Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 3: Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu bảo vệ thương hiệu - Đặng Đình Trạm

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Ths Đặng Đình Trạm 1.1 ĐẠI HỌC THĂNG LONG Chương 3 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu Bảo vệ thương hiệu (4 tiết) Ngày 23 tháng 8 năm 2012 1. Thiết kế thương hiệu  Ai có thể tham gia vào thiết kế thương hiệu?  Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu. 2. Bảo vệ thương hiệu  Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu.  Tạo rào cản chống xâm phạm thương hiệu. 1.2 NỘI DUNG “Một thương hiệu cần được thiết kế để phân biệt con bò của bạn với các con bò khác trong bãi thả cho dù tất cả các con bò trong bãi thả trông khá giống nhau”. Thương hiệu cần có tính đặc thù. 1.3 THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU 1.1. Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu  Là một trong những bước đầu tiên đảm bảo để xây dựng thương hiệu thành công.  Mang lại cho doanh nghiệp sự tự tin trong đầu tư xây dựng thương hiệu.  Tạo ấn tượng ban đầu về sản phẩm dịch vụ trong tâm trí khách hàng. 1.4 THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU 1.2. Ai có thể tham gia thiết kế thương hiệu?  Doanh nghiệp tự thiết kế.  Thuê các chuyên gia thiết kế đồ họa.  Tìm lời khuyên từ các chuyên gia quảng cáo, quan hệ công chúng  Tổ chức cuộc thi sáng tác.  Thuê một công ty chuyên nghiệp chuyên sáng tạo thiết kế thương hiệu. 1.5 THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU 1.3. Những thành tố cơ bản của một hệ thống nhận diện thương hiệu a. Các yếu tố nhận diện vô hình: Cơ sở thiết lập vị trí thương hiệu trong tâm trí khách hàng (vô hạn). 1.6 THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU Tính chất Mở rộng Thương hiệu là sản phẩm Thương hiệu là tổ chức Thương hiệu là con người Thương hiệu là biểu tượng • Phạm vi sản phẩm • Thuộc tính sản phẩm • Chất lượng • Tính hữu dụng • Người sử dụng • Nguồn gốc xuất xứ • Đặc tính của tổ chức • Tính toàn cầu/địa phương • Tính cách • Mối quan hệ với khách hàng • Hình ảnh/Ẩn dụ • Sự kế thừa 1.3. Những thành tố cơ bản của một hệ thống nhận diện thương hiệu  Các yếu tố nhận diện vô hình THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU Sản phẩm:  Phạm vi sản phẩm  Thuộc tính sản phẩm Cá tính: Những tính cách nhân cách hóa cho thương hiệu Biểu tượng văn hóa:  Nguồn gốc xuất xứ  Văn hóa công ty  Kế thừa thương hiệu Mối quan hệ: Cách thể hiện mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng Sự phản ánh:  Hình ảnh của người sử dụng thương hiệu Sự cảm nhận:  Sự tự cảm nhận về bản thân của khách hàng từ việc sử dụng thương hiệu HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI GỬI HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI NHẬN THƯƠNG HIỆU 1.3. Những thành tố cơ bản của một hệ thống nhận diện thương hiệu  Các yếu tố nhận diện vô hình THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU Sản phẩm:  Toàn bộ hệ thống xử lý thông tin Cá tính: Tự tin, thẳng thắn Biểu tượng văn hóa:  Văn hóa lớn  Ra lệnh, tập thể  Wall Street Mối quan hệ:  Người bảo vệ và trợ giúp Sự phản ánh:  Là người nghiêm túc trong công việc Sự cảm nhận:  Tôi là người chuyên nghiệp HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI GỬI HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI NHẬN IBM 1.3. Những thành tố cơ bản của một hệ thống nhận diện thương hiệu  Các yếu tố nhận diện vô hình THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU Sản phẩm: Máy vi tính  Dễ truy cập, nhiều tính năng Cá tính:  Thông minh, sáng tạo Trẻ trung Biểu tượng văn hóa:  Không ràng buộc  Nhân văn  California Mối quan hệ:  Bạn bè chia sẻ Sự phản ánh:  Là người độc lập Trẻ trung Sự cảm nhận:  Tôi là người nỗ lực bản thân HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI GỬI HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI NHẬN APPLE 1.3. Những thành tố cơ bản của một hệ thống nhận diện thương hiệu b. Các yếu tố nhận diện hữu hình: Cơ sở bảo vệ thương hiệu trước pháp luật (có thời hạn).  