Thương hiệu - như một sản phẩm.  Các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc tính của một thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng. (2)Thương hiệu - như một tổ chức.  Khía cạnh thương hiệu với tư cách là một tổ chức tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ. Các đặc tính của một tổ chức có thể là sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng, hoặc là bảo vệ môi trường. Những đặc tính này có thể được làm nổi bật thông qua các nhân viên, văn hóa kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty. 1.7 ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU 1.2. Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu (3) Thương hiệu - như một con người (cá tính thương hiệu).  Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể cảm nhận với các cá tính như tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo – ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung, hoặc trí tuệ. (4) Thương hiệu - như một biểu tượng.  Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận.  Bất kỳ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng, thậm chí có thể bao gồm các chương trình. 1.8 ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU 1.3. Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Hình ảnh là kết quả của sự tưởng tượng và hình dung của một nhóm công chúng nào đó về một sản phẩm, một thương hiệu, một công ty hay một quốc gia... Hình ảnh thương hiệu cho ta biết cách thức công chúng giải mã các dấu hiệu của thương hiệu thông qua các sản phẩm, dịch vụ và các chương trình truyền thông, quảng cáo của nó. Tập hợp của các yếu tố phong cách tạo ra một hình ảnh thương hiệu trong nhận thức của công chúng. 1.9 HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU Mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu 1.10 ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU VÀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU TÁC ĐỘNG NGOẠI LAI CÁC DẤU HIỆU ĐƯỢC TRUYỀN TẢI CẠNH TRANH HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU NGƯỜI GỬI NGƯỜI NHẬN TRUYỀN THÔNG 2.1. Khái niệm định vị thương hiệu Định vị thương hiệu: “Hành động thiết kế sản phẩm và hình ảnh của thương hiệu để nó giữ một vị trí khác biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu”. (Philip Kotler) Định vị thương hiệu là “nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng”. (Marc Filser) Định vị thương hiệu là “các cố gắng và nỗ lực của doanh nghiệp nhằm cho khách hàng và công chúng thấy được vị thế xác định của thương hiệu”. (Nguyễn Quốc Thịnh) 1.11 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Ví dụ: Định vị thương hiệu ô tô 1.12 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 2.2. Tiến trình định vị thương hiệu Cần xác định đâu là vị trí và các đặc điểm mà các liên kết thương hiệu có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh? Người làm marketing cần phải biết được: (1) Khách hàng / người tiêu dùng mục tiêu là ai? (2) Đối thủ cạnh tranh chính là ai? (3) Thương hiệu khác đối thủ cạnh tranh như thế nào? (4) Thương hiệu giống với đối thủ cạnh tranh như thế nào? 1.13 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 2.2. Tiến trình định vị thương hiệu (1) Khách hàng / người tiêu dùng mục tiêu là ai? Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu:  Tiêu thức phân đoạn: • Hành vi • Nhân khẩu học • Tâm lý hình • Địa lý  Tiêu chuẩn lựa chọn thị trường mục tiêu: • Có thể nhận dạng • Qui mô đủ lớn • Có thể tiếp cận • Phản ứng thuận lợi 1.14 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 2.2. Tiến trình định vị thương hiệu (1) Khách hàng / người tiêu dùng mục tiêu là ai? Ví dụ phân đoạn thị trường kem đánh răng Có 4 phân khúc chính:  Cảm giác: Tìm kiếm hương vị và hình thức sản phẩm.  