Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 4: Định vị thương hiệu - Trần Anh Quang

Quản trị Thương Hiệu TrầnAnh Quang 1 6/1/20101 Chương 4: ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ ? QUI TRÌNH ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CHIẾN LƯƠC ĐỊNH VỊ THIẾT LẬP ĐỊNH VỊ Lecturer: TRAN ANH QUANG Email: aq1904@yahoo.com Mob: 09 07 03 76 02 6/1/2010 2 / 99 I. ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU LÀ GÌ ? 1. Khái niệm: Định vị thƣơng hiệu là làm cho đặc điểm nào đó của SP hiện diện trong tâm trí NTD (USP-unique selling proposition) Là xác định vị thế cạnh tranh của ta so với đối thủ sao cho KH cảm nhận đƣợc sự khác biệt về SP trong tâm trí • Targeted toward CONSUMERs • Targeted toward COMPETITORs CONSUMERs OTHER PLAYERS Định vị - cuộc chiến giành tâm trí KH  Tôi là số 1 về chất lƣợng (ATTRIBUTES-features)  Ex: Milk :  Tôi là số 2 về chất lƣợng  Tôi là số 1 về giá (price) (low COST-high quality)-BENEFITS  Tôi an toàn  Tôi đổi mới  Tôi phát triển vì các bạn  Tôi  Avis states 'We try harder„ competitors ATTRIBUTES BENEFIT COMPETITORS 6/1/2010 4 / 99 POSITIONING USERS 6/1/2010 5 / 99 Phƣơng châm định vị của tôi Là con cá lớn trong ao nhỏ Còn hơn là con cá nhỏ trong ao lớn 6/1/2010 6 / 99 II. XÚC TIẾN ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU Quản trị Thương Hiệu TrầnAnh Quang 2 6 câu hỏi lớn khi tiến hành định vị 1. Ai là khách hàng mục tiêu ? 2. Khách hàng mua cái gì ? 3. Khách hàng mua vào lúc nào ? 4. Đối thủ cạnh tranh là ai ? 5. SP có điểm gì khác biệt ? 6. SP mang lợi ích gì cho KH ? TAÏI SAO TOÂI PHAÛI ÑÒNH VÒ THÖÔNG HIEÄU 1. Trong caïnh tranh, vò theá laø ñaëc bieät quan troïng 2. Ñònh vò giuùp toâi xaùc ñònh vò theá caïnh tranh  Lôïi theá coát loõi cuûa toâi laø gì 3. Daãn daét caùc hoïat ñoäng quaûng baù thöông hieäu  Quaûng caùo, khuyeán maõi, phaân phoái, 4. Taäp trung nguoàn löïc ñeå ñaït hieäu quaû cao nhaát XUÙC TIEÁN ÑÒNH VÒ THÖÔNG HIEÄU Xaùc ñònh vò trí Trong tâm trí KH Löïa choïn Thị trg Mục Tieêêu Xaùc ñònh ñoái thuû caïnh tranh vò trí trong ñaàu khaùch haøng P Thoâng ñaït thöông hieäu Xaùc ñònh taäp thuô ïc tính thöông hieäu 6/1/2010 10 / 99 Mô hình xúc tiến định vị (BRANDKEY) Phân tích môi trƣờng Cạnh tranh Khách hàng mục tiêu Thấu hiểu NTD Yếu tố bên trong Lợi ích thƣơng hiệu Lý do tin tƣởng Giá trị và tính cách Sự khác biệt Yếu tố cốt lõi 6/1/2010 11 / 99 1. XÁC ĐỊNH CÁC YẾU TỐ CẠNH TRANH Đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn Nhà cung cấp Nhóm áp lực: công đoàn, báo chí, y tế THƯƠNG HIỆU CỦA TÔI 6/1/2010 12 / 99 Đối thủ cạnh tranh của bia 333 