Các chiến lược trong giai đoạn tăng trưởng
Sản phẩm: tăng chất lượng, bổ sung kiểu dáng, tính năng
và tung thêm những kiểu sản phẩm mới để phòng thủ và
thâm nhập những đoạn thị trường mới.
Giá: thường giảm đi so với giai đoạn đầu hoặc giữ nguyên
nhưng sản phẩm có nhiều tính năng mới
Phân phối: Tăng phạm vi phân phối, tăng số kênh phân
phối
Quảng cáo: Chuyển từ quảng cáo thông báo sang quảng
cáo thuyết phục
Khuyến mại: có thể giảm cường độ để lợi dụng tình hình
nhu cầu tăng nhanh
Các chiến lược trong giai đoạn bão hoà
Thay đổi thị trường
Thu hút những người chưa sử dụng
Thâm nhập các khúc thị trường mới
Giành khách hàng của đối thủ
Tăng số lần sử dụng sản phẩm
Tăng lượng sử dụng mỗi lần
Giới thiệu những ứng dụng mới của sản phẩm
Thay đổi sản phẩm:
Nâng cao chất lượng
Hoàn thiện tính năng
Hoàn thiện kiểu dáng và thiết kế
CHƯƠNG 5
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU THEO
CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM
Nguyễn Tiến Dũng, Bộ môn QTKD
Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội
Web: – Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn
Các nội dung chính
5.1 Chu kì sống sản phẩm và quản trị thương hiệu
5.2 Quyết định về tái định vị thương hiệu
5.3 Hồi sinh thương hiệu
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 2
5.1 Quản trị thương hiệu theo chu kỳ sống
sản phẩm
5.1.1 Khái niệm chu kỳ sống sản phẩm
5.1.2 Chiến lược marketing theo chu kì sống sản
phẩm
Giai đoạn giới thiệu
Giai đoạn tăng trưởng
Giai đoạn bão hoà
Giai đoạn suy thoái
© 2010 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 3
Chu kỳ sống dạng tiêu chuẩn
Một số dạng đặc biệt của chu kỳ sống sản
phẩm
© 2010 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 5
a) Dạng tăng –
giảm – bão hoà
b) Dạng có hồi
phục
c) Dạng phi mã
Dạng Thời trang
(fashion)
© 2010 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 6
Dạng Phong cách lặp lại
(style)
Marketing-mix
Marketing-mix đối với DN
sản xuất
sản phẩm hữu hình: 4P
• Product
• Price
• Place (Distribution)
• Promotion
Marketing-mix đối với DN
dịch vụ và thương mại: 7P
• Product
• Price
• Place (Distribution)
• Promotion
• People
• Process
• Physical Evidence
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 7
Quan điểm khác
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 8
Các chiến lược trong giai đoạn giới thiệu
TD:
Dịch vụ viễn thông di động của Viettel Mobile
Phần mềm của Microsoft
Các chiến lược thâm nhập và hớt váng thị
trường
© 2010 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 11
Phần mềm của Microsoft
© 2010 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 12
Các chiến lược trong giai đoạn tăng trưởng
Sản phẩm: tăng chất lượng, bổ sung kiểu dáng, tính năng
và tung thêm những kiểu sản phẩm mới để phòng thủ và
thâm nhập những đoạn thị trường mới.
Giá: thường giảm đi so với giai đoạn đầu hoặc giữ nguyên
nhưng sản phẩm có nhiều tính năng mới
Phân phối: Tăng phạm vi phân phối, tăng số kênh phân
phối
Quảng cáo: Chuyển từ quảng cáo thông báo sang quảng
cáo thuyết phục
Khuyến mại: có thể giảm cường độ để lợi dụng tình hình
nhu cầu tăng nhanh
Các chiến lược trong giai đoạn bão hoà
Thay đổi thị trường
Thu hút những người chưa sử dụng
Thâm nhập các khúc thị trường mới
Giành khách hàng của đối thủ
Tăng số lần sử dụng sản phẩm
Tăng lượng sử dụng mỗi lần
Giới thiệu những ứng dụng mới của sản phẩm
Thay đổi sản phẩm:
Nâng cao chất lượng
Hoàn thiện tính năng
Hoàn thiện kiểu dáng và thiết kế
Thay đổi các công cụ khác trong marketing-mix
Dịch vụ: tăng số lượng DV? Cung cấp DV nhanh hơn?
Chú trọng tới DV kỹ thuật hay DV tín dụng?
Giá: giảm giá? Chiết khấu? Điều kiện thanh toán? Hỗ trợ
phí vận chuyển?
Phân phối: Thâm nhập nhiều điểm bán hơn? Tăng
cường trưng bày và trình diễn SP tại điểm bán? Kênh
phân phối mới?
Xúc tiến bán: CP quảng cáo, khuyến mại và các hình
thức xúc tiến bán khác
© 2010 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 15
Các chiến lược trong giai đoạn suy thoái
Đánh giá các dòng sản phẩm, nhận diện các sản phẩm
yếu
Chiến lược thu hoạch (harvesting strategy)
Cắt giảm dần các chi phí trong khi cố gắng duy trì doanh thu
Các chi phí đầu tiên bị giảm: R&D (Research &
Development), đầu tư cho nhà xưởng và thiết bị, quảng cáo
và truyền thông
Chiến lược thanh lý (divesting strategy)
Bán lại nhà máy và thương hiệu cho công ty khác