Viết khẩu hiệu định vị
1. Viết ra doanh nghiệp của bạn là ai.
2. Viết ra bạn đang ở trong lĩnh vực kinh doanh gì.
3. Viết ra nhóm khách hàng mà doanh nghiệp của bạn muốn
phục vụ. Khách hàng mục tiêu của bạn là ai?
4. Động não và viết ra những điều mà khách hàng mục tiêu
của bạn cần.
5. Liệt kê danh sách các đối thủ cạnh tranh.
6. Viết ra và giải thích xem điều gì tạo nên sự khác biệt giữa
bạn và các đối thủ cạnh tranh của bạn
7. Liệt kê danh sách các lợi ích hay giá trị riêng có của sản
phẩm hữu hình hay dịch vụ của bạn.
8. Sử dụng các thông tin trên đây, tinh chỉnh câu khẩu hiệu
định vị của bạn.
Các chiến lược định vị theo phong cách
truyền thông
Hai nhóm phong cách chính:
Định vị lý tính
Định vị cảm tính
Các phong cách cụ thể:
Định vị theo thuộc tính: có thuộc tính gì đặc biệt
Định vị theo lợi ích: lợi ích gì đặc biệt
Định vị theo trường hợp sử dụng: khi nào cần dùng
Định vị theo đối tượng sử dụng
Định vị theo đối thủ: quảng cáo so sánh
Định vị theo giá trị: mối quan hệ chất lượng–giá
Định vị theo hình ảnh: xây dựng hình ảnh riêng
20 trang |
Chia sẻ: trungkhoi17 | Lượt xem: 446 | Lượt tải: 0
Bạn đang xem nội dung tài liệu Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 4: Định vị và xây dựng tính cách thương hiệu - Nguyễn Tiến Dũng, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
CHƯƠNG 4
ĐỊNH VỊ VÀ XÂY DỰNG TÍNH CÁCH
THƯƠNG HIỆU
Nguyễn Tiến Dũng, Bộ môn QTKD
Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội
Web: – Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn
Các nội dung chính
4.1 Định vị thương hiệu
4.2 Tạo sự khác biệt cho thương hiệu
4.3 Tính cách thương hiệu
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 2Quản trị thương hiệu
4.1. Định vị thương hiệu
Khái niệm định vị
Quá trình định vị
Các chiến lược định
vị
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 3Quản trị thương hiệu
Khái niệm và Tính cần thiết của định vị
Hoạt động tạo cho sản phẩm hữu hình, dịch vụ và
hình ảnh của người bán một vị trí riêng biệt trong
tâm trí của khách hàng mục tiêu
Lý do:
Số đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều và mạnh hơn
Thị trường ngày càng bị chia nhỏ
Nhận thức của khách hàng có giới hạn
Nguồn lực của doanh nghiệp hạn chế trong khi đòi hỏi
về tính hiệu quả của hoạt động kinh doanh và marketing
ngày càng cao
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 4Quản trị thương hiệu
Lưu ý về định vị
Có thể bắt đầu với một sản phẩm hữu hình hay
dịch vụ
Là cái chúng ta làm với tâm trí của khách hàng
mục tiêu.
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 5Quản trị thương hiệu
Quy trình xây dựng chiến lược định vị
1. Lựa chọn thị trường mục tiêu
2. Xây dựng bản đồ định vị (bản đồ nhận thức) cho
thị trường mục tiêu
3. Nhận diện và lựa chọn các phương án chiến lược
về định vị: Vị trí tương đối, Số điểm khác biệt, Phong cách
truyền thông
4. Hoạch định chiến lược marketing-mix theo vị trí
đã chọn: thiết kế sản phẩm hữu hình và dịch vụ,
giá bán, kênh phân phối và truyền thông
marketing.
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 6Quản trị thương hiệu
Bản đồ định vị (Positioning)
Giá thấp
Giá cao
Dáng hiện
đại
Dáng
cổ điển
A
BC
D
E
F
G
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 7Quản trị thương hiệu
Phát biểu định vị thương hiệu
Đối với , <đặc điểm khách
hàng>, thì là giải pháp/sự lựa
chọn trong việc cung cấp <lợi
ích>,
Đối với những người phụ nữ từ 35 trở lên, thì
Davita Bone là một giải pháp tốt hơn trong việc gìn
giữ và làm cho cốt cách của người phụ nữ khoẻ
đẹp hơn.
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 8Quản trị thương hiệu
Viết khẩu hiệu định vị
1. Write down who your business is.
2. Write down what business you are in.
3. Think about and write down who your company
serves. Who does your target market represent?
4. Brainstorm and write down what it is that your target
market needs.
5. Make a list of your competitors.
6. Write down and explain what makes your business
different from your competitors.
7. Make a list of the unique benefits that derive from
your product or services.
8. Use the above information and in the second session
focus on refining it to the final statement.