Thöông hieäu Tiger, 333 Quản trị Thương Hiệu TrầnAnh Quang 3 6/1/2010 13 / 99 Tôi phải cạnh tranh với ai ? Có 6 thƣơng hiệu BIA đƣợc giới thiệu, nếu NTD chỉ cân nhắc 3 thƣơng hiệu (trong đó có thƣơng hiệu của tôi), thì chỉ có 2 thƣơng hiệu là đối thủ của tôi. XÁC ĐỊNH ĐỐI TƯỢNG CẦN CẠNH TRANH Toâi muoán vò trí naøo treân thò tröôøng muïc tieâu Thöông hieäu cuûa toâi ñang ôû ñaâu treân thò tröôøng? Caùc ñoái thuû caïnh tranh ñang ôû vò trí naøo ? (WHO is your COMPETITORs) Toâi muoán thöông hieäu cuûa mình ôû ñaâu ? (WHERE to achieve) Toâi caàn ñaët troïng taâm vaøo caùc thuoäc tính naøo ? (WHAT to FOCUS on) BiẾT NGƯỜI BIẾT TA – INTERNAL & EXTERNAL ANALYSIS, COMPETITORS ANALYSIS, MICRO/MACRO – PESTEL ANALYSIS Baûn ñoà ñònh vò caùc thöông hieäu caïnh tranh (POSITIONING MAP) giaù Dòch vuï Chaát löôïng A C F G G B E D sO& Ñònh vò thöông hieäu Sơ đồ định vị Ví duï: BOÄT GIAËT GIÁ CAO GIÁ THẤP TẨY NHẸ THẨY MẠNH Trục tọa độ thể hiện giá trị các thuộc tính Omo Viso Daso Ví duï: BOÄT GIAËT bột giặt Tide Xaùc ñònh thò tröôøng muïc tieâu 6/1/2010 18 / 99 khách hàng của tôi là ai?  mang đến cho tôi việc làm và tiền bạc  là người quyết định sự tồn tại của tôi  là thượng đế  ngày càng khó tính và đòi hỏi nhiều  ngày càng “khan hiếm”. 2. Khách hàng mục tiêu Quản trị Thương Hiệu TrầnAnh Quang 4 6/1/2010 19 / 99 Khách hàng của tôi là ai? Phân khúc thị trƣờng theo các tiêu chí Đặc điểm địa lý Các đặc điểm nhân khẩu học Đặc điểm hành vi: thói quen ra quyết định, vị trí của ngƣời ra quyết định, Đặc điểm tâm lý: tính cách, thái đô, tầng lớp sở thích, QUI TRÌNH LÖÏA CHOÏN THÒ TRÖÔØNG MUÏC TIEÂU YEÁU TOÁ BEÂN NGOAØI 3. THAÁU HIEÅU NGÖÔØI TIEÂU DUØNG Söï thaàm kín khoâng muoán noùi (CUSTOMER INSIGHTS) Söï khoù dieãn ñaït Nhöõng ñieàu naøy coù nguoàn goác töø thoùi quen, moâi tröôøng, tri thöùc, ngheà nghieäp Phƣơng pháp : quan saùt, ng/c khaùch haøng, ñoùng vai NTD Laø cô sôû cho ñònh vò truùng tim 6/1/2010 22 / 99 YẾU TỐ BÊN TRONG 1.Lợi ích của thƣơng hiệu Lợi ích lý tính: bền, ổn định, tiết kiệm nhiên liệu, • Thuyết phục NTD qua 5 giác quan Lợi ích tâm lý: sang trọng, đẳng cấp, • Cảm nhận được khi sử dụng • Cảm nhận được qua thông điệp quảng cáo Liệt kê tất cả các thuộc tính So sánh với đối thủ Chọn cái có lợi thế nhất Nếu không tìm thấy: hãy sáng tạo ra chúng 6/1/2010 23 / 99 2. Giá trị - tính cách Xây dựng thƣơng hiệu nhƣ một tính cách Tính cách thƣơng hiệu là sợi dây gắn kết thƣơng hiệu và NTD (vì cùng tính cách)  tính cách thƣơng hiệu phải phù hợp với thị trƣờng mục tiêu Tôi hút thuốc là bản linh, cá tính, bấp chấp Malboro 6/1/2010 24 / 99 3. Lý do tin tƣởng Cái