Tên thương hiệu (Tên công ty / Nhãn hàng)  Logo, biểu tượng  Slogan, khẩu hiệu  Kiểu dáng  Màu sắc  Âm thanh  Bao bì  Phát minh  THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU TÊN THƯƠNG HIỆU Tên công ty / Nhãn hàng  Được coi là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của thương hiệu.  Vai trò trung tâm trong mối quan hệ với khách hàng.  Là công cụ giao tiếp ngắn gọn và đơn giản.  Khách hàng dễ dàng nhận biết và ghi nhớ chỉ trong trong vài giây.  Là yếu tố khó thay đổi khi đã được khách hàng ghi nhớ. THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU TÊN THƯƠNG HIỆU Thiết kế Tên công ty / Nhãn hàng THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU Tự do Liên tưởng Mô tả  Đặt tên  Ý nghĩa của tên công ty/nhãn hàng  Thiết kế mỹ thuật TÊN THƯƠNG HIỆU Tiêu chí đặt Tên công ty / Nhãn hàng THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU  Đơn giản, ngắn gọn  Dễ đọc, dễ đánh vần  Dễ nhớ và nhận biết  Dễ phát âm  Chỉ có thể đọc theo một cách  Có thể đọc bằng nhiều ngôn ngữ  Liên hệ tới lợi ích của sản phẩm  Đáp ứng yêu cầu bao gói và dán nhãn  Hình ảnh không phản cảm  Hợp thời  Phù hợp cho quảng cáo  Hợp pháp trong sử dụng  Hợp với văn hóa và giao tiếp  Có thể được bảo vệ TÊN THƯƠNG HIỆU THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU TÊN NGẮN  Wave  Dove  Wall  Lux TÊN HAI ÂM TIẾT  Biti’s  LG  Samsung  Sony TÊN BA ÂM TIẾT  JVC  Suzuki  FPT  Attila TÊN DÀI  Prudential  Yamaha  Pinctadali  Price Waterhouse Cooper TÊN THƯƠNG HIỆU Tên thương hiệu thân thiện và có ý nghĩa  Apple - Quả táo  Hòa Phát - Hòa hợp và phát triển  Plano - Phẳng là nó  Mobi 4U  Ellovi - Elle loves vitamin  LG - Life’s Good THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU TÊN THƯƠNG HIỆU Tên thương hiệu khác biệt, nổi trội, độc đáo  Những cái tên thành công  Sony  Samsung  IBM  Những cái tên dễ gây nhầm lẫn  Haprosimex & Hanosimex  Vietcombank & Vietinbank  VP Bank & VIP Bank THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU TÊN THƯƠNG HIỆU Tên thương hiệu trong thời đại số  Ghi nhớ nguyên tắc: Ở đâu có thương hiệu, ở đó có tên miền.  Doanh nghiệp nên đăng ký tên miền gắn với tên thương hiệu.  Với những thương hiệu lớn, doanh nghiệp nên đăng ký tên miền theo kiểu bao vây (tm.com / tm.com.vn / tm.vn).  Lưu ý thời hạn và gia hạn đăng ký tên miền. THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU TÊN THƯƠNG HIỆU Tên thương hiệu trong thời đại số THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU TÊN THƯƠNG HIỆU Dịch vụ đặt tên cho “con” THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU LOGO / BIỂU TƯỢNG  Logo là yếu tố quan trọng giúp nhận dạng thương hiệu.  Là thành tố đồ họa của thương hiệu, nhằm củng cố ý nghĩa của thương hiệu theo một cách nào đó.  Logo bao hàm những yếu tố:  Làm cho thương hiệu nổi bật  Có tác dụng bổ sung, minh họa  Tạo dấu ấn riêng cho thương hiệu  Tạo ra sự nhận biết bằng thị giác, đặc biệt có ý nghĩa khi người tiêu dùng có rất ít thời gian tiếp nhận thông tin. THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU LOGO / BIỂU TƯỢNG Một số xu hương tạo hình trong thiết kế logo THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU 1. Các giọt màu (Droplets): Sự hội tụ và liên kết, hòa hợp 2. Khả năng chắt lọc (Refinement) Mộc mạc, giản dị, cảm nhận thị giác 3. Phong cách bình dân (Pop) Trẻ, khỏe và dữ dội 4. Những vòng xoắn tự nhiên (Natural spirals): Sự cùng tồn tại và hòa hợp giữa trật tự và tự do LOGO / BIỂU TƯỢNG Ba cách thiết kế logo chủ yếu THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU Cách điệu tên thương hiệu Sáng tạo hình ảnh riêng (biểu tượng) Kết hợp hình ảnh riêng và tên thương hiệu LOGO / BIỂU TƯỢNG Nguyên tắc thiết kế logo  Đơn giản, dễ nhận biết và có khả năng phân biệt cao.  