Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 3: Đặc điểm nhận diện thương hiệu - Nguyễn Tiến Dũng

Chương 3 ĐẶC ĐIỂM NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU Nguyễn Tiến Dũng, Bộ môn QTKD Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Web: – Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn Các nội dung chính  3.1 Khái niệm Đặc điểm nhận diện thương hiệu  3.2 Các thành phần của đặc điểm nhận diện thương hiệu  3.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 2Quản trị thương hiệu 3.1 Khái niệm đặc điểm nhận diện thương hiệu  Những dấu hiệu đặc trưng cho thương hiệu  được người bán thiết kế  nhằm tạo sự phân biệt so với các sản phẩm cạnh tranh, và  nâng cao tính kết quả và hiệu quả truyền thông marketing tới khách hàng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 3Quản trị thương hiệu 3.2. Các thành phần của đặc điểm nhận diện TH  Phần phát âm được:  tên, khẩu hiệu (slogan), đoạn nhạc hiệu tức là những thứ mà có thể nghe thấy, cảm nhận bằng tai (thính giác).  Phần không phát âm được:  logo, màu sắc, kiểu chữ, bao bì ... tức là những thứ mà có thể nhìn thấy, cảm nhận bằng mắt (thị giác). © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 4Quản trị thương hiệu 3.2.1. Đặt tên thương hiệu  Các cách đặt tên trong sự liên hệ với hỗn hợp sản phẩm và tên công ty:  Tên riêng rẽ: Tide, Camay, Safeguard  Tên chung cho cả hỗn hợp sản phẩm của doanh nghiệp: LiOA, Điện Quang  Tên cho từng họ sản phẩm: Panasonic, Technics  Tên kết hợp với tên doanh nghiệp: Compaq Presario – Evo - Armada, Lenovo ThinkPad © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 5Quản trị thương hiệu Food Brands © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 6Quản trị thương hiệu Personal Care Brands © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 7Quản trị thương hiệu Home Care Brands © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 8Quản trị thương hiệu Procter & Gamble © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 9Quản trị thương hiệu Beauty & Grooming Brands © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 10Quản trị thương hiệu Health and Well-Being © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 11Quản trị thương hiệu Household Care © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 12Quản trị thương hiệu Các yêu cầu đối với việc đặt tên thương hiệu  Ngắn, dễ đọc, dễ nhớ: Coke, Omo, IBM  Đặc trưng, độc đáo: Compaq, Xerox, Qantas  Liên hệ với đặc điểm của sản phẩm: Sunsilk, Clear, Head & Shoulders,  Không mang nghĩa xấu ở bản ngữ và ở tiếng nước ngoài  Có thể đăng ký sở hữu trí tuệ được © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 13Quản trị thương hiệu 3.2.2. Thiết kế logo  Vai trò của logo  Phục vụ truyền thông thị giác  Tạo sự nhận biết TH  Tạo cảm giác đổi mới  Thể hiện sứ mệnh, thị trường của doanh nghiệp  Các nguyên tắc thiết kế logo © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 14Quản trị thương hiệu Các nguyên tắc thiết kế logo  Tính đơn giản: sử dụng số lượng đường nét, màu sắc, hình khối ít nhất  Tính cân đối: hài hoà, cân xứng về đường nét, hình khối, tĩnh – động, âm - dương  Tính độc đáo: sáng tạo, đặc trưng  Tính liên hệ: gợi ý về lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 15Quản trị thương hiệu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 16Quản trị thương hiệu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 17Quản trị thương hiệu 3.3. Các thành phần của HTNDTH 1. Những yếu tố nhận biết cơ bản 1-1 Biểu tượng ( Logo) 1-2 Màu sắc trong các tài liệu truyền thông 1-3 Kiểu chữ trong các tài liệu giao dịch và truyền thông 2. Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên các tài liệu văn phòng 2-1 Danh thiếp 2-2 Giấy viết thư 2-3 Bì thư và nhãn thư tín 2-4 Fascimile 2-5 Hóa đơn 2-6 Bản tin nội bộ 2-7 Thẻ nhân viên 2-8 Tài liệu thuyết trình 2-9 Đồng phục © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 18Quản trị thương hiệu 3. Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên sản phẩm và bao bì 3-1 Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên sản phẩm: tem nhãn dán lên sản phẩm, in trực tiếp lên sản phẩm 3-2 Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên bao bì sản phẩm 4. Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên các biển hiệu 4-1 Biển hiệu Tổng công ty 4-2 Biển hiệu phòng ban 4-3 Biển hiệu tại quầy lễ tân và phòng họp 4-4 Biển quảng cáo 4-5 Biển hiệu đại lý 5. Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trong truyền thông marketing 5-1 Ấn phẩm quảng cáo 5-2 Thiết kế gian hàng hội chợ triển lãm 5-3 Quảng cáo trên truyền hình (tư vấn) 5-4 Quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển 5-5 Hàng khuyến mại 5-6 Website và vỏ đĩa CD © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 19Quản trị thương hiệu Mục đích của HTNDTH  Tạo sự nhận biết  Tạo sự khác biệt  Tạo sự nhất quán trong truyền thông marketing  Thể hiện tính chuyên nghiệp trong kinh doanh © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 20Quản trị thương hiệu Quy trình xây dựng HTNDTH 1. Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu 2. Xây dựng chiến lược định vị thương hiệu 3. Thiết kế các mẫu nhận diện thương hiệu để lựa chọn 4. Đánh giá và lựa chọn mẫu NDTH phù hợp 5. Đăng ký sở hữu trí tuệ mẫu NDTH đã chọn 6. Triển khai áp dụng mẫu NDTH đã đăng ký cho toàn doanh nghiệp © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 21Quản trị thương hiệu Các tiêu chí đánh giá HTNDTH  Rõ ràng, dễ in ấn  Đặc trưng  Dễ nhớ  Dễ hiểu  Có thể đăng ký bảo hộ được  Có thể chỉnh sửa được © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 22Quản trị thương hiệu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 23Quản trị thương hiệu Vai troø cuûa Logo: - Logo laø bieåu töôïng cuûa doanh nghieäp, mang nhöõng hình aûnh ñaëc tröng vaø coát loõi nhaát veà giaù trò cuûa doanh nghieäp. Thoâng qua logo nhaø saûn xuaát muoán chuyeån taûi ñeán khaùch haøng nhöõng giaù trò ñoù. - Logo naèm trong heä thoáng hình aûnh nhaän dieän thöông hieäu cuûa doanh nghieäp. - Veà laâu daøi giuùp ngöôøi tieâu duøng nhôù doanh nghieäp thoâng qua Logo. Chuû ñeà : Logo thöông hieäu Chính vì nhöõng giaù trò keå treân neân khi thieát keá chuùng toâi ñaõ saùng taïo ñeå ñaït ñöôïc nhöõng tieâu chí neâu ra. Vaø ñaây laø yù töôûng cuûa chuùng toâi: -Veà maøu saéc: Chuùng toâi choïn maøu vaøng vaø maøu xanh ñeå phoái cho Logo. Ñaây laø hai maøu töôïng tröng cho caây luùa vaø chuùng töông hoã cho nhau. Xem tieáp SAÙNG TAÏO LOGO QUAÛNG CAÙO QUA TRAÏM XE BUYÙT Tröôùc nhu caàu ngöôøi daân söû duïng caùc phöông tieän coâng coäng ngaøy caøng taêng thì vieäc quaûng caùo treân caùc hoäp ñeøn nhaø chôø xe Bus laø raát thieát thöïc. Goùp phaàn raát lôùn trong quaù trình quaûng baù thöông hieäu cuûa Quí coâng ty ñoàng thôøi giuùp ngöôøi xem deã daøng nhaän bieát thöông hieäu Vinarice qua phöông tieän naøy. Chuû ñeà : Quaûng caùo treân caùc phöông tieän coâng coäng 1. Qui caùch: Roäng = 11 cm ,Cao = 16 cm Kyõ thuaät in: Offset - Maøu in CMYK 2. Vai troø : Taêng khaû naêng nhaän dieän thöông hieäu, giuùp khaùch haøng bieát ñöôïc ñaëc ñieåm vaø thaønh phaàn lyù tính cuûa saûn phaåm. 3. Ñònh höôùng saùng taïo: Vaãn vôùi gam maøu chuû ñaïo laøm neàn cuøng nhöõng hình aûnh , thoâng tin chuaån möïc ñöôïc chuùng toâi cho vaøo baûn thieát keá vôùi boá cuïc hôïp lí ñeå taïo tính khoâng gian giuùp ngöôøi xem coù caûm giaùc thoaûi maùi khi xem. Trôû veà Chuû ñeà : Poster quaûng caùo treân baùo Maët hoâng xePhaàn sau xe Chuû ñeà : Quaûng caùo qua phöông tieän vaän chuyeån Vai troø: Moãi coâng ty coù phöông tieän quaûng caùo rieâng phuø hôïp vôùi töøng lónh vöïc hoaït ñoäng. Ñoái vôùi lónh vöïc hoaït ñoäng cuûa Quí coâng ty thì quaûng caùo qua xe chôû haøng laø phöông tieän quaûng caùo raát thieát thöïc, hieäu quaû ñaït ñöôïc töø loaïi hình quaûng caùo naøy töông ñoái cao maø chi phí laïi thaáp (coù chu kyø soáng laâu daøi, taêng khaû naêng nhaän bieát vaø duy trì thöông hieäu)