mang đến cho KH là chắc chắn: KH có thể kiểm chứng Cơ quan có thẩm quyền đã kiểm định Công thức đƣợc bảo chứng: men A của Heneken Tôi có bí quyết: Vodka Nga, nước hoa Phú quốc, Sôû höõu 1 lyù do tin töôûng laø neàn taûng toát ñeå ñònh vò vaø phat trieån Quản trị Thương Hiệu TrầnAnh Quang 5 6/1/2010 25 / 99 4. Sự khác biệt Sự khác biệt: SP, giá, dịch vụ, phân phối, Đó là ƣu thế mà chỉ bạn mới có Bạn thỏa mãn NTD tốt hơn đối thủ Chỉ có bạn mới làm đƣợc 6/1/2010 26 / 99 5. GiÁ trị cốt lõi Là thông điệp cô đọng nhất, Triết lý, trừu tƣợng và sâu sắc Dễ cảm nhận Dẫn dắt quảng bá th/hiệu 6/1/2010 27 / 99 Xác định lợi ích cốt lõi Thiên nhiên Đậm màu Độ cồn chuẩn Vang Dalat Không đau đầu Êm dịu Đẳng cấp Say trong đẳng cấp và cơ hội 6/1/2010 28 / 99 GIÁ TRỊ CỐT LÕI CỦA FPT Đồng đội Dân chủ Sáng tạo Hiền tài: Quyền phát triển, tự do, Trong sạch: là giá trị nền tảng TRỊ CốT LÕI CỦA VIBBANK Hƣớng tới Khách hàng, Năng động - Sáng tạo, Hợp tác - Chia sẻ, Trung thực - Tin cậy, Tuân thủ tuyệt đối. TRỊ CỐT LÕI SHB (NGÂN HÀNG TMCP SAIGON - HANOI Một ngân hàng định hƣớng tới khách hàng; Tổ chức tạo ra lợi ích cao nhất cho khách hàng, cổ đông và ngƣời lao động; Một tổ chức luôn luôn học hỏi; Một tổ chức xây dựng văn hóa Doanh nghiệp dựa trên các giá trị: Sự tin tƣởng; Tính cam kết; Chuyên nghiệp; Minh bạch và Đổi mới. Quản trị Thương Hiệu TrầnAnh Quang 6 6/1/2010 31 / 99 III. CHIẾN LƢỢC ĐỊNH VỊ 1. CỦNG CỐ VỊ TRÍ TRONG TÂM TRÍ KH 2. TÌM MỘT VỊ TRÍ MỚI VÀ CHIẾM NÓ 3. PHÁ ĐỊNH VỊ (TÁI ĐV) ĐỐI THỦ 4. CLB HÀNG ĐẦU 15 CHIẾN LƯỢC TRIỂN KHAI 6/1/2010 32 / 99 III. CHIẾN LƢỢC ĐỊNH VỊ  Khác biệt hóa là gì ?  Tại sao tôi phải khác biệt hóa ?  Tôi phải khác biệt hóa nhƣ thế nào ? 1. KHÁC BiỆT HÓA LÀ CHIẾN LƯỢC BAO TRÙM 6/1/2010 33 / 99 1.1. Khác biệt hóa là gì ? là việc thiết kế điểm khác biệt có ý nghĩa để phân biệt với đối thủ. Cái khác biệt phù hợp với hệ thống đã được nhận thức 1234567890 6/1/2010 34 / 99 1.2. Tại sao tôi phải khác biệt hoá ? Do quá nhiều thông tin đến khách hàng Do qui luật lựa chọn trong nhận thức Cái được ưu tiên lưu lại là cái khác biệt 6/1/2010 35 / 99 1.3. Các góc độ có thể khác biệt hoá thƣơng hiệu Hình aûnh Saûn phaåm Dòch vuï Nhaân vieân Teân goïi Bieåu töôïng Khaåu hieäu Maøu saéc Aâm nhaïc Noäi thaát T/chöùc söï kieän Ñaëc ñieåm môùi Söï phuø hôïp Ñoä beàn Deã söû duïng Deã söûa chöõa Thieát keá Kieåu daùng Giao haøng Laép ñaët Huaán luyeän Tö vaán Söûa chöõa Baûo haønh, Baûo trì Thaïo vieäc Lòch söï Giöõ uy tín Ñaùng tin Aân caàn Chu ñaùo Giao tieáp 6/1/2010 36 / 99 1.4. Xúc tiến khác biệt hóa 4.1. Khác biệt hóa về sản phẩm  Tạo ra đặc điểm