Giao tiếp xã hội: Tìm độ sáng của răng.  Người lo ngại: Tìm kiếm phòng chống sâu răng.  Người độc lập: Tìm kiếm giá thấp. 1.15 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 2.2. Tiến trình định vị thương hiệu (2) Đối thủ cạnh tranh chính là ai? Xác định đối thủ cạnh tranh:  Các yếu tố của cạnh tranh  Cấp độ cạnh tranh: Chủng loại hay lớp sản phẩm  Cạnh tranh xảy ra trên góc độ lợi ích hay là thuộc tính 1.16 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 2.2. Tiến trình định vị thương hiệu (3) Thương hiệu khác đối thủ cạnh tranh như thế nào? Xác định những điểm khác biệt (Poins of difference – PODs)  Là những liên tưởng (thuộc tính hay lợi ích) mạnh, thuận lợi, độc đáo đối với một thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.  Đề nghị bán hàng độc đáo và lợi thế cạnh tranh khác biệt.  Nhiều kiểu PODs khác nhau: giá, chất lượng, dịch vụ, công nghệ,... PODs tạo nên sự khác biệt (vượt trội so với đối thủ cạnh tranh). 1.17 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 2.2. Tiến trình định vị thương hiệu (4) Thương hiệu giống với đối thủ cạnh tranh? Xác định những điểm giống nhau (Points of parity - POPs)  Là những liên tưởng không nhất thiết là duy nhất, được chia sẻ với các thương hiệu khác. Có 2 loại POPs: • POPs chủng loại: Những liên tưởng mà người tiêu dùng coi là cần thiết về mặt pháp lý và đáng tin cậy khi cung ứng sản phẩm trong một chủng loại sản phẩm hay dịch vụ. • POPs cạnh tranh: Những liên tưởng được thiết kế để phủ nhận những điểm khác biệt của đối thủ cạnh tranh. • POPs tạo ra niềm tin đủ tốt (so với tiêu chuẩn của một chủng loại sản phẩm hoặc các thương hiệu khác, như là điều kiện cần để được người tiêu dùng chấp nhận). 1.18 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 2.3. Các chiến lược định vị thương hiệu căn bản 1) Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu:  Trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với các sản phẩm khác.  Dẫn đầu về giá thành thấp nhất.  Khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành người phục vụ các thị trường chuyên biệt. 2) Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu:  Là cách định vị dựa vào các khả năng tốt nhất về sản phẩm của mình như: chất lượng, kết quả, uy tín, sử dụng bền, an toàn, nhanh, dễ sử dụng, thuận tiện, kiểu dáng, phong cách,... tốt nhất. 1.19 CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 2.3. Các chiến lược định vị thương hiệu căn bản 3) Lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu sản phẩm:  Đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn.  Giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn.  Giữ nguyên chất lượng nhưng giá rẻ hơn.  Giảm bớt tính năng và giảm bớt giá đi nhiều.  Chất lượng tốt hơn với giá rẻ hơn. 4) Triển khai các chủ trương tổng giá trị cho thương hiệu sản phẩm:  Là một dạng định vị toàn diện, nó phải bao hàm được nhiều định vị đơn lẻ hợp thành. Công ty tập trung định vị dịch vụ hậu mãi của mình, làm cho giá trị hữu dụng của sản phẩm tăng lên. 1.20 CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 2.3. Các chiến lược định vị thương hiệu căn bản Bản đồ định vị thương hiệu dựa trên 1 thuộc tính 1.21 CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Bắt sóng tốt Bắt sóng kém Nokia Samsung 2.3. Các chiến lược định vị thương hiệu căn bản Bản đồ định vị thương hiệu dựa trên 2 thuộc tính 1.22 CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Bắt sóng tốt Bắt sóng kém Nokia Samsung Nhỏ gọn To lớn 2.3. Các chiến lược định vị thương hiệu căn bản Bản đồ định vị thương hiệu dựa trên đa thuộc tính 1.23 CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Game Music Photo Phone Samsung 2.3. Các chiến lược định vị thương hiệu căn bản Bản đồ định vị thương hiệu dựa trên đa thuộc tính 1.24 CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Sony-Errison Nokia BenQ Motorola Samsung Âm thanh hay Bắt sóng tốt Nhiều games Chụp ảnh đẹp Nhiều tính năng 2.4. Tái định vị thương hiệu Tái định vị là việc định vị lại một thương hiệu đã trở nên cũ theo thời gian do:  Những thay đổi về quan niệm, lối sống, trình độ của khách hàng mục tiêu: • Các liên tưởng về thương hiệu trở nên lạc hậu, ít hấp dẫn. • Nhận thức về nhu cầu, lợi ích tìm kiếm thay đổi.  Sự xuất hiện các thương hiệu cạnh tranh.  Phát triển về công nghệ. Tái định vị là xác định lại tiêu thức định vị, thiết lập lại bản đồ định vị nhằm định hướng lại công tác truyền thông xác lập hình ảnh cho thương hiệu. 1.25 TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 2.5. Những sai lầm tiềm ẩn trong định vị thương hiệu Sai lầm định vị thương hiệu cơ bản là để ý quá nhiều đến tính khác biệt của sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ mà không quan tâm đến các vấn đề quan trọng khác, mặc dù ta không thể phủ nhận được sự khác biệt hay đặc điểm riêng của hàng hoá sẽ có tác động nhất định, đặc biệt đối với các hàng hoá ra đời muộn, chịu nhiều áp lực. 1.26 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 2.5. Những sai lầm tiềm ẩn trong định vị thương hiệu Các lỗi thường gặp khi định vị:  Định vị quá thấp: Thất bại trong việc thể hiện lợi ích chính hay lý do để mua sản phẩm.  Định vị quá cao: Người mua có thể có một hình ảnh quá đẹp về thương hiệu đó.  Định vị không thích hợp: Đưa ra một lợi ích mà chỉ có rất ít khách hàng quan tâm đến.  Định vị gây nghi ngờ: Đưa ra một lợi ích mà mọi người nghi ngờ không biết thương hiệu công ty có thể thật sự cung cấp được hay không.  Định vị không rõ ràng: Đưa ra hai hoặc nhiều hơn hai lợi ích mà chúng lại mâu thuẫn nhau, điều này có thể do thay đổi quảng cáo quá nhanh chóng hoặc thay đổi vị trí định vị thương hiệu quá nhiều lần. 1.27 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 3.1. Khái niệm giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên). Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu: 1.28 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU • Nhận biết thương hiệu • Liên tưởng thương hiệu • Chất lượng cảm nhận • Trung thành thương hiệu Tài sản vô hình (Brand equity) Tài sản hữu hình (Brand Assets) • Giá trị cơ sở vất chất • Giá trị cổ phiếu • Sản phẩm/dịch vụ • Lợi nhuận • Doanh số và thị phần Giá trị Thương hiệu (Brand Value) 3.2. Nhận biết thương hiệu Các cấp độ nhận biết thương hiệu 1.29 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Nhớ ra ngay Nhớ ra Nhận ra Không nhận ra 3.2. Nhận biết thương hiệu NHẬN RA THƯƠNG HIỆU Khách hàng nhận ra những thương hiệu của một loại sản phẩm trong số các thương hiệu. Sự liên tưởng đến sản phẩm ở cấp độ này còn thấp. Ví dụ: Trong những thương hiệu sau, thương hiệu nào là của sản phẩm bia? Honda, Future, Yamaha, Vinataba, 555, Habeco, Huda, LaRue, Sanyo, Dell. 1.30 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 3.2. Nhận biết thương hiệu NHỚ RA THƯƠNG HIỆU Khách hàng tự kể ra (nhớ ra) được những thương hiệu liên quan đến một loại sản phẩm nào đấy. Sự liên tưởng ở đây rõ ràng cao hơn nhiều. Ví dụ: Hãy kể ra những thương hiệu laptop bạn biết? 1.31 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 3.2. Nhận biết thương hiệu NHỚ RA NGAY THƯƠNG HIỆU Khách hàng nhớ ra ngay thương hiệu của loại sản phẩm nào đó. Thương hiệu đầu tiên