Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 2: Tầm nhìn và sú mạng của thương hiệu - Trần Anh Quang

. Phấn đấu trở thành trƣờng Đại học trọng điểm quốc gia. • Phấn đấu trở thành một trung tâm nghiên cứu khoa học và cơng nghệ, cĩ các cơng trình nghiên cứu khoa học đạt giải quốc gia và quốc tế. Tầm nhìn thƣơng hiệu của HUI • Đổi mới mục tiêu, phƣơng pháp giảng dạy, phát triển đội ngũ nhà giáo, đáp ứng yêu cầu vừa tăng qui mơ, vừa nâng cao chất lƣợng, hiệu quả và đổi mới phƣơng pháp dạy học, phƣơng pháp quản lý giáo dục đạt bằng với trình độ các trƣờng tiên tiến của cả nƣớc và khu vực. • Hồn chỉnh hệ thống giáo dục đại học theo hƣớng chuẩn hĩa về nội dung chƣơng trình đào tạo, cán bộ giảng dạy, hệ thống các phịng thí nghiệm, thực hành. 5/21/2010 3 Tầm nhìn thƣơng hiệu của HUI •Đội ngũ giảng viên, cán bộ quản lý đạt đẳng cấp khu vực và quốc tế, cĩ thể giảng dạy các chƣơng trình đào tạo tiên tiến, hiện đại, trong đĩ cĩ nhiều chƣơng trình giảng dạy bằng tiếng Anh. •Nguồn tài chính đủ mạnh để đảm bảo việc giảng dạy học tập đạt chất lƣợng và tiêu chuẩn quy định. Cơ sở vật chất đạt tiêu chuẩn khu vực và quốc tế. •Hoạt động NCKH thật sự sâu rộng; liên kết chặt chẽ với các cơ sở SX-KD-DV đạt nhiều kết quả cĩ giá trị, thiết thực, phục vụ đào tạo cũng nhƣ ứng dụng trong SXKD và đĩng gĩp cho phát triển KHCN. Cĩ nhiều cơng trình đạt cấp quốc gia và khu vực. Tầm nhìn thƣơng hiệu của HUI • Phấn đấu đào tạo bậc thạc sĩ vào năm 2009 và đào tạo tiến sĩ vào năm 2011. • Nhiều sinh viên đạt giải học sinh giỏi quốc gia và quốc tế. • Nhà trƣờng đƣợc tổ chức, vận hành và hoạt động theo một cơ chế hồn tồn mới, tự chủ cao, cĩ khơng giam học thuật tự do, đảm bảo thực hiện các khám phá, sáng tạo trong hoạt động giảng dạy và nghiên cứu. • Xây dựng Nhà trƣờng trở thành một trƣờng đào tạo cĩ đẳng cấp, cĩ thƣơng hiệu ở trong nƣớc và khu vực, đƣợc xếp vào danh sách các trƣờng hàng đầu khu vực các nƣớc ASEAN Xin đƣợc chia sẻ: Tầm nhìn thƣơng hiệu của cơ quan anh/chị? Vai trị của tầm nhìn thƣơng hiệu  nhƣ một thấu kính, hội tụ tất cả sức mạnh của một thƣơng hiệu vào một điểm ở tƣơng lai.  là trọng tâm của chiến lƣợc thƣơng hiệu Tầm nhìn Thƣơng hiệu Các tiêu chuẩn của TNTH  Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của cơng ty  Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo  Động viên tinh thần nhân viên  Định hƣớng sử dụng nguồn tài nguyên Cấu thành của 1 phát biểu TNTH tốt  1. Mục tiêu tổng quát của thƣơng hiệu  2. Mục tiêu tài chính mà thƣơng hiệu sẽ đĩng gĩp  3. Khách hàng mà thƣơng hiệu sẽ chú tâm phục vụ  4. Sự khác biệt mà thƣơng hiệu sẽ cố gắng xây dựng. 5/21/2010 4 TẦM NHÌN THƢƠNG HIỆU CỦA TƠI - MỘT CEO Tơi sẽ trở thành một CEO chuyên nghiệp dám đƣơng đầu mọi khĩ khăn. Tơi sẽ đi tới bất cứ nơi đâu, nếu ở đĩ cần tơi và tơi cĩ cơ hội thể hiện bản lĩnh, trí tuệ của mình và đƣợc tƣởng thƣởng xứng đáng. Ngƣời ta cĩ thể nhận ra tơi trong hàng vạn các CEO bởi chiếc cà vạt đỏ cĩ in hình tổ quốc tơi – Việt Nam – biểu tƣợng cho lịng quyết tâm thể hiện tinh thần Việt. II. Sứ mệnh thƣơng hiệu (Brand Mission) 1. Sứ mệnh thƣơng hiệu là gì ?  