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 9Quản trị thương hiệu
Viết khẩu hiệu định vị
1. Viết ra doanh nghiệp của bạn là ai.
2. Viết ra bạn đang ở trong lĩnh vực kinh doanh gì.
3. Viết ra nhóm khách hàng mà doanh nghiệp của bạn muốn
phục vụ. Khách hàng mục tiêu của bạn là ai?
4. Động não và viết ra những điều mà khách hàng mục tiêu
của bạn cần.
5. Liệt kê danh sách các đối thủ cạnh tranh.
6. Viết ra và giải thích xem điều gì tạo nên sự khác biệt giữa
bạn và các đối thủ cạnh tranh của bạn
7. Liệt kê danh sách các lợi ích hay giá trị riêng có của sản
phẩm hữu hình hay dịch vụ của bạn.
8. Sử dụng các thông tin trên đây, tinh chỉnh câu khẩu hiệu
định vị của bạn.
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 10Quản trị thương hiệu
Giá cao
Giá thấp
Hương vị Bắc Hương vị Nam
Phở Bắc
truyền thống
Phở Nam
truyền thống
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 11Quản trị thương hiệu
Các chiến lược định vị theo phong cách
truyền thông
Hai nhóm phong cách chính:
Định vị lý tính
Định vị cảm tính
Các phong cách cụ thể:
Định vị theo thuộc tính: có thuộc tính gì đặc biệt
Định vị theo lợi ích: lợi ích gì đặc biệt
Định vị theo trường hợp sử dụng: khi nào cần dùng
Định vị theo đối tượng sử dụng
Định vị theo đối thủ: quảng cáo so sánh
Định vị theo giá trị: mối quan hệ chất lượng–giá
Định vị theo hình ảnh: xây dựng hình ảnh riêng
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 12Quản trị thương hiệu
4.2. Tạo sự khác biệt cho thương hiệu
Ý nghĩa
Triển khai của chiến lược định vị
Định hướng cho thiết kế các chương trình marketing cụ
thể
Tạo sự khác biệt và cạnh tranh bằng chi phí
Các công cụ:
Sản phẩm hữu hình
Dịch vụ
Kênh phân phối
Truyền thông marketing
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 13
4.3 Tính cách thương hiệu
Khái niệm
Đo lường tính cách TH
Tại sao phải xây dựng tính cách TH
Quy trình xây dựng tính cách cho TH
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 14Quản trị thương hiệu
Đo lường tính cách TH: Brand Personality
Scale (BPS) - The Big Five
Chân thành
(SIncerity)
Sôi động
(Excitement)
Có năng lực
(Competence)
Tinh tế
(Sophistication)
Phong trần
(Ruggedness)
Gần gũi Dám làm Tin cậy Cao cấp Nam tính
Trung thực Chịu mạo hiểm Thông minh Quyến rũ Bền bỉ
Hướng cổ điển Sáng tạo Thành đạt Mạnh mẽ
Vui vẻ Cập nhật
Campbell’s,
Hallmark,
Kodak, Coke
Porsche,
Absolut,
Benetton
Amex, CNN, IBM Lexus,
Mercedes,
Revlon
Levi’s, Marlboro,
Nike
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 15Quản trị thương hiệu
Tại sao phải xây dựng tính cách TH?
Làm tăng sự hiểu biết của KH về TH
Tạo sự nhận diện về đặc điểm riêng
Dẫn hướng cho hoạt động truyền thông
Làm tăng giá trị của tài sản TH
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 16Quản trị thương hiệu
Xây dựng tính cách TH: Các phương pháp
Xây dựng các liên tưởng gắn với SP Xây dựng các liên tưởng không gắn với SP
Chủng loại SP Hình ảnh của người sử dụng
Bao bì PR (quan hệ công chúng)
Giá bán Biểu tượng
Đặc điểm của SP Tuổi của TH
Phong cách quảng cáo
Nước xuất xứ
Hình ảnh của tổ chức
Nhà quản trị TH
Người bảo chứng TH
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 17Quản trị thương hiệu
Đặc điểm SP
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 18Quản trị thương hiệu
Người bảo chứng TH: Nike và Michael Jordan
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 19Quản trị thương hiệu
Quy trình xây dựng tính cách TH
1. Xác định KH mục tiêu của TH
2. Xác định những nhu cầu, mong muốn của KHMT
(được nói ra và không được nói ra)
3. Xác định tính cách của nhóm KHMT đó
4. Lựa chọn nét tính cách TH phù hợp
5. Phát triển SP, DV và các chương trình marketing
nhằm tạo dựng và duy trì nét tính cách đã chọn
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 20Quản trị thương hiệu
Các file đính kèm theo tài liệu này:
- bai_giang_quan_tri_thuong_hieu_chuong_4_dinh_vi_va_xay_dung.pdf