mới so với đối thủ  Dầu gội có bạc hà  Kem đánh răng dược thảo  VISO trắng sáng mới  Phở không bột ngọt Quản trị Thương Hiệu TrầnAnh Quang 7 6/1/2010 37 / 99 Khác biệt hóa về sản phẩm Sự phù hợp hơn Attila : coù cốp Ñoà hoäp khui baèng tay Quaàn Kiss me. 6/1/2010 38 / 99 . Khác biệt hóa về sản phẩm Taêng ñoä beàn 6/1/2010 39 / 99 Khác biệt hóa về sản phẩm Dễ sử dụng :  Xe tay ga  Dao bấm  Quạt bằng remote  6/1/2010 40 / 99 Kiểu dáng : mang lại cho KH lợi ích tâm lý (sang trọng, đẳng cấp, v.v..) Suzuki sport Dell nhỏ  Iphone  ipack 6/1/2010 41 / 99 Thiết kế: mang lại cho KH lợi ích chức năng: Độ bền, sự ổn định trong sử dụng Các thuộc tính phụ thêm so với SP cùng loại V.v, 6/1/2010 42 / 99 bao bì Cho NTD, ngƣời bán lẻ? Dễ mang, dễ mở, dễ cất Kiểu dáng tiện lợi cho trƣng bày Có các thông tin để giải thích cho kh . Khác biệt hóa về sản phẩm Quản trị Thương Hiệu TrầnAnh Quang 8 6/1/2010 43 / 99 2.1. Khác biệt hóa về dịch vụ Có hay không Có phí hay không Nhanh hay chậm Tốt hay không Giữ xe Giao hàng Lắp đặt Huấn luyện Tƣ vấn Sửa chữa Bảo hành, Bảo trì 6/1/2010 44 / 99 2.3. Sự khác biệt về nhân viên Phôû Haø Noäi Huû tíu SG Thaïo vieäc 8 8 Lòch söï 4 8 uy tín 6 8 Aân caàn 4 7 Chu ñaùo 4 8 Giaûi quyeát than phieàn 1 7 6/1/2010 45 / 99 2. Các chiến lƣợc định vị khác 2.1. Các chiến lược dẫn đầu 1. Dẫn đầu thị phần Doanh số lớn 2. Dẫn đầu chất lƣợng Chất lƣợng tốt nhất 3. Dẫn đầu dịch vụ Chăm sóc KH tốt nhất 4. Dẫn đầu công nghệ Tiên phong phát triển CN 5. Dẫn đầu về đổi mới Sáng tạo nhất 6. Dẫn đầu về giá Giá rẻ nhất Tại sao ngƣời ta thích dẫn đầu ? 1. Ngƣời đi trƣớc luôn chiếm ƣu thế  “Bạn không thể bị kẹp khi nằm trên” 2. Lịch sử cho thấy, trong dài hạn, tính trung bình, thƣơng hiệu đầu tiên đi vào tâm trí KH có thị phần gấp đôi thƣơng hiệu thứ 2  GM bán vƣợt xa Ford  McDonalds bán vƣợt xa Burger King  Thị phần máy photo của Xerox gấp nhiều lần IBM, dù cho IBM có tài nguyên gấp bội Chiến lƣợc duy trì sự dẫn đầu Các hãng dẫn đầu không bao giờ lo lắng về năm kế tiếp Họ chỉ lo cho 10 năm sau Họ sử dụng tính linh hoạt ngắn hạn để lo cho dài hạn Làm thế nào để không bị phế truất ?  Điều không nên làm: quảng cáo lặp lại “chúng tôi là số 1”  KH sẽ hỏi: sao thế ? Sao IBM không tự tin?  