Là mục đích, là lý do, là ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nĩ. (Your existing)  Là cơ sở để lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lƣợc của cơng ty,  Nĩ tạo lập và củng cố hình ảnh của thƣơng hiệu trƣớc cơng chúng, và hấp dẫn khách hàng, cổ đơng, nhà cung cấp, chính phủ 2. Nội dung một bản sứ mệnh  Bản thơng cáo nhiệm vụ (sứ mệnh) phải rõ ràng, ngắn gọn, lơi cuốn, phản ánh mục đích và triết lý của thƣơng hiệu  Các bản sứ mệnh cĩ thể đƣợc tạo ra theo mọi kích cỡ với hình dạng bất kỳ, Cĩ thể trình bày rất phĩng khống, Cĩ thể cĩ lời những giải thích cặn kẽ.  Tuy nhiên, dù cĩ ở dạng nào cũng nên ngắn gọn và khơng nhiều hơn 5 câu. 9 nhân tố cấu thành của một bản tuyên bố sứ mạng 1. Khách hàng của cơng ty là ai ? “Chúng tơi tin rằng trách nhiệm hàng đầu của mình là đối với các bác sĩ, y tá, bệnh nhân, các bà mẹ và tất cả những ngƣời khác, họ sử dụng sản phẩm và dịch vụ của chúng tơi” 9 nhân tố cấu thành bản tuyên bố về sứ mạng 2. Sản phẩm hay dịch vụ: dịch vụ hay sản phẩm chính của cơng ty là gì? “Là nơi cung cấp cho ngƣời học các chƣơng trình đào tạo chất lƣợng cao về khoa học kinh tế và QTKD, chuyển giao kết quả nghiên cứu khoa học vào thực tiễn SXKD” 9 nhân tố cấu thành bản tuyên bố sứ mạng 3. Thị trường: Cơng ty cạnh tranh ở đâu? Cam kết trở thành “Tốt nhất thế giới” của chúng tơi đã giúp chúng tơi giành vị trí số một trong thị phần tồn cầu cho mƣời ba sản phẩm. 5/21/2010 5 4. Cơng nghệ: Cơng ty cĩ quan tâm phát triển cơng nghệ ? Luơn đi trước một bước, chúng tơi làm nên những cải tiến lịch sử trong nghiên cứu và phát triển tồn bộ thiết bị bán dẫn, bao gồm flash cĩ bộ nhớ và khơng cĩ bộ nhớ, thiết bị bán dẫn theo đơn đặt hàng, DRAM và SRAM. Tập đồn Điện tử SAMSUNG vẫn giữ vị trí là một trong 10 hãng hàng đầu thế giới về sáng chế ở Mỹ trong bốn năm liên tiếp với 13. 000 nhà nghiên cứu tương ứng với 1,7 tỷ USD đầu tư cho Nghiên cứu và Phát triển. 5. Quan tâm đến sự sống cịn, phát triển và khả năng sinh lời: Cty cĩ ràng buộc với các mục tiêu kinh tế hay khơng? Chúng tơi cũng tích cực nâng cao giá trị thương hiệu, một động cơ chính để phát triển kinh doanh. Giá trị thương hiệu của SAMSUNG tăng đến 8,31 tỷ USD trong năm 2001 và được tổ chức Interbrand thừa nhận thương hiệu tồn cầu tăng trưởng nhanh nhất. 6. Triết lý: niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và các triết lý của cơng ty ? Vinasun Corporation sẽ tiếp tục tìm kiếm và tạo ra những giá trị bằng cách cung cấp các dịch vụ khách hàng tốt nhất, thỗ mãn khách hàng cao nhất. Thơng qua sứ mệnh này, chúng tơi hƣớng đến sự phát triển, mang đến những lợi ích, ấp ủ sự thành cơng khơng những cho những nhà đầu tƣ, cổ đơng, những đối tác mà cịn cho tồn bộ những mối quan hệ trong mắc xích giá trị trên tồn thế giới. 7. Tự đánh giá: năng lực đặc biệt hoặc ưu thế cạnh tranh chủ yếu của cơng ty là gì?  