được nhớ đến được ghi nhận có sự liên tưởng mạnh nhất. Ví dụ: Thương hiệu nào cho xe máy? Thương hiệu bị ghét nhất đôi khi lại được nhắc đến đầu tiên. 1.32 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 3.2. Nhận biết thương hiệu 1.33 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Nhớ ra ngay Nhớ ra Nhận ra Không nhận ra Xây dựng thương hiệu cần làm sao để gia tăng khả năng biết đến thương hiệu của khách hàng và công chúng. Mức độ biết đến càng cao thì cơ hội thành công càng lớn. Mức độ biết đến Cơ hội thành công 3.3. Chất lượng được cảm nhận Chất lượng kỹ thuật 1.34 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Trang thiết bị máy móc cơ sở hạ tầng Qui trình và quản lý nội bộ Trình độ, tay nghề của nhân viên Kỹ thuật công nghệ ứng dụng Nguồn nguyên vật liệu Chất lượng kỹ thuật Chất lượng kỹ thuật được quyết định bởi nội bộ doanh nghiệp và được đo lường bằng hệ thống kiểm soát đánh giá nội bộ 3.3. Chất lượng được cảm nhận Chất lượng cảm nhận 1.35 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Lợi ích cảm nhận Những thuộc tính, lợi ích, và phí tổn mà khách hàng cảm nhận trong thực tế tiêu dùng. Chất lượng cảm nhận được hình thành khi lợi ích cảm nhận cao hơn hoặc ngang bằng với lợi ích tìm kiếm. Chất lượng cảm nhận được quyết định bởi cả nội bộ doanh nghiệp và khách hàng. Được đo lường bằng thông tin nghiên cứu thị trường. Lợi ích tìm kiếm Những thuộc tính, lợi ích và phí tổn mà khách hàng mong đợi. 3.4. Sự trung thành của khách hàng 1.36 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU M ứ c đ ộ t ru n g t h à n h t h ư ơ n g h iệ u Mức 3 Mức 2 Mức 1 Hành vi Hành vi Chức năng Hành vi Chức năng Xúc cảm •Mua và sử dụng lặp lại •Ưa thích hơn •Phù hợp với tính cách, vị thế Trung thành theo thói quen, tính tiện lợi, rẻ Trung thành vì tính vượt trội về lợi ích chức năng Trung thành vì tính vượt trội về lợi ích xúc cảm 3.5. Các liên tưởng thương hiệu 1.37 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Sử dụng Vận hành Tương tác Đồng nhất Liên tưởng thương hiệu Tình huống tiêu dùng, hành vi sử dụng, tính tiện lợi Khả năng cung cấp những lợi ích chức năng của sản phẩm/dịch vụ Thể hiện một tính cách, lối sống, vị thế xã hội cho người sử dụng Dễ mua, đại chúng, quan hệ chăm sóc khách hàng tốt Liên tưởng thương hiệu là những cảm nhận, niềm tin và kiến thức mà người tiêu dùng có được về thương hiệu 3.6. Những lợi ích từ một thương hiệu có giá trị 1.38 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Nhận biết thương hiệu Dễ dàng và tiện lợi trong mua sắm. Gợi nhớ, nhắc nhở tiêu dùng. Cơ hội được lựa chọn cao. Cơ hội truyền thông truyền miệng. Phân biệt với sản phẩm khác. Liên tưởng thương hiệu Thể hiện một phong cách. Nhận dạng sự tương thích với nhu cầu. Đảm bảo độ tin cậy trong tiêu dùng. Hình thành động cơ tiêu dùng. Hình thành một niềm tin, thái độ tích cực từ phía khách hàng. Cơ sở cho tính trung thành cao. Tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu. Chất lượng cảm nhận Tạo ra sự thỏa mãn. Duy trì và nâng cao tính trung thành. Trung thành thương hiệu Đơn giản hóa tiến trình ra quyết định tiêu dùng. An tâm trong tiêu dùng. Giảm chi phí tiếp thị. Bảo vệ thị phần. Khả năng sinh lời cao. Góc độ người tiêu dùng Góc độ doanh nghiệp 3.7. Những khó khăn trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu 1.39 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Thị trường và truyền thông phân tán Sức ép đầu tư mới XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Sức ép cạnh tranh giá Quan hệ phức tạp giữa các thương hiệu Áp lực lợi nhuận ngắn hạn Khó khăn trong sáng tạo Cạnh tranh nở rộ Khó khăn thay đổi chiến lược