Hay là xƣa nay IBM cho mình là số 1 theo tiêu thức của IBM Chiến lƣợc duy trì sự dẫn đầu Quản trị Thương Hiệu TrầnAnh Quang 9  Điều nên làm: 1. The real thing: Đi vào tâm trí trƣớc nhất để khẳng định số 1, nhƣng thành tố thiết yếu để duy trì là củng cố khái niệm ban đầu: “mối tình đầu thứ thiệt” luôn giữ vị trí đặc biệt trong tâm trí KH Chiến lƣợc duy trì sự dẫn đầu Chúng tôi là người phát minh ra máy photo. Xerox Điều nên làm: 2. Khống chế hết mọi con đƣờng vƣợt lên của đối thủ  GM dùng 50 tr$ để mua động cơ mới wankel mà không sử dụng, nhƣng không để rơi vào tay Ford  Sacombank bỏ ra 6 tỷ để mua căn nhà đáng 4 tỷ. Nếu không Kienlongbank sẽ sở hữu 3. Bao trùm bằng nhiều thƣơng hiệu (đa thƣơng hiệu)  Khi có nhu cầu 1 SP mới, P&G sẽ tạo 1 thƣơng hiệu mới để chiếm lĩnh 1 vị trí trong tâm trí KH/thay vì phải dịch chuyển thƣơng hiệu cũ đến vị trí mới.  Ivory (xà bông)  Tide  Joy  Crest  Head & Shoulders,  Đây là chiến lƣợc “che chắn bên sƣờn” Điều nên làm: 4. Mở rộng tên để bao trùm rộng hơn  Haloid  Haloid Xerox  Xerox  Eastman  Eastman Kodak  Kodak  Công ty In  Công ty in và PHS  Bộ Công nghiệp  Bộ Công thƣơng 6/1/2010 52 / 99 2.2.Định vị theo sau (tái định vị đối thủ) Kinh nghiệm Colombus:  nếu người ta đi về hướng đông, tôi hướng tây  họ có Cala / tôi uncola  họ lớn / Volkswagen nhỏ :“think small”  họ giá thấp / Mercedes giá cao Người ta là số 1, tôi cần 1 khoảng trống 6/1/2010 53 / 99 .Định vị theo sau  Điều kiện:  Nếu ta không thể tìm ra một định vị tốt hơn định vị của đối thủ  cũng không đủ kiên nhẫn chờ thời cơ,  Mục tiêu :  làm cho định vị của đối thủ trở nên vô nghĩa  làm cho định vị của đối thủ yếu đi,  qua đó ta có thể vượt lên. Định vị lại đối thủ (nói xấu đối thủ) 6/1/2010 54 / 99 định vị lại đối thủ (tiếp) Aspirin có thể làm tấy bao tử, gây dị ứng May thay, ta đã có Tylenol Vang Pháp đã có rượu giả, may thay, chúng ta có Vang Dalat Phở không Vedan Tribeco tái định vị Trà Xanh 0o: Chứng minh : chất giúp tăng cường khả năng đề kháng sẽ không được thu nạp vào cơ thể nếu không có Vitamin C, Tung ra Trà Xanh 100 có bổ sung Vitamin C Quản trị Thương Hiệu TrầnAnh Quang 10 6/1/2010 55 / 99 ...Định vị theo sau Các cty không thuộc nhóm đầu tập hợp lại và bổ trợ cho nhau để tạo ra cảm nhận rằng họ nằm trong nhóm các cty hàng đầu. Câu lạc bộ độc quyền THE TOYOTA WAY 6/1/2010 56 / 99 Tìm kiếm một chỗ trống trong tâm trí KH và sở hữu nó Nếu có tham vọng vƣơn lên đứng đầu một phân khúc mới.  không dễ, nhƣng có thể. Kiên trì đợi nhu cầu thay đổi theo thời gian Blue ocean strategy Phở 24 đã phát hiện ra sự nhu cầu mới: tiện nghi, vệ sinh và dễ tìm kiếm Tìm kiếm và sở hữu một chỗ trống 6/1/2010 57 / 99 2.3. Định vị ngƣời thách thức  chọn vị trí đƣơng đầu và tấn công vào điểm yếu, hoặc tòan thị trƣờng của ngƣời dẫn đầu. 6/1/2010 58 / 99 3. Các chiến lƣợc định vị sâu 3.1. Dựa trên thuộc tính quan trọng của sp: Đây là máy giặt chạy êm nhất Sữa của em có DHA 6/1/2010 59 / 99 Dầu gội trị gầu Bia phong cách Đức 3.2. Dựa trên