Nên dùng hai màu  Họa tiết đơn giản  Không nên nhồi nhét (không nên cố gắng đưa nhiều yếu tố hay nhiều màu sắc).  Hạn chế lối mòn (bông lúa, bánh răng cưa, quả cầu, kim cương, quyển vở và cái bút).  Thể hiện được ý tưởng thương hiệu của doanh nghiệp.  Dễ thể hiện trên các phương tiện và chất liệu khác nhau.  Có tính mỹ thuật cao, tạo ấn tượng.  Phải phù hợp với truyền thống văn hóa và phong tục của tập khách hàng tiềm năng. THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU LOGO / BIỂU TƯỢNG Tính chất phát triển của logo  Thay đổi logo theo thời gian của Coca-Cola THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU SLOGAN / KHẨU HIỆU  Tăng nhận biết, lưu lại tên thương hiệu trong tâm trí khách hàng.  Liên hệ trực tiếp, mạnh mẽ tới các lợi ích của thương hiệu.  Kích thích sử dụng sản phẩm.  Chỉ ra khách hàng mục tiêu muốn thu hút. THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU SLOGAN / KHẨU HIỆU THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU SLOGAN / KHẨU HIỆU THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU SLOGAN / KHẨU HIỆU THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU SLOGAN / KHẨU HIỆU THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU SLOGAN / KHẨU HIỆU Yêu cầu thiết kế khẩu hiệu  Nội dung phong phú, thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp hoặc công dụng đích thực của sản phẩm.  Ngắn gọn, dễ nhớ, không trùng lặp với các khẩu hiệu khác.  Có tính hấp dẫn và thẩm mỹ cao, phù hợp với phong tục tập quán.  Không phản cảm.  Dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác. THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU SLOGAN / KHẨU HIỆU Tính chất phát triển của khẩu hiệu  Khẩu hiệu thay đổi theo thời gian của Coca-Cola THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU NHẠC HIỆU / ÂM THANH  Là yếu tố cấu thành của thương hiệu.  Có sức lôi cuốn làm quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động.  Tăng cường nhận thức của khách hàng về thương hiệu.  Lan truyền nhanh và rộng trong công chúng.  Nhạc hiệu thường truyền tải những lợi ích của thương hiệu một cách gián tiếp, bổ sung cho tên gọi, logo và slogan.  Thường được sáng tác bởi các nhạc sỹ chuyên nghiệp. THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU BAO BÌ SẢN PHẨM  Đối với cả nhà sản xuất và người tiêu dùng, bao bì sản phẩm phải đáp ứng các yêu cầu sau:  Xác định và thể hiện được thương hiệu.  Truyền tải thông tin mô tả và thuyết phục về sản phẩm.  Thuận tiện trong chuyển chở và bảo quản hàng hóa.  Thuận tiện trong tiêu dùng và bảo quản tại nhà. THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU BAO BÌ SẢN PHẨM THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU BAO BÌ SẢN PHẨM  Là thành tố quan trọng trong quảng cáo: Trung bình 30 giây quảng cáo trên truyền hình thì có tới 12 giây đưa hình ảnh bao bì sản phẩm.  Màu sắc in trên bao bì giúp khách hàng liên tưởng đến sản phẩm.  Bao bì sản phẩm thường được thiết kế bởi các chuyên gia đồ họa, kỹ thuật đảm nhận. THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU  Xây dựng thương hiệu luôn cần đi kèm với bảo vệ thương hiệu.  Phương pháp bảo vệ thương hiệu: 1. Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu và các yếu tố liên quan khác. 2. Triển khai các biện pháp chống lại sự xâm hại thương hiệu từ các đối thủ cạnh tranh. 1.38 BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU 1. Đăng ký bảo hộ  Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu.  