Chúng tơi đã thành cơng trong việc giành được tính cạnh tranh tồn cầu nhờ cải tiến khơng ngừng cơ cấu tài chính và lợi nhuận như sự kiểm chứng cho cơ cấu tổ chức của chính chúng tơi. Giảm giá thành sản xuất và làm việc chăm chỉ để giữ vững hình ảnh thương hiệu đã đĩng gĩp cho sự tiến bộ của chúng tơi, và Tập đồn Điện tử SAMSUNG đã được giữ vững mức độ tín nhiệm quốc gia bởi S&P và Moody’s bởi sự ổn định, bền vững và tiềm năng phát triển của mình, lần thứ hai liên tiếp được xếp hạng loại A 8. Hình ảnh cộng đồng: cộng đồng cĩ phải là mối quan tâm chủ yếu của cơng ty hay khơng? 9 nhân tố cấu thành bản tuyên bố sứ mạng Qua mỗi ly cà phê, Trung Nguyên muốn gửi gắm và mang đến cho hàng triệu triệu những tín hữu cà phê khơng chỉ là hương thơm đậm đà quyến rũ của cà phê, mà cịn là một nguồn năng lượng mới giúp khởi động trí não, kích thích khả năng tư duy, sáng tạo đem đến những thành cơng mới cho bản thân, gia đình và xã hội. 9 nhân tố cấu thành bản tuyên bố sứ mạng 9. Quan tâm đến nhân viên: Thái độ của cơng ty đối với nhân viên như thế nào? “Tuyển mộ, phát triển, kích thích, khen thƣởng và duy trì những nhân viên cĩ khả năng đặc biệt, cung cấp cho họ những điều kiện làm việc thuận lợi, sự lãnh đạo tốt, trả lƣơng dựa vào thành tích và cơng việc, chƣơng trình phúc lợi cĩ khả năng thu hút cao, cơ hội thăng tiến và mức độ cao của sự bảo đảm cơng ăn việc làm” Tập đồn tài chính The Wachovia Corporation 5/21/2010 6 Sứ mạng của ĐH Cơng nghiệp TP.HCM  HUI cam kết xây dựng một mơi trƣờng văn hĩa dạy và học hiện đại, mang đến cho sinh viên một nền giáo dục tiên tiến và đào tạo những cử nhân, kỹ sƣ tài năng, cầu tiến và đầy bản lĩnh.  HUI khơng ngừng nâng cao khả năng cung cấp dịch vụ giáo dục đại học và đào tạo nghề đáp ứng mọi nhu cầu đào tạo của cơng nghiệp và cộng đồng.  HUI sẽ đi đầu trong ứng dụng cơng nghệ mới, phƣơng pháp mới và dịch vụ mới trong giáo dục kỹ thuật và đào tạo tại VN. Xây dựng thƣơng hiệu theo tiêu chuẩn ISO đã đƣợc cấp giấy chứng nhận năm 2005. 3. Các bƣớc xây dựng sứ mệnh thƣơng hiệu Để xây dựng bản sứ mệnh:  Xác định những đặc điểm và lợi ích thƣơng hiệu,  Xác định thị trƣờng mục tiêu  Xác định lợi thế giúp thƣơng hiệu nổi bật hơn đối thủ  Xác định mục tiêu dài hạn cho thƣơng hiệu Quá trình hình thành bản tuyên bố về sứ mạng Vision vs. Mission Mission Statement Vision Statement Thời gian Nĩi về hiện tại Nĩi về tương lai Chức năng/Mục đích Chỉ ra những điểm/mục tiêu mà DN đang hoạt động/Lý do tồn tại/Phục vu AI/Nĩi về những gì DN đang làm Chỉ ra những điều/nơi Dn muốn hưởng tới trong những năm tới Liên quan Cách làm ntn để DN cĩ thể đạt được những gì mình muốn Mong muốn của DN muốn vươn tới Trả lời các câu hỏi DN định làm gì? (DV or SP)/Lợi thế gì? DN phục vụAI? DN thu lợi từ đâu? DN sẽ làm gì để đến Đích? Khi nào Dn sẽ làm? DN sẽ làm ra sao? Mission is the who, what and why of your business (or personal) existence. big picture of what you want for the future and encompasses your mission, values, goals and objectives 3. Phƣơng pháp lựa chọn các yếu tố thƣơng hiệu 3.1 Những điều lƣu ý trƣớc khi thiết kế thƣơng hiệu 3.2 Phƣơng pháp lựa chọn yếu tố thƣơng hiệu 5/21/2010 7 3.1 Những điều lƣu ý trƣớc khi thiết kế thƣơng hiệu 3.1.1 Những sai lầm thường gặp khi đặt tên cho thương hiệu  Đặt cho xong việc;  Khơng xác định mục tiêu cho việc đặt tên thƣơng hiệu;  Cái tên đầu tiên “chợt đến” bao giờ cũng hay nhất;  Đặt tên theo cảm hứng mà khơng quan tâm xem liệu cĩ phù hợp hay khơng;  Quá cầu kỳ, trau chuốt;  Quá tự tin, và nghĩ rằng “ Hữu xạ tự nhiên hƣơng”;  “Trƣởng giả học làm sang” – Càng bí hiểm càng hay;  “Đẽo cày giữa đƣờng” – Thiếu tự tin. 3.1.2 Những yếu tố cần thiết cuả một “Tên thương hiệu”  Làm thế nào để khách hàng nhận biết đƣợc thƣơng hiệu? Hãy tác động tới tất cả các giác quan của họ theo cách họ yêu thích nhất.  Ngƣời tiêu dùng sẽ nghĩ gì về sản phẩm nếu họ chỉ biết về nĩ qua thƣơng hiệu, biểu tƣợng, khẩu hiệu, và các đặc điểm khác từ truyền thơng? => Hãy “Luơn luơn lắng nghe, luơn luơn thấu hiểu”. Các yếu tố của một thƣơng hiệu Packing Nominal Logo Signature tone Identity Slogan 3.2 Phương pháp lựa chọn yếu tố thương hiệu Tên thƣơng hiệu: Về cơ bản, tên một thƣơng hiệu phải đáp ứng các tiêu chí sau:  Đơn giản và dễ đọc;  Thân thiện và cĩ ý nghiã;  Khác biệt, độc đáo;  Cĩ khả năng liên tƣởng Qui trình đặt tên cho một thƣơng hiệu Bƣớc 1: Xác định mục tiêu của việc tạo dựng thƣơng hiệu; Bƣớc 2: Đƣa ra các phƣơng án lựa chọn; Bƣớc 3: Đánh giá bằng cảm nghĩ, trực quan; Bƣớc 4: Rà sốt, thu thập thơng tin cho các phƣơng án; Bƣớc 5: Điều tra thăm dị thị trƣờng đối với các phƣơng án đƣợc lựa chọn; Bƣớc 6: Lựa chọn cuối cùng, và tiến hành đăng ký bảo hộ độc quyền cho tên thƣơng hiệu.  THƯƠNG HIỆU (Brand) là tên, cụm từ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ.. hoặc sự kết hợp các yếu tố trên nhằm xác định & phân biệt sản phẩm của một người hoặc một nhóm người bán với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ)  NHÃN HIỆU HÀNG HÓA (Trademark) là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. (Điều 785 Bộ Luật Dân sự nước CHXHCN Việt Nam) 4 2 CÁC KHÁI NIỆM 5/21/2010 8 4 3 Các thương hiệu hàng đầu Việt Nam Các thương hiệu hàng đầu Thế Giới 44 45 10 THƯƠNG HIỆU HÀNG ĐẦU NĂM 2009 Source: Interbrand, 2009 CÁC KHÁI NIỆM THÀNH PHẦN CỦA THƯƠNG HIỆU:  Tên thương hiệu (brand name) là một phần của thương hiệu chúng ta có thể đọc được nó. Thí dụ Toyota, Viso, LG  Biểu tượng thương hiệu (brand mark) là một phần của thương hiệu mà ta có thể nhận biết được, nhưng không thể đọc được. Nó là một dấu hiệu, một thiết kế, màu sắc hay nét chữ đặc trưng. Ví dụ hai cánh chim là biểu tượng của hãng Honda, Vô lăng xe cách điệu là biểu tượng của hãng Mercedes... 46  Tính cách nhãn hiệu: Tính cách nhãn hiệu là một thành tố đặc biệt của nhãn hiệu - thể hiện đặc điểm con người gắn với nhãn hiệu. Tính cách nhãn hiệu thường mang đậm ý nghĩa văn hoá và giàu hình tượng nên tính cách nhãn hiệu là phương tiện hữu hiệu trong quá trình xây dựng nhận thức nhãn hiệu. Ví dụ: anh chàng cowboy của Mabollro; ông Thọ - sữa đặc có đường của VINAMILK (Con bò).... 4 7 CÁC KHÁI NIỆM  Khẩu hiệu: (slogan)  Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về nhãn hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu một cách rõ rệt hơn. Ví dụ: "biti's - Nâng niu bàn chân Việt"; "Trung Nguyên - Khơi nguồn sáng tạo"; "NIPPON - Sơn đâu cũng đẹp"; Sunsilk “Vì cuộc sống là không chờ đợi”, Prudential (Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu) 4 8 CÁC KHÁI NIỆM 5/21/2010 9 Đoạn nhạc: Đoạn nhạc được viết riêng cho nhãn hiệu thường do những soạn giả nổi tiếng thực hiện. Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng, dù họ có muốn hay không. Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trừu tượng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu. Ví dụ: "HENEIKEN - Tell me when you will be mine, tell me wonder wonder wonder ..."; "NÉSCAFE - open up open up"... 4 9 3.5.1 CÁC KHÁI NIỆM  Thương hiệu cầu chứng (trademark) hay là dấu hiệu thương mại là thương hiệu của sản phẩm đăng ký với nhà nước và được pháp luật bảo vệ. Nó bảo vệ sự độc quyền tên hay biểu tượng thương hiệu của nhà sản xuất. Ở nước ta đăng ký thương hiệu cầu chứng ở Cục Sở hữu trí tuệ (Bộ KH&CN)  Bản quyền (Copyright) : bản quyền về sở hữu trí tuệ đối với sản phẩm, ý tưởng, mẫu mã, công nghệ, hình ảnh, tác phẩm  Brand (Functional –Benefit - Value) Từ thuộc tính tới giá trị 5 0 3.5.1 CÁC KHÁI NIỆM  Được đo lường bằng sự nhận thức của khách hàng và sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp 5 1 Giá trị thương hiệu (brand equity): Tên và nhãn hiệu cầu chứng sản phẩm được luật pháp bảo vệ và ngăn ngừa đối thủ cạnh tranh không thể copy Tạo thương hiệu cho sản phẩm giúp cho người bán có cơ hội thu hút khách hàng trung thành. Thương hiệu giúp người bán phân khúc được thị trường Thương hiệu tốt sẽ tạo lập được ấn tượng tốt cho công ty  Sản phẩm có thương hiệu thì giúp người bán xử lý các đơn đặt hàng dễ dàng hơn 5 2 VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU  Tên của một người. Ví dụ như Honda  Tên của một địa điểm nào đó như Vietnam Airlines  Tên nhãn hiệu nói lên vấn đề chất lượng như Enegizer, Duracell, Sharp  Một tên tạo sự liên tưởng như Sony, Hyundai, Samsung  Tên là những chử viết tắt như: IBM, LG 5 3 NHỮNG ĐẶC ĐIỂM TRONG VIỆC ĐẶT TÊN NHÃN HIỆU  Một nhãn hiệu dễ đi vào lòng người tiêu dùng phải thỏa mãn những điểm sau:  Đề cập được lợi ích của sản phẩm  Để cập được chất lượng sản phẩm như công dụng hoặc màu sắc  Dễ phát âm, dễ nhận diện, và dễ nhớ  Phải phân biệt với nhãn hiệu khác  Không được mang ý nghĩa xấu hoặc không hay tại nước khác. 5 4 NHỮNG ĐẶC ĐIỂM TRONG VIỆC ĐẶT TÊN NHÃN HIỆU 5/21/2010 10  Vd: “Pepsi sự lựa chọn của thế hệ mới”chuyển thành hoa ngữ” Pepsi sẽ mang tổ tiên các bạn trở về từ cỏi chết”; Nova tiếng TBN nghĩa là”không chạy” 5 5 NHỮNG ĐẶC ĐIỂM TRONG VIỆC ĐẶT TÊN NHÃN HIỆU CHIẾN LƯỢC CHỌN LỰA NHÃN HIỆU SẢN PHẨM Hiện có Mới NHÃN HIỆU Hiện có Mở rộng theo dòng sản phẩm (Line Extension) Mở rộng nhãn hiệu (Brand extensions) Mới Đa nhãn hiệu (Multi Brands) Nhãn hiệu mới (New brand) 56 Source: Tauber, 1981  Chiến lược Mở rộng theo dãy SP (line extensions): sử dụng thương hiệu thành công để tung thêm những SP mới của cùng dãy Sản phẩm này (ví dụ: kem đánh răng PS trà xanh, kem đánh răng PS bạc hà,Coca Cola, New Cherry, vanilla, , Classic, Cherry Coke, Regular hoặc Diet?  Chiến lược Mở rộng nhãn hiệu (brand extension): sử dụng thương hiệu thành công để tung ra thêm những SP mới thuộc nhiều chùng loại SP  (ví dụ: HONDA: xe máy, xe hơiSONY: Máy nghe nhạc, máy ảnh, máy laptop) 5 7 CHIẾN LƯỢC CHỌN LỰA NHÃN HIỆU Chiến lược dòng sản phẩm Quyết định độ dài sản phẩm : phụ thuộc nhiều vào mục tiêu công ty 1.Chiến lược kéo dãn dòng sản phẩm (Line stretching decision): Quyết định này có thể thực hiện theo hướng lên trên hoặc theo hướng xuống dưới hay theo cả 2 hướng 2.Chiến lược lấp đầy dòng sản phẩm (line filling decision): Một loại sản phẩm có thể được thêm những sản phẩm mới vào lấp đầy dòng sản phẩm đang có. 3.Chiến lược hiện đại hóa dòng sản phẩm (line-modernization decision): Khi dòng sản phẩm đã được kéo dãn, mặt hàng vẫn còn có thể hiện đại hóa nhằm thu hút người tiêu dùng, tạo vị thế công ty trên thị trường. 4.Chiến lược làm nổi bật dòng sản phẩm (line-featuring decision) : Tạo ra những đặc trưng làm cho sản phẩm đặc biệt hơn các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh. Giá cả thường được sử dụng để làm nổi bật dãy sản phẩm, như bán giá cao hoặc bán giá thấp, ... 5/21/2010 11 5.Chiến lược cắt tỉa dòng sản phẩm (line-pruning decision): 2 trường hợp: Cắt tỉa những sản phẩm có lợi nhuận suy giảm khi phân tích doanh thu và chi phí. Cắt tỉa những sản phẩm khả năng sản xuất, tiêu thụ hạn chế và tập trung vào các sản phẩm lợi nhuận cao hơn. 6.Chiến lược hỗn hợp sản phẩm Một hỗn hợp sản phẩm (product mix) là một tập hợp các dòng sản phẩm của công ty được đưa ra thị trường để phục vụ khách hàng. Có thể được mô tả thông qua bề rộng (width) : số lượng các dòng sản phẩm; dài (length) : số lượng sản phẩm trong hỗn hợp sản phẩm; sâu (depth) : các biến thểå của một sản phẩm và mức độ thích hợp (consistency) : mức độ liên hệ các dòng sản phẩm về mặt sản xuất, tiêu dùng, kênh phân phối... Chiến lược Đa nhãn hiệu (multibrands): sử dụng tên riêng cho từng sản phẩm của cùng một dãy SP (ví dụ: Unilever tại VN có bột giặt OMO, bột giặt Viso, dầu gội Sunslik, dầu gội Lifebuoy)(Brand Portfolio)  Chiến lược Nhãn hiệu mới (new brand):Nhãn hiệu mới cho loại sản phẩm mới. Trong trường hợp công ty cho ra đời một sản phẩm mới và không có nhãn hiệu hiện có nào phù hợp với nó. (Vd: Lexus, Acura cho dòng xe hạng sang của Toyota, Honda; Cần trả lới 3 câu hỏi: Thị trường có đủ lớn, sản phẩm sau khi tung ra thị trường có thể tồn tại trong bao lâu (thời gian), doanh thu /lợi nhuận từ Sp MỚI có bù đắp đủ chi phí 6 3 CHIẾN LƯỢC CHỌN LỰA NHÃN HIỆU Bao bì: là lớp vỏ bọc bao gói bên ngòai sản phẩm. Bao bì gồm 3 lớp: - Bao bì sơ cấp (primary package) là lớp bao bì trực tiếp chứa đựng hàng hóa. - Bao bì thứ cấp (second package) là lớp bao gói ở bên ngoài bao bì sơ cấp,nó sẽ được bỏ đi khi sử dụng hàng hóa. - Bao bì vận chuyển (shipping package) là lớp bao gói bên ngoài cần thiết khi vận chuyển để tránh hư hỏng cho hàng hóa. 6 4 BAO BÌ VÀ CÁCH ĐÓNG GÓI SẢN PHẨM  Công dụng của bao bì:  Bảo vệ sản phẩm  Tự phục vụ  Thông tin: hướng dẫn cách sử dụng, bảo quản sản phẩm, cho biết thành phần cấu tạo, lợi ích, công dụng, nơi & ngày sản xuất  Vận chuyển – giao nhận  Hấp dẫn: thể hiện qua màu sắc, kiểu dáng, chất liệu bao bì  Aán tượïng về công ty và nhãn hiệu  Tận dụng: tạo thêm công dụng, lợi ích mới từ bao bì 6 5 Bao bì và cách đóng gói sản phẩm  Kích thước  Hình dáng  Màu sắc  Nội dung  Dấu hiệu công ty/logo  Hạn sử dụng/Ngày sử dụng  Ngôn ngữ  Vật liệu của bao bì (lạnh/nóng/delivery) 6 6 Bao bì: Những việc cần quan tâm 5/21/2010 12 Biểu tƣợng đặc trƣng (Logo)  Bên cạnh tên thƣơng hiệu, những yếu tố hình ảnh (hay đồ họa) đi kèm làm tăng khả năng nhận biết thƣơng hiệu là biểu tƣợng đặc trƣng (logo) của thƣơng hiệu. Biểu tƣợng đĩng vai trị quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thƣơng hiệu. Bên cạnh đĩ, biểu tƣợng cịn đƣợc sử dụng để đại diện cho một quốc gia (quốc huy), một tổ chức (logo), một dịng họ (gia huy), một tƣ tƣởng, xu hƣờng chính trị, thậm chí cho một cá nhân. Biểu tƣợng đặc trƣng (Logo)  Cĩ rất nhiều hình thức thể hiện biểu tƣợng đặc trƣng cho một thƣơng hiệu, từ tên thƣơng hiệu cho đến nhãn hiệu hàng hố. Chúng cĩ thể đƣợc thể hiện bằng những kiểu chữ (Fonts) khác biệt và đƣợc cách điệu nhƣ: Coca Cola; SONY;... Nĩ cũng cĩ thể là hình ảnh biểu trƣng trừu tƣợng, thậm chí chẳng cĩ ý nghiã liên hệ gì (ngồi sự liên tƣởng đến sản phẩm, thƣơng hiệu).  Biểu tƣợng cĩ thể chứa đựng và truyền tải những thơng điệp và ý nghiã nhất định làm tăng nhận thức của cơng chúng về hình ảnh của DN, và đƣợc xem là một cơng cụ hữu hiệu nhằm tăng cƣờng nhận biết về thƣơng hiệu và sự khác biệt hố trong cạnh tranh. Khẩu hiệu (Slogan)  Là 1 đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thơng tin mang tính mơ tả và thuyết phục về thƣơng hiệu. Các khẩu hiệu thƣờng đƣợc trình bày cùng với tên thƣơng hiệu, biểu tƣợng, và thƣờng xuất hiện trên các mục quảng cáo, nĩ cũng đĩng một vai trị quan trọng trên bao bì SP, và các cơng cụ marketing. Câu khẩu hiệu đƣợc xem nhƣ một cách thức quảng bá đầy “uy lực”, nĩ cĩ thể giúp khách hàng hiểu một cách nhanh chĩng “thƣơng hiệu đĩ là gì?” và nĩ khác biệt với các thƣơng hiệu khác nhƣ thế nào.  