lợi ích mà sản phẩm mang lại 6/1/2010 60 / 99 xe bảo hành tốt nhất; chăm sóc khách hàng hoàn hảo nhất 3.3. Định vị bằng dịch vụ nổi bật Quản trị Thương Hiệu TrầnAnh Quang 11 6/1/2010 61 / 99 Cà phê Moment nƣớc tăng lực Chewingum 3.4. Dựa trên dịp sử dụng 6/1/2010 62 / 99 đặc tính trẻ trung; giải pháp chuyên nghiệp; đội ngũ lành nghề.  3.5. Dựa trên phong cách kinh doanh 6/1/2010 63 / 99 Thức ăn nhanh cho bé: M.D Sữa cho ngƣời già: Anlene 3.6. Dựa vào phân khúc thị trường 6/1/2010 64 / 99 • Giá như mọi cái đều bền như Electrolux • Cuộc thi nếm thử cà phê của Trung nguyên 3.7. Dựa trên so sánh trực tiếp với đối thủ 6/1/2010 65 / 99  Đây là nƣớc giải khát duy nhất không có cola. “Uncola”của 7-up.  Burger King: nƣớng chứ không chiên (Mc Donald chiên) 3.8. Dựa trên sự đối lập hay khác biệt với đối thủ PHỞ KHÔNG BỘT NGỌT 6/1/2010 66 / 99 Vang Pháp; Vodka Nga. Nƣớc hoa Phú Quốc 3.10. Định vị dựa vào xuất xứ Quản trị Thương Hiệu TrầnAnh Quang 12 6/1/2010 67 / 99 Bởi các chuyên gia: nha sĩ Bởi ngƣời nổi tiếng : Beckham Bởi các cơ quan: Viện Pasteur 3.11. Dựa vào sự chứng nhận 6/1/2010 68 / 99 Cora - siêu thị giá rẻ Chất lƣợng quốc tế / giá Việt Nam Sao không tới Cadivi ? 12. Định vị dựa trên giá cả/ chất lượng: 6/1/2010 69 / 99 Công nghệ Italy; Công nghệ VN 3.13. Dựa trên quy trình sản xuất: 6/1/2010 70 / 99 Mercedes Benz s - con cháu của Mercedes đời S Phở Thìn Hà Nội 3.14. Dựa trên nguồn gốc, xuất xứ 6/1/2010 71 / 99 Cà phê chồn; Rƣợu Hà nàm Lẩu cá Anh Vũ 3.15. Dựa vào nguyên liệu chủ yếu 6/1/2010 72 / 99 Bột giặt: Tẩy trắng, giữ mùi thơm; bảo vệ da Giày: sức mạnh; nam tính, thời trang KHÔNG THAM LAM 3.16. Kết hợp các cách định vị trên Quản trị Thương Hiệu TrầnAnh Quang 13 6/1/2010 73 / 99 4.1 Giai đoạn hình thaønh Định vị ta äp trung va øo: Lợi ích lyù tính Phân khuùc cơ baûn Söû dụng caùc SBU baùn haøng vaø tieáp thị 4. Chiến lƣợc định vị theo chu kỳ SP 6/1/2010 74 / 99 4.2. Chiến lƣợc định vị giai đoạn cạnh tranh  Hình ảnh thƣơng hiệu đƣợc khẳng định, xuất hiện các đối thủ.  Định vị tập trung vào: Tìm phân khúc mới Phát triển SP mới / bổ sung thêm lợi ích lý tính Tính cách hóa thƣơng hiệu 6/1/2010 75 / 99 4.3. Chiến lƣợc định vị giai đoạn triết lý hóa Là giai đoạn thƣơng hiệu đã mạnh. Định vị tập trung vào: Đại diện cho phong cách, trào lƣu, giá trị tinh thần Hƣớng vào khách hàng, đối tác, nhân viên Tôn trọng tính cá nhân hơn (ngƣời thành đạt, bảo thủ, hào nhoáng, tinh tế, nhạy cảm,) 6/1/2010 76 / 99 4.4. Chiến lƣợc tái định vị  Là giai đoạn thƣơng hiệu cần đƣợc làm mới hinh ảnh. Định vị tập trung vào: Xác định cơ hội mới Hƣớng vào giá trị có tính xu hƣớng Đƣa ra điểm mới nổi trội, độc đáo Vẫn giữ nguyên tên thƣơng hiệu (nếu bỏ tên tức là bỏ thƣơng hiệu) Big C - sieâu thò giaù reû Chaát löôïng quoác teá / giaù Vieät Nam Sao khoâng tôùi Cadivi ? 