Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 2: Tài sản thương hiệu - Nguyễn Tiến Dũng

CHƯƠNG 2 TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU Nguyễn Tiến Dũng, Bộ môn QTKD Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Web: – Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn Các nội dung chính  2.1 Tài sản TH và Giá trị TH  2.2 Sự nhận biết TH  2.3 Các liên tưởng TH  2.4 Chất lượng cảm nhận  2.5 Sự trung thành với TH  2.6 Các yếu tố khác tạo nên giá trị cho TH © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 2 2.1 Tài sản TH và Giá trị TH  TH là một loại tài sản vô hình và có giá trị  Các định nghĩa về TSTH và GTTH © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 3 Thương hiệu là tài sản có giá trị  TSTH là một tài sản cố định vô hình  TSTH có giá trị đáng kể trong tổng tài sản của doanh nghiệp  Trong các vụ sát nhập và mua lại doanh nghiệp, thương hiệu đã thể hiện giá trị rất lớn  Unilever mua lại P/S với giá 5 triệu USD.  Giá trị của thương hiệu doanh nghiệp được Interbrand đánh giá hàng năm cho thấy thương hiệu là tài sản có giá trị rất lớn © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 4 Giá trị thương hiệu trong giá trị của doanh nghiệp Ngành Tỷ trọng của giá trị thương hiệu trong giá trị của doanh nghiệp Hàng tiêu dùng phổ thông 62% Hàng tiêu dùng lâu bền 53% Dịch vụ 43% Hàng công nghiệp 18% Nguồn: Vũ Trí Dũng (2005), Đo lường và đánh giá giá trị của thương hiệu: Một thách thức đối với nhà quản lý, Tạp chí Kinh tế và Phát triển, Số 102, Tr.42, 12/2005 © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 5 Best Global Brands 2010 (Interbrand) © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 6 Khái niệm Tài sản thương hiệu và giá trị thương hiệu  Tài sản thương hiệu (brand equity), theo D.Aaker (1991)  Tài sản thương hiệu là tập hợp các tài sản (tài sản có – assets) và nguồn vốn (tài sản nợ –liabilities) mà gắn với thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, mà làm tăng hoặc làm giảm giá trị mà hàng hoá hay dịch vụ đem đến cho doanh nghiệp và/hoặc đem đến cho các khách hàng của doanh nghiệp đó.  Theo Keller (1993)  Tài sản thương hiệu là sự khác biệt của các kết quả hay các hiệu ứng marketing mà tích luỹ trong sản phẩm mang tên thương hiệu đó so với các kết quả marketing mà được tích luỹ trong các sản phẩm cùng loại nhưng không mang tên thương hiệu đó. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 7 Mô hình Các yếu tố cấu thành TSTH của David Aaker (1991) Tài sản thương hiệu Sự nhận biết TH Sự trung thành với TH Các liên tưởng TH Chất lượng cảm nhận Các yếu tố khác © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 8 2.2 Sự nhận biết thương hiệu  Các lợi ích (giá trị) của sự nhận biết TH  Các cấp độ nhận biết TH  Đo lường sự nhận biết TH © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 9 Các giá trị của sự nhận biết TH  Nguồn tạo ra những liên tưởng tới TH  Nguồn gốc của sự ưa thích thương hiệu  Dấu hiệu của sự cam kết và quan tâm thực chất của khách hàng  Bước đầu của quá trình ra quyết định mua © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 10 Các cấp độ nhận biết thương hiệu  Không biết: do thiếu quảng bá hoặc quảng bá không hiệu quả.  Nhận ra (nhận biết khi được nhắc nhớ / có trợ giúp): có nhận biết nhưng chưa quan tâm. Nhớ cần có hỗ trợ.  Nhớ ra (nhận biết không cần nhắc nhớ / không trợ giúp): nhớ đến cùng các nhãn hàng khác khi nhắc đến một chủng loại SP/ngành hàng nào đó. Nhớ không cần hỗ trợ.  Xuất hiện đầu tiên trong tâm trí (top-of-mind brand): nhớ đầu tiên: Nhớ đầu tiên khi đề cập đến 1 chủng loại SP/ngành hàng. Xác suất mua cao hơn. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 11 Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu  Bản thân thương hiệu  Tên thương hiệu và các dấu hiệu nhận diện (logo, slogan, màu sắc, bao bì, thiết kế, kiểu dáng và phong cách  Chính sách SP: Tính tiên phong trong chủng loại SP, tính năng và thiết kế của SP và bao bì  Các công cụ khác trong marketing-mix:  Giá bán  Kênh phân phối  Truyền thông marketing © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 12 Các chiến lược làm tăng mức độ nhận biết thương hiệu  Từ bản thân TH  Tên TH khác thường, dễ nhớ  Dùng khẩu hiệu hoặc điệp khúc  Mở rộng TH  Từ sản phẩm: công dụng đặc biệt, bao bì đặc biệt  Từ công cụ khác trong marketing-mix  Giá: mức giá đặc biệt  Kênh phân phối: địa điểm, thiết kế nội ngoại thất cửa hàng  Truyền thông marketing: quảng cáo, đại sứ TH, PR, tài trợ, tổ chức cuộc thi về TH, chào hàng trực tiếp và nhân viên © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 13 Một số quy luật trong marketing về tạo sự nhận biết thương hiệu  Luật dẫn đầu  Luật trọng tâm  Luật đối nghịch © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 14 2.3 Liên tưởng thương hiệu (brand associations)  “bất cứ cái gì trong bộ nhớ của khách hàng mà được gắn với thương hiệu” (Aaker, 1991, tr. 109).  Hình ảnh thương hiệu (brand image) là một tập hợp các liên tưởng gắn với thương hiệu đó © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 15 Giá trị của liên tưởng thương hiệu Liên tưởng thương hiệu Tạo sự khác biệt / định vị Giúp xử lý và truy lục thông tin Tạo cơ sở để mở rộng thương hiệu Cung cấp lý do mua Tạo thái độ tích cực © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 16 10 dạng liên tưởng thương hiệu theo Aaker 1. Thuộc tính cụ thể 2. Thuộc tính vô hình 3. Khu vực địa lý 4. Đối thủ cạnh tranh 5. Phong cách sống / Cá tính 6. Nhân vật nổi tiếng 7. Người sử dụng 8. Hoàn cảnh sử dụng 9. Giá tương đối 10. Lợi ích dành cho khách hàng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 17 Các khía cạnh của liên tưởng thương hiệu  Dạng liên tưởng TH  Độ mạnh của liên tưởng TH  Mức độ nhớ ra các liên tưởng về TH: số lượng liên tưởng được nêu và tốc độ nói ra các liên tưởng  Tính độc đáo của các liên tưởng TH  Các liên tưởng đặc trưng cho một TH cụ thể mà các SP/TH khác không có © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 18 Hình ảnh thương hiệu (brand image) • Là cái nằm tâm trí khách hàng, phản ánh việc khách hàng nghĩ người tiêu dùng về thương hiệu • Tập hợp các liên tưởng riêng có, nằm trong tâm trí của khách hàng, liên quan sản phẩm/doanh nghiệp và những lời hứa mà thương hiệu tạo ra. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 19 Xây dựng hình ảnh thương hiệu  Quan trọng:  Trải nghiệm tiêu cực  Hình ảnh tiêu cực về TH  Nếu DN/SP có hình ảnh TH tiêu cực, thì hành động cụ thể tuỳ theo hoàn cảnh thực tế  Nếu mức độ nhận biết là thấp: Tung ra chiến dịch truyền thông  Nếu mức độ nhận biết là cao nhưng kết quả hoạt động của sản phẩm là kém: Cần có hành động nội bộ để cải thiện chất lượng và kết quả hoạt động của sản phẩm trước. Sau đó mới thực hiện chiến dịch truyền thông © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 20 2.4 Chất lượng cảm nhận (perceived quality)  Chất lượng cảm nhận (perceived quality) là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể hoặc tính ưu việt của sản phẩm hoặc dịch vụ tương xứng với mục đích dự kiến, so với các phương án thay thế. (Zeitham 1988)  Chất lượng cảm nhận là sự cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng hay tính ưu việt của một thương hiệu sản phẩm (David A. Aaker 1991)  Chất lượng cảm nhận và chất lượng thực (chất lượng khách quan) © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 21 Lợi ích của chất lượng cảm nhận đối với TSTH  (1) cung cấp lý do để mua;  (2) tạo vị thế;  (3) tạo sự hơn giá;  (4) tạo sự quan tâm của kênh phân phối  (5) tạo điều kiện mở rộng thương hiệu. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 22 Các thành tố của chất lượng cảm nhận đối với dịch vụ  Theo Parasuraman (1988):  Độ tin cậy (reliability): khả năng cung cấp được dịch vụ đã hứa một cách ổn định và chính xác  Sự nhiệt tình (responsiveness): mức độ sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ được yêu cầu  Sự bảo đảm (assurance): kiến thức và sự nhã nhặn của các nhân viên và khả năng của nhân viên truyền tải sự tin tưởng và sự tin cậy  Sự thông cảm (empathy): doanh nghiệp có sự đồng cảm, quan tâm và sự chú ý mang tính cá nhân đối với những khách hàng của nó.  Phương tiện hữu hình (tangibles): cơ sở vật chất, trang thiết bị, các tài liệu truyền thông quảng bá. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 23 Mô hình chất lượng dịch vụ của Groonroo © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 24 SERVQUAL và SERVPERF  SERVQUAL: Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự so sánh giữa cảm nhận thực tế và kỳ vọng của khách hàng theo từng thành tố chất lượng  SERVPERF: gần giống SERVQUAL, nhưng đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên cảm nhận của khách hàng về dịch vụ được cung cấp trên thực tế, theo từng thành tố chất lượng. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 25 2.5 Sự trung thành với thương hiệu (brand loyalty)  Mục tiêu cao nhất của xây dựng thương hiệu  Cốt lõi trong tài sản thương hiệu  Sự trung thành theo Javalgi và Moberg (1997):  Theo quan điểm hành vi: dựa trên khối lượng mua sắm một thương hiệu cụ thể  Tỷ lệ phần trăm mua lặp lại một TH trong những lần mua sắm khác nhau một loại sản phẩm.  Theo quan điểm thái độ lại dựa trên mức độ ưa thích đối với thương hiệu và và ý định mua lại sản phẩm với cùng thương hiệu đó khi có nhu cầu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 26 Các mức độ trung thành của khách hàng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 27 2.6 Các thành tố khác trong tài sản thương hiệu  Bằng sáng chế, phát minh, sự bảo hộ kiểu dáng công nghiệp  Quan hệ với nhà phân phối và đại lý © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 28