Câu khẩu hiệu cĩ thể đƣợc thiết kế cho phù hợp với mục tiêu của việc tạo dựng giá trị thƣơng hiệu (củng cố tên thƣơng hiệu; khẳng định sứ mệnh; gợi mở và thúc đẩy động cơ lựa chọn sản phẩm của khách hàng). Khẩu hiệu (Slogan) Ví dụ:  Lavie – Một phần tất yếu của cuộc sống.  Vịng quanh thế giới – Ajinomoto.  Vietell – Hãy nĩi theo cách của bạn  Exchanteur – Dịu dàng và quyến rũ.  NOKIA – Cơng nghệ nhân bản.  Triump – Thời trang và hơn thế nữa  Chỉ cĩ thể là - Heineken  ... Nhạc hiệu (signature tone)  Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thƣơng hiệu đƣợc thể hiện bằng âm thanh, âm nhạc. Nhạc hiệu thƣờng cĩ sức thu hút và lơi cuốn ngƣời nghe, làm cho tiết mục quảng cáo trở nên hấp dẫn,sinh động. Nhạc hiệu cĩ thể là một đoạn nhạc, hoặc một vài câu hát, thâm chí chỉ là một tổ hợp âm thanh. Thực chất, nhạc hiệu là phần mở rộng của câu khẩu hiệu, trở thành một đặc điểm nhận biết của một thƣơng hiệu.  Tuy nhiên, do thuộc tính vốn cĩ của nĩ, nhạc hiệu khơng cĩ tính chuyển giao cao nhƣ các yếu tố khác. Bao bì sản phẩm (Packing)  Bao bì ngày nay đƣợc xem là “P” thứ 5 trong marketing mix (sản phẩm; giá cả; phân phối; xúc tiến bán hàng). Bao bì sản phẩm đĩng vai trị quan trọng trong việc tạo dựng giá trị thƣơng hiệu. Với những điểm khác biệt về chức năng và tính thẩm mỹ, bao bì cĩ thể tăng cƣờng sự nhận biết và gợi nhớ đến thƣơng hiệu. Bên cạnh đĩ, do yêu cầu pháp lý địi hỏi các DN phải cơng bố thơng tin trên bao bì sản phẩm (những SP khơng sử dụng bao bì thì bắt buộc phải cĩ cơng bố thơng tin đính kèm sản phẩm. Vì vậy, việc thiết kế bao bì ngày càng trở nên quan trọng và là một phần khơng thể thiếu của một chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu. 5/21/2010 13 Tính cách thƣơng hiệu (Nature)  Tính cách là hình thức thể hiện đặc biệt – Một cách hình tƣợng hố sống động về thƣơng hiệu, nĩ chính là phần hồn của thƣơng hiệu. Nĩ cĩ thể gắn liền với một phong cách sống, một triết lý, một quan điểm nhân văn. Khác với các yếu tố cịn lại (mang tính chức năng), yếu tố này mang tính tổng thể, là sự thể hiện, là nội dung thơng điệp (phi ngơn ngữ) mà DN muốn chuyển tải đến với khách hàng. Tính cách thƣơng hiệu (Nature)  Vì vậy, để thể hiện đƣợc tính cách của thƣơng hiệu, các yếu tố thƣơng hiệu khi đƣợc thiết kế cần chú ý để bảo đảm tính nhất quán về mặt tính cách. Việc lựa chọn tính cách của thƣơng hiệu cần hết sức chú trọng đến bản sắc văn hố của thị trƣờng mục tiêu (Dân tộc; tơn giáo; ngơn ngữ; giới tính; nghề nghiệp;...). Cần hết sức tinh tế, và nhạy cảm trong việc xây dựng tính cách thƣơng hiệu. 4. Tạo