4.5. Ñònh vò döïa treân giaù caû/ chaát löôïng: Coâng ngheä Italy; Coâng ngheä Gò đen.. 4.6. Döïa treân quy trình saûn xuaát: Quản trị Thương Hiệu TrầnAnh Quang 14 Mercedes Benz s - con chaùu cuûa Mercedes ñôøi S Phở Thìn Hà Nội 4.7. Döïa treân nguoàn goác, xuaát xöù SP Vaûi 100% cotton; Caø pheâ choàn; Rƣợu Hà nàm 4.8. Döïa vaøo nguyeân lieäu chuû yeáu Caùc chieán löôïc ñònh vò sâu Keát hôïp caùc caùch ñònh vò treân Boät giaët: Taåy traéng, giöõ muøi thôm; baûo veä da Giaøy: söùc maïnh; nam tính, thôøi trang KHOÂNG THAM LAM 6/1/2010 82 / 99 Tôi phải làm gì để tái định vị ? 6/1/2010 83 / 99 IV. VIẾT BẢN ĐỊNH VỊ 1. Tại sao tôi cần viết bản định vị • NV dễ dàng thấu hiểu • Hội tụ nguồn lực • Định hướng quảng bá 6/1/2010 84 / 99 2. Khuôn mẫu bản định vị “Bản tuyên bố định vị thể hiện rõ ràng mong muốn của bạn đạt được vị trí nào trong tâm trí khách hàng. Đó là thông điệp cốt lõi mà bạn sẽ chuyển tải trong mỗi phuơng tiện truyền thông”. Quản trị Thương Hiệu TrầnAnh Quang 15 haõy cho toâi moät khuoân maãu bản ñònh vò Ñoái vôùi thò tröôøng thòt caày, thöông hieäu Tö Raâu ñaùp öùng toát nhaát sôû thích cuûa khaùch haøng veà moùn nhöïa maän: không khét, không chua vaø thôm ñeán .ngaøy sau khi aên. Nhöïa maän Tö raâu laø soá 1 1. Chieán löợc ñịnh vị giai ñoa ïn hình tha ønh Ñịnh vị ta äp trung va øo Lôïi ích lyù tính Phân khu ùc cơ baûn Söû dụng caùc SBU laøm cơ sở baùn haøng vaø tieáp thị C. Chieán löôïc ñònh vò theo giai ñoaïn phaùt trieån thöông hieäu 2. Chieán löôïc ñònh vò giai ñoaïn caïnh tranh DN baét ñaàu thaønh coâng, hình aûnh thöông hieäu ñöôïc khaúng ñònh, xuaát hieän caùc ñoái thuû. Ñònh vò taäp trung vaøo: Tìm phaân khuùc môùi Phaùt trieån SP môùi / boå sung theâm lôïi ích lyù tính Tính caùch hoùa thöông hieäu 3. Chieán löôïc ñònh vò giai ñoaïn trieát lyù hoùa Laø giai ñoaïn thöông hieäu ñaõ maïnh. Ñònh vò taäp trung vaøo: Ñaïi dieän cho phong caùch, xu höôùng, traøo löu, giaù trò tinh thaàn Khoâng nhöõng höôùng vaøo khaùch haøng, maø coøn höôùng vaøo ñoái taùc, nhaân vieân Toân troïng tính caù nhaân hôn (ngöôøi thaønh ñaït, baûo thuû, haøo nhoaùng, tinh teá, nhaïy caûm,) 6 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HiỆU PHỔ BiẾN B1 B2 B3 B4 B5 Nhấn mạnh đặc trƣng khác biệt của SP Nêu những giải pháp làm lợi cho KH Cơ hội sử dụng SP Tập trung vào thị trường mục tiêu So sánh giám tiếp với các SP khác B5 Kết hợp 2 thuộc tính của SP