Tại Việt Nam, doanh nghiệp nộp đơn đăng ký bảo hộ tại Cục sở hữu trí tuệ.  Trường hợp đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại nước ngoài, doanh nghiệp có thể trực tiếp nộp đơn tại cơ quan chức năng của nước đó hoặc đăng ký tại Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam thông qua Thỏa ước Madrid.  Trang web của Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam: 1.39 BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU 1. Đăng ký bảo hộ  Sự cần thiết phải đăng ký bảo hộ:  Bảo vệ quyền lợi của doanh nghiệp khi xảy ra tranh chấp thương hiệu.  Cam kết đảm bảo về chất lượng sản phẩm và đảm bảo quyền lợi cho khách hàng.  Là cơ sở để tạo dựng và phát triển thương hiệu.  Để liên doanh liên kết, chuyển giao công nghệ, phân phối sản phẩm và xuất nhập khẩu hàng hóa. 1.40 BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU 1. Đăng ký bảo hộ  Các đối tượng sở hữu trí tuệ được pháp luật Việt Nam bảo hộ:  Nhãn hiệu hàng hóa.  Kiểu dáng công nghiệp.  Tên gọi xuất xứ hàng hóa.  Chỉ dẫn địa lý.  Tên thương mại.  Sáng chế và giải pháp hữu ích. 1.41 BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU 1. Đăng ký bảo hộ  Những yếu tố khác có liên quan cần được bảo hộ:  Kiểu dáng công nghiệp: Được bảo hộ 5 năm, gia hạn liên tiếp 2 lần, mỗi lần 5 năm.  Tên gọi xuất xứ hàng hoá: Có hiệu lực 10 năm, được gia hạn liên tiếp nhiều lần, mỗi lần 10 năm.  Chỉ dẫn địa lý: Không cần thủ tục xác lập quyền, chỉ cần đáp ứng những yêu cầu nhất định là được bảo hộ.  Tên thương mại: Nếu đáp ứng được yêu cầu thì đương nhiên được bảo hộ, không cần thủ tục xác lập quyền.  Sáng chế: Được bảo hộ 20 năm.  Giải pháp hữu ích: Được bảo hộ 10 năm. 1.42 BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU 1. Đăng ký bảo hộ Số liệu doanh nghiệp Việt Nam đăng ký bảo hộ: Người nước ngoài nộp đơn đăng ký sáng chế ở Cục Sở hữu trí tuệ nhiều gấp 10 lần người Việt Nam 1.43 BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU 1. Đăng ký bảo hộ Số liệu doanh nghiệp Việt Nam đăng ký bảo hộ: So sánh tỷ lệ nộp đơn yêu cầu bảo hộ năm 2007 Doanh nghiệp Việt Nam chỉ chú trọng việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu mà ít quan tâm bảo hộ các đối tượng khác. 1.44 BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU 2. Tạo rào cản chống xâm phạm  Là các biện pháp và hành động nhằm hạn chế hoặc cản trở những chủ thể khác vô tình hay cố ý xâm phạm thương hiệu.  Các nguy cơ xâm phạm:  Hàng giả, hàng nhái, tạo sự nhầm lẫn vô tình hay hữu ý.  Giảm uy tín và chất lượng, không duy trì được tốt mối quan hệ với khách hàng.  Một thương hiệu mạnh cần phải có giải pháp để chống được tối đa các xâm phạm từ bên ngoài hay suy thoái từ bên trong. 1.45 BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU 2. Tạo rào cản chống xâm phạm Các phương pháp tạo rào cản chống xâm phạm  Thiết lập các rào cản kỹ thuật:  Tạo tên thương hiệu và biểu tượng tránh trùng lặp.  Bao bì và kiểu dáng hàng hóa có sự khác biệt cao.  Thường xuyên đổi mới bao bì và cách thức thể hiện.  Đánh dấu bao bì và hàng hóa.  Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi và cảnh báo xâm phạm thương hiệu.  Ví dụ: 100% hàng lưu niệm  tại Sydney 2000  được đánh dấu bằng AND. 1.46 BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU 2. Tạo rào cản chống xâm phạm Các phương pháp tạo rào cản chống xâm phạm  Thiết lập các rào cản kinh tế và tâm lý:  Mở rộng hệ thống phân phối và bán lẻ hàng hóa.  Tăng cường quan hệ với khách hàng, cung cấp thông tin đầy đủ về doanh nghiệp và sản phẩm, tạo sự thân thiện với khách hàng.  Nâng cao chất lượng hàng hóa và chất lượng phục vụ.  Rà soát thị trường để phát hiện hàng nhái, hàng giả.  Phối hợp tốt với các cơ quan chức năng để thông tin nhằm xử lý các vi phạm. 1.47 BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU